中小企业营销风险管理策略

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摘要：目前，我国许多中小企伴有“先天不足”，加之“后天营养不良”，导致在市场经济中出现许多“畸形儿”。对于企业来说，营销成功与否将直接关系到企业的存与亡，所以中小企业要想立足于不败之地，关键在于是否善于把握营销机遇，合理规避营销风险。本文主要分析我国中小企业市场营销存在问题为出发点，着重找出中小企业营销风险源，将其进行分类总结。根据营销风险源的不同特征，结合中小企业的自身特点，提出相应的营销风险管理策略。

关键词：中小企业 营销风险源 管理策略

1 我国中小企业市场营销存在的问题

1.1 市场适应性强，但市场竞争力弱 中小企业由于拥有的资源有限、规模小，所以它们有条件随着市场的变换而调整自己，及时有效的满足市场的新需求。但与此同时，也正是由于拥有的资源有限、规模小的特点，它们所采用的技术大多数具有模仿性质，所以很难与资金雄厚、技术先进、管理科学的大型企业进行竞争，导致其寿命短，倒闭频率高。

1.2 产品创新能力强，但营销创新能力弱 由于中小企业管理者充分认识到创新对于企业发展的重要意义，企业管理者拥有加强的革新动力。此外中小企业相对宽松的环境也使得个人的积极性和创造性得以发挥，因此中小企业的服务和产品创新能体现出较高水平。但是，管理人员由于传统的思想束缚，加上相关营销知识的缺乏导致营销创新能力弱。企业市场开发能力普遍较差，不能合理开发、占领新的市场。

1.3 营销观念落后，缺乏理性营销观 中小企业普遍重视销售，但营销理念和方法有待改进。市场营销的观念从生产观念、产品观念到推销观念、市场营销观念再到社会市场营销观念，但大多数中小企业由于片面的追求利润最大化而达不到社会市场营销观念，因此也忽视了企业道德水平，所以许多中小企业面临的问题是缺乏理性的营销战略体系。

2 中小企业营销风险来源

营销环境最基本的特征就是不确定性，由于营销坏境的不确定性导致了中小企业营销的风险性，加上中小企业自身的缺点，从而使得中小企业的经济行为具有很高的风险性，这是每一个中小企业都无法回避的。中小企业营销风险主要是内部型和外部型两类：

2.1 内部风险 中小企业大多是依靠自主创业，其高层管理人员和基层营销人员缺乏相关的营销知识和营销实践经验，营销组织的制定与设计往往存在许多的不合理之处，加之基层营销工作人员专业技能不强，导致企业营销风险产生，这种类型的风险我们称之为内部型营销风险。主要包括产品风险、价格风险、营销人员风险、渠道组织构建与维护风险、渠道成本与利率风险、销售利润风险、创新风险等。

2.2 外生风险

2.2.1 顾客风险。企业的顾客既包括企业提供服务或产品的终端消费者，又包括企业的零售商和经销商等中间商。来自顾客方面的风险主要包括四种基本类型：一是中间商选择风险，如果中间商和企业的目标不一致，那么对于企业开拓市场、占领市场、增加销售额、提高市场占有率将会有极大的阻碍作用；二是中间商和零售商的资信风险以及贷款回收风险，这些是由企业的资金水平、信用等级等因素决定的，如果中间商和零售商企业的这些水平不高将会给企业带来更大风险；三是合同风险，合同风险使之与顾客签订各种合同的风险，包括签订前的审阅、签订时的内容以及签订后的履行情况，主要表现为合同欺诈、空头合同、合同陷阱以及违反合同规定所带来的风险与损失；四是顾客流失风险，其主要是由于企业产品的价格、售后服务以及市场竞争引起。

2.2.2 竞争者风险。中小企业在市场竞争中竞争者主要有两类：一类是受到威胁的规模相当的企业，另一类是该行业的大型企业以及跨国公司，这两类企业是中小企业在市场竞争中必须考虑的主要竞争对手。一般来说，受到威胁的实力相当的同类产品企业，其竞争手段一般是通过价格竞争或者通过选择新的替代品与其竞争，以此来保持原企业所占有的市场份额。对于实力强大的竞争企业而言，则会利用一切科技和资源对中小企业形成技术、产成品替代风险。

