娱乐营销论文范文精选

一、娱乐营销管理的产生和发展

娱乐营销产生于美国且发展迅速，并于20世纪初迅速在全球蔓延开来，逐渐成为主流的营销模式。而在国内，近年来娱乐营销的发展迅速，当中的代表为湖南卫视以及江苏卫视等娱乐电视台巨头，其开启了营销的新时代———娱乐营销。随着电视节目“超级女声”等的热播，娱乐活动承载的营销活动给相关企业带去了巨大的收益，相关市场主体开启了新的研究对象和内容，即娱乐营销。娱乐营销，从其归属来看，属于体验营销中的一种重要形式，是通过满足消费者的娱乐需求、内心的愉悦享受以达到最终的营销目标的方式。娱乐营销关键在于让消费者在不断接触和体验的过程中潜移默化地接受品牌信息和认同品牌价值，而不是硬生生或者直接地向消费者推销产品。现代娱乐营销的发展形式多样，内容丰富，手段创新，其不仅能够与电影、广告、广播等传统的娱乐形式结合，还能与体育活动、旅游探险、艺术展等新兴的娱乐形式有效结合。通过营销策划，在营销中加入相关娱乐因素，用音乐、影视、游戏，甚至美女等多种因素让顾客能够得到较强的体验和感受，从而使娱乐因素与商品粘合在一起，以吸引顾客的兴趣，达到品牌强化和促成顾客最终购买的目的。

二、娱乐营销管理对提升消费者品牌认知的影响

品牌认知是建立在品牌和消费者之间的一种特殊关系，是品牌资产和价值通过消费者反复消费行为获得效用之后，逐渐形成起来的。一方面，品牌认知能够影响消费者的购买行为，直接影响着企业品牌战略的成功与否。另一方面，品牌认知程度的高低在很大程度决定了企业的竞争能力的高低，因为消费者的购买行为具有一定的惯性。娱乐营销的实质是感性营销中的一种途径，其作用机理与传统的营销方式不同，并不强调理性上让客户相信产品的优势从而购买产品，其重点是通过引发消费者的感性共鸣，能够让其认同产品，最终促成客户购买行为。由于目前娱乐形式多样化，而且各个娱乐事件都有自己不同的诉求和目标群体，所以为了保持选择的娱乐营销事件与所要营销的品牌具有较高的匹配性，需要根据消费者的不同，选择特定的角度和方式开展娱乐营销，因为娱乐事件本身的影响力将直接影响受众的认知。企业借助娱乐营销对企业树立自身品牌具有意义显著的作用。品牌认知度可分为品牌知晓度(分别由品牌回想和品牌识别构成)、品牌形象(分别由品质认知和品牌联想构成)两块，而娱乐营销是通过合作双方匹配程度和娱乐事件受众认知度这两个维度影响消费者品牌认知度。企业选择受众认知度高的娱乐事件进行品牌推广，消费者对娱乐事件持有很高的关注度而进而会关注品牌，同样企业娱乐营销与品牌合作双方匹配度也影响消费者对品牌回想和品质认知，说明娱乐营销这两个效果评估维度能使消费者更好地认识品牌，了解品牌，提高品牌联想。

三、企业实施娱乐营销管理策略建议

当前我国企业品牌竞争环境中娱乐营销越来越被看重，但就目前的现状来看，国内企业的娱乐营销有很大的改进余地。娱乐营销是提高消费者品牌认知的有力武器，如何利用这一武器，对建设品牌起到显著作用，为此本文提出以下具体建议:

第一，提高娱乐营销事件与品牌之间的关联度，以提高消费者对产品的感知质量。总体而言，消费者较为关注产品的品质。品质的高低关系到消费者实际利益的获取，只有满足或超越其预期的体验，消费者分享的意愿大大提高，更愿意向周围人群分享从消费中获得的体验，相关的潜在消费者出于获得同样消费效益的目的，会亲自消费产品并反馈相关的消费体验，从而使企业品牌较快地扩散开来。长此以往，该品牌就会在众多消费者心里留下高品质的印象，从而成为该品牌的忠实顾客。企业应该在品牌营销中更加侧重选择与企业形象和品牌关联比较大的娱乐节目合作，与此同时，从感知质量出发，运用多元化的营销手段，这样会达到更好的效果。

