知名品牌对原产地旅游形象的促进研究

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随着人们对生活水平的不断提高，旅游内容与概念的方式选取上也相应发生变化。为迎合旅游者的消费需求与时代潮流，在其传统旅游的基础之上，形成以“品牌效应”带动“区域原产地旅游”的新兴旅游市场带动了区域经济的发展。本文以知名品牌――五粮液的原产地宜宾为切入点，从知名品牌自身对原产地旅游开发的现状分析入手，提出品牌文化对原产地旅游形象的发展可行性策略，以期促进其区域的持续快速发展。

一、引言

近年来，旅游业的蓬勃发展及新型旅游的开发出现持续增长趋势，随着旅游消费日趋成熟化，人们对旅游产品及旅游景观的要求在逐步提高，针对地区的特色资源极度匮乏，且在资源的整合与创新空间屡遇瓶颈，理应把知名资源品牌及产品进行转型挖掘与深度开发，精确定位品牌资源市场，打造新兴精品旅游与原产地品牌旅游形象。

从国内研究来看，有关“知名品牌与原产地形象”学术文献累计1256篇，现有研究成果大多围绕原产地形象对品牌形象的影响为研究对象，对知名品牌对原产地形象的影响研究甚少，而以一种品牌为主导，围绕该种品牌所营建的旅游业开发的研究成果少之又少。把品牌形象与原产地（旅游）形象结合起来研究的期刊文献还不是很多，尤其是在实证研究的文献较少，并且大多研究相对集中于单一的品牌形象研究或是原产地效应研究，诸多学者皆以证实原产地形象对品牌形象有较大影响，故二者的结合研究及以品牌形象促进原产地旅游形象的研究是一个全新的热点课题。然而，以品牌促进其原产地的旅游发展，宜宾在广大的消费者（顾客）心目中究竟是一个什么样的形象？该地品牌竞争力是否在行业界迎合消费者的购买意愿都有着重要的影响？现目前还尚未有相关文献对此进行过实证研究。本文基于前人研究的基础上，讨论知名品牌原产地旅游形象的现状及其发展策略，进而探讨知名品牌对原产地形象的发展响研究提供佐证。

为便于本文研究，本文将原产地形象定义为：在消费者不了解某国或地区的情况下，使用该国或地区的产品后在消费者心目中留下的对该产品以及该国或地区的整体印象。有关品牌理论概述，本文借用美国营销协会（AMA）的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其竞争对手的商品区别开来”。

二、知名品牌对原产地旅游形象的现状分析

“五粮液”在国内皆以大众所熟知，而问及“五粮液”的原产地未必有人知晓，是否源于当品牌效应达到一定程度时，为其品牌提供平台的原产地形象会被知名品牌形象所屏蔽，究其何原因？引发了人们对其影响的反思。因与酒文化结缘，宜宾的酿酒业发展历史久远，距今已有600多年历史。发达的酿酒业促成宜宾冠以“中国（宜宾）酒都”之称，并非因宜宾拥有世界最大的白酒酿造基地――五粮液集团，而是以白酒为1号产业已成为宜宾的支柱产业，据数据显示，“2013年全市白酒企业增加值为221.7亿元，主营收入为774.3亿元，利润总额达到141.8亿元，GDP总量达到1342.89亿元”。其对当地经济贡献率之大，可见酒业发展这一品牌成为宜宾最重要的城市经济特色。

（一）品牌族群战略凸显原产地旅游资源特色

作为后起白酒产业的宜宾“五粮液”品牌，多数人认为“五粮液”品牌的成功归结于品牌运作的成功。而五粮液开创白酒行业的混合品牌管理模式，五粮液又凭借什么确保“酒王”之位？“五粮液以品牌族群对其市场精分细化，设置壁垒，强力渗透等先进的管理模式而迅速崛起。凭借族群品牌的细化，依循市场规律推出“高高，高中，中高”系列品牌，走出一路“高开高走”品牌路子。“五粮液通过品牌族群战略，全方位造就了酒业品牌精耕细化，最终形成市场张力，通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场的全方位渗透”。品牌族群的精细化为树立宜宾旅游形象的新型化开辟了先机。故而品牌族群的多样化为宜宾旅游业的开发奠定了良好的基础。

（二）浓厚的文化底蕴成就品牌原产地旅游资源特色

作为“中国白酒之都”的宜宾，具有丰富的酒文化底蕴资源，无论是从酿造历史还是酿造工艺，就其整体组合来看，宜宾独具特色的“酒文化”资源与其同地区酒业文化相比，其优势资源是同类地区所不具备的。如“五粮液的中庸文化”、“金潭玉液酒的庄子文化”、“叙府酒的柔雅文化”等。其次，宜宾大小酒厂多达200余家，“酒类”品种的多样性为其品牌的催生奠定了基础，进而以多种品牌“名酒”相继问世，“名酒”的知名度也随之影响着当地的酒业品牌文化，就如宜宾盛产的“五粮液”已享誉国内外，容升世界名酒之列。对当地人而言，“酒”相关的“酒文化”文早已渗透并融入到当地人生活的方方面面，在无形中促使宜宾人为其所独有的酒文化而产生强烈的自豪感，在交流过程中凸显出的自豪感无意识的传达给倾听者，进而形成一种“仰慕文化”，通过倾听者与诉言者之间言语交流与形体表达来促成，进而彰显自身独特的品牌文化，进而倾听者形成对品牌与原产地形象的碎片感知与整体记忆印象，进一步实现了对原产地形象品质化的内在提升。

