体育营销范文精选

【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

本文作者：李加奎 单位：南京工业大学

企业在签约时，就应当非常清晰：第一是目的性。企业能给体育带来什么，体育能给企业带来什么，签约之后通过哪些措施去达到预期。第二是持续性。体育营销是一个系统工程，其对一个品牌价值的提升作用是潜移默化的，因此体育营销需要具有一定的连贯性，需要持续不断地进行品牌维护和升华，才能够真正体现出阶段性的回报。第三是公益性。企业倾情支持，是出于对中国社会的责任感。企业的体育营销，不仅为商业利益，更是为了推动体育事业发展。在大力传播体育精神，激励大众关注和参与体育的同时，实现体育精神与品牌的融合，通过体育平台潜移默化地传递企业精神与品牌价值。

媒介传播是体育营销的关键

新闻通稿、电视媒体、社会化媒体和平台发起和承载的体育营销活动，已经屡建奇功。营销传播主要有五个途径，一个是空中打击，主要是电视、广播等媒体；第二是地面推动，主要是平面媒体、各种大型活动；第三是公关影响，主要是公关事件化，事件需要特意制造，有话题、有共鸣、有推动；第四是网络扩散，第五是电脑展示。这五个中间有些时候不见得是空中打击（中心开花）先行，可能是地面活动（定点爆破）先行，空中配合，有些可能是网络驱动，其他媒体配合。总之，营销传播必须形成脉冲式刺激。

（一）电视媒体营销

在新型媒体快速发展的多元化时代，电视媒体依然是普及率最高的媒体。几乎所有通过媒体转播的体育赛事都是通过电视媒体转播的，电视是人们最普遍接触的媒体。越来越多的人通过电视了解体育信息、欣赏体育比赛，关注喜爱的体育明星。因而，电视媒体作为体育信息最主要的传播平台，自然成为企业体育营销的首选传播渠道和主要传播媒介。在选择电视媒体营销时，应该考虑一些好的栏目，从地毯式轰炸转为内容式营销。采用冠名、定制、植入等方式，其中，专业体育频道因其信息的实时性、丰富性、权威性与高度的体验性以及资源的垄断性，成为体育营销过程中的核心资源。体育广告是企业体育营销战略最重要的传播方式，注重栏目赛事受众与企业目标消费者的吻合，品牌内涵、广告诉求，与栏目赛事的特质紧密结合，才能达到事半功倍的效果。

（二）网络营销

更多传统媒体和渠道仍然是主流传播载体。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群组，手机网等无线通讯等社会化媒体工具的盛行，宣告社会化媒体营销时代即将到来。网络的塑造能力强，而且它是平民话语权平台，情绪推动力非常强大。体育营销需要依托于网络的扩散和病毒式营销，后现代的营销思维和组织已经不再是一厢情愿的单向式传播，而更注重与消费者之间的交互，更注意倾听消费者的心声。因此，网络成为企业营销活动中不可或缺的重要渠道。利用网络与消费者沟通，是文化营销和事件营销上的大胆尝试，“体育搭台，网络唱戏”。

安利：借助奥运提升价值

策略：

创意：

效果：

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。

健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州。上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。

几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元，销售额一路攀升。但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

金六福：为奥运添“福”

摘要：当今社会，企业已经进入了品牌竞争的时代，面对激烈而残酷的竞争，企业只有不断深化品牌的内涵和出色的品牌管理，才有可能取得良好的营销业绩。其中营销手段的拓展和更新显得尤为重要。北京奥运后，我国体育营销将走进新的时代，体育营销将以其强大的市场价值，迅速成为我国市场最具有市场潜力的营销方式之一。

关键词：体育营销；魅力；风险；运作

中图分类号：F171.6　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0127-02

1　体育营销的魅力

体育营销顾名思义就是体育和营销的结合体，是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。

1.1　体育营销的效果自然、易于被接受

体育是人类共同的事业，体育是没有国界的语言，体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象。赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。

1.2　体育营销沟通面广、针对性强

[摘要]对体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别进行了简要的阐述，在此基础上，论述了体验式体育旅游概念营销及情感营销的含义，并以广西体验式体育旅游营销为实例，较为充分的说明了体验式体育旅游营销策略的主要意义,以及主要途径。

