上海双年展展览行销的SWOT分析

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从1996年第一届上海双年展起，至今已举办了七届，时至今日，上海双年展已成为具有一定国际影响力，被公认为是亚洲最有代表性的当代艺术展览之一。但随着现代经济社会的发展以及人们审美水平的提高，人们对观展的需求已不仅仅服从于市场提供，而是有了自己的选择和意愿，而且其它文化娱乐业的蓬勃发展，与艺术展览一起展开了对文化休闲市场的竞争。本文通过从市场营销学的角度切入艺术展览行销，对上海双年展进行swot分析，以从艺术学和营销学的角度理清上海双年展的学术地位和市场地位，希望能够对其未来的发展有一个清醒、客观的认识。

艺术展览是美术馆的主要职能之一，也是其文化产品，是美术馆为公众服务的基本载体。通过艺术展览，实现美术馆对公众的知识传播和审美教育，也就是说。观众观看展览的过程也是美术馆进行市场交换的过程，观众以购买门票的方式获得观展机会，同时，以观展时间作为机会成本来交换展览提供的审美教育。展览消费亦是一种精神消费，精神产品并不会因其被消费而受到损耗，反而由于‘口碑相传’导致不断被消费而提升其价值，由此可见，行销对展览来说具有推波助澜的作用。

何为展览行销

艺术展览行销是一个复杂的过程。假设其为一个完整的艺术展览市场流程，我们可以从以下几个方面进行解读：

艺术家和观众(或艺术消费者)分别承担了供应方和需求方的市场角色，

艺术生产的全过程直接影响着艺术展览市场的供给和需求；

艺术展览在整个市场流程中发挥着重要的枢纽作用，是联系艺术家(供应方)和观众(需求方)的纽带。

此外，展览是对在场的艺术作品的再创造。是艺术家(或艺术作品)与观众(艺术消费者)沟通的媒介，是二者的交集(见图2)，扮演着双重的市场角色。其一，根据社会的审美需求和艺术消费者的鉴赏水平，展览(方)选择合适的艺术家或艺术作品，展览(方)对作品的选择共实也是一种市场需求；其二，根据作品的类型和风格、展览场所的现场条件，以及展示的视觉效果和创新性，展览(方)对艺术作品进行展览策划、布展等，为艺术消费者提供艺术作品的展览展示，在此，展览(方)实现着对艺术作品的市场供给。由此可见，一个成功的艺术展览，是各种社会资源(包括营利和非营利机构)的有机整合，是对艺术作品的集大成展示，是艺术消费者与艺术家沟通交流的媒介，所以，如何行销优秀的艺术家或艺术作品，是展览行销的主要任务。

上海双年展的展览行销

上海双年展起于‘通过介入当代艺术提升上海美术馆的品质’这一朴素的愿望，所以从某种程度上说，主办方上海美术馆对于双年展并没有明确的展览行销目标和细致缜密的行销规划。但如果把2002年第四届上海双年展的‘国际论坛’只看作是一个小型的、业界内部的学术交流，我们还是有迹可循有关上海双年展的展览宣传规划。

2004年第五届上海双年展呈现了一个崭新的展览宣传蓝图：第一次设立“新闻中心”、第一次启用主题性分展场，以及正式开通“2004年上海双年展网站”。上海美术馆为新闻中心配备了专职的工作人员和专用设备，制订了详尽严密的宣传计划，并针对不同媒体的采访诉求和意向，进行分门别类的整理和记录。这一年，有300多家国内外媒体参与了上海双年展的报道与评论，从而使上海双年展在传播媒介设置上开始向国际大展靠拢。与此同时，上海美术馆教育部集思广益，群策群力，制定了电视广告、媒体采访(包括电视媒体、艺术或商业网站、专业杂志、报纸)、电视谈话节目等活动，积极向公众推广上海双年展。与中国艺术品网合作建立的“2004年上海双年展网站”，借助Internet这个平台。及时地向国内外关心和热爱上海双年展的同仁和朋友们介绍上海双年展的发展状况和发展趋势，使大家第一时间得到有关上海双年展的最新资讯，甚至创造了开通当日点击率累计28331人次的记录。

