移动营销活动模式研究

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摘要　文章通过对移动营销活动案例进行分析，总结了四种移动营销活动类型，包括信息型、娱乐型、抽奖型和优惠券型：并结合移动营销活动目的和移动营销类型，得出移动营销活动的模式，为企业未来开展移动营销活动提供建议。

关键词　移动营销　营销模式　案例分析

1　移动营销的定义

随着短信业务的发展，“移动营销(MobileMarketing)”这一说法近几年出现频率很高，但是到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。一些研究机构和专业协会对移动营销给出自己的定义。2006年，移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)将移动营销定义为：利用无线通讯媒介作为主要的内容传播渠道所进行的跨媒介营销。美国移动营销协会(AmericaMarketing Association，AMA)2003年将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。无线广告组织(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)将无线营销定义为：通过无线网络向移动设施，如手机，PDA发送广告信息。

因此，不妨将移动营销理解成是一种能随时随地带来即时、直接、交互沟通的亲身渠道。概言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。

2　移动营销活动案例

移动营销有两种主要形式：推送式(PUSH)和拉动式(PULL)。推送式营销是指在用户许可的前提下向用户发送信息，而拉动式营销是以用户要求为前提的。许多研究者发现，用户只有当可以获得好处时才会愿意接受移动广告。因此，移动广告一定要能为客户带来价值。

近几年，许多企业逐渐意识到移动营销的商业价值，开始通过移动广告来推广自己的产品和服务。如表1。

基于表1所示的移动营销案例，我们对移动广告活动进行分析，提出四种营销活动模式：

(1)信息型营销活动，即向用户提供各种信息，比如产品信息(见表1的案例1)，或利用基于位置的服务，向用户提供最近销售点信息(见表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述广告信息一定要和用户相关，可以带来相关好处，否则用户会拒予以绝移。如果用户收到的信息是基于时间、地点的，并且用户同意接受此类信息，那么相关信息将会增加。此外，信息类型的营销活动总是伴随着优惠券同时进行。

(2)娱乐型营销活动。移动营销的娱乐性是指通过移动业务给客户带来价值。典型例子如提供视频(见表1的案例3)、音乐(见表1的案例4)、游戏(见表1的案例2)，或者提供个性化移动业务，如彩铃、标志、应答公告(见表1的案例7)。为了提供以上娱乐性元素，营销者可以使用WAP下载中心(见表1的案例12)，这样就能和客户更多地接触。例如，用户在玩游戏时将会不止一次看到移动广告信息，品牌形象也随之传播开去。对于大多数用户，尤其是青少年，寻求乐趣是一种天性，因此提供娱乐性元素的移动广告能刺激消费者参与。

(3)抽奖型移动广告，即以抽奖形式向用户提供价值。尽管这一模式有很多不同种类的奖品，但其过程基本相同。用户对奖品产生兴趣，于是通过回答问题或者通过短信发送代码就可以参与抽奖并有机会得到现金或物质奖励。奖品可以是数字娱乐产品(见表1的案例4)，也有非数字，如移动设施(见表1的案例11)。抽奖的好处是通过奖励，使得用户和广告商接触。当然，用户会预先估计获奖的可能性和奖品价值，奖品越吸引目标客户，用户参加活动的积极性就越高。

(4)优惠券型营销活动，即向用户提供货币激励。通过货币激励。进而增加信息价值。货币激励最普遍的形式是移动优惠券。优惠券包括折扣(见表1的案例17)、试用包(见表1的案例12)、免费短信／彩信(见表1的案例11)。还有一些其他形式，比如打折机票，用户手机支付后。获得的虚拟打折机票书也属于优惠券型营销。根据优惠券的价值，用户需要使用一些安全手段，如验证码和付款处的特殊扫描仪等，以确保它们是真实的优惠券(见表1的案例16)。移动优惠卷有两大类：随机优惠券和预选优惠券。随机优惠券的时间敏感度高，是用户冲动购买后产生的，而预选优惠券是客户预先选定的具体产品。

企业通过移动营销活动，可以建立品牌意识。用户在购买产品或服务时能识别和回忆起一个品牌，这对企业推出新产品和服务是非常重要的。另外，移动营销活动可以改变品牌形象，进而改变用户对品牌的观念。实践证明，营销活动的一个显著特点是促进销售，实现更快更大地刺激消费者购买产品和服务，而建立品牌忠诚度可以让消费者再次购买同品牌产品和服务。

3　移动营销活动模式

结合移动营销的活动类型和活动目的，可以更好地了解移动营销活动，建立移动营销活动模式。如表2。

通过比较分析以上移动营销案例的类型及目的，我们可以了解到移动广告活动是如何设计、开展，可为其他公司的移动广告设计提供思路。但是，开展移动营销的关键仍是必须有明确的目标市场、市场定位以及营销组合。

4　结论

本文通过移动营销活动案例分析，得出四种移动营销活动类型――信息型、娱乐型、抽奖型和优惠券型。我们通过移动营销活动目的来分析这些案例，结合移动营销的类型和目的，建立了移动营销活动的模式，为新的移动营销活动提供建议。

移动营销为建立企业与客户之间一对一的关系提供了机会，将对营销的未来起到非常重要的作用，我们相信移动营销在不久的将来会快速发展。