约订:电子商务新模式
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“发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3―10倍；客户忠诚度下降5%，企业利润就会下降25%；向新客户推销产品的成功率是15%，向老客户推销产品的成功率是50%……”最近，这样一则关于“老客户的价值”的微博被大量转发。就在许多电商绞尽脑汁、挖空心思地琢磨如何提升网购顾客的忠诚度、提高重复购买率之际，重复购买本身已成为一种线上零售的电子商务新模式。
“定期”即可能
从美容化妆品到美食、美酒、咖啡，从剃须刀到米、面、粮、油，一种瞄准消费者定期需求的模式正在国外网上零售市场雨后春笋般涌现。尽管业界更习惯将这种模式称作“按月订购”，但笔者以为，作为建立在消费者潜在需求基础之上的、始于消费者与商家达成按月订购这一“约定”的模式，其核心不在“订”而在“约”。作为一种新模式，“约订”的精髓便是捕捉并满足消费者的定期消费需求。
每次从超市采购的大包小袋商品中，日用消费品的数量多与生鲜果蔬比例不相上下。诸如家庭装洗洁精、洗衣粉、洗发水，动辄5―10斤装的大米、面粉、食用油等，通常是购物车里的“重”“大”商品。说其是“重大”商品，不仅因为这些商品实在是个头儿大、拎起来沉。更重要的是，这些商品是维持家庭日常生活正常运转所不可或缺、缺一不可的。想一想，一旦菜入锅、盐没了，水烧开、米不够，牙刷拿来、牙膏死活挤不出来这类迨路⑸，该是多么地影响你原本规律的生活。
为避免这类生活中的“重大”商品出其不意地“断货”，你不但在采购中要消耗较多的时间、精力、体力和交通费，而且还要为维持日常生活的运转一而再、再而三地去重复这种耗时、耗力、耗“油钱”的采购行为。
其实，这些生活必需品的开销累加起来也是一笔不可忽略的数字，怪不得在生活必需品的消费上几乎没有哪个家庭主妇会逃脱价格促销的诱惑。然而，如果你为此成了“券奴”“折扣控”，必然也无形中浪费了你大好的时光。何况，一年、数年乃至一生中，你要为这类商品无数次重复挑选、比价、比质量、比优惠、比折扣的购买行为，实在不能说是一件轻松、开心、值得去反复折腾的生活事务。
想一想，如果这些生活中必要的、定期的，但却费时、费力的采购能“外包”出去，那么，每次超市购物的手提袋里就只剩下了多彩的果蔬和美味的生鲜，选购更集中、拎着更轻松，整个购物过程该是多么悠闲惬意，让生活回归简单本质？其实，像果蔬和生鲜这类商品，也不见得是“约订”模式不能搞定的事儿，只要你的消费是“定期”的。
“管理”即机会
你会找谁来“外包”你的这种“定期”消费需求呢？保姆？钟点工？对大多数消费者而言，在约订模式面世前，他们几乎没有合适的选择。更何况，这种需求往往是要定期重复的，一旦哪次买少了、买漏了、买错了品牌、规格或口味，就会导致你在未来的某日某时遭遇急需却“断货”的迨隆
事实上，你需要的是一个日常生活消费的“管理者”――消费管家。在你的“指挥”下，能帮助你一次又一次地精准达成采购目标，却又确保你无需重复原来那般耗时、耗力、耗心、耗“油钱”的采购经历，更重要的是，这种外包或保姆式的管理无需支付高昂的额外费用。换言之，这样的“管理者”不仅能“克隆”你的采购心理――省钱、省时、省力，而且更能让你在“省心”中去切实提高生活消费效率，保证各种需定期“补货”的日常消费品持续不断货。
这就是和在做的事儿，一次次频繁购买剃须用品和卫生用品，这样重复购买的经历让Dubin和Jurkens感到无比的糟糕，为此他们开始努力打拼事业。不错，他们就是和你绕了这么大的弯儿、终于揭开面纱的――约订模式的主角儿。
至于为何绕这么大弯儿去描述你生活中可能再熟悉不过的场景，让主角如此延时出场？其实，最熟悉的生活消费场景往往蕴含模式创新最真实的灵感。没有对消费者在最真实消费场景中最真实心理行为的体验、理解和洞察，就不可能有约订模式的产生。作为特立独行于快消品零售市场和线上电子商务零售的约订模式，其践行者往往就是最了解你的生活消费心理行为的人，或者直接就是从自身日常生活消费中找到了以这种模式创业的灵感。
