网络公关范文精选

【摘要】互联网这一新媒体诞生至今，后来者居上，正以前所未有的速度，对传统传播方式产生着巨大的冲击。由于其言论自由、信息传播速度快，社会组织可通过网络更好地宣传自身的产品或服务，也可通过网络实现社会组织的各项服务，但是，网络上善意或恶意的“以讹传讹”，很容易引发危机事件，因此，网络成为社会组织经营的一把双刃剑。在网络时代，如何应对网络危机，成为摆在社会组织面前的一项重要课题。

【关键词】信息时代；网络；公关危机

中图分类号：TP39 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）05-181-01

一、网络信息时代公关危机的新特点

网络公关危机是指由网络产生、传播和扩散升级的具有严重威胁和不确定性后果。可能会对组织的产品、服务和资产（股价）和声誉造成严重损害。

（一）获取资讯更便捷

在网络时代，无处不在的讯息交流途径，使人们在组织危机发生后、权威公关新闻会举行前就可以通过各种途径初步了解组织此次传播事件的前因后果，并对这一传播事件有了自己的看法。

（二）自由度更高

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅23年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量上还是规模上，发展速度惊人。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科――网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并且还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。

一、网络公共关系基本理念

（一）网络公共关系内涵

网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

企业主体是网络公关主体的组成部分，但不是惟一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。本文主要使用的是狭义上的网络公关概念。

（二）网络公关的发展历程

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。

伴随着互联网的迅猛发展，网络公关凭借其创新性的媒介价值和性价比，大有与传统公关并驾齐驱之势。在互联网时代，网络公关为何需要品牌化建设?其未来趋势如何?网络公关作为当前数字媒介革命时代背景下的产物，其价值和功能得到越来越多相关从业人员和企业主的关注。尤其是在受到金融危机影响后，各大企业都在通过削减传统宣传预算以降低成本，网络公关凭借其创新性的媒介价值和性价比，大有与传统公关并驾齐驱之势。互联网时代公共关系的新挑战

从2008年全球金融危机爆发开始，企业主的流失让传统公关面临新的挑战。

1．更快速的反应

众所周知，传统公关的传播多会采取组织媒体进行高层专访、参观企业研发中心、举行新闻会、维护日常媒体关系等常规手段。一旦企业出现了负面报道，公关从业人员需要较长时间的运作才能够进行公关应对。然而在互联网时代，企业的一个微小的负面报道就会在极短的时间呈现在网络的各个角落，从而使公关从业人员的应对时间被压缩，面临极大的挑战。

2．更全面的发展

除反应速度外，在互联网时代，公关人员需要面对的新事物逐渐增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点，对公关人员的从业素质、职业技能有了更高的标准和要求。

以前的公关传播，只需要通过一场新闻会，公关人员撰写各类稿件在报纸、杂志等纸媒，收集样刊之后一轮传播便结束。结果导致受众的定位不够清晰、范围过于分散，一张载有信息的报纸即使到了有效受众的手里，也不能保证被受众阅读。在信息快速膨胀的web2．O时代，公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律，制定合理的传播策略，方能达到有效的受众定向传播。

在信息快速膨胀的Web2．O时代。公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律，制定合理的传播策略，达到有效的受众定向传播。而网络公关在这种形势下显示出巨大的发展潜力，新形势下的网络公关现状

过去的十几年中，在科技和商业双重力量的推动下，互联网不断颠覆着人类的沟通与传播秩序，也在持续创造着新的传播渠道和模式。21世纪，是属于互联网的时代。网络媒体影响着社会经济的发展形态，在信息的传播与沟通上，无论是企业还是个人，都离不开它。从整合营销传播的角度来观察，网络媒体作为新兴的媒介，在经济圈中发挥着重要作用，它的出现对传统的营销模式具有很大影响，尤其是像公关活动这样的广告形式。公关活动作为一种传播与沟通的模式和方法，网络媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为天然契合的根本属性――双向、互动传播和沟通，在这个时代完美地邂逅了。这是传媒业的网络时代，也是传媒业的公关时代。

