娱乐消费论文范文精选

本文作者：徐嘉工作单位：吉林省社会科学院

服务业发展因素

（一）服务业的发展水平较低首先，文化娱乐服务业尚处于起步阶段。吉林省的文化娱乐服务业虽然有一定程度的发展，开拓了新的领域，旅游会展、教育信息等发展趋势良好，但跟发达地区相比，文化娱乐业占现代服务业的比重仍不高，服务水平也有限。其次，从业人员结构上，以演出业的二人转为例，目前市场稀缺的是具有高素质的创作人员，而现实是多数从业演员文化素质不高，表演作品的文化内涵缺失、作品质量得不到保证。再次，人们生活水平提高的同时，新的文化娱乐消费需求层出不穷，新兴文化娱乐方式发展明显跟不上市场的个性化需求，比如现在高薪缺人的心理咨询、体育陪练、一对一的绘画、声乐教师等需求，能提供服务的中介和机构寥寥无几。（二）服务业信用体系不完善服务产品投诉：诸如，教育质量、书籍盗版等。服务业务范围投诉：诸如，体育健身行业私自扩大经营范围开展医疗美容业务；教育机构聘请无从业资质人员上岗；娱乐业从事无照和超范围经营现象普遍。服务质量投诉：诸如，旅行社强制游客购物，更改旅游线路等。娱乐场所实施强制消费，服务态度差等。虚假宣传消费陷阱：诸如，网络和电视购物、休闲娱乐行业以虚假的折扣、充值卡、会员卡等形式欺骗消费者等。（三）服务市场秩序混乱主要表现为一些垄断服务行业的不平等条例，侵害了消费者的利益。电视、电信服务业:网速提升缓慢，价格高。收费标准的制定权都在经营者手中，收费不透明，维权困难。强制消费、私开流量屡见不鲜。针对通讯信号弱，固定电话故障、网络维修、有线电视保修等服务不及时的情况更是普遍存在；网络服务:网络文化娱乐缺乏有效监控，黄色暴力缺乏有效分级机制，网吧监管不到位，未成年人的网络游戏沉迷问题等。（四）服务价格偏高当前，吉林省绝大多数的文化娱乐服务产品，都缺乏统一的、权威的、客观的价格标准。这样在消费过程中，会造成服务质量差异大，服务收费混乱，文化娱乐服务业经营不规范，行业难以发展。吉林省的演出市场缺乏收费标准，电影收费偏高，这在全国都是普遍现象，在一定程度上影响了消费者的观影频率。演出市场定价更为随意，演唱会、音乐会等娱乐活动的价格偏高，基本超出了中等偏下收入群体的支付能力。另一方面，吉林省文化娱乐场所和设施还没有达到广覆盖，在一定程度上影响了文化娱乐消费的推广，硬件资源的短缺势必会影响到消费价格的形成。

消费观念与习惯因素

吉林省居民的观念比较保守。从消费环境来说，吉林省服务业发展相对滞后，人们对服务性消费的观念多数还停留在生活必需的层次，还未上升到精神文化层次。这反应在吉林省网络文化服务业开展缓慢。从消费资金角度来说，吉林省信贷消费发展滞后，由于社会信用体系的不完善，居民消费观念的现金化，导致超前消费，信贷消费发展缓慢。让居民适应并逐渐愿意采用多元支付方式来进行文化娱乐消费既要解放群众的观念，更要有跟得上的配套设施。从居民生活习惯来说，由于东北的天气情况制约，多数文化娱乐服务性场所营业时间有限，而且居民中具有晚上消费习惯的人不多，再加上一年当中冬日夜晚寒冷不适宜户外活动，造成吉林省的夜生活与一些城市相比较贫乏，种类单一，对文化娱乐消费有一定的影响。

摘要：本文采用扩展线性支出模型（ELES）。通过分析1993-2010年我国城镇居民文化消费数据，研究我国城镇居民文化消费结构特点及变化趋势，并提出了若干改善文化消费结构的建议。

