贾跃亭的“生态迁徙”

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从2011年到2014年，乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型，让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。随着超级电视的入口渐现瓶颈，乐视创始人、CEO贾跃亭又想通过超级手机，完成大屏生态向多屏生态的跨越。

时隔一年，贾跃亭再次走到聚光灯下，带着被炒作了一年之久的乐视超级手机。

4月14日下午，在北京万事达中心，乐视正式了旗下三款超级手机产品：乐1、乐1 Pro和乐Max。乐视此次的手机在硬件配置方面基本都达到了业界最顶级，骁龙810、最大4GB运行内存、OIS光学防抖、指纹识别、2K屏幕、金属机身……当下能拿得出手的硬件基本都被乐视应用到了超级手机上，以至于贾跃亭在会上把其最低配置的乐1都形容为“跑分帝”。会现场，贾跃亭公布安兔兔跑分结果：超级手机跑分5.2万，而小米NOTE为4.2万，“瞬秒”小米Note顶配版。

不过，在手机硬件已经出现瓶颈的今天，乐视超级手机的配置并不足以吸引消费者为其埋单，而对于志在颠覆苹果的乐视和贾跃亭来说，又有什么样的大招呢？

裸战国产手机

目前，国内智能手机市场已经进入产业成熟期，增长速度开始趋缓。对于初入手机行业的乐视来说，如何迅速吸引消费者并扩大出货量成为其面临的第一个挑战。

乐视对此也做了比较充足的准备。在会现场，贾跃亭亮出了自己的底牌，那就是公布乐视三款超级手机的BOM单（物料清单），包括主芯片、Memory、射频模块、多媒体模块、结构件、包装及配件、材料及制造、软件及专利、物流售后等成本一一呈现。

在乐视曝光的手机BOM（物料清单）成本对比表格中，iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元-2200元，但是定价却要高出该成本很多，其中iPhone 6和三星Note4的加价率都高达150%及以上，而小米Note也加价20.4%，只有乐视手机乐1的BOM成本（1510元，试产阶段）高于产品定价（1499元）。也就是说，乐视是亏钱卖手机。贾跃亭解释，“乐视不靠硬件赚钱，靠后期的乐视生态的服务获取利益。”

除此之外，贾跃亭还曝光了增加闪存的成本和加价策略。贾跃亭称，每增加16GB的存储空间，成本大概只有100元，所以16GB版手机和64GB版之间的成本差只有300元，乐1贴着成本加价300元，而小米Note加价500元，iPhone 6加价800元。

这是国内手机厂商第一次敢于公布成本，扒掉行业底裤，让手机价格彻底透明。按照贾跃亭的说法，乐视的这种模式让旗舰手机从2000元时代进入到1500元时代，把整个售价直接压低了20%到30%。

“通过我们公布整机成本，很多人都会学会如何看手机成本了，这对整个手机产业是一个巨大的推动，真正扒光了行业的外衣，让整个行业真正裸地面对用户。”贾跃亭说。

贾跃亭称，对自己和友商手机BOM的计算是通过独立的第三方专业机构以及乐视的研发团队共同完成的。对于上述数据，小米相关负责人表示，该数据来源不准确，并称小米手机的未来定价不会受这个数据的影响。

不过，就在乐视手机会当天，小米在微博宣布小米4降价200元。对此，上述小米负责人称，降价是早就宣布了的。

事实上，在小米手机会初期，也是以同样的方式挑战传统厂商的。当时雷军的小米1定价几乎是同配置竞争对手的一半。雷军多次宣称，小米是家移动互联网公司，未来靠互联网服务来赚钱，硬件只是微利。

但是随着小米的知名度和出货量越来越高，小米的定价和定位也开始水涨船高。旗舰机型从最初的1999元，早已提升至现在的2299元起。不断提高产品利润率和品牌溢价是小米目前的当务之急。

雷军也并没有实现“靠互联网服务赚钱”的誓言，相反却推出了更多硬件，依靠产品品类的延伸拓展赚钱。有分析指出，后来者乐视这次几乎是完全仿效了小米当年的模式，以更低的价格打击小米等竞争对手，甚至自己裸战江湖，小米成了被颠覆者。

此外，贾跃亭还宣布推出买乐视会员抵购机费用的活动，只要购买一年价值490元的乐视会员就可以抵消300元的购机费用。拿1499元的乐1来说，只要买5年的乐视会员就可以免费获得乐1手机一部。在此基础上，用户每月还将获赠6G的乐视影视会员定向流量包，专门用来看乐视视频。

乐视这一招可说是戳中了多数厂商的要害，目前来看，买会员送硬件的模式其它手机厂商暂时还玩不起，而在试水手机硬件免费这方面，乐视已经领先其它对手一个身位。

“你不懂生态”

在此次手机会之前，乐视先了其最新版的UI系统，而系统的名字也由原来的“LeUI系统”正式更名为“eUI系统”。eUI系统有三个类型的桌面――应用桌面、乐见桌面和live桌面。