第二，企业应该从行业特点、企业自身等因素考虑是否选择娱乐营销。娱乐营销属于一种有着可观收益但同时伴随着高风险可能性的营销模式，意味着每一次的娱乐营销活动必然要经过充分的衡量。首先，根据企业所处行业的特点来选择，传统行业的娱乐营销更应慎重，否则容易获得相反的效果，新型行业更注重营销方式的灵活多变;同时，产品的服务和特色在现阶段的无论哪个行业都显得尤为重要，把良好的服务和突出的产品特色与娱乐营销相结合必定取得较好的营销效果。娱乐营销形式多样，但不确定的因素很高，风险也很高，切忌盲目跟从。

一、品牌营销理论综述

(一)品牌的内涵

夏兰泽(2009)提出:品牌使产品与其使用者产生联系，它逐渐在消费者的脑海中形成，并对产品进行分类，从而简化了消费过程，同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态;当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬(2009)认为在当今科技如此发达的信息时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。乔春洋(2005)认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。余伟萍(2007)指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中，是源自于产品利用品牌为消费者量身打造，给予消费者不同的感受，而导致品牌具有差异性，使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫•奥格威(2009)所说:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

(二)品牌的定位与形象塑造

1.品牌定位

按照乔春洋(2005)的观点，品牌的定位过程可分成四步:(1)细分市场细分市场可以从多方面着手，比如地理、人口、行为、心理特征等，由企业依据自身的营销企图和现有的条件，按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的，而且使得企业的进入有意义，也就是说市场必须是有潜力的。(2)确定目标市场完成市场细分，评估已经确定的子市场，继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。(3)选择竞争优势选择竞争优势可分三个步骤，分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说，使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标，也着眼于现实利益，找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。(4)选择品牌定位经过上述步骤的实施，我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张，而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。

2.品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要长期积累，聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书，品牌形象的打造可以做出如下归纳:(1)重视品牌定位品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置，但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的，所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。(2)加强品牌管理为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上，要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。(3)重视产品和服务质量要形成良好的品牌信誉，必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象，而质量正是这一切的基石和源泉所在。(4)优化品牌设计设计是品牌识别度的利器，如何体现品牌的形式美，使其各要素之间协调配合，产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。(5)重视社会公众，掌控公关与广告抓住消费者的心理，赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立，要以消费者为核心，重视消费者的反应，以此为标准建立品牌形象。

[论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

【摘 要】娱乐经济时代，大众对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为营销的重要载体。本文试从探讨娱乐的内涵与外延、娱乐与人的关系、娱乐与营销的关系，从理论视角解读娱乐营销。

【关键词】娱乐 娱乐营销

一、娱乐的内涵与外延

1、娱乐的定义

“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。

到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。

“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。

2、娱乐的外延

一、传统营销与娱乐营销的基础理论

市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。

二、娱乐营销应遵循的原则

营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。

三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”

连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。

一、传统营销与娱乐营销的基础理论

市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。

二、娱乐营销应遵循的原则

营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。

三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”

连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。

5月27日，由《南都娱乐周刊》主办，中国营销资源在线专业支持的首届娱乐营销高峰论坛暨最佳娱乐营销案例评选颁奖盛典在广州隆重召开。

南方报业传媒集团南方都市报副总编黄常开、《南都周刊》总编辑陈朝华、美国科特勒集团中国区总裁曹虎、华谊兄弟集团总裁王中磊等中国营销界重量级的营销专家、学术人士、知名企业家、明星以及广告传播等方面的精英人士云集，开启中国娱乐营销新的大幕。娱乐营销价值几何？

当今时代，消费者已经不仅仅满足于从消费过程中获得产品和服务，他们更享受消费过程；而企业也面临着产品同质化的危机，娱乐营销可以说是营运而生，在消费者和企业之间架起一条畅通的桥梁。