关键词：ELES模型 消费结构 文化消费 城镇居民

改革开放30多年来在中国经济高速发展的同时国家也在逐步重视文化产业的发展。“十一五”期间我国文化产业增加值年均增长速度在20%以上，呈现快速增长的势头，中国文化产业从探索、起步的初级阶段，开始进入加速发展的新时期。“十二五”更是提出了总体目标到2015年，覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系基本建立。在国家大力发展文化产业的大趋势下，文化消费也成了热门话题。文化消费对产业的发展的影响力不容小觑。本文正是通过利用城镇居民各项文化消费支出和人均可支配收入建立模型，分析我国城镇居民文化消费的结构特点及变动趋势，以期为文化产业发展提出政策建议。

一、相关理论介绍

1.1城镇居民文化消费的界定

文化消费[1]是一个精神活动过程，它包括图书、文学、广播、电视、、教育、网络、科技、体育、旅游等。文化消费必须通过一定的载体表现出来。而载体又分为实物形态和虚拟服务形态。实物形态包括光碟、书本、手机、音像制品等，服务形态包括教育服务、咨询、文化娱乐服务等。随着互联网和智能手机的快速普及，网络成为人们了解世界，学习知识的主要工具。手机上网浏览新闻、购物、看视频在年轻一代更是司空见惯，所以笔者把通信消费支出也列入文化信息消费的范畴。根据以上分析，本文把文化消费划分为以下几类：通信、教育、文化娱乐用品和文化娱乐服务。这四方面基本上涵盖了实物形态和服务形态的大部分。

二、参数估计及实证分析

本文通过《中国统计年鉴》获取1996-2000年和2006-2010年全国各地区城镇居民家庭人均文化消费性支出和可支配收入数据。具体将城镇居民文化消费结构划分为通信消费支出、文化娱乐用品消费支出、教育支出以及文化娱乐服务支出。为了适应本文对文化消费结构的研究要求，重点从城镇居民的ELES模型进行相关估计和检验。

随着互联网、云计算、智能终端等信息技术的迅速发展，消费者模式发生改变，实体零售业面临变革，以消费者为核心的购物体验已经成为商业竞争的关键，特别是在购物过程中给消费者带来的身心愉悦越来越影响消费者的购物决策。因此零售企业逐渐将注意力转移到娱乐体验方面的研究上。目前零售企业娱乐型购物主要有以下两种：一是购物中心/百货店/专业店等实体零售企业通过设置娱乐设施、引进娱乐品牌、开展娱乐活动等娱乐体验，吸引消费者，提升商业人气，增加购物消费。二是电子商务企业利用大数据、社交网络等现代化信息技术，打造基于精准营销、社群营销等的数字娱乐体验，从而影响消费者购物决策。为了提高消费者购物体验，增强零售企业竞争力，对零售企业娱乐型购物影响因素进行研究具有一定的理论和实际意义。因此，本文拟以零售企业为研究对象，找出影响零售企业娱乐型购物的各种因素，并对各因素的影响力进行分析。理论上对娱乐型购物影响因素的研究进行补充，实践上以期对零售企业未来发展和商业经营有所启发，为零售企业管理者做出正确的经营决策提供依据。

