运动品牌范文精选

随着人们生活水平和文化水平的提高，运动产品渐渐深入人心。体育用品深得人们青睐，除了其本身的运动属性给人们身心健康带来的益处，归根结底还是源于产品内在的文化品质和文化吸引。因此，探讨文化营销的独特价值以及如何在品牌营销中发展文化营销是解决产品同质化竞争的最佳途径。

市场经济发展到今天，营销的共同困难已经摆在面前，那就是同样能满足大多数消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异性逐渐消失，具体到运动产品的消费市场这种问题更是凸显。那么，企业该如何吸引消费者?多年的实践经验告诉人们，作为一种特殊消费，运动产品消费不仅仅是功能消费，更多的是反映出人们对于品牌文化的一种追求。当消费者的价值观逐渐从物质向精神转化，文化营销就恰到好处地在精神层面对于消费者需求的作出了反映。因此，运动品牌“傍文化”现象的出现也就成为必然。

开启与文化产业对接的营销之旅

近日，闽派运动鞋服某品牌企业举行了《田埂上的梦》微电影开机启动仪式，闽派鞋服高调进军文化产业，受到了全国多家媒体和石狮、晋江、泉州、厦门等地众多闽派鞋服企业的广泛关注。业内认为，直接进入整个艺术作品的创作、制作之中，既是一种文化产业的创新，也是闽派服饰文化产业的创意和发展。

2011年10月，十七届六中全会提出要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。该决定激发了石狮民营资本对文化产业的投资热情。本身就与文化有着千丝万缕关系的服饰产业，纷纷参与挖掘文化产业的投资机会，并借此提升闽派服饰品牌的发展力和市场影响力。

据悉，石狮另一著名服装品牌企业，在台湾文化团队的协助下，欲投资拍摄一部电影，将该品牌文化贯穿整个电影剧情之中。相信具有浓郁国际化色彩、跌宕起伏的故事情节，一定会让广大观众对该服装品牌留下深刻印象。另外，石狮一家著名休闲皮鞋品牌企业，也计划投入资金，以该休闲鞋品牌为底色，设计、制作一部大型动漫作品。

石狮一鞋服企业高管人士认为，闽派运动服饰产业通过与文化产业新形式的对接，更能传递闽派服饰品牌的精神，也更能让消费者接受品牌内涵。他表示，闽派运动服饰产业与文化大产业的直接融合，为广大人民群众生活提供了更广泛、更丰富、更多样的精神文化，为文化产业开拓了新的发展空间，也为闽派服饰文化引入了新的发展机制，同时，还整体提升了闽派运动服饰产业的品牌影响力，进一步增强了市场综合竞争力。

另类草根文化崛起

时尚，不分贫富贵贱；运动，更不必搞得太复杂专业。新一代的时尚新观念，简单讲就是把高级时装华丽性感的流行语言，穿出运动闲适的自信与自在；同时把朴素功能挂帅的运动服饰，穿出摩登姿态。

当生活追求利落舒适，华丽繁复明显变成枷锁，不管是运动时装化还是时装运动化．运动品牌与名设计师间的跨界合作，流行偶像代言运动品牌的推波助澜，令时装大气候日趋舒适与随意，保留华丽的同时，降低了隆重与刻意。运动的灵活变通与舒适功能，结合时装的摩登用色与刁钻剪裁，搭配手法越来越出神入化，已成为21世纪号令天下的时尚准则。

运动装的时尚感变化

现在的运动装，越来越在意每个流行季节的潮流指标。除了对专业化的需求，还有对生活与时尚感的追求。讲究功能、线条、灵活、闲适的运动服饰，向高级时装刁钻剪裁与绮丽用色取经，就是运动品牌时装化的不变方程式。像Nike、Puma、Lacoste等运动服老字号，纷纷把上衣的腰身收窄，下摆改短，束绳运动裤也低腰，大腿紧窄，裤腿呈时髦的小喇叭形，甚至推出女人味浓的迷你裙、连身裙等，提供社交场合的穿着需要。它们又在品牌Logo上做文章，添入高科技的电光、镜面、金属，Puma那只飞越的美洲豹，还特别有卡通花朵图案呢。人气品牌Sketcher一直走潮流路线，如今更添一笔尖锐的未来感，粉嫩糖果颜色更似一针品牌回春剂。Lacoste一向是个最爱玩颜色的品牌，共有65种颜色，至今无人能及。新任创意总监Christophe Lamaire更大玩拼接、撞色等青春元素，令Lacoste这条沉睡多时的鳄鱼重新成为抢手的品牌。