应用桌面实际上即使传统的APP桌面，其中搭载了乐视网、乐视音乐、乐视体育等乐视生态应用。

乐见桌面则是一个基于大数据的桌面，它可以通过用户行为、社会热点、个性设定等因素，聚合全互联网最新最热的视频内容，并且根据不同用户的兴趣爱好推送不同类型的信息。贾跃亭把它称为“所见即所得的意识流交互”。

而Live桌面是乐视为手机打造的直播平台，并且依托于乐视的网络资源，Live桌面会不定时的提供赛事转播、音乐节、演唱会等内容。

在会上，贾跃亭表示，苹果手机闭环的系统太过封闭，这阻碍了行业的进步，而乐视的使命则是建立开放闭环的生态系统，打破苹果的垄断和傲慢。

贾跃亭认为，乐视eUI系统在尝试颠覆iOS系统APP的固定模式，打破APP的边界，跳出传统的思维，使其成为超越硬件限制的交互中枢。当然也有业界人士认为，乐视eUI多类型的创新交互方式更大意义在于承载乐视旗下的内容和服务，其乐见桌面和Live桌面则像是大一号的APP，并没有打破传统APP的边界。不过不管怎么说，乐视eUI还是带来了比较新颖的交互体验。

另外值得关注的是，乐视的新意――内容。“小米之初雷军就宣传未来靠服务盈利。这是雷军至今仍在努力但未能做到的事，贾跃亭却变化手法‘做’到了。”

此前，华尔街日报曾报道小米2013年收入格局，称：“小米2013年收入接近270亿元，其中94%收入来自手机，而游戏等内容服务的比例不足1%。”

在内容上找不到爆发点的小米开始转型在硬件上频繁布局，借助芯片、手环、电视、路由器、空调、空气净化器等多个产品进军智能家居，实现其“手机联接一切”的战略，打造了一个封闭的硬件生态系统。一方面通过规模效应减低所有硬件成本，提高利润，另一方面也能布局未来的大数据。雷军逐渐偏离了当初“靠服务盈利”的路线，其模式正被业内视为“低端苹果”。

但相比之下，在进军硬件之前，乐视已经是一家靠视频内容盈利的企业。在正式首款硬件产品――乐视机顶盒之前，乐视靠高清视频会员、视频广告、版权分销盈利。2011年，乐视版权分销收入3.56亿元，会员费、广告收入分别为1.2亿元、1.1亿元。

2011年底，贾跃亭乐视互联网机顶盒，开始了“视频生态”之旅，2012年9月，贾跃亭又了“超级电视”。后者一度为贾跃亭赢得了“疯子”、“无知”等名声。当然，如是评论贾跃亭的人直到2013年底才认识到贾跃亭的布局。

电视、机顶盒与视频有着天然的耦合性，并且是极佳的入口。靠着“硬件亏本”的模式，乐视逐渐积累用户，形成一定规模之后，获得了会员费、广告费的爆发式增长。

2012年，乐视广告收入4.2亿元，比去年同期增长267.60%，远超行业增长水平。会员付费达到75万人次，会员费收入1.9亿元。广告、会员费收入超过版权分销。

2013年7月，超级电视正式上市，2013年底，超级电视出货30万台、机顶盒出货90万台。广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元，分别同比增长99.7%、105%。

2014年，超级电视出货150万台，收入27亿元。乐视广告、会员收入分别为15.7亿元、15.2亿元，分别同比增长87%、288%。

也正是因此，乐视曾不止一次高姿态调侃小米：“你不懂生态。”

自2010年上市以来，乐视一直令人感觉难以捉摸，它的玩法及资本市场的反应，套用互联网界一个常用的调侃说法就是，总让你“先是看不起，后来看不懂，最后跟不上”。

但乐视的尴尬在于，在智能手机的浪潮之下，电视的使用率正在逐渐下滑，多屏互动成为未来，贾跃亭的大屏生态系统已经能看到瓶颈。虽然乐视也在打造移动端leTV的APP，但并不能完美匹配现有生态。

根据不久前艾瑞咨询的研究报告，乐视APP每用户日均使用时长较低，排在第五名，且只有优酷的一半。苹果APP Store中，乐视的五星评价数也不及优酷的5%，并且远远落后于腾讯、搜狐。相比之下，拥有近亿、高黏性MIUI用户的小米正在不断与优酷、爱奇艺进行资本合作，有足够的时间去培育生态。

除此之外，手机被越来越多的企业视为未来连接一切的中心。对于计划在汽车、自行车、可穿戴设备一展身手的乐视而言，缺少手机的生态是不完整的。

贾跃亭不得不亲自操刀，去完成这一生态系统的变迁。

生态迁徙

乐视并未喊出“击败小米”的口号，其“2015年百万、2016年千万”的出货目标，更多是为了完成生态迁徙。但是，以电视为核心的团队、营销模式是否能嫁接到手机之上，智能手机是否能支撑贾跃亭的视频生态？

