农产品营销论文范文精选

一、河北省开展农产品网络营销面临的机遇分析

首先，政府的政策支持。今年我国为深入贯彻落实党的十精神下发了《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》(国发〔2012〕23号)，为加快推进农业信息化，提出具体要求、目标和意见。“十二五”时期，河北省将实现人均国民生产总值由4000美元向6000美元的跨越，处于协调推进工业化、城镇化和农业现代化的黄金时期。当前，我省针对我国提出的加快推进农业信息化的相关意见，提出以促进农业经营网络化为目标，大力发展电子商务，创新农产品流通方式，促进农产品产销衔接。其次，巨大的潜力市场。从我省及我国逐年扩大的网民规模分析，我省及国内存在众多的潜在客户。当前我省进行网络购物的群体的年龄段在20到40岁之间，目标群体主要是学校师生、机关行政人员、媒体和金融的从业人员等。这些目标人群(除去在校学生)月收入在2500以上的比例达到60%左右，他们对于日常生活中的瓜果蔬菜等绿色农产品的需求量是很大的，因此可以预见我省的农产品网络营销具有巨大的市场潜力。

二、河北省开展农产品网络营销面临的挑战分析

我省开展农产品网络营销所面临的挑战主要来自于物流配送方面。我省物流配送发展缓慢，省内乃至国内未形成一个系统，未能达到农产品网络营销对物流的基本要求。一般产品的网络营销的流通主要分为两部分：一部分就是商流，既网上的查询、购物、支付等；另一部分就是物流，既订货成功之后的送货的环节，既物流配送。网络营销的顺利进行需要的是两者之间的协调与合作。当前我省农产品网络营销的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送货量过小及用户过于分散等问题将造成物流配送企业成本过高，不利于企业的长期生存与发展。伴随着农产品网络营销的发展，河北省的物流配送行业已经不能跟上网络营销的发展步伐。

三、结论

本文主要利用“SWOT”方法对河北省开展农产品网络营销进行了分析，结果表明，我省具有网络营销自身的优势、位于环首都经济圈的地理优势以及政府政策大力支持的优势。随着农产品网络营销的深入开展，我省加快城镇化和农业信息化的建设步伐，将为我省农产品网络营销带来巨大的发展机遇。同时，我省需要一边对外引进人才，一边加强对农民的培训以及企业内部对员工的培训来培养人才。我省政府逐渐加大对农产品网络营销的关注度和支持力度，但是目前在网络基础设施及涉农网站的建设等方面仍然存在很大不足。因此，我省政府需要认真贯彻落实宏观调控的职能，为我省农产品网络营销的发展提供政府支持。

作者：赵晓晓李彤梅吴敬贤王晓姣单位：河北农业大学

一、泰州地区农业种植概况

泰州市地处江苏省中部，长江沿岸，南北间距150多公里，南部沿江地区，中部多沙地区，北部为里下河地区，土地总面积5797平方公里。农业耕地近500万亩，只占农业用地的55%，作物种植主要有水稻约300万亩，小麦300多万亩，油菜50多万亩，大、元麦10多万亩，对于农资产品的需求量相当可观，且品种需求相对单一，集中。

二、泰州地区农资市场经营现状

1、经营模式陈旧，营销渠道狭窄

广大农民是农资产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，散居在不同的地域，消费基本以户为单位，每户人家只有1到几亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植作出消费决定，这些特点是其他任何产品所不具有的。泰州地区现在农资产品的营销依然停留在传统的销售模式上，各市、区、县以一至两家主要批发商集中组织货源，分两条主渠道——农业推广部门和供销部门分销，再由乡村为终端供应到农民手中。长期的市场经济行为对农民的消费习惯也产生了重要的影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争程度；供销社体系农村阵营的逐渐瓦解，生产企业参与流通，民营企业、个体户日趋活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，共同促进了以县级或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争的格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日渐明显。

