中国世界遗产地与国家级风景名胜区门票价格定位研究
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摘要 世界遗产地和国家级风景名胜区是一种保护性资源而不是开发性资源，其经营目标应该是增进社会福利。这种性质决定了它的经营目标和主体，而门票价格的高低最能体现出该类产品是否具有公益性特征。本文根据世界遗产和国家级风景区的性质，应用资源经济学与旅游经济学的原理，构建理论模型，结合具体案例进行实证研究来说明门票价格定位的依据、条件和目标。并希望通过合理的价格定位来实现消费者剩余最大化和提高社会整体经济福利。
关键词 世界遗产地；国家级风景名胜区；门票价格定位
中图分类号 F063．2
文献标识码 A
文章编号 1002-2104(2007)01-0056-05
近年来，世界遗产地和国家级风景名胜区门票价格持续上涨引起了社会各界的广泛讨论［1]。有学者认为，我国世界遗产地门票价格偏高，与国际水平相比，已达到或超过一些发达国家，以美国大峡谷和黄石公园等世界自然遗产为例，其门票价格每年20美元左右，而我国有些世界遗产门票价格高达200元。并且部分世界遗产地和国家级风景区还在酝酿着提高门票价格。那么，门票价格应不应该涨？其价格定位在什么水平才比较合适呢？本文根据世界遗产地和国家级风景区的经营目标和经营主体，通过相应的理论模型和实证研究来探讨门票价格定位问题。
1 世界遗产地与国家级风景名胜区性质分析
1972年，联合国教科文组织制订并通过了《保护世界文化和自然遗产公约》。该公约把世界遗产分为文化遗产和自然遗产，被定义为“文化遗产”的有文物、建筑群和遗址，被定义为“自然遗产”的有自然风貌、动物和植物保护区。公约还特别提出，设立世界遗产的目的是保护这些具有突出普遍价值的遗存，人类社会对遗产资源唯一可做的是“保护、保存、展出和遗传后代”[2]。世界遗产作为人类共同的财富，其本身具有的独特性、不可再生性，文化价值以及由此派生的经济价值和可持续性决定了它具有普遍公共性质和公益目的。而风景名胜区在我国是指风景名胜资源集中，环境优美，具有一定规模和范围，可供人们游览、休憩或进行科学、文化活动的地区，经市（县）级以上人民政府审定命名，依法划出一定范围予以统一管理的区域。国家级风景名胜区是颇具突出美学、科学和历史文化价值，以自然景观为主，融人文景观为一体，有国家典型性、代表性的特殊区域[3]。国家级风景区主要以保护性为主且景区资源具有唯一性，不可替代性，其经营目标以社会公益性为主[4]。通过以上分析可知，世界遗产和国家级风景区都是公共资源，公益性是其本质特征。具有这种特征的除了中国的世界遗产（29个）和国家级风景名胜区（177个）外，还包括国家森林公园（439个）、世界地质公园（8个）、国家地质公园（44个）等保护性资源。为了行文方便，以下统称世界遗产或国家风景区。
按照自然保护方面最具权威性的国际组织――世界自然保护联盟（IUCN）的认定，世界遗产的主要功能是保护与展示。因此其经营主体应为非赢利性“企业”，以供给公共物品为主，主要追求非商业目标，谋求公共资源和生态环境的切实有效保护[5]，制定的门票价格应该较低。正如张晓（2005）指出，该类景区应以低价门票给公众娱乐休闲场所，回报国民，使人民从中获得生态环境和历史文化的教育。下面先看理想化的世界遗产门票价格，它在我国目前国情下还不存在，但在某些发达国家是存在的。
2．1 理想状态下国家级风景区门票价格定位
理想定价模型所决定的风景区门票价格是在国家财政收入较多且整个社会经济发展水平较高的情况下才能实现，它以社会福利最大化为目标，同时要求世界遗产的供给数量相对游客来说较多。也就是说理想模型假定景区在不拥挤的情况下，边际生产成本和边际拥挤成本均为零。如图1，用进入人数Q代表对这类景区的需求（假定景区的供给数量是以接待旅游者数量多少来表示，而不是以产品数量多少来反映），它是门票价格的函数（Q=Q(p)）。L是需求曲线，它向下倾斜表示门票价格的降低会带来需求（进入人数）的增加。在不拥挤情况下，边际成本线MC与横轴是一致的(即MC=0)，按照效率原则，价格也应为零，这时景区的进入人数达到Q2，消费者剩余为三角形OAQ2(也就是社会剩余等于OAQ2，实现社会总福利最大化)。
田喜洲等：中国世界遗产地与国家级风景名胜区门票价格定位研究中国人口・资源与环境 2007年 第1期