[关键词]体验式体育旅游概念营销情感营销

体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。

一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别

体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。

1.营销过程不同

体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。

传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。

随着经济社会的发展,体育经济作为“眼球”经济吸引了众多的企业趋之若鹜,很多企业将体育营销活动作为提升企业形象、宣传体育文化、打造品牌影响的重要手段,体育营销成为企业发展的战略选择。当前,企业在体育营销决策与实施中,存在很多误区,尤其是在没有理清体育营销各种主体关系的前提下,就盲目地选择实施了体育营销策略,往往造成体育营销的效果不佳,不但使企业的投资资金白白流失,造成资金及企业人力、物力、精力的浪费,甚至弄巧成拙,影响企业的发展形象。因此,在体育营销决策与实施中,应当注重体育营销的价值评估,尤其要注重把握营销主体关系,认清影响体育营销效应的因素,科学地进行体育营销决策。

一、体育营销主体的特征和类型

营销的主体是指力图通过营销的投入而换来营销效应的参与体,它既包括人或为具体特定的组织或个人,也包含物和其他软硬件条件。体育营销的主体就是通过参与体育相关活动进行营销活动的参与体,也同样包括软硬件设施、组织或个人。所以体育营销主体具有进行计划投入,获得计划收益的显著特征,每个体育营销主体都拟通过经济投入,取得一定的预期收益。从体育营销的实际看,有三大类型层面可以列为体育营销的主体:

体育活动作为营销主体。体育活动本身涉及多方的人和软硬件环境,他们都具有营销主体的特征,即具有营销目的。比如从物来讲,包括体育场馆、体育设施,它可以凭借优良的体育设施和硬件条件,来保证体育赛事的正常进行,并从中获得场地使用费用;从软件环境看,某一地区的体育文化、体育精神、体育氛围也是一种营销主体,它可以吸引和影响众多的体育爱好者进行体育活动,从中获得体育活动相关经济收益;体育活动项目是重要的营销主体,通过体育项目的组织,可以取得企业的赞助,吸引体育活动相关的商业活动开展吗,从而使体育活动的组织直接带来效益;体育活动中的人和组织是更为重要的营销主体,它包括个体运动员、运动队、体育俱乐部、体育协会、赛事活动的组织者等,他们可以能动地进行营销的策划、组织,是体育活动本身中最重要的营销主体。一般来说,体育营销主体是最为核心的营销主体。

企业作为体育营销主体。企业参与体育营销,其具有营销主体的突出特征,因为企业参与体育活动的目的就是为了提升企业的社会影响,宣扬企业文化,进行企业产品的推介与销售。在体育营销中,企业是最为活跃的营销主体,它可以通过不同形式开展体育营销活动,比如体育明星代言、赞助运动队、赞助赛事活动,购买冠名权、指定消费用品权,购买体育场地的广告权,购买体育活动相关的广告权等。

消费者作为体育营销主体。从表层来看,消费者属于被动消费,不应当作为营销主体。但是从体育营销的基本特征来看,消费者是具有理性思维的经济投入者,其消费计划具有独立的决策权,可以根据外界信息,结合自己的需求,发生购买行为,这种购买行为也包含了消费者的预期收益,那就是商品的使用价值。其中消费者可以是个体消费者,也可以是单位或组织。消费者进行经济投入活动的消费品可以是生活日用品(终端消费品),也可以是再进行生产、经营的设备、软件等,后者购得的消费品其投资特征明显,即后者的营销目的明确,通过体育活动进行了生产资料或经营手段、技术的引进,所以,消费者的消费行为也是一种营销活动,消费者具有营销主体的特征。

二、体育营销中主体之间的相互关系

体育活动、企业、消费者作为体育营销中的三大类型主体,他们具有密切的互动关系,只有这种互动关系的存在才能使体育营销有必要进行、有条件存在。从体育营销目的看,三大营销主体各有不同的利益取向:

