铁路车站开发与监管模式讨论
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本文作者：于浩作者单位：上海铁路局多元经营投资中心
随着我国高速铁路的建设运营，一批现代化新型高速铁路车站(以下简称高铁车站)相继投入使用，到2012年，我国将建成高铁车站512座，其中大型车站55座。这些车站作为大密度人流集散中心蕴藏着巨大的商业价值，受到了社会商界的极大关注。随着我国高速铁路运营管理水平的不断提高，高铁车站的商业开发和运营管理模式亦将逐渐走向成熟。而有效地开发利用高铁车站的庞大运营空间，使车站巨大的沉没成本得到弥补，从根本上降低高速铁路的运营成本，对提高高铁车站的服务和运营管理水平，增强高速铁路运营的市场影响力和竞争力具有重要而深远的现实意义。
1我国高铁车站的基本特点
目前，我国建成或即将投入运营的高速铁路有京沪、京津、武广、郑西、福厦、沪宁、沪杭、石武、沪昆、成渝等20多条，沿途车站均为人口稠密区域和重要的交通枢纽，已建成和运营的高铁车站有379个，其中大型车站的建筑面积都较大，如南京南站为450000m2，上海虹桥站为410000m2，北京南站为210000m2，车站面积较小的如昆山南站也有9000m2，这些车站与我国既有线客运站相比具有以下显著特点。
（1）强大的客流疏解能力。由于高速列车实行公交化运行，旅客的乘车模式从传统的“等候式”向高效率的“通过式”转变，如京沪高速铁路以平均10min间隔连续到发列车；京津城际铁路以5min间隔密集到发列车，旅客在站候车、集结和乘降时间很短，其强大的客流疏解功能要比普速车站扩大数倍[1]。
（2）全新的旅客服务理念。传统的铁路客运站重旅客管理、轻商业运营，商业开发与运营多以能满足旅客基本出行需求的饮料与食品为主，而高铁车站从设计开始即遵循“以人为本、服务运输”的宗旨，实现了从注重管理向注重服务与经营的转变。高速铁路在站车服务的设计上要求做到“五化”：站车服务品质化、客站服务高效化、衔接换乘周到化、服务信息高度化、服务种类人性化，使整个旅客服务过程实现了无干扰、自助化[2]。
（3）庞大的现代建筑设施。高铁车站特别是大型车站在更大的范围内统筹考虑车站广场、站台、风雨棚、跨线设施、各类行车生产运输用房的合理布局，主要省会城市和人口密集区域的车站均为多层立体式站房，空间庞大并与周边的城市建筑物相协调，使之能够体现所在城市的地域特色和文化，成为以客运服务为主的铁路车站与城市的有机结合点，如北京南、天津西、南京南、上海虹桥、广州东、西安等高铁车站，已成为城市景观的亮点。
（4）流畅的旅客换乘流线。高铁车站其设施和管理模式已向车次公交化、售检票地铁化、服务机场化的方向发展，在其内部整合了多种类型的公共空间[3]。例如，北京南站共有5层，其整个布局使旅客不用出站就可以进行各种不同交通方式的换乘，最远的换乘走行不超过200m，已经成为城市交通体系中的重要交通枢纽。
2影响高铁车站商业开发和管理的主要问题
2.1站址偏远商业氛围尚不成熟
由于受既有城市布局的限制，高铁车站的建设一般选择在城市新建的经济区域，因此基本上远离城区，如上海虹桥、西安北、南京南等高铁车站，所处位置配套设施远未成熟，这些高铁车站的商业氛围在短期内很难培育成熟，这也意味着在今后很长一段时间内，高铁车站的商业基本是孤岛型开发、封闭型运营，这种铁路行业独立开发和运营管理的模式严重制约车站商业开发的品质化、规模化，最终会因为管理经验和力度不够而促使业态趋向同质化，严重影响车站商业经营的整体收益。特别是当一条高速铁路沿线经济发展不平衡，而各车站由部分知名品牌商家竞租开发，将使全线商业业态雷同，商家的发展前景受到客流的严重制约，经营和管理的局限性明显。
2.2站房空间庞大不易管理
目前，已投入使用的高铁车站以其巨大的建筑构架和超长的到发出入流线，使餐饮、零售、食品、广告、旅客服务、产品体验等商业项目都可以融汇其中，庞大的空间使客流贯穿其中，也会分解成稀疏的人流，这给商业定位和开发带来了难度，如果要兼顾品牌化、规模化开发，将会造成市场响应度不高，商家积极性不大，整个车站的开发规划和商业业态定位难度很大，仓促开发则会影响车站形象和长期效益。
