中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价

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【内容摘要】中国经济的增长、大众消费能力的增强以及生活方式的转变促使更多的消费者进行时尚奢侈品消费。但是，大部分中国大众消费者对购买时尚奢侈品仍抱有疑虑。为了在这个具有巨大发展潜力的国家中获得更多的市场份额，如何吸引更多的中国大众消费者购买时尚奢侈品，成为国际时尚奢侈品品牌首要解决的问题。作为店铺“沉默的销售员”，时尚奢侈品服饰橱窗对于此类消费者究竟发挥着吸引的作用还是区隔作用？有必要对其进行研究。此外，近年来，为了拉近与中国大众消费者的距离，众多国际时尚奢侈品品牌开始采用东方风格的文化元素进行橱窗的装饰。而大众消费者是否接受这项营销策略，也是文章研究的另一个重点。研究的结果可能对于时尚零售者将如何改善其视觉营销策略（特别是橱窗设计）去打开中国大众时尚奢侈品消费的市场有所帮助。

【关键词】时尚奢侈品 橱窗 视觉营销 中国大众消费者

李·格林伍德曾经提出：让交流视觉化已经成为几种对应竞争的方法之一。①因而，视觉营销就成为当前商家用来吸引更多消费者关注的市场经营策略。在视觉营销众多明细之中，首先能够有效吸引消费者眼球、留住消费者脚步，进而促使消费者走进店铺的就是橱窗。特别是在时尚消费品市场中，一个好的橱窗不仅能够吸引消费者的关注，同时能够有效地刺激消费者购买。

继2009年、2010年中国取代美国成为世界第二大奢侈品消费国后，到了2011年底，中国又迅速取代日本，成为世界第一大奢侈品消费国，占据全球份额的28%。不仅是富裕阶层，越来越多的大众消费者也开始参与到奢侈品消费市场中来，他们之中的大多数人为白领阶层和年青一代。为了拉近与中国消费者的关系，近年来一些国际时尚奢侈品服饰品牌采用了东方文化元素进行橱窗设计。但是，中国大众消费者在何种程度上接受此类“东方风格”的服饰橱窗却鲜有研究。因此，得出以上问题的答案也是此研究的目的之一。

一、时尚奢侈品橱窗与中国大众消费者

服饰橱窗最主要的作用就是吸引消费者，并最终达到促销的目的。奢侈品服饰品牌以其精巧的做工、高昂的价格、高知名度以及充满美感的设计著称，其橱窗与大众品牌橱窗也必定有所区别。

自上个世纪开始，为了在“消费者主导”市场中生存下去，经营者开始绞尽脑汁去吸引和扩大消费群体。但是对于奢侈品服饰品牌而言，顾客仍是被挑选的。在挑选的过程中，奢侈品服饰的橱窗发挥着“选择壁垒”的作用，即奢侈品服饰的橱窗像店铺的一道围挡，将不合适的消费者拦截在店铺外面。

首先，很多时尚奢侈品制造者认为自己的顾客主要来自于上流社会，②为了讨得他们的欢心，高度审美的橱窗和购买氛围被制造出来。但是，这种高度审美的橱窗也同时让大众敬而远之，因为大众认为这种程度的审美意境超越了他们的“接受范围”。③

其次，贝尼斯特和霍格指出，消费者会选择与自己保持一致形象的品牌，因此在高端店铺中进行消费的往往是富裕的消费者。④为了迎合此种消费者高消费的特性，奢侈品服饰品牌往往会付出更多的精力和资金在橱窗设计上，以使其显得更加奢侈。

正是这种橱窗的“富贵的感觉”阻挡了大众消费者驻足于奢侈品店铺之外。因此，尽管更多的中国大众消费者已经成为奢侈品服饰的消费者，他们仍可能对奢侈品服饰抱有一定的复杂感受。

但是，中国已经展现了其强大的奢侈品购买力，消费者强烈渴望着奢侈品服饰产品，尤其是中产阶级和收入较低的社会成员。⑤其中，“新贵族”和“新时尚一代”，以及白领组成了中国新的奢侈品服饰购买力量。从另一个角度上讲，为了获得更多的市场份额，很多国际奢侈品服饰品牌将东方文化元素与橱窗设计相结合，创造出了新的“东方风格”主题橱窗，以拉近与本土消费者的距离。其中，古德曼和爱马仕为此种视觉营销策略的典型代表。

综上所述，一方面，中国大众消费者对奢侈品服饰抱有强烈的热情；另一方面，国际奢侈品服饰品牌也正在尽最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中国消费者。因此，中国大众消费者是否将奢侈品服饰橱窗视为“选择壁垒”是一个值得研究的问题，其结果关系着奢侈品橱窗能否发挥应有的吸引作用。中国大众消费者是否接受“东方风格”的服饰橱窗同样值得研究，其结果能够给予奢侈品服饰品牌橱窗设计师是否值得继续使用此类橱窗以参考。为了获得以上两个问题的答案，本研究采用了问卷调查法和小组讨论作为两种主要的研究方法，研究所得结果将在下文中进行阐述。

二、中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价

（一）中国大众消费者认为“吸引”是奢侈品服饰橱窗的主要作用

通过数据分析得出，大多数受访者希望为自己购买奢侈品服饰，并且，他们认为奢侈品服饰橱窗对他们发挥着吸引的作用，而非“选择壁垒”。

首先，大多数受访者指出他们对奢侈品服饰橱窗抱有欣赏的兴趣。

114位问卷受访者中，21至35岁的受访者为主要的奢侈品服饰购买者，其中，超过50%的受访者具有奢侈品服饰购买经验。在114位问卷受访者中，多于84%的人承认他们对奢侈品服饰橱窗抱有兴趣，并且在购物过程中对其进行关注、鉴赏和比较，这一结论在小组讨论中也得到印证。受访者认为，即使暂时负担不了奢侈品，他们也不会放弃关注和欣赏奢侈品服饰橱窗。小组讨论成员给出以下几种解释：1.无论是否买得起奢侈品服饰，消费者有权去观看奢侈品服饰橱窗；2.奢侈品服饰橱窗设计精美，观看和欣赏奢侈品服饰橱窗是一种娱乐的方式；3.大众消费者希望能够从奢侈品服饰橱窗中获得最新的流行趋势信息，因为他们视奢侈品服饰品牌为时尚风向标。

其次，超过60%的问卷受访者视奢侈品服饰橱窗的主要作用为吸引作用而非“选择壁垒”，他们不认为自己曾被这些橱窗区隔。

在小组讨论中，全数6位小组讨论参与者对奢侈品服饰橱窗作用的观点与以上问卷受访者一致，即橱窗的吸引作用大于区隔作用。受访者给出的解释为：1.随着中国市场经济的发展，越来越多的中国大众消费者已经成为奢侈品服饰的消费者，由此，他们不再将奢侈品服饰视为神秘的和不可接触的商品。2.国际奢侈品服饰品牌正在利用拓展产品线（如开发“可接触奢侈品”）去拉近与大众消费者的距离。中国大众消费者与奢侈品服饰越走越近。因此，中国大众消费者也不再认为奢侈品只是为富裕阶层服务的产品，他们同样有权去购买如香奈儿、古奇和路易威登。如果奢侈品服饰品牌利用橱窗去阻隔大众消费者，这无疑同他们正在拓展中国市场占有额的行为相矛盾。因此，吸引作用被视为奢侈品服饰橱窗的主要作用。