若由私人企业买断景区经营权并按其愿望收取门票，企业会追求利润最大化。设MR为厂商的边际收益曲线，它在L线的下方。为使利润达到最大，厂商将其边际收益等于边际成本，这时的进入人数为Q1，与之相对应的价格为P1。可以看出，由于收取门票，景区的进入人数由Q2减至Q1，消费者剩余从三角形OAQ2减至三角形ABP1，梯形OQ2BP1是消费者剩余的损失，其中矩形OQ1BP1被私人攫取，而三角形BQ1Q2（图中阴影部分）为社会福利的净损失。为避免福利损失，这类景区应由政府生产并免费提供，用统一征税的办法筹集资金，以弥补建造景区基本设施投入和日常维护费用以及资源开发费用。在景区拥挤导致景区边际成本不为零的情况下，如图1，即边际成本为MC1，根据利润最大化原则MC=MR确定价格为P0，产量为Q0,消费者剩余减至三角形AP0C，矩形OP0CQ0为生产者剩余，而三角形Q0CQ2为社会福利的净损失。显然，在价格等于零的情况下，可以实现消费者剩余和社会福利最大化。
显然，根据我们的国情，国家不可能用有限的财政收入去全部弥补风景名胜区的基本设施投入、日常维护费和资源保护费。另外由于人口众多，景区的供给相对来说是很少的，景区的拥挤线与需求曲线是相交的，并且这个交点所决定的人数还远远少于在景区免费情况下进入景区的总人数，如果免费提供，景区的进入人数将超过拥挤线所决定的人数，会造成景区边际成本的增大[6]。因此，以上景区理想门票定价模型在目前几乎是不存在的，风景区可以而且应该向游客收取一定价格的门票以弥补其成本。但是世界遗产和国家风景区免费提供在某些国家是存在的，如法国人文景观只要冠以“公园"的名号，公众就可在开放时间自由进出，一年四季免费开放[7]。
2．2 非理想状态下国家级风景区门票价格定位
当国家级风景区的供给小于需求的时候，其门票价格不能为0，但是其供给以“准公共物品"为主，国家“非赢利性"管理，所有权、经营权全归国家所有，门票价格较低，突出享用权的公众所有，即典型的“公益性型企业"，这类遗产资源具有与一般经济性资源不同的特殊性。首先，它是保护性资源而不是开发性资源；其次，它是典型的公共资源，应该为全体人民所享有；最后，它的保护和利用同等重要，而且对它的利用应该是可持续的、公益性的[8]。因这类资源的公共性，景区的管理经费部分应由国家财政拨款保证，但是，并不意味着这类景区可以免收门票，由于我国的特殊国情，对这类资源仍应收比较低的门票价格，门票价格应作为资源保护费用、基本设施维修费用等直接成本的补偿（direct cost compensation，简称DCC）和间接成本补偿（indirect cost compensation，简称IDC）。间接成本主要包括资源使用的机会成本、社会成本和环境成本[9]。当然，门票价格比较低可能会产生景区拥挤的问题，因此可以通过预约、排队（张晓，2005）等手段缓解特殊时间段的拥挤问题。下面就来分析这类遗产地或风景区门票定价的理论模型。
如图2，L是需求曲线，SS是供给曲线，它表示景区供给量（以进入人数表示）随价格变化而变化，由于景区供给量受各种因素影响，一般地说景区供给能力在一定条件下是即定的，从而决定了景区供给量的变动也是有限的。特别是景区的环境容量限制，决定了景区供给在一定时间、一定空间条件下，其供给量必然受到旅游供给能力的制约。一旦达到最大旅游供给能力，即使景区门票价格再高，景区供给量也是保持不变的[10]。因此，景区供给量在比较长的时间内都不会有所变化，它对价格的变化很不敏感，即供给的价格弹性很小，几乎等于零，从而供给线SS比较陡峭，到达Q0（Q0表示景区最大供给量）后就表现为一条垂直于横轴的直线。
国家级风景区门票定价目标主要是实现社会公益最大化，要满足以下三个条件：第一，游客人数尽可能达到景区所能容纳的最佳人数，以便有更多的人来欣赏遗产文化；第二，景区门票价格不能太高，不应成为人们进入的门槛；第三，在景区达到最佳容量的前提下，实现消费者剩余最大化。显然，A点满足以上所有的条件，即A点表示实现社会公益最大化的定价点，在SS供给曲线上，A点以上的点，虽然满足了游客人数的最大化，但消费者剩余减少了并且门票的价格偏高，如B点，游客人数为Q0，但价格为P1>P0，且消费者剩余减少到三角形面积P1ED（A点消费者剩余为P0EA）；A点以下的点，虽然门票的价格比较低，但是游客人数并未达到最大化，如C点，消费者剩余为P2EF>P0EA，价格为P2