如果说过去的运动时装化是停留在表面的改良，从2004年春夏开始，运动时装化则体现在打破搭配的禁忌，展现惹火的青春。运动外套配雪纺纱裙，运动短裤配高跟拖鞋，质地材料互冲互撞，功能与否早已抛诸脑后。从此，运动服告别挥汗如雨的健身房，开始踏入社交场合。

运动品牌跨界合作之风

大众化的运动品牌在近千年间，为彻底改变刻板形象及突破行销策略．进行了一场Crossover(跨界合作)的革新运动。这场运动的始祖正是Puma与德国极简主义女设计师JiSander 1999年合作推出的一款Avanti运动鞋。当时售价200美元一双，三天就被抢购一空，立即在时尚界及运动界造成震撼。之后，Puma又与退役超模ChristyTurlington推出史上第一个瑜伽运动服系列Nuala，而与日本新生代设计师三原康裕合作的MY球鞋，至今已经第6代，都大获好评。

Puma一连串奇迹般的成功，奠定了日后Reebok与Chariel的合作，Adidas前与Yohji Yamamoto开发全新的Y-3时尚运动系列，后与Stella McCartney合作的adidas by Stella McCartney Sportperformance collection的第一个系列也将在今年于美国、日本和欧洲正式上架销售。

在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，运动用品本土品牌的作用力指数又以巨大的差距低于以Nike、Adidas为代表的国际品牌。这与2011年、2012年运动服饰行业的窘迫处境相一致，李宁、安踏、361、匹克等高库存难题未解，销量与利润大幅下滑，国内六大运动品牌2012年共关闭3000多家门店。Nike在中国市场同样受到经济减速影响，所幸有北美市场增长弥补了中国市场下滑。而Adidas旗下品牌有亏有盈，总体表现良好。

运动品牌陷入困境的原因究竟何在？时至今日，中国消费者对运动的兴趣与习惯还处于一个特殊的阶段，“运动”与“休闲”相距不远。消费者购买运动用品，不仅仅是要满足运动的需要，同时要满足旅游、时尚搭配的需要，甚至是满足在休闲场合穿着舒适的需要。七八年前，人们乐于穿一身运动服出门，当时被认为是时尚潮流之举。如今快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP已深入人心，它们提供更时尚、更美观的休闲服饰，另一方面国际专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场站稳了脚跟，分得市场一杯羹。

面对白热化的竞争，运动服饰品牌争先恐后地开辟新的疆域。从本土运动品牌看，李宁两年前开始的90后品牌年轻化重塑失败后，继续耕耘运动领域，与NBA巨星合作的“韦德之道”、邀请美国设计师主导的“李宁探索”户外品牌都强调品牌独立操作；安踏则在降低库存的同时，坚持走体育营销路线，希望通过推出户外产品线扭转销售低迷的状态。此外，继Nike、Adidas童装取得初步成功后，本土运动品牌纷纷进入童装领域。童装市场蓝海似乎近在眼前，但从消费市场角度考量，户外品类以高技术含量与理性的品牌理念作为支撑，因此，从户外品类到童装品类跨度较大，如何从运动品类顺利延展到童装品类，并提供相应的品牌支撑，是本土运动品牌必须解决的难题。

但无论采取什么措施，本土运动品牌都没有回答“我究竟如何在消费者心目中占据一席之地，让他们长久追随”这一核心问题。如果这一核心问题没有答案，我们恐怕很难看到本土运动品牌品牌力低迷的瓶颈能被突破。如果不再以折扣、推出新品与增加门店数量的方式推动销售，那么本土运动品牌未来的出路，只能是从渠道成长模式转变为品牌成长模式，持续关注并强化自己的品牌力。关于如何强化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

