对病毒营销的应用实例分析

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摘 要：病毒营销是指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

关键词：病毒营销；企业

病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的，这类传播即用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”。而在互联网时代，借助微博、微信等社交平台，传统的口碑营销发展成病毒营销。其核心在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

病毒营销最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。病毒营销必须是“允许式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。

关于病毒营销，有一个案例主要在大学生中间曾经引起过不小轰动，“伟大的安妮”和“快看漫画”。2014年12月13日21点26分，微博大V“伟大的安妮”《对不起，我只过1%的生活》组图，在微博上迅速发酵走红，随后很快扩散到微信朋友圈，短短一天的时间，两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。而其带来的转化能量也惊人的高，“伟大的安妮”14日下午15：07微博称，这篇文章已经有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用，该应用也在App Store最高时冲到了免费榜榜首。

病毒传播的威力在这起营销事件中体现得淋漓尽致，很多网友说安妮会讲故事、会伪装，然而恰恰是一波一波的谩骂无形之中提高的安妮的知名度，安妮巧妙的借助风口浪尖之时，给网友献上了“一碗鸡汤”，但安妮并没有采取说教的方式，而是用自己擅长的漫画与网友分享感受，在这场病毒营销中，安妮的做法可以看出，首先就很明确营销目的，就是让更多的网友了解自己，了解并下载“快看漫画”APP；其次安妮选择了正确的借力点，采用了微博新媒体的传播方式，选择了受众活跃的网络平台，为漫画组图的指数性传播奠定了方式基础，决定了“病毒”扩散的速度和范围；病毒营销如果只有“病毒”属性，没有“营销”属性，对于企业和个人来说，即使获得大量传播，并不能带来实质性的价值，而把《对不起，我只过1%的生活》这组漫画看完后，很容易就让人识破是软广告，但也在让人感触之余前往下载她的APP，这才是病毒营销带给企业和个人最有价值的部分。

在当今的移动互联网时代，还要更值得说的是，微信公众号与微博的崛起，使得公众参与的门槛极大降低，每个人或每个帐号都可以看作是一个“自媒体”，随着阅读习惯的改变，作为媒体从业者的我们来说，需要改变，需要革新，因为目前来说人们更接受一篇好报道，而不是整个媒体。用户并不在在满足过去单向的信息接收方式，他们希望互动，希望将自己感受，所以现在企业也好，还是媒体也好都需要考虑一个非常重要的因素，那就是互动性。点对点的沟通是否能够更好的服务于用户，这点已经通过非常多的事件得到证明。回顾《对不起，我只过1%的生活》，它最大的亮点就是内容很走心，在里面能找到真实、共鸣、感动、励志和自己，当然还有那个漫画的APP。在如今的火爆的移动时代，信息在社交网络中是个性化的独立入口，人们在社交网络分享的信息和现实中没有什么不同，依然集中在上网、睡觉、看电影、听音乐等这些生活中的所见所闻。如朋友圈所发生的一样，有些事情总想分享出来，根据此热点的内容我们不难发现，充分的利用了朴素的情感因素，本次事件的故事情节、配图等结构，在策划上不亚于一部微型电影，让非常多的人产生了共鸣。在社交网络崛起的今天，大众对于一些信息会区别对待，大家更加倾向于参加分享、、转发和评论他们。从表面上看来，此事件内容富含了一种特需的情绪，致使该事情激起了更大的社会影响，背后依然是人们希望自己的生活更加美好，希望有所改变，因此他们都可以归纳为朴素的情感。

病毒营销作为网络营销中的一种更是具有巨大的营销效力，为了更好的运用病毒营销，最大程度的发挥其营销效果，企业或个人必须明确传播“病毒”的目的，找准转播工具，同时兼顾“营销”自我的效果，秉承以“病毒”的最广泛的传播为基础，以营销的最有效的表达为核心的设计理念，运用得当的病毒营销策略。

参考文献：

[1]王留帅.病毒营销中病毒属性的研究及应用.经营管理者，2015.5.

作者简介：

丁晓涵，女（1995～ ），安徽蚌埠人，山西财经大学本科生在读，市场营销专业，研究方向：市场营销。