体育营销是近30年来体育职业化、商业化和全球化的产物，作为一种文化和文化产品，体育商业化和全球化的先决条件包括：

体育是唯一没有语言障碍的文化和文化产品。

体育运动的竞争性、对抗性，以及对结果的未知性，使它相较其他文化产品而言，更能激发世界各地众多受众的同一认知情感；

经过一个多世纪的发展和沉淀，体育已经拥有并且有能力不断催生一大批稳定的受众。

在这个基础上，体育得以被制造和包装成为商品，并打上赞助企业的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之势，被传递到世界的各个角落。而在体育商业化的过程中，大众传媒，从报纸到收音机，从电视到互联网，都在发挥着至关重要、不可或缺的作用。媒体，尤其是电视的介入，通过电视信号跨地区、跨国界发送，使体育赛事的商业价值不再仅仅局限于比赛现场，和比赛现场所能容纳的成千上万观众，而是以倍数规模无限量地扩大。因此，越来越多的商业机构愿意付出越来越多的金钱，通过这个平台购买关注度、品牌渗透力和品牌影响力。所以说，在体育营销的金字招牌下，是一个由体育、商家和媒体构成的稳固的金三角关系，缺一不可。如下图所示：

由此而言，体育营销可以由三个立足点来分析，这就是：体育，通常指体育组织、管理机构；商家，通常指依托体育平台，以金钱或实物赞助体育赛事，进行营销推广活动的商业机构；传媒，包括大众媒体、专业媒体和分众媒体。

体育机构：针对特定的体育赛事而言，体育机构所进行的体育营销活动，与大家耳熟能详的整合营销模式如出一辙，简单来说，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企业制造的产品，体育机构销售的是价值，因此，它们的4P就是：制造价值、定位价值、包装和推广价值、传递价值。在这个过程中，传媒成为它们举足轻重的合作伙伴。

商业机构：对于商业机构，尤其是绝大部分生产制造非体育类产品的企业而言，体育营销是它们完整营销链中的一个部分。它不能脱离其他任何部分而独立存在，也不能凌驾于其他部分之上。只有当某项体育赛事所呈现的价值与企业所想传达的价值观吻合，传递的受众与企业的目标消费者相符合时，体育营销才能够帮助企业迅速渗透和突围，在消费者心目中建立起难能可贵的亲和力以及认同感。

这个6月格外热闹，高考结束、魔兽热映、欧洲杯来袭，热点、看点、转折点一个都不能少。眼下大热的欧洲杯赛场内外的爆点堪比一个完美的帽子戏法。

从6月11日起，乐视体育商城独家销售本届欧洲杯参赛球队的正版球衣、围巾、背包，以及比赛指定用球“法兰西之翼”。据乐视体育商城相关负责人介绍，今年的欧洲杯是乐视体育商城第一次针对大型国际体育赛事进行如此大规模的周边产品销售，从目前的情况看销售非常火爆。“我们计划推出更多垂直和专业体育商品，以满足体育迷的各类需求，成为体育迷一站式运动生活的最佳解决渠道。”该负责人说。

大赛和体育明星们强大的消费价值，正让这个夏天变得更加炽热。欧洲杯、巴西奥运会相继而来，在这样一个运动的盛夏，无数商家迈进了“体育用品销售季”。

每届欧洲杯，不少铁杆球迷都会买一件自己喜爱球队的球衣，印上自己喜爱球员的名字和队号，铁杆球迷推高了球衣销量。作为比较老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商铺最近每天都有10多件订单，比平时的量要高出一截。创始人李磊表示，国家队球衣一般两年更换一次，今年由于欧洲杯的关系，出现了两次销量的高潮，一次是在一季度，另一次就是现在。

线上相关体育用品销售同样火爆，比如在某宝上一家体育用品店铺的销售记录中，运动球衣的销量近一个月不断走高。还有不少店铺的月销量上了四位数。更有甚者，热门国家热门球员的球衣已经卖断货。

此外，商家还纷纷采用定制品牌场地广告的方式加大营销力度，当然其中的成本投入也不小。无一例外，这些商家都抱有一个目的，就是将品牌形象随着赛事转播推送到全球观众面前。NIKE在 2016 年欧洲杯开幕之际，了一支由球星C罗主演的全新广告短片《灵魂互换》。短片中C罗和小球迷灵魂互换，双方各自开启了一段全新的足球经历。NIKE的欧洲杯热血广告依然将“励志”作为卖点，用励志的方式传递“输了并不代表失败，放弃才是真正的失败”的价值观。