Nike保持品牌力的核心之处是“创新”。对于这样一家身处传统行业、规模庞大、市场地位领先的企业而言，创新不仅需要巨大的勇气与投入作为支撑，还必须有打开新格局的产业视野。Nike很清楚，仅仅依靠明星代言、宣传造势和渠道渗透不足以抵御竞争对手进攻。Nike抓住数字时代带来的新机遇，顺应互联、移动大趋势，主动变革，转型升级，拓展业务领域。2005年Nike与苹果推出Nike+iPod产品组合，2010年Nike成立数字运动（Digital Sport）部门，到如今Nike plus的注册用户超过1000万，据此搜集的用户信息是Nike开发产品的重要参考。可见，Nike是逐步梳理并明确了自己在数字化时代的发展方向。如今互联、移动已开始深刻影响Nike业务的方方面面，同时推动Nike品牌与时俱进，与时代精神保持一致。作为一个传统的运动服饰品牌，Nike品牌本身缺少互联网基因，但它却以自己的品牌价值观与行为方式进行突破式创新，赋予Nike品牌以互联网精神。Nike的突破式创新体现在以下四个方面。

首先是加大投入力度。比如，为了研发高性能、轻量化的Flyknit技术，Nike用了4年时间，投入大量的程式师、工程师与设计师力量，构建了一套新的生产程序。

其次是广泛合作。Nike擅长与创意机构进行合作，比如2012年底与孵化器TeckStars合作启动Nike+ Accelerator项目，鼓励众多创业公司利用Nike+平台，为运动员及大众创造运动新应用。

再次是预测演变。从Nike选中的数十个创业公司项目中，有针对企业社群、儿童消费群的服务，都很有市场潜力。如果Nike能够采集并利用与此相关的群体数据，并与这些群体搭建生活方式的关联，其价值不言而喻。

一、提高国产运动品牌营销队伍素质的重要作用

1.提高产品的竞争能力，为企业的发展提供保障

营销不仅仅是简单的推销过程，是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此，高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比，国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度，还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上，都存在着一定的差距，这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设，提高营销人员的整体素质水平，有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革，并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求，开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品，进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面，缩小与世界知名运动品牌之间的差距，提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展，会产生积极的促进与重要的保障作用。

2.促进营销理念的创新，实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”，即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销，而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式，多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用，成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上，则过于注重生产环节，强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上，大多采用“跟进”的手段，缺乏独创性。因此，不仅难以保证产品的性价比，同时，在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见，加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养，全面提高营销队伍的整体水平，能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收，构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式，逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度，推动国产运动品牌经营体系的优化与重组，具有重要的促进作用。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1.打破“经验论”的束缚，加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚，在国产运动品牌的营销过程中，“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上，更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加，这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念，已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势，已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此，打破“经验论”的束缚，建立完善的营销人员培训机制，全面提高营销队伍的整体素质，就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养，促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养，使之在面对各种营销环境时，能够从容面对，激发灵感，产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段，应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

楼宇上，“科技奥运，自在移动”的巨大看板在冲击着视线；车站旁，灯箱广告里招眼的奥运火炬在吸引着眼球，马路边，推广活动的show girl身上也印着奥运五环；大厦厅堂里的电视里，刘翔冲你展露出他的招牌笑容。随处可见的奥运倒计时显示器提醒着你，距离奥运还有200多天。

漫步在北京的这个初冬，无处不在的奥运元素昭示着这场营销大战已经打入白热。

奥运是个大舞台，它曾让本土品牌一夕间扬名国际，也曾带领全球品牌迅速打入本地市场。而2008年，这个全球赞助费最贵的赛事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商和17家供应商。搭上奥运快车之后是不是真的都能值回票价？各企业冷暖自知。

而作为中国移动通信行业的领先者，中国移动与奥运的品牌嫁接却是酝酿已久。从正式成为奥运合作伙伴之后，中国移动锁定的奥运目标，品牌融入的奥运文化，围绕“奥运”开展的各项营销活动，以及最终对品牌价值的内化积累，正系统地实践着一个优秀的奥运品牌营销实例，也一步步实现着中国移动的奥运梦想。

定位匹配

品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受，它可以在消费者和客户的头脑中创造信任。而奥运品牌与企业品牌的结合，必须以二者形象和个性的匹配为前提，只有高度匹配，才能形成共鸣，达到借力奥运提升企业自身品牌的效果。

首先，移动通信品牌的“移动”空间概念与奥运的运动空间概念从直观上就十分契合。而从内涵看，“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”，《奥林匹克》所阐释的相互了解、团结、友谊和公平竞争的精神内涵，与中国移动“沟通从心开始”所倡导的沟通、交流、和谐的精神内涵也存在着高度的匹配。

一项针对消费者的奥运营销调查也显示出，在消费者的评价中，通信业是最适合利用奥运营销、同时能够赢得消费者认可的行业。因为在消费者的眼中，通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联度。