文献回顾

关于娱乐体验与娱乐型购物的文献综述。美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩认为娱乐体验作为体验方式的一种，通过参与或与他人合作互动（技巧）而带来喜悦和启发。Campbell最早提出“购物体验”，并指出消费的本质是一种娱乐休闲活动。美国经济学家迈克尔•沃尔夫最早从经济学角度提出“娱乐经济”的概念，即凡是能享受到乐趣的消费称之为“乐趣引导消费”，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键。著名未来学家格雷厄姆•莫利托提出娱乐经济的核心是创造内在体验。Harold L.vogel从经济学的角度分析美国娱乐产业发展现状及未来发展趋势。我国研究娱乐经济的专家文硕认为，娱乐经济不仅仅指休闲娱乐业本身所创造的收益，还包括广告娱乐、娱乐营销、产品互动娱乐等形式。1972年Tauber指出人们购物一部分是为了休闲娱乐的观点，开创了购物者娱乐体验研究的先河。1980年Bellenger and Korgaonkar提出娱乐型购物是指将购物作为一种休闲活动，并且沉浸其中获得享受的购物行为。1995年菲拉特与文卡泰什评述指出，商业呈现“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。Pine等人指出零售商通过各种娱乐体验吸引消费者。2006年Guiry、Magietal认为，娱乐型购物是指购物者在购物过程中获得内在娱乐体验的购物活动。关于零售企业娱乐型购物影响因素的文献综述。对于零售企业娱乐型购物影响因素的研究，早期成果大多从零售环境、浏览、社交等因素进行探讨。1999年JONES采用关键事件访谈法得出消费者娱乐型购物的影响因素包括零售商和消费者两大因素。2002年Muhammad F. Ibrahim and Ng C. Wee提出消费者娱乐体验的影响因素包括零售商、消费者、交通三大因素。Baker等认为商店的环境因素可分为设计、情景及社会等3个构面。国内学者陆通认为娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度（总体魅力）、再惠顾意向（持续魅力）以及其在购物中心里的停留意愿（即时情境魅力）。通过以上文献梳理可以看出，学者们对零售企业娱乐型购物的影响因素已经做了不少研究，但对于零售企业娱乐型购物影响因素的比较研究还较少。因此，本文拟在前人研究的基础上，针对零售企业娱乐型购物的影响因素进行深入研究，比较分析影响零售企业娱乐型购物不同因素的重要性。零售企业娱乐型购物影响因素指标体系构建笔者首先在大量文献研究的基础上，邀请相关领域的专家学者，对可能影响零售业娱乐体验的影响因素进行多次研讨与修正，确定了零售企业娱乐型购物影响因素主要包括娱乐体验的购物环境、商品、营销、企业文化四个方面。其中娱乐体验的购物环境包括娱乐主题化的功能分区、娱乐体验化的店铺设计、娱乐互动型的配套设施；娱乐体验的商品包括娱乐主题的商品设计、娱乐体验的商品品牌、娱乐体验的商品陈列；娱乐体验的营销包括数字娱乐化营销、娱乐主题的营销活动；娱乐体验的企业文化包括娱乐体验的品牌理念、娱乐体验的服务理念、娱乐体验的品牌形象。在此基础上，确定了零售企业娱乐型购物影响因素的一级指标和二级指标，构建零售企业娱乐型购物影响因素的指标体系（见表1）。

数据处理与分析

（一）问卷设计与发放收集。根据零售企业娱乐型购物影响因素指标体系，确定本研究的测量量表。问卷发放主要选取北京主要商圈，共发放纸质问卷400份，收回310份。研究者对无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷248份（见表2）。（二）因子分析与信度检验。本文通过KMO测度对问卷进行因子分析，结果显示，样本的KMO数值为0.749，大于满意数值0.7，数据适合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）进行最大方差旋转后，4个因子一共解释了总方差的73.441%，信息丢失较少（见表3）。然后对4个因子进行Cronbach'sα系数信度分析，得出4个因子的Cronbach'sα系数值均大于0.7，表明本研究问卷设计信度良好（见表4）。（三）回归分析。本研究运用spss统计分析软件将零售企业娱乐型购物满意度作为因变量，将娱乐体验的购物环境、商品、营销和企业文化4个因子作为自变量进行多元回归分析，建立模型如下：S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε表5显示，第一，零售企业娱乐型购物满意度可以被4个因子解释的部分为51.1%。第二，F值与p值=0.000<0.05说明该线性模型整体显著。D.W.=2.029说明变量基本无自相关。第三，t检验结果：娱乐体验的企业文化的回归系数在0.1水平上显著，娱乐体验的购物环境、商品、营销的回归系数在0.01的水平上显著。第四，可以建立回归方程为：零售企业娱乐型购物满意度=0.383娱乐体验的购物环境+0.431娱乐体验的商品+0.240娱乐体验化的营销+0.105娱乐体验的企业文化。由回归方程可以得到各变量的重要性依次为：娱乐体验的商品、购物环境、营销和企业文化。结论：娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素，这表明消费者购物首要考虑的因素还是商品本身的娱乐体验；娱乐体验的购物环境是第二重要因素，表明消费者不仅把购物当成购买所需商品的行为，而且在购物的过程中越来越注重购物过程的娱乐体验与感受；娱乐体验化的营销是第三重要因素。购买商品是消费者购物行为的根本目的，但是在其如何获得商品信息，如何通过营销活动打动消费也越来越重要；影响零售企业娱乐型购物满意度的第四个因素是企业文化。