一

网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。作为公关行业的新宠，网络公关在近几年不断地被关注，有人认为它改变了传统公关活动的发展前景，也有人认为它只不过是将传统的公关手段搬上一个新的媒介而已。迪思传媒集团总裁黄小川认为：“网络公关的特点，一个是对传统公关的复制：大家看到的网络新闻，企业网站，品牌专区、活动专题跟以前的传播方式一样，不同之处如论坛、用户俱乐部、消费者投诉、使用者交流以及FB集中营等。”

“这是最好的时代，也是最坏的时代，这是光明的时节，也是黑暗的时节，这是希望之春，也是失望之冬。这就是信息高速发展的新公关时代。”在新公关时代，媒介自身的公关运作也成为必然。作为一个新的概念，媒介公关的定义有许多。根据浙江大学何春晖老师的概念界定，媒介公关关系是媒介组织为协调改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好运作环境，建树良好的媒介形象的一系列传播沟通管理活动。从这个定义出发，媒介公关包含所有的对外活动，其中网络公关也将成为一个重要的组成部分。

现在，大部分的纸媒都拥有自己的网络版。正如广播电视出现后，报纸没有消亡一样，网络媒体虽然拥有传统媒体前所未有的特性，但它并不会影响到报纸的根本。当然，报纸媒体在新的媒介环境下，重视自身形象的传播，树立良好的品牌是必需的。

二

报纸媒体的网络化进程，不仅仅是将网络作为报纸版面线上扩张的领域，更重要的是将网络媒体作为宣传自身理念的一个重要平台。换言之，网络媒体可以作为报纸媒体进行公关活动的另一基地。目前，我国的诸多报媒对于网络公关这一块重视不足，没有充分利用这方面的资源。以浙江的报纸媒体为例，虽然在市场化进程中浙江报媒的发展比较迅速，但在网络公关的运用上它们还没有走上国际化的道路。笔者将以钱江晚报、都市快报与东南商报为例，分析它们的公关行为。

之所以选择钱江晚报、都市快报与东南商报作为研究对象，主要基于以下几方面的考虑：首先，这些报纸具有足够的全面性，并覆盖浙江省的主要地区。其次，报纸内容与形式的多样性。钱江晚报是稳重的晚报，都市快报与东南商报则是风格轻松的都市类报纸。最后，三者所属机构的差异性。钱江晚报隶属于浙江日报报业集团，都市快报属于杭州日报报业集团，东南商报出身子宁波日报报业集团。

摘 要：进入二十一世纪，人类迈入以互联网技术为基础的网络时代，互联网开始在社会政治、经济、文化等各个方面普及，并扮演着重要的角色。在政治领域里，传统的政府公关已经不能满足社会发展的需要，为提高政府工作效率和公民的满意度，政府网络公关应运而生。本文主要分析了我国政府公关的现状以及不足，进一步说明网络在政府公关中的必要性及其特点，最后对我国在网络环境下的政府公关提出了建议。

关键词：网络环境；政府公关；网络公关

现代社会是一个信息化和全球化的社会，而互联网则是现代信息传播和沟通的重要载体。在政府公关中，网络公关能够巧妙地将政府管理与网络技术结合在一起，从而极大地提高政府行政管理工作的效率。因此，深入地了解并分析政府网络公关，对我国政府行政管理工作以及提高公民的政治满意度有重要意义。

一、对政府网络公关的认识

1.政府公关和政府网络公关的概念

所谓政府公共关系，从静态的角度来看，是指以政府为公共关系的主体，以社会公众为公共关系的客体的一种特殊的公共关系。从动态的角度来看，是指政府为了对社会公众进行有效的管理，争取到社会公众对政府工作的支持和信任，积极和民众进行沟通和交流，以便塑造良好的政府形象，更好地管理社会公共事务的一系列活动。