对于中国运动类品牌而言，体育营销是品牌步入国际化的一条捷径，也是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样的顶级赛事，能为赞助商品牌省去5～8年说服海外消费者的时间。麦当劳、阿迪达斯、飞利浦都是依托三大体育赛事机遇而成为全球品牌的。

话虽如此，可是在琳琅满目的国内运动品牌中，企业想要自身品牌脱颖而出，独到的营销方式至关重要。对于那些二三线的品牌，如果缺少必要的营销手段，可能会被那些大品牌吞没。因此，企业在运用体育营销时，一定要采用适当的方式和策略才能使营销达到双赢的效果。

在这届奥运会开始时，李宁公司已经陷入困局。四年前，李宁高举祥云火炬绕鸟巢一周时，奥运营销让他个人和李宁公司的品牌都达到了巅峰，奥运营销看起来无比美妙。

不仅是奥运营销，利用赛事进行营销成为各大商家觊觎的焦点之一，它甚至成为一门专门的营销科目。

北京奥商体育有限公司经理袁方对《中国经济和信息化》记者表示：“体育营销不是一个小的营销行为，企业必须要达到一定的规模才能去进行体育营销。体育营销是长期的行为，不能当成一个短期的促销工具。”

事实上，奥运会与商业真正搭上关系，还不到三十年。

1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会，同时不动用纳税人的钱。”这封信让洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，最终顺利取得1984年第23届奥运会的举办权。在奥运会结束后，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会节余2.5亿美元，这是奥运会历史上第一次盈利。从此，奥运会变成世界上最大的金矿之一。

某种意义上，那一届奥运会在中国体育营销史也扮演着启蒙的角色，给中国队提供饮料的健力宝也开始了自己的传奇，在那次奥运会上一举成名的中国体操队员李宁退役后也曾把奥运营销几乎运用到极致。

28年过去了，健力宝、李宁、英利在利用大型体育赛事获得足够的国际知名度后企业业绩均有不同程度下滑，中国企业的体育营销之路应该如何前行？

北京亦健体育发展有限公司总经理师灿斌对本刊记者表示：“中国的体育营销目前还处在一个简单的模仿和重复的阶段，而且还非常草率。但国外的体育营销是润物细无声，将自身的理念和赛事的理念高度统一。”

体育用品行业已经连续十几年保持高速增长，年度复合增长率超过20%，是GDP增速的2倍多，这在其他行业是不可想像的，这样的结果在很大程度上与企业对体育营销的重视是分不开的。

体育营销是借助体育资源进行营销活动、实现营销利益的方式，已经成为国内企业司空见惯的主流营销方式之一，这正是源于体育用品行业的实践。安踏早在1999年就选择乒乓球世界冠军孔令辉代言，喊出“我选择，我喜欢”的口号，并在CCTV5进行投放，使得安踏品牌在一夜之间红遍大江南北。

体育用品行业DNA

近两年来，在全球与中国经济增长减缓的大环境下，体育用品行业本身到了不得不调整升级的阶段。令人欣慰的是，目前中国体育消费市场蕴藏的巨大能量还远未被释放，行业仍然有着巨大的增长空间。

当前体育用品市场总产值不足GDP的0.5%，而在西方国家，这个数字平均为3%，美国甚至将近6%。比照发达国家，国内体育用品市场至少有6倍的成长空间。200元以上的品牌运动鞋，在国内的人均占有量仅仅为0.5双，而美国是6～6.5双，欧洲和其他发达市场是平均4双左右。

体育是唯一一个可以带来强关注度的营销手段。联想曾经借助NBA和F1赞助成功进入美国市场，其进驻欧洲市场同样是通过F1。

进入21世纪，凭借中国加入WTO、北京奥运会等契机，民众的运动热情得到极大的提升，中国体育用品市场出现井喷式增长。体育应该是体育用品企业的信仰，而不仅仅是一种工具。无论是产品利益的传递、品牌形象的塑造，还是企业使命的完成，对体育活动的积极参与应贯穿体育营销的始终，必须成为其品牌的DNA。而对于非体育用品企业而言，体育的意义往往更多在于传递产品利益和提升品牌形象。

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