提升零售企业娱乐型购物满意度的对策建议

（一）增加娱乐业态的比重。本文实证分析结果显示，娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素。因此，零售企业可以通过引进不同娱乐主题的商品、将娱乐体验融入商品等，增加娱乐业态的比重。如朝阳大悦城业态组合强调“吃喝玩乐耍”，形成零售、餐饮、娱乐“433”的个性化配比，即零售40%，餐饮30%，休闲娱乐体验类占30%。一是引进不同娱乐主题的商品。通过不同的娱乐主题划分不同的消费区域，引进与主题一致的商品，打造主题化的娱乐体验。如动漫主题区可以围绕“动漫”主题，引进相关的动漫服饰品牌、玩具品牌、生活用品品牌、食品品牌等，打造动漫主题的娱乐体验。潮流时尚主题区可以围绕“潮流时尚”主题，引进时尚生活馆、时尚服装品牌、时尚咖啡馆等，打造潮流时尚主题的娱乐体验。二是将娱乐体验融入商品。通过娱乐主题的商品设计、娱乐互动的商品体验、特色娱乐的商品服务满足消费者娱乐体验消费需求，让消费者在购物的同时，享受购物带来的乐趣。（二）娱乐体验的购物环境。本文的实证分析结果显示，娱乐体验的购物环境成为影响零售企业娱乐型购物满意度第二重要因素。因此，零售企业应该越来越注重娱乐体验购物环境的打造。一是以主题划分功能区。零售企业可以以主题划分功能区，形成不同的娱乐主题消费区。如时尚主题消费区可以集聚时尚科技体验馆、时尚生活馆、时尚服饰品牌店、时尚咖啡厅、精品时尚主题餐厅等；创意主题消费区汇集设计师服饰品牌、创意生活家居品牌、创意文化体验馆、创意教育培训等。二是娱乐主题的建筑设施。零售企业可以将娱乐主题与建筑设计结合起来，用特色化的建筑设计来体现娱乐体验的主题。如通过店铺外立面装修、内部装饰、灯光照明、员工服饰等打造特色的娱乐主题。三是体验化的空间布局设计。零售企业可以通过采用多首层概念设计、主副动线相结合的人性化动线设计、时尚智能店铺设计、娱乐主题配套设施等打造娱乐体验的商业环境。（三）娱乐体验化的营销本文的实证分析结果显示，娱乐体验化的营销成为影响零售企业娱乐型购物满意度第三重要因素。因此，零售企业应当多开展主题娱乐的营销活动和数字娱乐体验营销，提升企业的品牌影响力和知名度。一是主题娱乐的营销活动。零售企业应该将商品与娱乐活动紧密结合起来，借势娱乐带来的体验式营销，拉近与消费者的距离。朝阳大悦城不定期举办各种主题展览及大型布景展示，吸引大批亲子家庭或年轻时尚人群来此观光、游玩。例如其曾经举办的100哆啦A梦展，侏罗纪公园气球展等活动不但吸引了大批客流前来，还带动了相关主题产品的销售，大大提升了大悦城的娱乐性与话题性。二是数字娱乐体验营销。随着移动互联网、大数据等信息技术的发展，数字化娱乐成为零售业新的亮点。零售企业可以通过开展精准营销、社群营销、体验化营销等，打造线上线下一体化的数字娱乐体验。（四）娱乐体验的企业文化。本文的实证分析结果显示，娱乐体验的企业文化成为影响零售企业娱乐型购物满意度第四重要因素。这表明，虽然娱乐体验的企业文化目前来看对娱乐型购物的直接影响不是很大，但是对零售企业软实力提升至关重要。因此，零售企业应该时刻在品牌形象、品牌理念、服务理念上遵循娱乐体验特色，才能使消费者在购物消费的过程中真正地感受到愉悦。

作者:王春娟 单位:北京财贸职业学院商业研究所

【摘 要】娱乐经济时代，大众对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为营销的重要载体。本文试从探讨娱乐的内涵与外延、娱乐与人的关系、娱乐与营销的关系，从理论视角解读娱乐营销。

【关键词】娱乐 娱乐营销

一、娱乐的内涵与外延

1、娱乐的定义

“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。

到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。

“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。

2、娱乐的外延

消费时代的价值期待，是媒介生态学研究领域内重要问题。本文阐释了波兹曼《娱乐至死》的理论内涵，梳理了西方人文思想领域诸多大家对消费社会娱乐化问题的反思；结合当代中国文化的发展进程，进一步探讨了“泛娱乐化”现象产生的根源、问题及其危害；面对消费时代的到来，媒介生态学更应重视人文取向与价值建构，在理论与实践两方面，不断解决技术发展中的人文价值认同与生态学关怀。