政府网络公关是政府公关的一个重要组成部分，是指政府为了争取社会公众对政府工作的理解和支持，塑造政府良好形象，从而以互联网为基础，以网络为载体进行消息的传播与沟通，以便协调政府与公众之间的关系，更好地管理社会公共事务。

2.网络在政府公关中的必要性

摘要：互联网作为一种新型媒体走入了千家万户，成为企业与消费者进行沟通的有效手段。借助网络进行公关成为企业塑造良好形象的重要载体，网络公关已不可忽视，而网络作为新型媒体，具备了传统媒体无法比拟的明显优势，运用网络公关进行社会调查和信息传播是企业成功策划与竞争制胜的法宝。因此，网络公关给企业带来的好处也非常明显。

关键词：网络公关；公关形式；网络公关功能

中图分类号：F626.21文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）06－0019－02

网络作为信息的传播载体受到了人们的极大关注。随着网民数量的日益增长，加之网民对网络的热情，网络作为一个传播载体已经越来越重要，借助于网络进行宣传与沟通，已成为企业塑造良好形象的有效渠道，因此，网络公关作为一个新事物已不容忽视。

一、什么是网络公关

网络公关（PR on line）又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，很多中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

二、网络公关的特点

网络公关与传统的公关相比较最大的不同是传播载体发生了极大的改变，网络作为新型媒体赋予公关新的内涵，网络公关的特点主要体现在网络媒体的优势上。

【摘 要】在网络科技全球化和知识全球化的今天， 公开课从传统的课堂授课到被录制下来到了网络平台上面，使得网络公开课得到了人们极大的关注，并迅速流行起来。面对这种现象，本文从网络公开课的特点入手，分析了当前一些主流门户网站的网络公开课的开展情况，发现存在一些问题，并提出了一些建议，以期对网络公开课的发展有促进作用。

【关 键 词】公开课；网络公开课；思考

近些年，随着网络科技的发展，知识也借助着网络科技正逐步实现知识的全球化。世界各地的学校为了在这样一个新的疆土开拓自己的一片天地，纷纷将自己学校的一些公开课制作成视频放到互联网上，提供给更多的人观看和学习，这就形成了网络公开课，成为了当下许多门户网站倍受推崇的一个栏目了。

一、网络公开课的特点

1. 突破了时空的界限。学校只要把课程的教学视频放到网络上，无论学生在什么地方，只要有台能够上网的电脑或手机等智能终端设备，就可以随时随地地观看到课程的视频并进行学习。将传统的在教室授课形式扩展到了更加广阔的领域，大大地提高了课程的利用率。一方面，在传统教室讲授课程，会受到空间的限制，只能容得下特定数量的学生听课，将讲课视频放到网络上，能够让更多的学生可以观看到课程的视频，不仅仅局限于本校的学生，全世界的学生都可以轻松地通过网络学习课程，突破了空间的限制，大大地增加了课程的受众；另一方面，学生可以在任何时间观看到课程视频，并不局限于在课堂时间。如果学生在课堂上没有跟得上老师的讲课进度，在课程结束之后，学生可以自己重新观看课程视频，学习在课堂上漏掉的内容，大大地提高了学生的学习效果。

2. 扩大了学生的视野。以前，在学校的传统课程上，学生只能在本校学习本专业的课程，即使有一些选修课程，学生也只能选择一些时间上不和自己课程相冲突的课程进行学习，而且选择的课程受到学校自身课程的限制。现在有了网络公开课，学生就可以利用闲暇时间在网络上选择更多的与自己本专业相关或者是自己感兴趣的课程进行学习了，一些偏科的学生通过观看其他门类的课程视频，扩大了自己的视野，丰富了自己的知识结构，无论对以后的学习还是就业，都是有利的。

3. 提供了高质量的课程。对于一些由于高考没有发挥好，进入了一般高校的学生来说，很少有机会能够听到大师们讲课，或者只能通过学校邀请来的专家进行讲座来感受大师的风采。而通过网络公开课，学生就可以观看到一些名校的课程视频，感受到大师的风采。而且大多网站的公开课都提供了国外一流大学的公开课，让国内的学生足不出户就可以观看到世界顶级学府的授课。通过对这些高质量课程视频的学习，对学生的学习是大有帮助的。