2.2.3 来自第三方风险。中小企业的第三方风险主要包括金融机构、新闻媒体、政府机构、物流组织以及社会公共关系等。来自第三方风险主要表现为：一是形象风险，及顾客忠诚度和顾客喜好度的风险；二是企业信誉风险，及企业的资信评价等级和合同的履约率；三是宏观环境的风险，包括政治、经济、文化、社会等因素在微观上的表现。

3 中小企业营销风险管理策略

3.1 建立营销风险的动态预警系统 中小企业的营销风险的预警机制主要是由一系列预警指标构成的，其指标体现了对中小企业营销风险的预警与控制。营销风险动态预警机制必须是基于每一个具体的指标构建而成的，只有充分利用好每一个子指标，做到严格监控，才能对中小企业营销风险进行全面的预警与控制，才能保证中小企业在营销活动的安全。通常来说，营销风险预警机制主要包括整体预警指标和局部预警指标，其中局部预警指标分析了不同分销部门和渠道的营销管理状况、营销管理波动状况、分销行为失误等现象的信息，以期引起企业管理层的重视，将不良现象扼杀在萌芽状态，从而避免后期营销活动的巨大风险。对于整体风险预警而言，主要是检验检查中小企业的整体营销状况，预测未来发展走势，从而决定企业下一阶段的营销战略，采取战略性安全措施，提高企业的安全安全管理水平。

3.2 对营销渠道流程进行差异化管理 营销风险是伴随着营销活动的开展而传递的。分销渠道的每一个任务的顺利完成都离不开每个分销环节的合作，而每一个分销环节除了受到外环境的影响以外，更重要的是受到内部分销环节的影响，尤其是分销成员的影响。因此，要防范营销风险的发生，必须处理好渠道成员的关系。对渠道成员进行差异化管理是解决这一危险的有效途径，首先要建立渠道成员（中间商和营销人员）选择评价体系，主要包括中间商的所在地区位置、销售能力、顾客满意度和顾客忠诚度、应变能力、资金状况以及信誉等因素，目前对中间商评估比较通用的方法是衡量经营能力和市场信誉两个维度。其次对营销人员选择也是至关重要的，主要包括从销售绩效、顾客满意度、进取心、营销技能、产品知识等方面来甄选营销人员。

3.3 企业构建营销风险防御处理系统 营销风险防御处理系统，主要针对营销风险问题而建立的具有防御、规避风险或者减少风险损失的功能的工作系统，以及系统内部相互联系、共同作用的构成部分，及其在运作和监督过程中，所涉及的工作方法、制度、形式和规律等。具体地说，营销风险防御处理系统包括管理系统、决策系统、监督系统以及执行系统。管理系统主要是建立和完善一系列的制度和政策，从而预防和阻止营销风险通过机制和制度来传播的途径，是整个风险防范处理的基本工作。其包括企业内部营销风险的定期培训、中间商和分销商的定期拜访、建立分销系统跟踪体系、建立顾客信息咨询服务体系、以及售后服务管理体系等。决策系统主要是面对错综复杂的营销环境时，当营销渠道发生冲突或危机时及时的进行程序化或者非程序化的处理，建立该系统是为了使决策有理可循，从而及时化解营销风险，使风险造成的营销降到最低。监督系统日常营销活动和营销环境监控的扩张，其主要的任务就是将各种制度和政策在实际进行检验，发现存在的问题，及时的汇报，针对具体的情况对问题进行处理，对现有的政策进行修改处理，优化管理。

4 结束语

营销作为中小企业生存发展的根本，面对错综复杂的营销环境，营销风险管理已经成为中小型企业提高市场占有率、优化企业销售资源、应对企业竞争的重要前提与必经之路。中小企业应该结合自身特点，认真分析营销风险类型，制定营销风险预警体系，在营销活动各环节做好差异化管理措施，合理地规避营销风险，适应国内外经济发展新要求，在激烈市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

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