消费品行业范文精选

摘 要:零售业发展的历史表明,每一次经济大变动的时代都是零售业的变革与创新的时代。工业革命促使大规模销售的百货商店的诞生,20世纪30年代的经济危机又催生了低价的连锁超市。2009年,受全球金融危机的影响,我国经济增长速度放缓,消费品市场的增长也进入同期性下行拐点。国家出台了一系列以扩大消费为核心的大规模经济刺激政策。本文通过对国内零售业业态出现的新状况进行分析和探讨,试图寻求消费品行业企业积极应对之策,完成战略布局,实现利润最大化的企业目标。

关键词:消费品市场;零售业;传统业态;新型业态

中图分类号:F27 文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-02-0060-02

一、我国零售业态出现的新特征

1.营销理念的消费者本位化

以“消费者为本位”营销理念的确立是零售业业态革命的本质,是零售业对市场由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。直至20世纪末,由于经济总量表现为短缺状态,市场处于供小于求的卖方市场阶段,企业掌握话语权。消费者只是产品和价格的被动接受者,被排斥于设计、生产、经营框架的安排之外。进入21世纪之后,我国经济加速发展,技术进步和大批量生产改变了市场结构,供给超过需求,短缺消失了。滞销冲击了传统的生产理念。商家们逐步建立起以消费者的多层次的需求为本位的市场营销理念。消费者成为购买活动的主动方面。

2.零售业态呈现多样化和细分化

表现在主力业态显凸,多业态并存。2009年,中国零售销售额的占比情况为:大型及连锁超市占26.3%;家电专卖店占17.8%;食品批发市场占 12.9%;百货公司占9.6%; 家居建材店占9.5%; 其余由众多业态按不同比例各自为阵。最近几年,随着网络在日常生活中的广泛应用和网络技术成熟,一种新的消费模式――网络虚拟经营在中国悄然起步。基于其便利性和价格优势,网购销售额每年成倍增长。根据淘宝网独家提供的销售数据,在网上购买手机的消费者中,2009年以来平均在网上购买了26.7笔,平均花费为6678元。除数码产品外,网上购买电器、母婴用品、书籍/音像制品、食品和网游相关产品的比例也较高。在互联网时代,以淘宝为代表的网购势力可能是对大部分传统行业的市场份额的替代。

线上零售已保持了长达10多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。

中国消费者市场继续“双速前行”

中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。

自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%。

我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。

我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。

在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%。

诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。

内容摘要：

在国内外企业日益激烈的竞争压力和跨国快速消费品巨头知名品牌的严厉打压下，如何精准定位快速消费品品牌并推动其品牌战略的落实已被提上本土快速消费品企业的工作日程。本文阐述了快速消费品品牌定位的内涵及其研究价值；从快速消费品行业的品牌价值塑造、品牌定位策略和品牌资源整合问题等方面来揭示制约快速消费品行业品牌市场竞争能力提升的主要障碍；最后给出重新塑造快速消费品行业的品牌核心价值，优化快速消费品行业的品牌定位策略和整合快速消费品品牌资源等相关对策。

关键词：

快速消费品；市场营销；品牌；定位

一、引言

扩大内需战略的落实直接给我国快速消费品行业企业带来崭新的发展机遇，快速消费品品牌自然成为争夺快速消费品市场竞争优势地位的利器。但本土企业在参与快速消费品市场竞争中明显表现出品牌竞争力不足的问题。诱生该问题的根源在于品牌定位战略不精准和品牌定位战略落实不利等因素。快速消费品具有用户群体广、消费频率高、重复购买性强和使用周期短等特点，故其要求快速消费品品牌运营者为消费者提供良好品牌形象和消费便利性。但由于快速消费品多属于日常生活用品，产品差异度较低且市场竞争主体较多，这使得多数快速消费品企业在制定销售策略时习惯性选择“薄利多销”式，从而压低了整个快速消费品行业的利润水平。为此，快速消费品企业应当着力于培育企业及其产品的品牌形象，通过塑造良好品牌形象的方式来使企业摆脱低端的价格战威胁，切实增进投资者的投资回报率水平、增强消费者群体对企业品牌的忠诚度与美誉度。

二、快速消费品行业市场营销品牌定位战略问题

（一）品牌价值塑造问题

【摘要】随着社会进步，人们消费水平的提高，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。本文着眼于国内市场，对快速消费品行业进行了SWOT分析，从品牌、渠道、队伍管理三个方面阐述了在中国市场的营销战略。为中国快速消费品企业提供实战性的借鉴经验。