人人需要一个Alice，这是响当当的口号。在Alice网站上，其商品品牌、品种之丰富，足以满足你的各种“挑剔”和偏好。你可以找到包括宝洁、高露洁在内的各大厂商、品牌的商品，也能发现那些因利润太少而“不幸”被超市卖场“抛弃”的物美价廉之选。你选择的商品如果当时有优惠券或折扣可用，便会在你下订单之时自动应用最合算的优惠折扣。你可以建立多个符合你生活需要的定期送货商品清单，在2―12周的频率中选择合适的自动送货周期。自此，你需要的商品总会装在一个蓝色的、印有Alice字样的大盒子里，在你需要的时候如约而至、送货上门。这就是正在做的事情。
相比满49美元才能免运费的条款，如果你选择让大牌的Amazon“外包”和“管理”你的定期消费需求，只需参加其Subscribe & Save计划，便可获得不少于5%的额外折扣和免运费的优待。是的，人人皆知的Amazon不仅在美国推出了基于约订模式的服务计划，2012年8月也开始在中国市场以“订购省”为名提供类似服务。
如果将看作以约订模式独立创业的成功典范，将Amazon视为约订模式在大型综合性线上零售平台用以提升顾客忠诚度、提高重复购买率的“活力实验”，那么，约订是否能在小而美的市场开花结果呢？
上文提到的Dubin在剃须用品重复购买中，经历了若干次费力、费钱、费时的糟糕体验。为此，他创办了Dollar Shave Club――一个提供剃须用品定期自动送货的约订网站。无独有偶，典型的“囤货狂”Jurkens，总会在卖场特价时买下大量的卫生巾商品，之后却倍受大宗商品如何存放的困扰，因为放露台怕雨淋、放室内太占地儿。为此，她和她的姐妹们创办了线上女性卫生用品专卖店――Sent Her Way，定期自动送货，不用再因“断货”担忧而盲目囤货。
作为一种商业模式，约订的独特之处便是“钻”到消费者内心并理解潜藏在消费者内心深处的需求，进而以合适的流程设计接管原本要消费者承担的、日用消费品采购中最麻烦的环节。他们帮助消费者管理这些麻烦，让各种生活中的“断货”迨虏辉偕涎荩为家庭必需品消费的省心、省力、省钱、省时保驾护航。不仅如此，你拥有根据需要随时增删商品和改变自动送货频率的自由，更有随时取消约订的权利。
“合适”即约订
借助于网络购物的习惯、线上零售渠道的发展以及物流、支付等第三方服务的成熟，“约订”模式实际上是一种简单模式，没有令人眼花缭乱的条条框框或层层面面，它有的只是“合适”二字。
如同最传统的集市交易，只要觉得合适，就有买卖的机会。线上零售打破时空界限，对消费需求的挖掘和满足提供了大好机会。而约订模式简单的背后也有需要注意的问题。比如，国内有卖袜子的电商尝试定期订购模式，却未能为消费者提供足够合适的价格、服务，尤其是无法向消费者传达一种与该商家在网上达成按时送货“契约”的信心，就势必决定了该电商的惨淡局面。再如，国内外均出现了不少以收取会员费然后按月向会员寄送一批美容化妆品试用装的服务商，这种服务商走的是否是真正的“约订”路线呢？其实不然，约订瞄准的理应是消费者生活中必不可缺的“基础”采购需求，将试用装随约订商品一同派送而从中盈利的做法自然更为妥当。当然，约订并非只能服务于生活必需品，约订也不见得必须要采用低价策略。面向母婴市场的约订服务即便价格不低，只要其商品组合科学、定期需求设计合理，就有被市场认可的可能。关键是，约定模式无论采用何种策略、面向何种市场，决定其成败的始终是合适。
对消费者而言，约订模式是总能在合适的时间、以合适的价格，将合适的商品组合一如既往地按时送货上门的消费管家、生活助手。
对制造生产这些日用消费品的品牌厂商来说，无论它们多大牌或多名不见经传，只要它们愿意与约订服务的提供者一道，省去买、卖之间的各环节，尽最大可能让利消费者，提供合适的价格和令人满意的品质，它们就能在约订模式中找到属于自己的位置。
对一心要提升顾客忠诚度、提高重复购买率的零售企业家、电商经营者来说，如果愿意在把玩价格牌之余，像Amazon一样去认真思考自身不足，洞察消费者的消费行为和心理，就总能在约订模式中找到适合自己的切入点，甚至能找到比约订更合适的模式。
对创业者来说，机会是挖掘而来，而非守株待兔。尤其是在竞争者众多、消费者选择空间巨大的市场环境下。看后你可能会冒出诸如此类的“坏念头”：“嗨，又被别人抢先了”；“嗨，别人都做起来了，哪儿还有凑热闹的可能呀”。其实，消极思维害死人，约订模式巨大的待挖掘潜力，留给积极创业者无限空间。