2.3客流在站内滞留时间短
目前，由于高铁车站实现了车次公交化，并且高速铁路的票价高于普通消费者的预期，这意味着高速铁路的乘客大多为诱发客流或转移客流。这些快速流动的客流滞留时间平均为10～40min(据上海虹桥站2011年9月29日客流计算)，实际上并不能带来实际的购买力和消费力，给商业定位和开发带来很大难度，即使一些实力雄厚的商家也会随着时间的推移和营业额的下降而降低对高铁车站商业的期望值。目前，南京南站的老娘舅、珍宝舫、味千拉面等店铺已相继停止营业，说明高铁车站庞大的客流并没有实质性的消费需求，这对商业运营商的耐心是极大的考验[4]。××局2011年部分高铁车站商业开况，如表1所示。
2.4开发管理经验欠缺
高铁车站的开发和管理是随着高速铁路的运营带来的新课题，目前从事该项业务的各铁路局管理队伍和人员绝大部分没有经过专业培训，缺乏必要的业务知识和技能，缺少商业开发的阅历和经验。这种边干边学的做法受到行业管理体制和组织管理能力的限制，必定要走许多弯路，尤其是一些大型车站，商业定位、业态布局等体系庞大，交叉学科多，目前客运服务部门和商业运营部门在同一客体各自为战的情况，将弱化高铁车站的整体市场渗透力和服务水平。并且，随着高铁车站商业开发期的结束，如果没有合格的运营管理队伍，将导致整体商业经营环境的恶化，使商家失去信心，从而逐渐沉淀为车站商业发展的难题。
2.5封闭运营难以形成铁地联动
随着城市的发展，高铁车站终将成为城市新的节点，而目前由于城市建设速度等原因，短期内车站周边的商业氛围不可能快速形成，高铁车站的商业难以融入区域经济发展的氛围当中，如果采取独立开发，其结果必将经历一个较长的过渡期，而且由于与区域经济发展的联动机制没有形成，这种商业模式将很难产生规模效应，最终影响车站集聚效应和市场培养，以及有效挖掘旅客的潜在需求，并将严重影响商业市场的长期发展。
3高铁车站开发与管理模式的思考
随着我国经济社会的发展，高速铁路沿线带动的经济圈将逐渐扩大，并在将来的某个时期彻底取代既有铁路线而成为旅客运输的重要载体，高铁车站也将成为推动当地经济发展的引擎。因此，要求高铁车站商业开发管理模式和发展方向采取因时而动、因势而动的灵活多变的对策。其主要开发思路是：统筹战略布局，突出区域特色，立足产业发展，拓展城市优势，构架全能业态，形成多元营收；主要管理模式是：一体化经营，全成本考核，信息化管理。
3.1融入区域经济大局
由于我国区域经济发展不平衡，特别是最近国家扶持实体经济发展的战略部署出台后，许多企业在寻找转型升级的突破口。按照拉德纳定律(运输与贸易平方定律：运输速度提高1倍，潜在市场范围扩大3倍，高速铁路的带动效应和对市场的影响将较快地影响社会因子和劳动力等市场因子的互动与整合。因此，高铁车站不可能脱离当地环境而独立发展，只有立足于当地经济社会和产业发展的现实环境，从车站商业规划开发到运营管理全过程，积极征询当地政府经济管理部门的意见，共同策划实施招商工作，让政府主管部门参与到招商等各项工作中，为区域和城市经济发展提供全方位的引介、展示、宣传、营销等服务，成为区域或城市的形象，打造高铁车站鲜明的区域或城市特色，让旅客在不同的车站都能受到浓郁的物质和文化方面的感染，在出行的同时获得许多有用的市场信息，使高铁车站真正成为政府汇聚商机和企业自我营销推介、市场培育及扩大市场影响力的重要平台。这要求高铁车站商业开发结合区域经济发展的特点和要求，强化交通功能与生态功能的自然融合，以及景观商务休闲功能的补充，只有这样，才能彻底改变各车站都是肯德基、遍地都是便利店的商业同质化和业态单一化的现状，创造出高质量、多元化的公共商业空间，使车站商业真正获得持久发展的环境和条件，实现铁地互动互赢格局和持久发展[5]。
3.2实施专业开发管理