【关键词】快速消费品 SWOT分析 营销策略

一、快速消费品行业概述

（1）基本概念。快速消费品（FMCG）是指寿命短，消费速度快的物品。它是依靠消费者高频次的使用消耗来实现价值的。也被称为PMCG。

（2）两个特点。A、属于冲动性购买。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品即兴作出决策。产品的外观，价格，包装以及促销方式、现场氛围是影响销量的主要因素。B、周转周期短。由于快消品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好易变，致使新产品不断推出以替换老产品。

（3）标准分类。A、制造业：由个人护理行业、家庭护理行业、品牌包装食品饮料行业以及烟酒行业组成。B、通路业：由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、商、等连锁店组成。

二、快速消费品中国市场SWOT分析

（一）优势（S）

摘要：快速消费品作为人们生活中所必须的商品，其市场销售活动与人们的生活息息相关，快消品企业促销活动（SP）是促进快消品销售的重要手段之一，在快速消费品销售过程中，往往需要开展大量的促销活动，通过促销，一方面能提升产品销量，另一方面，可以向消费者宣传企业品牌形象，以达到预期的市场经营目标。在快消品企业促销活动过程中，存在着各种问题，仍有待改进。

关键词：快速消费品 促销活动 促销管理 营销

0 引言

在快速消费品行业中，促销组合是快速促进产品销售的重要途径之一，促销组合包括人员促销、销售促进、公共关系、广告四个内容，其中，对于快速消费品行业而言，狭义促销即销售促进（Sales Promotion，简称SP）是消费者接受度最高、促销效果最好的一项促销活动，本文将从快消品行业组织狭义促销（即销售促进SP）活动过程中所面临的各项问题进行研究，提出促销活动组织过程中所存在的问题，并深入分析，提出各项改善建议，旨在为快速消费品行业在组织促销活动时提供解决该类问题的理论依据。

1 快速消费品行业

1.1 快速消费品含义及其界定 快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响①。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的购买使用，通过大量的市场销量来获得利润，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类②。

1.2 快速消费品促销活动 SP促销是快速消费品企业在市场竞争过程中的一个重要手段。在市场上并非每一家快消品公司都做广告，但是每一家快消品企业都会开展促销。促销的类型一般可分为三种：①单层次促销：厂商对批发商的促俏；厂商对零售商的促销；厂商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。②双层次促销：厂商对批发商对零售商的促销；厂商对零售商对消费者的促销；厂商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。③三层促销：厂商对批发商对零售商对消费者的促销。

本文将主要研究三层促销中，快消品厂商作为促销主体对渠道中间商以及消费者的各类促销活动，分析促销活动中面临的主要问题并提出相关建议。

现代竞争由企业竞争发展到供应链竞争，催生了核算供应链成本的精益成本管理。精益成本管理是随着精益生产、供应链管理、敏捷制造等理论发展而发展的，加之ERP系统实施为企业成本管理提供了良好的实践基础，精益成本管理才从理论走向现实。对于精益成本管理的理解以下三点最重要：(1)精益成本管理是精益思想在成本管理中的体现；(2)核算对象是供应链成本，所以精益成本管理的前提是分析企业供应链及其成本；(3)成本管理的直接目标是实现供应链成本最小，最终目标是达到并保持供应链的竞争优势。作为精益思想在成本管理中的体现，精益成本管理把供应链成本作为核算对象，以实现供应链成本最低，以供应链作为整个成本管理的连接纽带，以ERP汇集供应链各方的信息，达成企业精益成本管理目标。

精益生产源于制造业，精益生产的宗旨是在企业整个供应链环节“杜绝一切浪费”；供应链管理提供了更高层面、更集成的管理思想，使企业更具有竞争力；敏捷制造的目标是“速度”和“满意度”，以达到综合性竞争能力；ERP系统实现了整个供应链信息系统的集成性、准确性和实时性，同时梳理了业务运作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造业，实际上，快速消费品行业也同样也适合运用精益成本管理。本文基于快速消费品行业供应链的特点即快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求，构建了快速消费品行业的精益成本管理内容。

一、快速消费品行业及其供应链特点

快速消费品即FMCG(Fast Moving Consumer G∞ds)、CPG(Con－sumer Package Goods)或PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，指将产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，该类产品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。一般而言，快速消费品具有以下特征：单晶价值一般较低，属于公众生活必须或者消费普及类产品；消耗周期短，销售周期不长于10周；消耗后需要及时补充；便利品，消费者可以习惯性地就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品市场中转换购买不同的品牌。快速消费品行业的供应链主要表现为快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求。从制造商到消费者需要的是快速的反应速度。而从消费者到制造商需要的是多变需求的可视性。