4. 为想学习的人提供了便利。一些人由于工作等一些原因，已经离开了校园，踏入了社会，受到时间和空间等各种原因的限制，很少有机会再回到大学校园进行学习了。利用网络公开课，他们可以在家里利用空闲的时间进行自学，来为自己进行知识储备，进行充电；对一些没有能够进入到大学校园，却有着上进心、想学习的人来说，也可以通过这些课程进行学习，扩充了自己的知识。网络公开课为那些想学习，却没有机会进入学校学习的人提供了便利。

[摘 要]互联网的快速发展和新媒体的兴起，使公共关系管理也进入了网络时代，如何在互联网时代巧妙地进行公关，是政府机构、企业甚至个人需要重点研究的课题。本文将简要介绍公共关系的基本概念，通过网络公关的几个案例，简要探讨对网络时代的公共关系的理解，供大家参考。

[关键词]网络时代；公共关系；认识

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.14.159

[中图分类号]C912.3 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）14-0-01

1 公共关系的内涵和特征

1807年，在美国总统托马斯・杰斐逊的国会演说，首次出现了“公共关系”这个词。但是学术界对公共关系的准确定义意志存在着争议，综合学术界的主要观点，可以把公共关系理解为某一组织为改善与社会公众的关系，包括认识、理解以及支持等层面，促进销售或者提升品牌知名度的一系列公共活动的总称。从中可以看出，公共具有一定的目的性，是一种有意识的行为，体现的是一种社会关系。经过对不同类的公共案例分析，可以得出公共关系管理的5个特征。

1.1 情感性

从公关关系的内涵可以看出，公共关系具有一定的感彩，大多数情况下，公共关系管理的目的在于为公众提供一个有利于自身的美好形象，很显然，这样的情感性是基于本组织的热爱作出的。

蓝色光标副总裁熊剑在前不久的网络公关高峰论坛上演讲时有过这样一番自嘲:“虽然我们大家都一直致力于互动营销,但现在网络上这些热闹火爆的话题,却似乎没有一件是我们策划的……”现场在座的100 多名国内外TOP公关公司的高管、数字营销总监都笑了,笑声中不乏几分会心和迷茫。

的确,从网络公关兴起的那天起, “噱头论”与“规范论”的博弈就是始终没有停止,或者更多的人愿意把它们称为网络公关手法上“正”与“邪”的博弈。我们这里谈到的正

与邪,不代表对其模式的肯定或否定,只是对目前两类服务形态的善意戏谑称法。

究竟是为追求“一夜爆红”效果而怪招妙想、剑走偏锋?还是依照公关和传播原理步步为营、循规蹈矩?两者能否完美结合?这些问题始终困扰着所有网络公关从业者以及意向于尝试网络公关的企业。

虽然“一夜爆红”的娱乐化炒作理念本身就与传统公共关系理论有着根本上的矛盾,但是网络公关所依附的社会化媒介本身最大的价值就在于其快速的蔓延性、灵活的互动性以及舆论主体的多元化,脱离了这些特征,社会化媒体就变得毫无价值。但是,脱离了科学公共关系理论和传播原理的一味炒作,虽然有可能在瞬间汇聚海量关注,但更多时候却只夺眼球不得人心,并且难以持续,并不能体现公关目标中所希望承载的沟通价值。

目前市场收益结构中,网络推手们占据着市场小额采购的主要份额,也就是产业投资领域经常俗称的海量“碎银子”,这也正符合网络公关“四两拨千斤”和“小投入、大回报”的服务价值,而传统大、中型公关公司却牢牢把控着数千家总十多亿预算的成熟品牌客户资源,为客户实施着更长期化和规律化的传播战略,进账的则是一粒粒规模采购和持续采购的“金元宝”。