“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。

面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人？

2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。

另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。

在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。

2015年，媒介碎片化、移动化、娱乐化的趋势在加剧，电视综艺娱乐节目呈井喷之势，过亿票房的电影越来越多，纯网络影视综艺内容渐成气候，资本市场追逐文化影视娱乐主题，影视文化娱乐领域内的创业与投资成为社会热点。互联网思维与营销方式对娱乐产业的影响日渐加深。随着杭州、北京、张家口等城市相继取得亚运会、冬奥会等重大赛事的主办权，足球市场的逐渐回暖，体育营销又一次站在了娱乐营销的风口上。

另一方面，由于娱乐行业的繁荣发展，竞争主体不断增多，市场对于高水准、大投入的精品内容需求又非常旺盛，对优质IP内容的疯狂追逐令优质IP价格、节目模式价格、剧本费用、演职人员劳务报酬、场景、道具、租赁等费用不断上升，促使内容提供商制作成本不断上升，竞争加剧，这都一定程度上增加了娱乐营销的风险。

正如中国传媒大学MBA学院副院长王雪野所说，借势娱乐营销、明星品牌代言和品牌植入营销等表层营销手段虽然大行其道，但当前的娱乐营销缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效触及目标人群；缺乏连续性；生搬硬套文化内涵不够；恶意炒作破坏公平公正等问题严重。如何借助娱乐活动，与消费者实现深度互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现，已经成为我们必须面对和思考的课题。

第五届娱乐营销论坛上，在新意互动副总经理李帅的主持下，合润传媒总经理王一飞、洛娃集团董事赵建利、京东高级市场经理杨云霄、蘑菇街品牌总监范懿铭以“互联网+IP”背景下的娱乐营销为主题展开圆桌互动讨论。

合润传媒总经理王一飞

娱乐营销行业虽然现在发展到了顶峰，但从业的公司数量不多。这一行其实是脏活、累活，品牌和内容都是甲方，公司是千年乙方。协调品牌和内容会存在很多的现实问题，看上去很美做起来很累，但每一个品牌主都在做。内容营销的时代到了，这是一个趋势。

甲方在娱乐营销这个领域里越来越领先，对于合润这样的公司而言就必须要不断地创新，才能够满足甲方的需求。

洛娃集团董事赵建利

提要本文以我国企业为模板，论述应变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中，并提出营销改革发展方向。

一、娱乐经济时代的来临

娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔•J•沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。论文百事通“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。

二、娱乐经济呼唤娱乐营销

娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。

从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。

从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。

美国科特勒集团中国区总裁曹虎在《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”

任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求，但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去。如何真正让企业品牌与娱乐平台进行良好衔接，将内容和企业品牌价值进行更好融合，进而成功促进企业营销战略调整，这都让企业面临了更高的挑战。

2012年12月7日，由国家广告研究院、中国传媒大学MBA学院和《广告主》杂志联合主办的“第二届中国影视娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典”在北京举行。国家广告研究院院长丁俊杰、国家广播电影电视总局节目管理处副处长杨峥出席会议并致开幕词。

网秦市场营销副总裁陈声柏、DMG传媒副总裁崔曦元、滇虹药业集团首席营销官肖夏、百合网娱乐营销总监王熙涵、爱奇艺研究院院长葛承志、和谐保险集团品牌部总经理高寒等嘉宾围绕“渐入佳境的品牌化内容娱乐营销”主题进行了深入热烈的讨论。

DMG传媒副总裁崔曦元

DMG由最初的广告创意公司迅速发展成为现今涵盖品牌战略、广告、公关、媒介、互动营销、影视等多领域的全方位立体化传播平台，正是基于DMG对市场的精准分析和对自身品牌发展的长远规划。

对于品牌娱乐营销模式的建构，DMG在“广告+活动+娱乐营销”做了很多大胆的尝试，《杜拉拉升职记》就是这一模式的具体体现。而《环形使者》营销推广正是基于这一模式的再创新，将电影营销和城市营销、品牌营销紧密结合，在这部好莱坞影片中成功植入中国元素，将上海作为未来的世界中心推出，成功打造中国式场景和好莱坞故事相结合的电影模式。

在该片中国上映期间的宣传营销上我们也独辟蹊径，利用时空穿梭机、未来摄像机等众多饶有趣味的广场行为艺术牢牢吸引住了观众的眼球，同时还与品牌合作发起了系列线上线下活动、电影衍生品的开发等，促进了电影多形式、多渠道的全方位营销整合。