二、快速消费品行业精益成本管理

(一)精益采购成本管理　从快速消费品行业看，多数日常用品制造企业所使用的主要原材料具有相对透明的市场价格，因此在采购管理上除需规范采购行为外，重点应关注主要原材料的质量、交货的便利性以及建立战略合作伙伴，从质量和效率上杜绝一切浪费。许多快速消费品的原材料价格受国际形势、气候变幻等影响较大，且该类材料的期货市场相对较成熟，对于该类材料，在条件允许的范围内，充分利用期货市场也应作为精益采购成本管理体系的一部分。对于辅原料，不同企业一般又具有特殊要求，但供应商的进入壁垒较低，对采购成本管理的特殊性要求不高，因此各企业应根据本企业的具体情况建立完善的、适合本企业实际情况的采购成本管理体系。

(二)精益设计成本管理　基于快速消费品行业自身的特点，一般该行业产品生命周期较长，其实质性设计变更相对较慢，日常设计工作往往多是变更包装、型号等以满足消费者多变的需求。当然这并不意味着设计成本管理不重要，同其他制造行业一样，产品精益设计成本管理也是快速消费品行业企业竞争成功的关键。成本规划工作同样需要贯穿产品开发的全过程，除应遵循传统精益设计成本管理的原则外，在设计环节还必须重点考虑与产品相关的物流、仓储、营销等成本对产品成本的影响。

(三)精益生产成本管理　精益生产产生于机械制造行业，其实行精益生产成本管理的重要表现是降低产品生产批量。对快速消费品行业而言，目前大批量生产对制造成本的影响还是有益的，但批量生产会直接导致库存成本和产品过期成本增加。因此快速消费品行业的精益生产管理应该包含寻找库存与生产批次的平衡。(1)改善制造技术，降低成本。在大批量、流水作业、工艺相对简单的快速消费品行业中，制造成本往往取决于生产线设计，精益生产技术重点在于生产线及流程的设计改造。精益管理技术的运用则注重于如何提高有效工艺的水平，确保其实施，并提高全体员工的精益生产意识。(2)开展价值工程和价值分析，将技术和经济结合起来考虑，在确保必要功能的前提下实现成本最低，这是目前快速消费品行业公司追求的目标。(3)依赖全体员工、消除一切浪费、实现精益生产成本管理。实现精益生产成本管理依赖于员工的参与，精益生产成本管理应作为一种理念成为企业文化的重要组成部分，这无疑适用于快速消费品行业。(4)采用作业成本管理。作业成本管理下，通过作业对资源的消耗过程、产品对作业的消耗过程进行成本动因分析，判别作业和产品对资源的耗费效率，识别有效作业和无效作业、增值作业和非增值作业，从而消除无效的或不增值作业，使成本控制从产品级精细到作业级，在一定意义上真正体现了精益成本管理思想。作业成本管理是精益生产管理得以持续进行的必要条件。但快速消费品行业生产过程相对简单，相对较少的作业动因决定着大量的成本费用，在进行作业核算时，应该注意考虑核算作业的收益与成本。

2008年，受国际金融形势变化影响，工业生产增速放缓，出口下滑，部分行业、企业经营出现了暂时困难，效益水平下滑，亏损面扩大。

消费工业品

总体运行态势是：在外需减弱的情况下，国内市场在扩大消费、拉动生产方面发挥了十分重要的作用，消费品工业增速回落的幅度较上游行业平缓。全年规模以上消费品工业增加值比上年增长13.5%，增速同比回落4.5个百分点；其中12月份增长8.8%，增速比上月减缓2个百分点。

轻工：前8个月生产保持较快增长，效益水平显著上升，9月份以后行业利润开始下滑，11月份后出口呈负增长。全年轻工行业增加值比上年增长14.3%，增幅同比回落4.5个百分点；出货值增长7.8%，回落11.5个百分点。主要产品中，机制纸及纸板产量增长8.7%，其中新闻纸增长9.5%；家用洗衣机、电冰箱、吸排油烟机产量增幅在8―23.4%；家具产量下降1.9%；乳制品产量下降0.5%，其中液体乳产量下降3.6%。12月份，轻工行业增加值增长10.1%，比上月加快1.1个百分点；出货值下降2.1%，降幅比上月扩大1个百分点。前11个月，轻工业行业实现利润3831亿元，增幅由前8个月的29.8%回落到18.8%。