由图2可知，最优价格P0所定的经营者收入相当于长方形OP0AQ0的面积，它等于阴影面积P0AP3加上阴影面积OP3AQ0，即S（OP0AQ0）=S（P0AP3）+S（OP3AQ0），曲边三角形P0AP3（阴影面积）为生产者剩余（producer surplus，简写PS），即生产者经营利润（因为可认为SS供给曲线为边际成本曲线）[11]。在以社会公益为主要目标的景区定价模型中，应尽量使生产者经营利润等于零，即S（P0AP3）=PS=0；S（OP3AQ0）=∫Q00f(Q)dlQ，这部分表示景区的成本，包括直接成本补偿（DCC）和间接成本补偿（ICC）。一般地说，遗产地资源若不被作为景区开放，则基本上没有或有少量的经济收入，因此，可以认为景区的机会成本为零；并且社会公益型风景名胜区控制进入人数最佳容量为Q0，假定不会产生环境破坏等问题，即环境成本为零；社会成本表现为资源补偿，由于景区自然人文资源并不存在类似于矿山等资源在开发过程中存在有形的资源消耗，而是在游客游玩过程中造成的资源消耗较少，所以可以认定景区的资源补偿接近于零，即社会成本近似为零，因此可以大致认为间接成本补偿为零（即ICC=0）。由此景区的门票价格应用于资源保护费用、基本设施维修费用的直接成本补偿，所以可得出P0=(PS+DCC+ICC)/Q0=DCC/Q0，我们称之为门票的理论价格。理论价格充分体现了世界遗产和国家级风景区的公益属性，它是今后这类产品定价的重要参考。
2．3 国家级风景名胜区门票价格实证研究
根据以上分析，国家级风景区门票收入应主要用于资源的修缮费用和保护费用等直接成本的补偿。修缮费不言而喻，而保护费是指为维持自然资源现状和避免生态破坏而发生的环境保护费用等，如种植人工植被，废弃物的循环处理，污水的净化，资源治理等费用[12]?。根据公式P0=(PS+DCC+ICC)/Q0=DCC/Q0，结合2001-2003年北京六大世界遗产与国家风景区单位相关数据，计算理论门票价格P0并与实际门票价格加以比较，从而可以大概地判断实际门票价格是否具有偏高或偏低的趋势（见表1及注释）。从表1中可以看出国家级风景区总收入主要体现为门票收入（占总收入的41%～98%），并且景区还存在财政补贴和专项拨款，景区门票收入远远大于维修费和资源保护费，按照前面分析的定价原则，景区的门票收入主要用于弥补直接成本补贴，因此，可以得出结论：目前这类景区制定的价格已经超出前面分析的最佳点（图2，A点）的价格，并且从计算得到的理论门票价格（虽然其计算结果并不精确）远远低于实际门票价格，即使加上间接成本补偿，计算的结果也说明目前景区门票价格有偏高的趋势。此外，从表1中可以知道大部分的景区都有不少结余资金，结余部分是景区制定的价格超出最佳理论价格的剩余，按照这类景区应体现社会公益性的原则，景区不应当有盈余，因此这不符合国家级风景区的社会公益性目标。
3 关于中国世界遗产地与国家级风景区门票价格管理的建议
3.1 转变国家级风景区的管理体制，实行统一管理
目前，我国国家风景区的管理体制是分部门管理，如风景名胜区归建设部管辖，国家森林公园属林业局管辖，自然保护区分属环保局、农业部、水利部等部门管辖。条块管理及私人参与改变了风景区性质，是造成门票价格较高的一个原因。实行统一管理可以借鉴美国国家公园的管理体制。
3.2 科学测定国家级风景区的日接待量和年平均接待量
这是制订门票价格的基础，也是保护资源的前提。因为景区在没有超过最佳接待量时不会产生拥挤，消费没有竞争性，消费的边际成本为零，一旦超过最佳接待量，景区社会成本大于零，这时就会产生破坏性影响。对于在节假日产生的拥挤问题，通过其他手段（不一定非要用涨价）来解决。
注：①“-”为数据缺少；景区门票价格单位为元，其余项目单位为万元；最佳日接待量单位为万人次；门票价格斜线前后分别表示旺季和淡季的门票价格。②理论门票价格为按照前面分析的P=DCC/Q计算出的价格。以故宫2001年情况为例，最佳日接待量为2.5万人次，一年以365天计，理论门票价格P=DCC/Q=(2375.4+3278)/(2.5×365)=6.2(元)，其它景区各年份的理论门票价格也按此原则计算（说明：理论门票价格由于排除了实际存在的一些因素，例如，实际接待量并非就达到最佳日接待量、间接成本未计入等，因此计算出的门票价格较低只是说明价格的基础，而并非是门票价格的精确计算结果）。
资料来源：根据东北财经大学经济与社会发展研究院《发展研究参考》，2004年第1期和中国新浪网、南方网有关数据整理。
