VICE找到了年轻人,品牌也跟来了
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JNBY（江南布衣）联合vice一起做营销―看到这则消息，你的第一反应是？
可以先看看两者的品牌画像。一个作为女装品牌，多年来的市场形象是棉布长裙、岁月静好，目标客群的关键词可能是自然、田园、小清新；另一个作为亚文化媒体代表，喊出的口号是“世界在下沉，我们在狂欢”，目标读者群的关键词更像是滑板、纹身、街头范儿―这两个群体看似很难找到什么交集，甚至相反。
营销界很爱玩出其不意是没错，但“match”是这个行业自诞生以来最看重的原则之一，这也是为什么我们常会在都市报上看见本地分类信息广告，而要看奢侈品牌的最新海报就只能翻开时尚大刊一样。
那JNBY到底图什么？
“JNBY这个女装系列已经有一定的影响力跟知名度，与VICE合作看似不寻常，实际上符合品牌国际化及年轻化的战略目标。”江南布衣集团品牌部总经理郑敏杰对《第一财经周刊》如此解释。他认为双方合作的方案其实比较中性，并没有很VICE，最终表现的独立、自信、有趣刚好是JNBY想要传达的信息。
对于这次合作，JNBY当然希望能够带动销售，但郑敏杰也承认，“不管是生硬的广告促销，还是这种合作，都无非是想把品牌信息植入消费者的脑子，但这个植入的内容，不止是商品本身，还应该有更多。”
VICE的编辑团队这次为JNBY提供的“更多”，是探讨“女性成长与自我意识”的小概念。为了体现最个人化的一面，VICE找到全球各地的女性编辑，跑到她们家中做采访。“这很像是我们第一个摄影项目的延续，只不过这一次拍的全是女性角色。”VICE的内容总监马蒂说道。这个项目完全由VICE的新闻内容团队制作完成，整个过程也按照VICE的思路执行。
马蒂所说的第一个摄影项目，是双方在2013年第一次合作。在当时那个名为“游2013“的摄影策划中，VICE找到来自10个国家的年轻摄影师，拍摄了一群身着JNBY服装的年轻人，他们中有鼓手、造型师、时尚网红―这群人和最新合作中的时髦女编辑一样，都是VICE的常规关注对象。这样的内容出现在VICE，既不会与VICE的报道风格冲突，又可以实现品牌主的广告诉求，就成了非常理想的原生广告。
原生广告（native advertising）是2012年才出现的新概念。在技术对媒体和广告行业造成巨大冲击的这几年，当强插入硬广越来越受到质疑，这个新概念也成为了相关行业的新课题。BuzzFeed的总裁Jon Steinberg对此的定义是，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如在Twitter上，它会是一则推文，在Facebook上，它会是一条新的状态，在BuzzFeed里面，它会是一篇报导。”
所以你也可以这么理解，原生广告本质上虽然是广告，但它以“和谐”为原则，即不能破坏用户或读者的使用或阅读体验，还得传达有价值的广告信息。
VICE很可能就是为了追逐广告客户而来的。类似前文提到的所有原生广告皆由VICE的内容团队主导，提供广告内容策划、创意制作以及内容，目前这已经成为VICE的主要收入来源。VICE全球总经理Hosi Simon在回答VICE中国的经营状况时，口气非常VICE，“收益非常好，但还没数钱数到累。”
2006年之后，VICE把全球战略重点放在了视频，其实正是为了更好地开展原生广告业务。VICE的创始人之一Shane Smith曾说，最初VICE的做法是在定好选题后，寻找觉得气质相符的合作伙伴，比如一个登山的选题会与The North Face谈合作，因为这可以让高质量的内容有保障，防止被品牌定位带着走偏。“我们总是说，‘千禧一代’是最能接受推广内容的一代，他们是看着植入麦片广告的卡通长大的一群人，”Smith说，“原生内容必须跟新闻内容一样好，我拒绝‘软文’（advertorial）的概念，正确的打开方式应该是我们为这个品牌提供了一个内容业务，我们不是在做‘贴牌’生意，品牌必须彻底融入到我们的内容里。”
可以说，VICE自始至终就是一家做媒体内容的广告公司。奥美集团的创始人David Ogilvy 40年前就说过，人们买杂志是为了看文章，阅读文章的人是阅读广告的6倍，编辑其实比广告从业者更弄得懂读者喜欢看什么。但在美国，编辑部与广告部之间有着天然冲突，这也被称为“政教分离”（church and state），《华尔街日报》的执行主编甚至认为原生广告是一场“浮士德和魔鬼的交易”，这是正统派的典型言论。