为什么企业都向往“邪”,而“金元宝”青睐更加平淡的“正”?究其根本还是由经济学规律和商业规律决定的。商业模式最根本的原理和价值在于标准化,或称可复制化。而作为提供智力无形产品的网络公关业,其产业原理也不外于此,其服务目标和服务效果只有具备可量化、可复制、可预期三个条件,才有可能实现客户的规模采购或持续采购。网络公关,作为公共关系服务模式中唯一有可能实现量化、复制化和预期化的创新服务手段,加之公关公

司本身多年来形成的品牌基础、服务规范、业务流程以及优质的客户基础,只要将网络媒介与以上资源相结合,将客户需求转化为巨额服务收益就成为了可能,而以上这些并非某个网络推手靠某个奇思妙想就可模仿或实现的。

一、网络营销视野下媒体公关环境

当传媒已成为当代社会一道无处不在的风景，当网络制造了一个又一个新型的传播场域，当社会在传媒的发展、扩张、弥漫和渗透下不断重构，媒介化社会趋于成熟。在媒介化社会中，基于媒体的技术支撑和巨大功能，媒体不仅成为个人获取信息的主要渠道，也成为企业构建信息系统的主要工具，成为企业信息环境建构的重要力量。伴随着媒介化社会的生成，人们越来越清醒地认识到媒体公关与信息传播活动在企业进行网络营销活动中的重要性，企业亦越来越重视媒体公关效应与策略。网络营销视野下的媒体公关背景因素涉及社会经济、技术文化与政治法治三个方面。

（一）社会经济背景

观国内，改革开放30多年，我国开发开放步伐不曾停歇；而在加速发展的大背景下，人民生活水平不断提高，消费能力也稳步推进。览国际，随着国际贸易，尤其是服务贸易的发展使得市场营销的环境从单纯国内的、物理的空间拓展到更为宽广的领域，从而使传统媒体公关组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以在一个新市场环境内获得压倒性的优势。我们知道，从本质上来说，资本市场可谓一个信息市场。市场的运作过程实际上是一个信息处理的过程。只有当市场上的信息是真实、及时、公平的，市场参与者才能够最有效地参与市场，形成价格，促使资源有效配置。伴随着中国国际化进程的突进，在亚马逊、谷歌等国际著名网络营销巨头和淘宝、当当、卓越、百度等国内知名网站的影响下，网络营销已经成了一种潮流和趋势；世界各地的网络营销网站蓬勃发展着，我国国内也不例外，由此引起了国内外学者对网络营销研究的兴趣。

（二）技术文化背景

随着我国互联网资源数据的迅猛增长，在这个经济全球化与信息大爆炸的时代，投资地之间以及法律制度之间的竞争越来越激烈。若要更好地吸引投资，在制定网络营销视野下的媒体公关战略时，就必须将社会、生态、技术、信息等各个方面的技术文化背景纳入考虑范畴。以往对于企业，打入国际市场之前的考察工作是极其繁复的。20世纪后期，世界逐渐步入信息化时代。互联网的出现是人类历史上的一次重要革命。在今天，网络技术的发展日新月异。随着信息技术的普及与发展，网络逐渐成为企业获取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

根据科特勒的大市场营销的观点，政治权力和公共关系是市场营销中不可忽视的重要因素。随着国际交往的日益密切，随着一系列国际贸易协议的签订，WTO的一揽子协议对网络营销的发展也起到了不可忽略的影响作用。以WTO为例，关税及贸易总协定(GATT)、服务贸易总协定（GATS）、与贸易有关的知识产权协定（TRIPS）分别从货物贸易、服务贸易和与贸易有关的知识产权三个方面保护和规制国际交易，对跨国公司的网络营销起到了不可忽视的影响。网络营销是市场营销的子概念，与货物与服务的市场营销有着密切联系。网络营销的发展是以资本自由流动、货物服务流转为基础的，WTO规则以及其他双边/多边协议在这方面规定了灵活的保护和规制机制。因此，WTO体制下的网络营销必须更多地考虑到国际国内政治、法治环境的宏观大背景。