3.3 缩减景区管理人员和职工，控制非保护性开支
目前国家风景区和世界遗产单位人员众多，例如，故宫为2 011人，颐和园为1 677人，八达岭为1 586人，景区总收入的1/4用于职工工资和福利开支。这无疑增加了非保护性开支，也使门票价格虚高不下。
3.4 建立收费审查机制
国家级风景区收费是必要的，但其收入应主要用于资源保护和设施维护上，而不应是其价值的“货币化”，更不应成为某些单位的创收点。有些地方政府或主管部门把世界遗产地和国家风景区看成地方财政收入的增长点或提高本单位福利的经济来源，要求世界遗产单位每年都上缴一定比例的收入。例如，2001-2003年，故宫上缴上级单位的资金分别为1.36亿，1.57亿和0.2亿元(因“非典”影响) ，而上级单位返还的修缮费和资源保护费又远远不足，影响了风景区的保护。国家风景区是“公益性国有资产”，所有权属于全体公民，各级地方政府只是国有资产的人。加强收费审查，确保门票收入作为修缮费和资源保护费的补充，在一定程度上可以降低景区门票价格。当然，在门票定位问题上，也要适当考虑地方政府和遗产地单位在保护资源和开发旅游上的积极性，通过合理的契约安排，使其激励与约束达到共容。
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Research on Entrance Fee Pricing of World Heritages & National Scenery in China
TIAN Xi-zhou1，2 DING Jia-dong1 PU Yong-jian2
(1．Tourism department, Chongqing Technologcial & Business University,Chongqing 400067,China；
2．Economic and Management College, Chongqing University, Chongqing 400044,China;)
Abstract World heritages & national scenery in China is a kind of protection resources rather than exploiting resources. Its aim of management is to increase social welfare. This nature of the world heritages & national scenery have decided its management goal and the running body characteristics, and the admission ticket price of the world heritages & national scenery can most manifest whether the world heritages & national scenery has public characteristics. According to the nature of the world heritages & national scenery and using theories of resource economics and tourism economics, this article constructs
different price models to show pricing formulation, condition and goal of the world heritages & national scenery. All this is done on the basis on practical samples. We hope that reasonable price of world heritages & national scenery can realize tourist's surplus maximization, thus enhance the whole social economical welfare.
Key words world heritages；national scenery；entrance fee pricing