世豪赖茅无锡市场品牌塑造探析

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【摘要】2013年对于中国白酒行业来说无疑是过了一个最冷的冬天甚至影响至今，贵州茅台及五粮液两家白酒龙头企业大幅下调了年营收增长目标。其他白酒品牌深受影响，纷纷下调白酒价格，世豪赖茅比起其他白酒还深受之前与贵州茅台的品牌之乱的影响，在无锡销量更是一度下滑，本文对世豪赖茅在无锡市场的品牌塑造进行分析并提供相关建议。

【关键词】白酒;世豪赖茅;品牌塑造

一、赖茅酒的背景介绍

贵州以酒闻名，赖茅产自贵州历史悠久，具有自己独特的品牌价值。贵州茅台是白酒之中上上之作，一直都是白酒行业龙头企业。贵州赖茅因与贵州茅台也有一定的历史渊源，具有一定的影响力。但是今年来出现了很多“赖”字打头的白酒产品，规模小、品牌乱、厂家杂导致赖茅酒类产品市场特性混乱。而且一旦某家“赖”字品牌白酒发生问题，那将是对整个产业链的毁灭性的打击，本身作为一个比较有优势的品牌如今遇到危险性很强的威胁，无疑是整个贵州发展酱香型白酒产业过程中的一个比较沉重的历史问题。

二.世豪赖茅无锡市场现状分析

无锡是江苏省经济较发达的一座城市，由8个区，5个县级市总共600万人口组成，因地理位置位于长江三角洲中部，所以无锡本地消费水平普遍偏高，居民消费能力也比较突出。无锡人喜好请客吃饭或朋友聚餐，无锡本地餐饮业也十分发达，形形的大小酒店约达到15000家，所以白酒的消费也相当可观，特别是中高档白酒在无锡地区的消费走势还是比较好的。

世豪赖茅酒的定位群体本就是中高档白酒消费层次，但无奈无法与其他中高档白酒进行直接对话，特别是中档酒的竞争十分激励。如果以一、二、三等级来划分无锡酒类市场的话，无锡一类酒市场还是被茅台、五粮液、剑南春占据，作为老牌名酒消费群体庞大;二类酒类市场品牌较多主流品牌以洋河蓝色系列和口子窖为主，消费群体也有很大的基数相比较一类白酒更经济实惠;三类白酒以川酒打前阵，其他各品牌酒类各自为阵。世豪赖茅酒定位显然有一定的失误，价格定的跟二类白酒价格相似，但消费群体并没有其他二类白酒成熟，市场活跃度很差，很难有进一步的拓展，外加品牌混乱危机和三公政策的影响，势态低迷。

三.世豪赖茅酒无锡市场品牌问题分析

3.1品牌定位失误

世豪赖茅因品牌中带有赖茅，自认身份价值较高，定位于无锡白酒中高档市场，价格偏高导致没有过多的消费者青睐。高端市场因市场占额较少根本无法去竞争，低端市场不愿去插手缺少市场基础份额，中高端白酒市场竞争激励，但系列产品明显不足，不能适应不同消费的需求，品牌无法进行传播，很难在无锡市场进行推广。同时赖茅的其他品牌纷杂，对于世豪赖茅酒来说简直就是内忧外患，竞争压力巨大。

3.2 在无锡市场缺乏相应的品牌文化内涵

世豪赖茅白酒只是本身带了“赖”字，对于消费者而言，除了知道这款白酒出资贵州，其余消息概不知晓，加上大量相同品牌的竞争，导致产品差异性小，无法真正吸引消费者。加上世豪赖茅酒的价格与品牌无法联系，包装陈旧导致产品已经面临老化问题。整个产品的品牌诉求还是一直停留在几年前的口号上，因没有持续丰富或提升产品品爱的文化内涵，已经无法满足消费者日新月异的需求，缺乏文化内涵确实已经成为世豪赖茅酒在无锡市场做大做强的重要瓶颈。