日前，H&M宣布旗下H&M Sport系列（H&M运动系列）于2014年1月全新亮相。据悉，作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商，其全新的H&M Sport系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见，既侧重运动性能，又具时尚度。

快时尚攻占运动品牌领地的号角早已吹响，但当前者开始侧重运动产品在专业性能上的投入时，他们不吝于向后者示意“颤抖吧，运动品牌们”。

不过，快时尚看重的并非专业运动领域，而是消费群体更宽泛的运动时尚领域。

对中国消费者而言，运动服饰并未被视作运动装备，更多时候运动服饰是跟休闲服饰划等号的。尽管近年来消费者运动健身的意识增强，但具体到产品需求上，在鞋履外的服饰方面，普通消费者对产品专业性的需求并不苛刻。面对这部分消费群体，运动品牌的“专业壁垒”大打折扣。所以，当快时尚来袭，消费者迅速倒戈了。

为吸引运动爱好者，快时尚品牌们做起体育营销来毫不含糊。2013年的温布尔顿网球公开赛上，H&M和Uniqlo（优衣库）的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身穿快时尚品牌服装，脚蹬Adidas球鞋的搭配，昭示了快时尚品牌的运动野心。

产品和营销外，快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。更广泛的消费群体、商品的快速周转速度、更可观的坪效，这些都让快时尚品牌在百货公司和购物中心业主中底气十足，其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇。2013年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京apm购物中心，在租约期满后退出，替代它的是H&M。在此之前，耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。我们有理由相信，今后随着双方渠道的进一步下沉，他们的竞争将延续到三四线城市。

令人动心的价格，也是快时尚与运动品牌争夺消费者的有力武器。全新的H&M Sport系列产品中，女装价格在99RMB（文胸）至 349RMB （外套）；男装在99RMB（T恤）至 749RMB（外套）。

可以说，快时尚与运动品牌的交锋已成必然。

2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

10年前，琳琅满目的运动品牌走出了商厦，进入到了超市、社区，一时间，“运动品牌热”充斥着中国老百姓的日常生活。假想，每一个中国人都能够买一身运动服，13亿套运动服的市场大蛋糕足以令所有运动品牌商家乐翻天。正是带着这样美好的愿景，本土运动品牌和国际知名品牌在中国大地上

蔓延开来

10年后的今天，市场赐予商家的蛋糕不但没有如期而来，各项利润指标下滑的黄牌却一张一张接踵而至——

2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前全年业绩的安踏体育、361度一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

2012年，匹克、安踏以及361度的平均存货周转天数分别由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。

2012年，361度成人运动服装的平均售价为每件79.4元，而在2011年，该数字为94.7元，下降了16%。

2012年底匹克零售网点数为6483家，比2011年底净减少1323家。

ISPO China 2010年3月6日在中国国际展览中心圆满落幕。该展会着重展示运动产品并对其进行了细致的分类：户外运动装备与配饰、运动时尚与运动休闲、雪地运动装备与服饰以及功能性面辅料等。随着国内户外运动的逐渐兴起，知名户外品牌纷纷瞄准中国市场大显身手。

海外品牌

Karrimor　利用现有渠道开拓市场

Karrimor是一个来自英国的户外运动品牌，在欧洲也是户外运动品牌的鼻祖，产品系列包括背包，服装，鞋子，配件以及登山用品等。从公司的经营角度上看，Karrimor公司除了户外品牌以外还有传统体育运动品牌，因此它在中国市场渠道方面，其前期的运动品牌在中国已经渗透到了比较广的范围，所以利用自身品牌渠道的优势对Karrimor这个户外运动品牌在中国市场进行有力的拓展奠定了基础。

Outdoor Research　让服装更专业

Outdoor Research是一个美国的户外服装品牌，服装专业性很强。因为品牌的设计理念就是designed by adventure(为探险和体验进行设计)，所以非常注重产品的功能性。OR的媒体总监说：“大家都在谈这个‘半户外’，所谓‘半户外’就是你走出房间走到天空之下，无论你是去登山还是攀岩、去郊外徒步，或者是去野外露个营，这都叫户外。只要你到了户外，如果环境稍微恶劣一点，你就需要专业性的服装来提供保障”。