虽然电视的使用量、收视率均在逐渐萎缩，但是高速增长的超级电视仍然给乐视带来了大量的生态用户，并使得广告、会员费迅速增长。

不过，从大屏到多屏的生态迁移，乐视能否复制这一增长曲线？

相比于电视，智能手机与视频的耦合度、黏性要远远低于前者。这也就意味着，或许超级手机带来的视频用户增量能够超越超级电视，但其单位增长效率要低于后者。尤其是当乐视打出“超高性价比”这张牌之后，更难区分用户的购买欲望究竟是手机的性价比，还是冲着乐视的视频生态？

因性价比而来的用户，是否能够完美匹配乐视的生态系统？贾跃亭需要找到其中的平衡点，并且不断放大视频生态的功效。

为此，乐视为手机打造了超级的显示效果、堪称全球独一无二的“LIVE视频界面”、“无边框ID”设计，如果超级手机的视频体验真如会上贾跃亭形容得“美得令人窒息”，乐视必然能收获足够多的视频用户。会期间，乐视并未准备现场体验环节，其视频体验还需要等到下个月才能揭晓。

除此之外，为了让视频用户升级为“付费视频用户”，乐视还采用了“会员补贴”的营销策略：如果用户购买一年价值490元的乐视会员服务，超级手机价格就下降300元。购买5年会员，就可以同时获得5年会员使用权以及一台免费的超级手机。

这种营销模式确实能吸引很多视频爱好者。但是，对于冲着性价比的用户而言，这一营销策略生效的前提是：付费视频成为“刚性需求”，只有如此，乐视的“补贴”才有意义。

当然，需要指出的是，即便只是免费视频用户的增量，依然可以给乐视带来足够的广告收益，但这种效应也只有当其视频用户达到一定规模时，才能显现。

“电视的销售模式与手机的销售模式在物流、仓储、出货量上存在很大不同，而售后更是有很大区别。”Gartner首席分析师吕俊宽不久前谈及乐视手机时表示：“乐视目前的商城、渠道，都不适应手机行业。”他举例说，“2013年，小米手机销量从百万进军千万的过程中，雷军用了大半年时间，在全国建设仓储、售后、物流体系，乐视也必须经历这一过程。”但由于进入较晚，贾跃亭在渠道、物流上面临的困难要大于雷军。

4月15日消息，乐视在LePar超级合伙人峰会上宣布，乐视控股公司将拿出5%股权激励合伙人，在2015年底前建设3000家线下实体店。乐视预计，2022年全部合伙人所能分享的股票价值将达到850亿元人民币。

亏损压力

超级电视的成功究竟能多大程度复制到超级手机上，这还需要探索。但摆在眼前的问题是，贾跃亭是否拥有足够的资金支撑“超高性价比”带来的亏损？

vivo产品战略部部长宋定国认为：“乐视公布的价格清单是真实的。”2014年，vivo手机出货量接近3000万台，规模效应之下，其硬件采购成本足够低廉。“乐视公布的硬件价格跟我们的采购成本十分接近。”

以此推断，即便超级手机拥有千万出货量，低于硬件成本出售的超级手机仍然无法盈利。如果再考虑研发投入、团队薪水、物流、广告宣传，超级手机的亏损额度难以估量。

而且，乐视还计划2015年实现超级电视出货量突破500万台，这会进一步扩大亏损额度。财报显示，2014年乐视终端销售成本则从6.9亿元增加至40.9亿元，成本增长了494.6%。负责电视研发、生产、销售的子公司乐视致新在2014年亏损5亿元。

而且，在财报公布的9个子公司中，有7家亏损，这些子公司负责内容平台、广告平台建设。

此外，虽然2014年乐视归属上市公司股东净利润从2013年的2.55亿元增长至3.65亿元，增长了43%。但是，考虑到所有子公司的亏损，其总体营业利润从2013年的2.36亿元降低至4787万元，同比减少了79%。

除此之外，为了提升视频体验、广告效果，乐视需要持续扩大研发投入、不断建设CDN、云平台，购买视频版权。还有，为了丰富自己生态系统，贾跃亭在电商、游戏、食品O2O、汽车、自行车领域频繁布局，这些领域均尚未实现规模盈利，但不断吞噬着乐视的现金流。

2014年底，上市公司乐视网现金流4.7亿元，同比减少1.4亿元，期间，乐视还完成了规模超过6亿元的资金募集。而归属于母公司的现金流只有2.7亿元。

在接受媒体采访时，贾跃亭表示：“资金一直是乐视的短板。”贾跃亭计划在非上市公司体系中进行比较大的股权开放融资，“在资本和资金方面，相信随着时间的推移会得到非常好的解决。”相关人士透露，“乐视确实是融了一笔钱用于手机市场，但不知道有多少、够不够。”

三年前，贾跃亭给资本市场设了一个让大家“先是看不起，后来看不懂”的局，令其股票翻了N倍。现在，从超级电视到超级手机的转型中，同样大多数人“看不起、看不懂”乐视的跨越。不过这一切都不重要，只是，贾跃亭自己能不能“跟得上”？