3.3 品牌宣传力度不够

品牌宣传是产品能够被消费者接受的比较重要的环节，世豪赖茅在无锡市场的宣传明显是不够的，虽然也有较为气派的门店及豪华的装饰，但是一个缺乏品牌知名度的产品光靠外包装是无法打动消费者的。宣传力度的不够也跟之前的定位偏差有一定联系，定位偏差，导致品牌无法形成自身的特点，对于世豪赖茅来说没有能代表品牌形象的特色产生。比如贵州茅台以大气稳重的形象自成一派，五粮液以香醇口感闻名同样占据酒类市场一片天地。没有好的品牌宣传对于消费者的忠诚度很难进行培养。

3.4 品牌销售手段单一

世豪赖茅在无锡地区的主要销售方式为人员推销，虽然人员推销对于赖茅酒来说能够合理推荐、进行消费引导，但是对于品牌知名度缺乏的产品来说是远远不够的。作为销售手段来说，广告是或不可缺的重要手段，对于品牌的推广也能起到决定性的因素;促销活动的开展也是相对比较重要的，世豪赖茅在无锡地区也有相关的促销活动，但是力度太小，无法跟别的同类竞争品牌相比，自然在品牌知名度上再次落了下风。

四.世豪赖茅白酒品牌塑造对策

4.1 品牌规划进行正确的品牌定位

对于世豪赖茅来说，重新进行品牌定位势在必行。首先，要明确自身和其他赖茅酒的区分点，做出自己产品的特色。并且在进行市场细分和选择市场的时候要明确什么市场更适合自己开拓市场。其次咋品牌定位方向上，应正视自己在无锡市场上的位置，定位中低档位置比较适宜，可以采取稳定增长的营销战略，可以先保证县的市场占有率，再向无锡其他几个区进行推进。

4.2 品牌系列产品的生产及形象重塑

世豪赖茅可以跟洋河蓝色经典系列进行学习，推出自己的系列产品，甚至可以来满足不同需求层次的市场，如果能做出相对比较好的产品的话，进一步还可以进行品牌的更名以好的产品来带动原有的品牌，并对产品的形象进行重新塑造。及时进行价格的调整，根据不同的产品给予不同的定价，及时进行产品包装的更换，增加防伪标志并及时告知消费者。这样不但能创造一个价值的品牌同时将自己与其他无特色的赖茅酒进行品牌的区分，去除品牌威胁。

4.3 加强产品的培育

品牌的基础离不开产品质量，产品质量是决定品牌的重要因素。世豪赖茅酒必须强化质量意识，加强技能培训，在高素质人员挑选的基础上，建立稳定良好的质量保证体系。并同时构建品牌的文化内涵，无锡自处渔米水香之地，倚傍太湖的绝美景色，柔美自是世豪赖茅必须学习的白酒文化精神，要打动无锡消费者的心理，光有好的产品还是不够，必须要配合当地的文化特色，创造出与客观文化环境相符的白酒文化内涵。柔美不应只体现在酒的口感上，更应体现在整个产品甚至整个品牌中。

4.4 灵活运用销售手段推广品牌

门店作为线下实体销售部门应当积极利用报刊、广播、电视等媒体进行广告上的宣传，大力宣传自身品牌的优势及核心价值理念，在消费者心目中建立明确的品牌形象，提高消费者对于世豪赖茅的品牌依赖，达到最终的品牌忠诚。公共关系的处理也不容忽视，正确处理企业与社会各职能部门的相互联系，将正能量与品牌相结合能更好的提高品牌知名度。同时，世豪赖茅可以通过网络这个渠道进行更大面积的宣传，同时举办一些线上线下同时进行的促销活动，不但能将消费者的情绪进行调动，并能更好的让消费者了解到世豪赖茅的独特之处。

五.世豪赖茅品牌塑造总结与展望

品牌塑造对于日趋激烈的白酒企业的竞争来说，已经越来越重要。在世豪赖茅进行品牌塑造的进程中，应当注重消费者的需求变化，应及时进行市场调研，调整自己的品牌战略部署，在同类白酒企业竞争中保持优势的领先。积极的学习并改善优秀白酒企业的品牌塑造手段，在保证品牌得到消费者认可的前提下，走出属于自己的品牌之路。

参考文献：

[1]杨毅.高端白酒品牌的竞争与合作[J].成都纺织高等专科学校学报，2013（4）.

[2]牟红.浅析白酒文化对白酒品牌塑造的影响[J].金田，2012（10）.

[3]唐江华.白酒营销的第一本书[M].万卷出版公司，2012.4.