[关键词]波兹曼；媒介生态学；娱乐化；人文价值

[中图分类号]G206.2　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)06－0019－06

李西建(1955－)，男，陕西师范大学文学院院长，教授，博士生导师，主要研究方向为文艺美学、文化理论；

张春娟(1975－)，女，陕西师范大学文学院博士生，主要研究方向为文艺学。(陕西西安　710062)

按照学界的基本看法，把生态学思想引入传播研究或媒介研究领域，并提出“媒介生态学”这一概念的，是多伦多学派的领军人物马歇尔·麦克卢汉，但使用与阐释这一命题的却是纽约学派的主帅尼尔·波兹曼。自“媒介作为环境的研究”这一定义和范式被提出后，它就成了媒介生态学研究的重要理论命题和基础分析框架。有感于波兹曼在《娱乐至死》一书中所显示的深刻的文化反省与理论预见，结合消费时代人类生存境况与文化形态的种种变化，本文以消费时代的价值期待为主旨，结合消费时代“泛娱乐化”现象，进一步探讨媒介生态学的另一理论面向及其未来。

一、《娱乐至死》与消费时代的娱乐问题

《娱乐至死》是波兹曼20世纪80年代出版的一本重要论著。在书中作者不仅提出了“媒介即隐喻”的观点，论述了媒介作为技术性力量在价值的塑造，意识形态的传播和推动社会的进步诸方面所具有的功能，以及媒介作为话语符号在生态学层面的特点等。正如作者指出的：“虽然文化是语言的产物，但是每一种媒介都会对它进行再创造——从绘画到象形符号，从字母到电视。和语言一样，每一种媒介都为思考，表达思想和抒感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。这种媒介——隐喻的关系为我们这个世界进行着分类，排序，构建，放大，缩小，着色，并证明一切存在的理由。”更为重要的是，对于今日社会的存在状态和现实情景来讲，作者所提出的“娱乐至死”的观点，给消费时代的“泛娱乐化”现象当头一棒，由此表达了极为深刻的理论预见与人文关怀。在肯定媒介具有多种文化功能与作用的前提下，作者深入分析了媒介的另一种特性，即泛娱乐化的特征。作者说：“电视是我们文化中存在的、了解文化的最主要方式。于是——这是关键之处——电视中表现的世界便成了这个世界应该如何存在的模型。娱乐不仅仅在电视上成为所有话语的象征，在电视下这种象征仍然统治着一切。就像印刷术曾经控制政治、宗教、商业、教育、法律和其他重要社会事务的运行方式一样，电视决定着一切。在法庭、教室、手术室、会议室和教堂里，甚至在飞机上，美国人不再彼此交谈，他们彼此娱乐。”作者进而认为，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了娱乐至死的物种。在探讨了媒介与环境所构成的多样而复杂的关系，揭示出媒介对环境的诸多影响后，作者在“赫胥黎的警告”一章中重点分析了“娱乐至死”现象，进而提出了发人深省的结论：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一种滑稽戏。”因此，“如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。当严肃的话语变成了玩笑，我们该向谁抱怨，该用什么样的语气抱怨，对于一个因为大笑过度而体力衰竭的文化，我们能有什么救命良方”。这似乎就是娱乐至死的必然规律。波兹曼的分析极为深刻，他十分清醒地看到并预见到了媒介的过度娱乐所具有的危害性，对理解和思考当代文化的现实状况及其发展来讲有十分重要的启示。

在很长一段时间内,国内电视媒体主要是教化的工具,娱乐消遣的功能处于被忽视的地位。随着电视机的普及,闲暇时间的增加,以及民众精神生活需求的提升,电视媒体与娱乐密切结合,在满足人们娱乐的同时,也推动了电视媒体的娱乐化进程。客观地说,媒体的娱乐功能本身并没有过错,问题在于如果媒体把娱乐当做唯一的传播手段,并使之呈现过度泛化的倾向,特别是对一些严肃悲哀的事件(如丧葬等)进行娱乐化报道,不但不符合受众常规的接受心理,也不符合中国传统的文化习俗,这就需要我们对娱乐化再度进行认真思考,本文主要就电视媒体的娱乐化问题进行一些反思。

