独立学院学生择校评价标准权重确定研究

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摘 要：目前，独立学院招生竞争日益激烈。通过问卷调查并运用层次分析法对学生择校的评价标准权重进行研究发现，独立学院学生择校评价标准的权重由高到低依次是：教育质量C1的权重为35.2%，食宿条件C4的权重为17.7%，有2%的机会C6的权重为15.4%，所选专业是重点特色专业C2和办学声誉C5的权重均为9.3%，可以共享母体高校教学资源C7的权重为7.9%，校园治安C3的权重为5.2%。为了提升招生竞争力，独立学院要根据层次分析结果采取相应措施。

关键词：独立学院；评价标准；权重

中图分类号：G4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0193-02

一、确定独立学院学生择校评价标准权重的意义

评价标准是指消费者在选择备选产品时所考虑的产品属性或特征，这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关[1]。教育本质上是一种服务，学校教学过程既是教师生产教育服务产品的过程，又是学生消费教育服务产品的过程[2]。学生选择就读哪所独立学院的过程实际上是消费者的扩展型决策过程。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息收集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。近年来，我国高考报考人数呈逐年下降之势。而且，随着生活水平的提高和人民币不断升值，越来越多的家庭倾向于让子女出国读大学。这加剧了高校间的生源之争。2011年，山东省本科二批录取招生中，许多独立学院遭遇了“零投档”。在福建省，公办本科高校生源爆满，而独立学院的生源缺口比较大，需要征求志愿录取和降分录取来完成招生计划。对于没有国家财政拨款的独立学院而言，生源的多寡决定了其生存或灭亡。通过分析独立学院学生的择校评价标准权重，独立学院可以有针对性地采取措施改善办学水平以提高其对生源的吸引力。

二、基于层次分析法的独立学院学生择校评价标准权重确定

层次分析法是美国匹兹堡大学教授萨泰于20世纪70年代提出的一种系统分析方法。它综合了定性与定量分析，模拟人的决策思维过程，是用以解决多因素复杂系统，特别是难以定量描述的社会系统的分析方法。应用AHP解决问题的思路是，首先，把要解决的同题分层系列化，即根据问题的性质和所要达到的目标，将问题分解为不同的组成因素，按照因素之间的相互影响和隶属关系将其分层聚类组合，形成一个递阶的、有序的层次结构模型。然后，对模型中每一层次因素的相对重要性，依据人们对客观现实的判断给予定量表示，再利用数学方法确定每一层次全部因素相对重要性次序的权值。最后，通过综合计算各层因素相对重要性的权值，得到最低层（方案层）相对于最高层（目标层）的相对重要性次序的组合权值，以此作为评价和选择方案的依据[3]。

宁波大学科学技术学院是国家教育部和浙江省人民政府批准设立、由宁波大学举办、具有独立法人资格、实施本科层次学历教育的全日制普通高等学校。课题组把独立学院学生择校评价标准体系分为3层，目标层是独立学院学生择校评价标准A，准则层包括独立学院因素B1、母体高校因素B2 两项指标，方案层包括教育质量C1在内的7项指标（C1-C7）。课题组向宁波大学科学技术学院学生发放“独立学院学生择校评价标准调查表”2 000份，回收1 840份调查表，回收表格占全部所发放调查表的92%。在回收表格中又剔除了填写质量较差的调查表，最后实际有效调查表为1 772份，有效表格占全部所发调查表的88.6%。

通过层次分析法可知，独立学院学生择校评价标准的权重由高到低依次是：教育质量C1的权重为35.2%，食宿条件C4的权重为17.7%，有2%的机会C6的权重为15.4%，所选专业是重点特色专业C2和办学声誉C5的权重均为9.3%，可以共享母体高校教学资源C7的权重为7.9%，校园治安C3的权重为5.2%。

三、实证结果分析

清华老校长梅贻琦先生曾经说过，“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。” [4] 教师是独立学院的灵魂，其不仅是独立学院活动的承载者和体现者，还是独立学院社会职能实现的具体实践者。独立学院教育质量的高低无疑对学校的人才培养、科学研究、社会服务具有举足轻重的影响。故学生在择校时最看重独立学院的教育质量。

美国社会心理学家Abraham Maslow把人的需要由低到高划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要等5个层次[5]。他认为，人人都有需要，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。食宿条件属于生理需要，求学属于尊重需要，故学生在求学过程中比较关注独立学院的食宿条件。食宿条件C4的权重高达17.7% 也印证了这点。