Fjall Raven　猎装风格既环保又独特

Fjall Raven(北极狐)中国子公司总经理殷女士介绍说：“我们选择了猎装系列进入中国市场，这种猎装风格一进入中国就很受欢迎，因为它带给消费者的不只是一种风格性的产品，还有狩猎文化以及这个公司所推崇的一种对社会的责任和环保的概念，这些在产品上都有体现。从目前Fjall Raven品牌的定位来说，是中国目前第一个猎装品牌，所以目前从竞争的角度来说还不是很激烈，因为有与其他户外运动品牌的差异性存在。”

一、近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。

2008年，随着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。

这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

二、竞争态势

作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的扩大。

同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。

可喜的是，我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，2008年度将积极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运动休闲服的品牌形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。:

三、问题与机会(swot分析)

前不久，阿迪达斯启动了名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动，一系列的举措与“90后”的李宁在品牌定位上又有了新的交锋；与此同时，今年阿迪达斯和耐克也都不约而同开始下沉到中国三、四线城市，相反国内本土品牌开始积极挺进中国一线和海外市场。品牌之间错综复杂的较量在中国战场又一次上演，而面对着一片“涨”声，这场战役的难度也随之升级。

品牌定位：推动还是阻碍

2011年3月16日，阿迪达斯启动了名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动。这是阿迪达斯有史以来第一次齐集旗下三大系列：运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals)、运动时尚系列(NEO，Y-3，SLVR)，向世人展示品牌的深度和广度。它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签，并传达同一个信念：如果你热爱你所从事的，就请全倾全力。而在此次会上，阿迪达斯还公布了新一批代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。

而在品牌定位上，李宁一直被看做是耐克、阿迪达斯的跟随者。过去，李宁的口号被视为阿迪达斯的山寨版，“Everything is possible”与“Impossible is nothing”就像是玩一场文字游戏，其呈现的却是一个中国大牌的不自信。李宁自身也意识到了这一点，并进行了大张旗鼓地改变，其中变化最大的就是品牌口号“Make The Change”和90后的新定位。

只是这样的改变，没有让李宁的日子有多好过。据报道，李宁2011年二季度订单量同比下降6％，三季度订单量再次同比下降8％，此前的市场调查显示，在李宁的实际消费人群中，30～40岁的消费者超过50％，而他们为自己设计的目标消费人群为25岁以下，二者相距甚远。《新周刊》报道称：“事实上，国际品牌原来在中国的市场占有率很低。直到2000～2004年前后，李宁才被对手超越，‘快速地被超越，只用了5～6年时间’，这恰恰说明了头脑份额即高端市场的重要性。高端市场的背后就是品牌溢价，愿意为品牌溢价买单的一定是年轻人。而大多数经销商认为，‘李宁的步子有点大’，有矫枉过正之嫌，笼络年轻人没有错，但是有一个过程，不能在新的消费群体培养起来之前，就对原来的消费者一刀切，打消了‘80后’、‘70后’的购买欲。”

此次，阿迪达斯的口号改变略晚李宁，但对中国市场和中国消费者消费偏好的熟悉程度却可见一斑。集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)在接受采访时表示，中国是一个非常特殊的市场，国民的体育参与率比欧美低很多，但在时尚方面，参与热情却很高。因此，阿迪达斯决定在中国将运动时尚纳入到工作重点。这也是他们从代言人上做出上述调整的原因。随之，阿迪达斯NEO应运而生，与专业体育用品系列不同，NEO系列切入了生活时尚领域。高嘉礼说：“从关注运动到关注时尚，我觉得不是转移重心，而是扩大重心，这部分正是新的业务增长点。阿迪达斯这个品牌源于体育，未来我们将根植体育并向多元化的方向发展。我相信运动时尚在中国将有很大的机遇。”

“all adidas”作为阿迪达斯最新广告语，希望能够再次拉近与年轻消费者的关系。据高嘉礼介绍：“随着广告语的改变，我们也有了新的广告宣传片呈现给消费者，这次选择的明星都相对年轻，就是希望能借此拉近与年轻消费者的距离。”而在此之前，阿迪达斯一直都是各分品牌单独与消费者进行沟通，而现在他们认为时机已经成熟，消费者不会把各子品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。

李宁与阿迪达斯，作为国内外运动品牌的代表，他们的较量正在追求一种平等对话的权利，但是从两者的对比来看，阿迪达斯能够紧密的追随市场需求而调整其产品开发策略和品牌传播策略，保持产品的个性化，这的确值得已经陷于产品同质化竞争红海中挣扎的中国本土品牌借鉴与思考。