目前，高铁车站的商业开发基本上是采用铁路局领导小组负责项目审核，有关部门牵头实施，单项专业或地区公司具体落实的方式。在实际推进中由于涉及诸多部门需要协调的事务，尤其是商铺运营后，营收进账、进货审核、服务标准、收益考核、奖惩兑现、人员管理、站车协调等事务具体而繁杂，整个车站商业从开发到运营管理都要遇到大量需要限时解决的问题，铁路局层面和各地具体负责部门极易陷入被动，势必造成管理部门多，各部门利益难以均衡，内部管理成本增大和运营效率不高等问题，这种情况下往往会造成商业整体发展水平不高，有时还会挫伤商家的经营积极性，影响车站商业经营的发展。因此，发挥地区现有管理体制的长处，成立纵向以专业运营管理实体(企业)为主的经营发展平台，横向以地区集团公司(或相关公司)为协作的日常经营平台的商业发展体系，有助于商业规划、招商、开发、管理、清算等商业开发和管理服务功能的整合与优化，这样车站旅客服务和商业开发管理只有一个市场主体，减少了责任层面，理清了责任关系，有助于实现车站商业精细化、专业化发展，实现车站商业运营规模化。
3.3建立现代商业运营机制
目前，大部分高铁车站的旅客服务和商业运营是由两个或更多的单位与部门分别承担的，车站巨大的站车建筑和人员等运营与管理费用支出依然由铁路局承担，这种计划经济的财务体制不利于激发车站管理和服务人员的积极性，使车站的整体效益和成本考核完全脱节，长此以往势必给铁路运输生产造成负担。因此，应建立成本费用的控制、责任体系，深入评估车站的商业潜力和价值，明确年度费用考核目标，所有服务和经营人员都要按照现代商业运营模式，全员参与成本控制，达到车站运营费用自给的目标，实现服务与管理步入费用内部循环和自收自支、全成本考核的良性发展轨道。
3.4深入挖掘商业空间
在保证高铁车站快速通过能力的前提下，对车站内部及区域进行综合开发，扩大商业空间。目前，高速车站已经成为集交通功能与商业、服务内容于一体的综合体。商业项目开发的顺序如下。首先，大力发展广告业，运用LED、LCD、灯箱、粘贴塑贴等多种媒介手段，最大限度地利用高速车站的建筑空间，开发适合不同商家需求的广告载体，实现低成本开发和运作。其次，开发企业冠名区或商务专用区，增加商业空间的累计收益。再次，布设无干扰自助化服务设施，在空闲区域设置自助终端机、售货机、ATM等。最后，合理布局餐饮、零售、便利、旅游咨询、纪念品、书刊等服务业态。以固定区域为主、流动服务为辅的原则，在较长的旅客流线区段围绕旅客出发和到达的需求多元化布置业态，做到各种业态错落有致，满足旅客出行的多样需求，实现业态功能最优化。
3.5运用信息管理手段
高速车站商业开发和经营管理的最终目标是增加路内企业收益，因此租金的定位、营收分成清算(包括对合资公司的清算)是两个重要环节。传统的财务管理方式已经不能满足高铁车站与商业运营的需要，必须运用信息化手段，如3C技术(计算机技术、通信技术和控制技术)和当今世界上最先进的企业信息化集成和解决方案——ERP系统
，实现商业运营的信息即时收集(营收汇总、账款结算等)、数据处理、时段分析，利润清算等的管理，实现车站商业营收的集中收纳和收益的精确化，从而实现商业价值的最大化[2，6-7]。
3.6优化管理队伍结构
目前，高铁车站商业运营队伍的知识结构和管理能力尚不能满足发展要求。在车站商业运营产业化、规模化发展的进程中，需要对商业运营队伍的建设和管理进行前瞻性考虑，科学合理地进行筹划和组织。首先，结合高铁车站建设和商业运营的需要，将商业人才培养纳入高速铁路人才队伍培养的整体规划中，常态化、分阶段实施，确保人力资源不枯竭；其次，加大与高校的校企联合培养力度，开展研修班、短训班等方式梯次培训现职人员，利用远程教育等方式，加快人才队伍建设步伐；再次，广泛开展跨地区、跨行业的交流与合作，建立不定期考察交流、研讨磋商机制，逐渐形成高速车站商业发展的学术交流氛围，为车站商业的持续发展提供保障；最后，定期走访和征询当地政府、合作商家或企业对管理队伍的意见与建议，及时调整和改进培养体系与方向，促使人员队伍的管理素质和管理结构始终按照商业运营发展要求不断提高与优化。
4结束语
随着我国经济社会的不断发展和人民物质文化水平的不断提高，高铁车站商业开发和管理模式应按照时代进步的要求不断深化与创新，这个探索完善的过程将推动车站商业运营的市场化、品牌化，实现规模化收益。按照国家铁路发展规划和产业发展战略要求，扎实细致地做好高铁车站的商业开发与管理工作，在发展中不断创新，走出一条特色化发展道路。