（三）独特的区位优势为原产地旅游创造先机

宜宾，又名“酒都”，“叙府”，位于四川省南部，川、滇、黔三省结合部，所处成都、川南、攀西三大经济区的融合点，辐射人口范围千余万，仅次于成渝经济圈的次中心地级市。独特的区位优势为宜宾原产地旅游提供了条件，从地理位置上，宜宾地处金沙江、岷江汇合点长江之滨，素有“万里长江第一城”美称，是沟通东西、南北物流、人流的集散地。其次，从交通区位上，“宜宾成为国家“五纵七横”交通的中南北干线于长江东西轴的交汇点，宜宾被划入长江流域的重点经济带，是川南经济带与四川长江上游经济带的重要支撑城市，宜宾现已开通全国九个城市航班，这样的区位优势在国内其他几个酒业产区（城市）所不具备”。另外，宜宾重要的旅游文化景点集中在城区，基础配套设施优于其他酒业发展城市。

三、知名品牌对原产地旅游形象的促进策略探究

从直观上来讲，品牌形象随之品牌的产生而产生，即先品牌后品牌形象。品牌形象的塑造是消费者对其品牌的认知与感受缔造之物，刺激厂商对其品牌的更新设计，以迎合消费者的认同、感知，是消费者从意识记忆与经验中形成的对产品知信度和信念欲的支撑的产物，归根结底为品牌形象的本质体现。就如品牌是企业最重要的有形与无形资产结合，优秀品牌相应的具有更强的竞争力及更高的认知品质和更好的溢价功能。而区域文化旅游的开发是否成功，其关键因素在于是否能够打造出“被客源市场认可并付费体验的文化观光旅游产品”，起着决定性作用。当前，“宜宾旅游名片多为“蜀南竹海”、“李庄古镇”，由于线路推介、组织宣传等方面的不足，宜宾文化旅游受到相应旅游景点的‘屏蔽’”。如何避免文化旅游雷同，挖掘特色品牌原产地旅游，树立原产地旅游形象等系列问题亟待深入探究。

（一）转变品牌原产地旅游发展理念

提高市场占有率，赢取更多消费者，实现品牌原产地旅游再延伸。知名品牌所代表的是一种可靠性的标识和一种高质量的象征，正是这种无形的资本成就了企业品牌文化，在品质上有一定保障，所以会赢取更多的消费者，进而提高市场占有率。企业把品牌作为一种无形资本，扩充自身发展及加强竞争力的特别工具，因此充分利用好品牌这一特殊工具，通过品牌运作与成功推选原产地旅游形象，进而赢取更多消费者对其品牌的关注和加深原产地形象印记，促进品牌知名度与原产地形象的扩容，促使原产地旅游得到广大消费者的认同，继而品牌与品牌原产地得到相应的发展，一方面品牌被认知、销售；另一方面品牌原产地吸引较多客源，拉动当地经济发展，促成当地旅游业得以再次开发与挖掘。实现了“双向共赢”的发展模式，进一步强化了原有知名品牌的同时也提升了品牌原产地旅游形象，继而实现品牌原产地的再次转型，凸显原产地文化软实力的升级。

（二）树立品牌原产地旅游形象意识

目前，我国大部分品牌（企业）原产地尚未树立品牌意识，较少部分品牌（企业）原产地对品牌意识较强，相对于大部分（品牌）企业原产地的品牌意识较为淡薄。品牌作为企业产品质量、特色标识象征，品牌就是生命，树立品牌意识，才能提升自身的生存能力，所以，企业要想立于不败之地，在竞争中得以站稳脚，以其离不开自身的信誉度、知名度及市场份额占有率，故而必须建立属于自己的品牌文化和原产地形象的树立。品牌文化是支撑品牌取信于消费者的重要内容，对于品牌原产地来说，其自身具有良好的文化底蕴，是赢取更多消费者对其原产地产出的品牌商品的认可，所以说，品牌优势文化离不开品牌原产地文化内涵的支撑，同时也离不开消费大众的认同。通常情况下，消费者对其品牌原产地的亲睐与消费，基于品牌自身的品质效应和原产地自身所具有的独特文化定位。所以。，定位品牌营销的同时，树立品牌原产地旅游形象意识，有助于提升原产地旅游形象。

（三）扩大媒体宣传力度

以媒体活动为媒介，扩大品牌原产地的知名度与影响力，以赞助大型媒体活动进促进原产地旅游形象质量的提升。大型活动是一项有目的、有计划、有步骤的组织众多人参与的社会协调活动。濮梅庆认为“大型媒体活动有表现手法更加丰富、更具延展性和兼容性、传播更广泛宣传更有力度和更具再现性的优势”。大型媒体所具有的优势吸引了大量知名企业的赞助，其目的就是运用媒体活动的优势宣传自己的品牌扩大市场占有率。原产地“知名品牌”运用媒体活动进行形象塑造时，受连带效应的影响，原产地形象随之也会受到一定程度的提升，形成地域“曝光效应”，进而增强观众对异地域的熟悉感，随之“地域曝光”将促使该地品牌的“知名效应”。

四、结论

随着旅游业的日趋发展，极大的促进了新型旅游业的开发，同时也极大的促进了区域经济的发展及地区文化品牌的再提升，对其品牌原产地旅游形象的塑造起到了良好的推动作用。总之，以品牌促其原产地的旅游发展是一个全新话题，同样也是一种新兴的特色旅游资源，对其品牌文化带动品牌原产地旅游的发展的研究，有助于“宜宾酒都”焕发活力，进而体现出其自身应有的价值和文化优势，从而带动区域“地域圈”的经济文化持续发展。

（作者单位：云南财经大学）