“娱乐”及“娱乐化”的内涵

所谓“娱乐”,现代汉语的解释是:使人快乐或消遣;快乐有趣的活动。娱乐是追求刺激、满足好奇心,或追求休闲,丰富情趣。娱乐是人的天性,休闲娱乐成为生活的主题。商业与娱乐结合,产生所谓的“娱乐经济”。以旅游、休闲、娱乐为主的第三产业成为席卷全球经济的大潮,人类正在进入“娱乐经济时代”。而媒体的产业化是娱乐经济的核心内容之一,是整个娱乐经济的引擎。当今时代,娱乐文化无所不在,被提升到了一个前所未有的地位,也成为这个时代大众消费的主要精神产品。英国学者尼古拉斯・阿伯克龙比在《电视与社会》一书中指出,“电视主要是一种娱乐媒体,在电视上亮相的一切都具有娱乐性”①。无论是娱乐内容,还是娱乐形式,都是为了娱乐观众,或是娱其身,或是乐其心。所以,娱乐本身无可厚非。这里所讨论的娱乐化内涵主要指娱乐泛化或泛娱乐化。笔者认为,“泛”所指的含义,不但包括泛滥,而且也含有普遍、同质化的意思。“娱乐”既可以作动词,表示一种状态的改变;也可以作名词,表示存在的一种行为状态,它本身是一个中性词,甚至含有一定的褒义。“化”放在“娱乐”之后,是后缀,加在名词或形容词之后则构成动词,表示转变成某种性质或状态。可见,在“娱乐化”一词当中,“娱乐”是名词,但接了一个“化”字之后,整体又转变成了动词,更接近于“娱乐”一词的第一层意思。所以,“娱乐化”一词本身是中性偏褒义的,但对媒体泛娱乐化的不同阐述当中,各家的说法差距很大,甚至理解为完全不同的两个概念,引起了各种论争也在意料之中。

电视媒体娱乐化的问题及影响

所谓电视媒体的娱乐化,是指随着社会资讯的日趋丰富,电视观众对生活观念和电视节目需求的转变,电视媒体在内容上更加趋于大众化、通俗化,关注度高的题材,在形式上更加轻松多样,追求愉悦、幽默、搞笑以及轰动效应。②近年来由于受到网络等新媒体的冲击,电视媒体的影响力减弱,“穷则变,变则通,通则久”,电视媒体开始由传统模式向娱乐化转变。伴随经济发展,社会剧烈变动,电视节目的内容呈现出多样化。综观电视媒体娱乐化的火爆,当下的电视媒体普遍存在低俗化、娱而不乐、刻意模仿、片面跟风、偏重感官刺激、缺乏文化内涵等突出问题。稍加留意便可发现,当前电视媒体普遍存在一种“收视为上、娱乐为王”的倾向,或者变相娱乐化,这一切导致泛滥的娱乐节目越发为了娱乐而娱乐或者为了金钱而娱乐,存在着不少庸俗、媚俗现象。其主要表现有:

价值观念的变化。商业文化谋求利润的本质决定了它所操纵和诱导的一些青少年流行文化并不是青少年真正需要的,甚至损害青少年的身心健康,造成青少年文化的异化现象。只重物质价值、个人主义和享乐主义盛行、社会责任感缺失等的倾向,会逐渐导致社会风气偏离、道德规范弱化,扩大社会不稳定因素。其实,主流社会应该推行一种健康、合理、向上的青少年流行文化,而不是让夸张、疯狂的娱乐表演占据青少年的心灵。

文化和人文气息的缺失。由于缺少文化含量和人文气息,电视媒体丧失了文化本性,让有文化的观众疏离了电视,让电视人进一步追求无聊,让百姓沉浸在歌舞升平的庸碌状态中,不去作独立的、尖锐的思考,导致优秀民族文化的传播步履维艰。③单从新闻类节目娱乐化的现象来看,娱乐已成为时下的一种时尚,许多媒体紧跟潮流,争相模仿。本来,在新闻传播内容上挖掘一些“娱乐”元素无可厚非,但是漠视许多事关百姓的重要信息,而把名人趣事、花边新闻等作为不可或缺的主要题材,甚至把灾害事件的不幸作娱乐化处理,则是内容取向上的明显偏差。时下颇为流行的“说”新闻是受众喜欢的表达方式之一,但是说的姿态、说的方式却是五花八门,这可能会导致电视媒体主阵地的缺失、主功能的弱化和主渠道的阻滞。