2006年的第六届双年展宣传，更是对上届双年展媒体宣传和教育推广优劣势后的一个总结和发展。从分展馆的选择、新闻采访和媒体报道、展(学生双年展)以及合作展(与2006利物浦双年展的合作)、研讨会内容的设计、教育推广主题，到历届双年展图录的总结和出版发行等，而且进一步完善了双年展官方网站的信息存量和功能。上海电视台第一财经频道《头脑风暴》栏目策划制作的《谁能破译上海双年展营销密码?》节目，更是将上海双年展推向了中国当代艺术展览现状争论的风口浪尖，给双年展组委会和工作人员以及中国当代艺术的参与者和关注者都留下了深刻的印象。

2008年双年展期间，上海美术馆与广州美术馆、台北市立美术馆展开了三地三馆双(三)年展的合作互动，上海双年展与新加坡双年展、韩国光州双年展、澳大利亚悉尼双年展、日本横滨三年展联手打造“2008艺术罗盘”，在媒体宣传、学术交流、资源和观众等方面实现了有效的资源分配和信息共享，延伸了上海双年展的展览框架和艺术触觉，提升了上海双年展的国际知名度，并一跃成为亚洲当代艺术展览的领军者。此外，与新浪博客合作的“我的人民广场”摄影活动，以新／旧照片的形式回顾了上海城市的发展历程；教育部门开展的上海双年展征文活动。向上海所有居民(在籍或不在籍的)发出邀请。

总体来看，上海双年展主要是借助传播媒介进行展览宣传或合作推广，除了2008年与星巴克人民广场店在全票上的捆绑式合作，以及从2002年起上海美术馆一直在尝试双年展纪念品的开发和销售外，鲜有其它商业形式的合作。

对上海双年展的SWOT分析

基于目前上海双年展所采取的媒体宣传，教育推广等手段，本研究对此进行了SWOT(Strength，Weakness，Opportunity，Threats)分析。SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授海因茨，韦里克提出，经常被用于对企业战略制定、竞争对手等的分析，其实，SWOT分析法亦可以用于对美术馆等非营利机构的分析。

优势：

1.首个被官方承认，被公认为亚洲最重要的国际双年展，具有创造中国乃至亚洲当代艺术展览范式的潜力。2.上海当代文化艺术市场活跃。3.拥有丰富的当代艺术(艺术家、艺术作品、学术研究等)资源

劣势：

1.组织。预算、费用等方面灵活性不足，受“非营利性”限制明显。2.艺术展览市场的开发有待重视。3.展览、教育推广缺乏文化深度。4.辅助设施建设或服务有待改善，如网站建设、信息、美术馆的建筑外观等。

机会：

1.收入和休闲时间的充裕增加了人们对文化娱乐的选择。2.社会发展及教育普及使人们的审美需求增加。3.技术进步对传播媒介的推动，使信息及时、充分。

风险：

1.公众对艺术审美的要求越来越严格。2.休闲文化市场的开发甚嚣尘上，市场准入门槛低・其它展览市场的同业竞争，以及其它文化娱乐业的异业竞争。3.应接不暇的专业或非专业媒体评论。4.在线博物馆(美术馆)的出现影响实体艺术展览市场的发展

SWOT分析的启示

由以上的SWOT分析可见，对上海双年展来说，存在着明显的市场竞争压力，当然，市场机会也是并行不悖。

从宏观环境来看，要灵活运用文化政策、营销策略和市场机会，建立馆际关系或展览联合，进行交叉展览和展览的互动交流，以实现资源共享和优势互补。保持并维护与媒体、会员、社区、学校及赞助单位的关系，在提高媒体宣传力度的同时巧妙的开拓观众市场。

而微观方面，借助上海独特的地缘、商缘和文化市场优势，对目标市场和观众进行详细的市场细分，结合本地的文化优势，对已有的艺术资源进行创造性的整合，建立健全媒体宣传网络并充分利用之，全力打造优秀的艺术展览。此外，根据服务的特性和社会文化市场发展的需要，建立相对独立的展览行销部门或公关部门，对展览进行实时监控和经常性的观众调查，以保持与观众的互动，了解观众的观展态度和需求。