百度的“烦恼”

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11月15日和16日，央视《新闻30分》连续报道了百度竞价排名的黑幕，并曝光了有内部员工帮助造假。此后，百度公告，就虚假药品广告的竞价排名问题向网民致歉。

百度在声明中称，有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。

从阿里巴巴屏蔽百度竞价排名广告开始，到全民医药网百度垄断，谷歌等竞争对手纷纷站出来质疑竞价排名商业模式的前途，再到央视等新闻媒体纷纷关注，百度深陷危机。

小网站被“封杀”

9月8日，阿里巴巴集团旗下的C2C网站淘宝网突然宣布屏蔽百度对淘宝网信息的抓取。随后，阿里巴巴B2B网站也宣布由于虚假点击等原因不再在百度上投放广告。至此，百度与阿里巴巴的紧张关系公开化。

之后，位于河北唐山的全民医药网突然宣称将百度垄断，要求百度赔偿其1.7亿元人民币。金德管业集团有限公司亦将百度到北京海淀区人民法院，要求百度公司赔偿一元钱并立即停止侵权行为，断除侵权信息链接，并在有关网络媒体上作出赔礼道歉。

全民医药网和金德管业的这两起纠纷，将此事进一步推向了高潮。

全民医药网渠道部经理张国庆告诉记者，全民医药已向国家工商总局举报百度垄断，正在等国家工商总局是否立案的答复。

据张国庆介绍，全民医药网于2007年5月1日上线，由于“坚持原创文章”，到今年3月，百度收录的全民医药网链接达到5万多篇，最多的时候达到8万多篇。“3月4日开始，我们正式开始在百度做竞价排名，百度收录我们的信息一直都很好。”张国庆说。

但是，5月14日全民医药网将最高价为3.8元每次点击的竞价排名调整到了0.55元。到了7月10日，他们发现，从百度进来的点击量突然从每天3000多次降低到700多次。

为此，全民医药网给百度客服发送了多封邮件，百度对其中第二封信回复表示，减少收录，是因为百度算法的改变，属于机器自动识别，不属于处罚。

不过有网友发帖披露，全民医药网之所以被百度“封杀”。其根本原因是该网站的作弊行为被百度发觉。作弊的主要方式是利用论坛群发和博客群发等手段，用程序自动在网上发送大量与主题无关的信息，夹带全民医药网的网址链接。而百度的声明则指出，这种网站不能为百度用户提供良好的搜索体验，是否被搜索引擎收录，与搜索引擎的公正性无关，与搜索引擎的盈利模式无关。

当全民医药网举报百度涉嫌垄断之后，百度上已经找不到一条来自全民医药网的链接。不过关于全民医药网举报百度的新闻以及相关讨论仍能从百度中搜到。

受困商业利益

百度在先前致歉声明中表示，在百度八年的成长过程中，为了与谷歌这样全球领先的技术公司进行竞争，百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投人，百度对此进行了深刻的反省。

但是，互联网分析师吕伯望却认为恰恰相反，“百度由于太重视股价和收入，忽略了对技术和用户体验的投入”。在多年的观察中，吕伯望发现，几个很重要的提升搜索体验的功能，谷歌做了，但百度还没做，比如向用户提示搜索结果是否有木马病毒等功能。

而央视曝光的关于癌症等的虚假广告，本身是国家明令禁止的广告。近几年来，由于工商等相关部门加大了打击力度，这些广告在报纸、杂志以及其他大型互联网网站上已无处容身，已纷纷流入搜索引擎。

据吕伯望称，医疗、医药、彩票、办证、刻章、发票、信用卡套现、欺诈性客服、招商等多数属于国家明令禁止。甚至是扰乱国家社会经济秩序的犯罪行为。

百度声明中指出，百度已立即对相关的信息进行了下线处理，并表示将对此类信息进行整治，打击垃圾信息和网络欺诈行为。而昨天，记者在百度上发现相关信息确实已经下线。

数据显示，目前我国至少有将近两亿人使用搜索引擎，大到看病上学，小到吃饭购物，很多网民已经养成在决策时先上网搜搜的习惯。但如今，有不少提供搜索服务的公司，由于商业利益所趋，人为干预搜索排行，或是在内容排名中掺杂广告，使得搜索内容远离公正，而这些公司本身也正遭遇信任危机。

大多数使用搜索引擎的人都曾有过这样不舒服的经历。明明自己要搜索找到某一事物的知识性介绍，结果搜出的内容都是广告，得费力翻好几个网页后才有相关的内容。

谁来制衡搜索公司

作为搜索技术的发源地，美国搜索公司也有过混乱时期。据谷歌中国工程院副院长刘骏介绍，早期的搜索引擎服务完全是免费的，但其商业化发展的过程中，金钱的力量开始左右一些搜索引擎搜索结果的内容、排列次序，搜索行业的客观公正性开始受到损害。

1998年左右，美国一家公司最早开始尝试一种叫做“竞价排名”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。这一方面在搜索广告上是一种创新，但是另一方面如果没有被标注清楚就会误导用户。

到了2000年，又有两家公司发明了“付费就收录”的模式，简单地说，就是对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。

业内人士认为，无论是“竞价排名”还是“付费收录”，都是要把本来不应该出现在某个位置的信息，比如广告内容，人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户。搜索用户如果对于搜索引擎推广模式没有能力充分了解的话，就很可能被误导。

之后的一场纠纷改变了美国搜索公司的运营模式。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。

2002年6月，美国联邦贸易委员会了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

在一些专家看来，目前美国搜索公司呈现的规范还是源于制度的约束，那么目前在国内搜索规范存在法律盲区的局面下，则需要企业的自律。

平衡点

尽管国内那家牵扯进纠纷的搜索公司认为，是否收录某条信息与公正无关，但业界普遍的看法是，如何平衡企业赢利与提供公正的搜索内容是所有搜索公司绕不开的话题。中科院研究生院管理学院副院长吕本富甚至认为，赢利与公正的平衡点应该是搜索类公司的核心竞争力。

据介绍，一些搜索引擎公司也是靠广告赢利，但在他们搜索结果的页面都严格分成左右两部分，左边永远是内容，右边才是广告，而且所有的广告都用特殊颜色标注出来，并注明是“广告商赞助”。目前，另外一些搜索引擎公司提供搜索结果的页面是没有分成左右两部分的，广告和内容都混在一起。

吕本富说，有研究显示，出现在搜索前10名的资料非常重要，对10条以后的内容，关注度会快速降到10％。进一步的数据是，前10名的内容，公众会有50％的浏览率，10名以后内容的关注率急剧降低到10％以下。

吕本富认为，今天的搜索引擎已经获得了类似媒体选择事实的公权力，在这样的背景下，搜索公司更应该重视其社会责任。

谷歌大中华区总裁李开复说，在传媒界已经达成的共识是，广告就是广告，内容就是内容，不能混在一起。对国内搜索公司流行的竞价排名，李开复说，谷歌一直不接受付费的竞价排名，绝不出售搜索结果中的排序位置，在网页上刊登内容相关的广告信息也决不以牺牲用户的判断力为代价。

在吕本富看来，广告、竞价排名等手段有可能给搜索公司带来短期的收益膨胀，但从长远来看，一味地陷入商业利益，会使企业丧失公信力，从而走向没落。