打算就读独立学院的学生高考成绩一般不太理想，但这不意味着他们甘于现状。他们中的大多数人仍然渴望有机会进入更好的大学学习。所以有2%的机会C6的权重位列第三。

根据Buehler的职业生涯发展理论，中学时期属于职业生涯的探索阶段，学生会考虑自己的需要、兴趣、能力、价值观和机会，对职业做试探性选择。大多数高考生会根据自己将来想从事的职业来选择所读专业，而所选专业如果是其就读独立学院的重点特色专业无疑有助于提高他毕业后的就业竞争力。因此，所选专业是重点特色专业C2的权重是9.3%。

学生择校的过程实际上是对各独立学院所提供的教育服务产品进行“消费”选择的过程。服务营销学认为，服务具有无形性，即服务在购买之前，服务无法被看到、尝到、摸到、听到或闻到。无形性越高，消费者的风险感知就越高[6]。不满意的消费者不能“退回”一项服务，当他意识到不满意时，它已经消费了这项服务。为了降低“消费”风险，学生在择校时往往关注独立学院的办学声誉，故办学声誉C5的权重也有9.3%。

长期以来，多数独立学院与其母体高校是校区共享、师资共享、硬件共享，这引起了一些问题，损害了一些学生的利益。为此，教育部于2008年2月颁布了《独立学院设置与管理办法》以规范独立学院办学，并设定了5年规范设置过渡期。时至今日，大多数独立学院已经有了一定面积的独立校园、良好的师资、较好的硬件，办学条件有了极大的改善。故学生在择校时已不是很关注是否可以共享母体高校教学资源以及校园环境状况。

四、提高独立学院招生竞争力的建议

根据上述分析可知，独立学院为了提高招生竞争力，首先要大力提高教育质量。为了改善教育质量，独立学院要积极引进学科带头人、博士研究生、高级职称教师，加大自有教师继续教育的实施力度，着力构建基于教学技能和绩效的薪酬体系。独立学院一般以培养应用型人才为目标，实践教育在教学活动中具有举足轻重的地位，而且独立学院的学生在学习内容的选择上明显偏重实用。所以，独立学院要尽可能聘请企事业单位、政府部门、社会团体中具有丰富实践经验的高级人才作为兼课教师以提高实践教育质量。

其次，独立学院要努力给学生提供良好的食宿条件。独立学院不仅要为学生营造一个舒适、方便的用餐环境，制作美味可口、品种多样的饭菜，定期进行学生食堂满意度问卷调查以扎扎实实地提高饭菜质量和服务质量，提高学生对食堂服务的满意度，还要改善宿舍硬件，增加体育和娱乐设施，提高物业管理服务意识，完善服务体系，树立“以人为本、服务至上、学生至上”的服务理念。

目前，我国高等教育市场类似于垄断竞争市场。美国经济学家E.H.Chamberlin指出，“垄断与竞争力量的混合来源于产品差别，产品差别是造成垄断的一个决定性因素。”如果高考生偏好的专业是某独立学院的重点特色专业，他显然会更加倾向于选择该校就读。在当下专业设置无法做到“人无我有”的情况下，独立学院在专业建设中要根据如下三个原则来培育重点优势专业以形成“垄断”力量：一是错位发展设置新专业的原则；二是专业教学贴近区域经济发展的原则；三是根据培养目标灵活调整教学内容的原则。

除此之外，独立学院也要为学生尽量创造进入更好高校学习的机会，运用多种公共关系策略以提高独立学院的办学声誉，充分利用母体高校的各种资源，着力加强校园治安以增加对高考生的吸引力。

参考文献：

[1] 迈克尔 R 所罗门.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 袁曦.教育服务对大学生择校的心理和行为影响分析[J].高教探索，2009，（4）.

[3] 谭跃进.定量分析方法[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[4] 邢繁辉.高校和谐：大楼、大师、大学精神的和谐[J].航海教育研究，2007，（4）.

[5] 郗蕴超.看高校德育工作的有效实现途径[J].黑龙江高教研究，2003，（5）.

[6] 董雅丽.服务品牌敏感度对消费者选择的影响[J].商业研究，2009，（8）.[责任编辑 柯 黎]