时尚先驱怎么转变
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在伦敦南部的一个小房子里，高端时装零售商的5位高管围坐在一个椭圆形的会议桌旁，他们正在讨论一个即将举办的活动。从外表看，这个房子和伦敦任何一座漂亮的二层小楼没什么区别，都带有鹅卵石的庭院和小小的阳台。不同的是，房子里面粉刷得洁白且采用开放式设计―这更像是加州的硅谷，而非斯塔福德郡。
7月里的那天他们所讨论的话题是在伦敦时装周引入一条由英国设计师卢埃拉・巴特利（Luella Bartley）和凯蒂・希利尔（Katie Hillier）设计的新产品线，以及如何对其做推广。他们在谈话中提及了主流媒体的报道，但主要还是围绕如何吸引时尚博客作者以及开拓社交媒体平台。接着Periscope的主题出现了。
“什么是Periscope？”一个坐在桌子一端的浅黄色头发男子问道。他叫汤姆・查普曼（Tom Chapman），他和妻子露丝（Ruth）28年前在温布尔顿创立了一个多品牌的高端精品店。露丝是个优雅的女人，留着齐肩的白发，坐在桌子的另一端。这对夫妻是这一行业的先驱，他们差不多是英国首批销售Prada、Versace、Ferré和Dolce&Gabbana等品牌的零售商。 的联合创始人查普曼夫妇和CEO杰罗姆在伦敦一家私人购物中心。
现在，52岁的查普曼和53岁的露丝又开始在一块尚未开辟的领域里披荆斩棘。他们是奢侈品领域里少数积极推进网络销售转型的零售商。这些天来，他们所面临的问题除了最新一季的流行色和图案，经常是数字世界里迅速变化的趋势。
“它是一项围绕Twitter的实况流服务，”社交媒体经理亚历克斯・惠特洛克（Alex Whitlock）在描述Periscope应用时说，“它非常令人上瘾。”
“博主都很喜欢它。”全球传播总监杰斯・克里斯蒂（Jess Christie）说。
“这是新东西吗？”查普曼继续问道，一边做了个歉意的笑脸。听到他的问题，露丝温柔地微笑着，期待地看着公司新任命的CEO乌尔里克・杰罗姆（Ulric Jerome）。37岁的杰罗姆从前是COO，是技术大拿。他向两位创始人鼓励地点点头。他此前听到过这类问题。
查普曼夫妇的年纪尽管没有很大，但他们的做事风格却有些守旧。他们相信客户体验很重要，同时也很看重服务。此外，他们还相信接触和交谈。
然而，他们也开始相信，自己公司的未来以及业务的拓展都依赖于网络，并且已经意识到自己需要别人的帮助来完成这一转变。
所以在2013年，查普曼夫妇聘请了消费品电子商务网站Pixmania的联合创始人杰罗姆负责公司未来的数字运营，这实际就意味着要重塑整个公司。为了测试查普曼夫妻的决心，他建议重新命名品牌，网站更名为“Matches”。从那时开始，他们已无退路可走。
今天，连公司的实体店都在其橱窗上贴上了“”这一名字。如果说这个新名字有一点笨重的话，它也象征了这个公司经历的转变，那就是从拥有小宗电子商务的本土传统实体零售商，变成了实体公司很小的全球奢侈品电商。今年，该公司预计其2亿美元年收入的85%均将来自网络销售，而这85%的网络销售收入有72%来自海外。
这是奢侈品行业的新局面，争夺电商主导地位的竞争最终进入了白热化的状态。今年，两家最大的奢侈品网络零售商Net-a-Porter和Yoox宣布合并，这意味着销售额合计可达到15亿美元。它们从创建之初就是电子商务公司，而和其他几家精品店网站（如MyTheresa和Luisa Via Roma）则是从实体店起步。在伦敦有4家门店和一家私人购物中心，它还拥有经营4家Diane von Furstenberg门店和两家Max Mara门店的许可。
查普曼说：“7年前，如果你问我是否考虑进入海外市场，我一定会说，‘恩，这有点儿挑战，也许有一天
但是在消费者习惯于电脑和手机购物的时代，即便是在最优美的林荫大道上再开一家门店，也不及在互联网上开一家连接全球各地的网店。认识到这样的现实后，查普曼夫妇交出了部分管理权，自己成了联合执行主席，任命杰罗姆为的CEO。作为技术创业者，杰罗姆既负责管理公司的增长，也要谨慎地维护企业的时尚嗅觉。
自从杰罗姆两年前上任后，他改变的不仅是公司的名字。杰罗姆办公室的墙上并没有什么艺术元素，取而代之的是展示公司在20个国家里业务快速进展的电脑屏幕，包括销售数字、订单数量，以及与上年日报、周报和年报的对比。
当然，MatchesFashion面临的风险是，它好像在往一个方向渐行渐远：奢侈品零售本是建立于设计者和客户关系的商业，却变成了只关乎数字的生意（杰罗姆说的更多的是“感受那些数字”而非“感受那个面料”），这样它会失去能将品牌认同与那些光顾实体店顾客的认同感联系在一起的视野。
“确定奢侈品的数字领导力的机会还尚未被发掘。”高盛欧洲奢侈品首席分析师威廉・哈钦斯（William Hutchings）说。MatchesFashion所做出的改变能否让它有效地把握时机仍是个问题。