纺织：受外需不足的影响，生产低迷，出口受阻，效益下滑。全年纺织行业增加值比上年增长10.3%，增速同比回落6.2个百分点；出货值增长4.7%，回落9.5个百分点；生产纱2149万吨、布528亿米，分别增长8.1%和5.3%；化纤2405万吨，增长2.3%；服装207亿件，增长4.8%。前11个月，纺织行业实现利润1026亿元，增幅由去年同期增长36.9%转为下降0.7%；其中，纺织业、服装业利润增长9.3%和13%，化纤业利润下降74.9%；亏损企业亏损额为221.3亿元，同比增长97.7%，亏损面达到20.4%。

国内棉花价格总体处于下跌态势。12月末，国内棉花价格指数（328级）为10953元/吨，同比下降19.3%，比上月末上涨291元/吨。

医药：医药行业增加值比上年增长17.4%，增速同比回落0.9个百分点；生产化学药品原药229万吨，增长0.9%；中成药127万吨，增长18.7%。前11个月，医药行业实现利润709亿元，增长28.4%。

烟草：烟草行业增加值比上年增长12.6%，增速同比回落3.1个百分点；生产卷烟2.2万亿支，增长4%（同比回落2.9个百分点）。前11个月，烟草行业实现利润704亿元，增长16.4%。

内容摘要：企业的品牌管理不仅涉及到产品的自然属性与广告营销等企业行为，而且涉及到消费者的主观行为。而传统的品牌管理理论对后者缺乏足够的重视。本文主要从消费者行为的角度简要分析企业品牌管理的各个方面，包括品牌价值的培育与提高、品牌价值的衡量以及强势品牌和弱势品牌的管理等。

关键词：消费者行为 品牌管理 品牌价值

随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为企业战胜对手立足市场的核心竞争力。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。从消费者行为的角度看，品牌的作用在于在消费者做出购买决定之前，品牌的名称或标志能立即引发储存在消费者记忆中的很多重要联想，而且作为满足消费者精神需求的因素，品牌是消费者进行购买选择的重要依据。然而，作为产品的一项最重要的资产，品牌的创立与发展却充满艰辛并要付出很大的成本。据统计，在美国的很多消费品行业，与推出一个新品牌有关的成本一般要超出5000万美元。随着全球竞争的加剧，我国的企业也在积极实行名牌战略，企业对品牌的培育管理日益重视。但品牌管理不仅涉及产品的自然属性与广告营销等企业行为，而且涉及到消费者行为。特别是在买方市场条件下，消费者行为成为决定品牌管理成败的重要因素。

品牌价值

品牌价值是指品牌名称加到产品上的价值。品牌名称是质量和一致性的象征。之所以说是质量象征是因为品牌名称能在消费者心目中引发各种形象（如使用这种产品的这类人的形象）和联想（属性、好处、用途等），而这些形象和联想又使该产品以对消费者来说重要的方式和其他竞争品牌区别开来。之所以说是一致性象征是因为品牌名称能告诉消费者，所有此类产品的质量在任何时间都始终如一。例如，提到宝马，人们就会联想到成功的有钱人；提到微软，人们就会想到Windows操作系统；提到麦当劳，人们就会想到它所有地方的餐馆都提供洁净的环境与快捷的服务。

品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。

消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触（使用）产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。

基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导入消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就能损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为。

快速消费品（FMCG，简称“快消品”或“快销品”），具有使用寿命较短，消费速度较快的特点。它包括食品、烟草、个人卫生用品、酒类和饮料等，在不计其数的产品种类中，快销品在营销方面特别具有挑战性，多变、灵活、创新频繁，一直走在市场营销的前沿。特别是销售旺季，创新营销策略层出不穷，在互联网上、在终端消费市场里，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

快速消费品市场营销

一、快消品行业与产品特点

快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品，像牛奶、白酒、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、包装水、饮料、饼干等。一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。然而，快消产品购买频率高，消费者对这类产品的认识较深，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：

第一，快速消费品周转周期短快速，属于易耗品、流转速度快、消费者购买频率高，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量更大。

第二，快速消费品保鲜期限短、购买便利。它大多是和人们的日常生活紧密相关的产品。消费者购买商品时喜欢方便、快捷，同时购买呈现多次、小批量的特点。

二、快消市场特点

根据赢道营销顾问机构的观察，快消行业通过十数年快速的发展，由行业与市场层面看，已经形成了这样两个特点：

摘要:随着银行业的发展,市场营销在其中所起的作用越来越大。好的营销方式和手段可以更好地促进银行业业务的发展。当然市场营销本身也是分为很多大类,文章试图从消费者行为学角度出发来分析理性消费者对银行业产品的选择。

关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品

一、理论分析

著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。

在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

二、理论在银行业中的应用

(一)理论分析