但在VICE的价值观里，其以青年文化为主导的内容本身就是由品牌推动的，也可以是赚钱的。根据其今年1月的媒体手册，VICE在全球已经拥有超过500个“合作”品牌，其全球传播总监Alex Detrick甚至在2013年就曾对法国《解放报》透露，VICE 90%的营收都来自“那些被称为品牌内容化（branded content）的项目。”
VICE的原生广告报价并不便宜。查阅2015年的墨西哥版广告报价手册，你会发现一篇社交媒体帖子要价6900美元，一篇文章要价近2.9万美元。而且跟所有广告产品一样，它的效果很难具体衡量，但广告商似乎对VICE的酷劲有着莫名的信心。
很多与JNBY一样、看起来和VICE并没有那么配的品牌，都曾跟它合作品牌推广。比如由虎扑赞助的VICE纪实片《我的球队打皇马》，与海飞丝合作的《敢出头》视频，与一道走联合出品的《VICE旅行指南》等。此外，VICE还有一个很大的客户英特尔：2009年，VICE还没正式进入中国市场的时候，英特尔与VICE合作的“创想计划”（The Creators Project）就抢先进入了中国。这个关注技术与艺术的内容项目，后来也成为VICE中国的第一个“频道”。
在VICE，一个名为Virtue的部门会专门负责与广告客户打交道，它也是VICE的发展重点。最近Virtue团队为VICE在今年8月创办的女性频道Broadly制作了一部以“男权社会下的女性”为主题的纪录片，合作方是联合利华旗下的洗发水品牌TRESemmé。这与JNBY和VICE合作其实极为相似―如果运气好，有一批VICE的用户会有意无意留意到联合利华的存在，并开始对大公司产生些许好感。
时尚类品牌可能是VICE下一个合作重心。今年7月VICE收购了时装公关公司Staworks，并入Virtue部门，然后很快就在其收购的伦敦时尚杂志i-D上了名为The Fifth Sense的香奈儿原生广告。在这个独立页面上，你会看到一系列关于不同领域中女性的个人故事，很像正常内容，但也是付费制作。
VICE的最大优势在于，它对时尚的解读一直很“VICE”。比如它会去报道哥伦比亚时装周而不是纽约时装周，会让记者在很high的状态下去时装秀第一排捣乱而不是正经地采访时尚权威……这些反常规的报道方式令人印象深刻，也是品牌选择与VICE合作的最大动机，VICE能让它们的时尚显得有点新鲜感。
ZUCZUG这个比较成熟的中国设计师品牌在2014年与VICE的合作也体现了这种反差。ZUCZUG当时的服装系列名为“理发店”，因此VICE制作了一个名为“”的视频及摄影合作项目，找来4名摄影师从时尚、、艺术和魔幻现实的角度诠释“头发令人的感觉”。这种表达方式与ZUCZUG偏文艺感的品牌形象其实略有出入，但可能更容易让人记住。
综合而言，VICE的操作手法其实也比较套路：靠着平台资源找到一批符合VICE气质而又小有名气的文艺人士，再与这些传统时尚品牌搭个线，你就可以看到一个很VICE的产品了。
“原生广告的作用不是曝光，而是人们对它的感觉，”奥美公关全球董事长Christopher Graves告诉《第一财经周刊》。Graves认为，要瞄准年轻受众应该选择气质相符的平台，“如何投放看起来天然存在的‘广告’内容，实际上没有什么经验和成熟的体系可以效仿。”
VICE的思路通过内容，让用户更多地去主动寻找VICE上的相关信息及内容再顺便关注品牌。去年11月30日，一部以陈冠希为主角的连载纪录片引爆中国互联网，首日点击量突破900万。这个团队也是制作VICE JNBY广告的团队。在马蒂看来，做陈冠希的视频跟做JNBY的内容是一样的媒体思路，“不管是做什么属性的内容，我们肯定都希望做到最有趣。有时候命题作文得到好的效果，成就感也会更大。”马蒂告诉《第一财经周刊》。
目前，VICE中国还没有组建起Virtue团队，一部分原因在于中国的大部分广告客户也并没有适应原生广告这种玩法，许多人还是把原生广告理解为软文，提供的阅读体验并不理想。而原生广告更注重高质量的原创内容，与品牌诉求的结合更隐形也更自然。
但不能忽视的一点是，内容的高质量同时意味着高成本。某种程度上，这种合作更接近于品牌传播咨询，而且还是非标产品，因为要让每一个品牌露出都自然合理，就要针对每一次合作具体策划，它既需要人力参与，也需要智力投入，对团队的要求更高。对于原生广告业务而言，这可能也是众多传统媒体和新媒体目前都没能很好解决的问题。
在这个意义上，VICE的这些尝试对整个行业也具有一些参考价值。回头来看，VICE的探索的确抓住了最重要的一点，那就是制作和品牌气质相符的高质量内容，而它本身所吸引的叛逆的年轻群体正好也是众多品牌想要变得年轻化和个性化时最为倚重的消费群。“现在即使是淘品牌，也非常注重品牌文化的塑造，这已经不是一个卖单款的时代了。”郑敏杰感叹道。