其他各类型的节目也纷纷披上娱乐的外衣或者打上娱乐的烙印,从气象节目、体育节目、法制节目到社会类节目等,都用娱乐的方式来表达。这种内容和形态的严重对立和矛盾,既影响了节目应有的公正性和权威性,也助长了观众的功利和浮躁心态。④这种走向的是非曲直终将自有定论,但笔者的确难以苟同。

[摘 要] 运用文献资料法、调查法、数理统计法等研究方法，对西安市体育健身娱乐市场的现状进行了调查,分析了西安市居民健身娱乐市场的基本情况,找出了其存在问题,并提出了合理化建议,以期为西安市居民健身娱乐市场有序、健康地发展提供理论依据。

[关键词] 健身娱乐 消费 现状 调查研究

社会需求结构的变化会带动消费结构和产业结构的变化，体育消费是顺应我国社会消费结构变化的规律。所以在新时期我们十分有必要对体育健身娱乐消费进行比较细致的研究，从而更加合理地引导体育健身娱乐业的健康发展。本文着重对西安市居民健身娱乐消费的现状进行了调查与分析，对西安市健身娱乐业的健康、持续发展起引导作用，同时也是政府对该行业的宏观政策的一个比较有力的依据。

一、研究对象与方法

1.研究对象

西安市直属单位干部，大型企业公司职工及多家具有代表性的健身娱乐场所。

2.研究方法

(1)文献资料法在研究过程中查阅了与本研究有关的大量文献与相关书籍。

一、传统营销与娱乐营销的基础理论

市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。

二、娱乐营销应遵循的原则

营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。

三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”

连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。

一、传统营销与娱乐营销的基础理论

市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。

二、娱乐营销应遵循的原则

营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。

三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”

连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。

【摘 要】随着物质文化水平的逐步提高，人们的需求层次也不断上升。人们希望在生活中实现自我，得到优质的享乐型体验，娱乐的本性因此得以回归。面对当今激烈的市场竞争，运用娱乐营销方式推广品牌形象的企业日益增多，互动体验式广告传播成为时尚，本文试以凡客平面广告为例对娱乐营销进行探讨。

【关键词】娱乐营销 体验经济 凡客广告

伴随社会的发展，体验经济作为一种新的经济形态得以建立。在体验经济时代中，用户体验至上的营销方式得到了广泛的认可及应用。娱乐营销作为一种以注重用户体验为核心要素的营销方式，随即成为无数企业的新宠。

然而，娱乐营销对于企业品牌的推广，产品销量的促进，究竟能起到怎样的作用？到底是不是每个产品都适合这样的传播形式？这样的传播有无规律可寻？又会有怎么样的弊端？这些都是值得我们思考的，笔者试从对凡客平面广告的分析中找到一些答案。

一、巴赫金狂欢理论下的“凡客体”

凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创立，2006年网站成立，2007年10月18日凡客诚品正式上线运营。2010年5月韩寒、王珞丹出任凡客诚品形象代言，广告语以“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”的80后式个性调侃口吻出现。在再生性、互动性、娱乐性为特征的网络时代，凡客广告文案以简单易懂，便于模仿复制的语言形式出现，势必加强了传播和被记忆的效果，与此同时，这一文案结合代言人的个性特点，以一种戏谑主流文化，娱乐大众的方式，体现凡客草根，个性，低价但不廉价的品牌诉求。

然而，凡客广告语出人意料的被网友以再创作的方式恶搞模仿后疯狂传播。2010年7月，网友PS了一张黄晓明的“闹太套”凡客体，并将其发到豆瓣相册里，后来这张图被网友多次转发。受模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的PS图影响,各类名人的恶搞图片纷纷被网友放在网上，凡客体因此迅速走红。

凡客诚品广告的推出，企业以塑造平民化的个性品牌为诉求，消费者意外性的恶搞凡客广告，制造凡客体，网络推波助澜，媒体的争相宣传报道，制造出了“凡客体”这一娱乐形式的“凡客诚品广告”，且不论“凡客体”的出现，是网友意外的乘兴之作，误打误撞地造就了凡客的走红，还是凡客诚品自身的幕后推导，它所带来的全民恶搞凡客，造句体风靡网络的现象，对企业来说，的确可称得上是一次值得思考和借鉴的娱乐营销。