2、农资网点多，专业技术服务缺乏

农资是与农业生产和再生产有关，包括农药、化肥、种子、小型农机具、农膜、饲料等六大类在内的农用产品，具有品种多、规格多、占地大、不易陈列码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场非常庞大，有着自身的独特性和发展规律。农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的。尽管反季节生产有了很大的发展，但是仍然不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等待来年。由于农民受教育程度低，而且农资使用的技术性要求又比较高，仅凭阅读使用说明和产品标签是不能有效解决这个需求的，因为毕竟这些资料不能涵盖农业技术的方方面面。所以农资，尤其新型农资需要一个相对较长的推广期。而且在农资的使用中，如使用不当，不仅无法取得良好的效果，甚至可能对农作物本身造成危害，造成使用者经济上更大的损失。全泰州市有一定规模的农资批发网点就有20多家，另售网点有300多处，虽然农民购买农资比较方便，但对所购买的产品性能，使用方法都缺乏了解，只听销售商的推荐，得不到具体的技术指导，从而出现操作失误，农民蒙受损失。

3、价格竞争激烈，从而使一些劣质或含量不足的产品流向市场

市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssocia-tion）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

摘要:发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策

在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

一、我国农产品品牌营销的优势

(一)特色资源优势

中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。

(二)政府的大力支持

近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

据广东省农业厅统计，截至2013年底，广东省依法在工商行政部门登记的农民合作社14863家，合作社成员总数38.88万，带动农户132.49万户，比2012年同期分别增长47.6%、31.6%和18.8%。而农民合作社的行业分布与当地农业的主导产业呈现高度的相关性，主要分布在种植业和养殖业，尤其是蔬菜、水果、家禽、水产等商品率高的行业。因此，合理有效的营销策略能最大限度帮助农民解决农产品销售问题，增加农民收入，从而使全省的农业产业结构趋于合理。近年来，广东省农业厅采取了一系列行之有效的措施促进“农超对接”工作的全面铺开，为“农校对接”工作提供了借鉴经验。政府搭建的“农校对接”平台，一头连着餐桌，一头连着农民增收，为高校师生提供了放心的“米袋子”、“菜篮子”，是广东有效解决小生产和大市场矛盾的有益探索。此举不但减少了高校农产品的采购成本，减少了中间流通环节，又稳定了农产品的长期供销渠道，提高了农产品竞争力，而且保障了农产品质量安全，实现了高校受益、合作社发展、农民增收的多方共赢。据不完全统计，截至2012年底，广东省实行产销对接的合作社2033家，销售农产品55.67亿元。其中，1777家合作社与5196家大型连锁超市、门店建立了产销对接关系，销售农产品总额52.77亿元；256家合作社向513家学校饭堂直供农产品，直供总值2.9亿元。仅2011年上半年，全省就有178家合作社在城市开设576个直销网点，销售总金额3.03亿元。

1.有较为丰富的资源优势。广东省的土地面积相对其他省份较少，但由于其是山地、丘陵、平原及海洋构成多样的土地类型，又有丰富的自然资源为其助力，为因地制宜和土地综合开发提供了良好的前提条件，加上土地的适宜性好，复种条件好，农作物的生长量和生产能力强，弥补了土地资源不足的缺点。同时，广东省处于低纬度地带，气温较高，雨水充足，有利于农作物的生长；光照充足，昼夜温差大，进一步促进了农作物的营养积累。因此，广东省农业生产的自然条件得天独厚，农作物可达到一年三熟。丰富的生物资源，优越的自然条件，给城郊农民专业合作社带来了发展绿色食品产业的独特优势，而优质的农产品正是发展“农超对接”模式必不可少的前提。

2.有较为明显的地缘优势。广东省作为南亚区域的交通枢纽，毗邻香港澳门，隔南海和越南、马来西亚、菲律宾等国，自古以来是重要的海上交通枢纽和主要的对外通商口岸之一，曾被誉为海上的“丝绸之路”。这种得天独厚的地缘优势使广东省更方便开展国际经济合作。良好的地缘优势也给农产品营销提供了广阔的市场，也为国际市场的竞争带了机会和挑战。同时，交通便利也缩短了农产品与市场对接的时间，是推动“农校对接”快速发展的关键因素。

3.有庞大的人口优势。根据国家统计局公布的人口普查主要数据显示，排在前五位的是广东、山东、河南、四川和江苏。也就是说，广东省已成为中国第一人口大省。同时，广东的综合经济实力已经连续多年位于全国前列，生产总值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款、财政收入等重要经济指标也都居于国内前列，人均消费能力强。同时，广东省共有高校131所，其中普通高校38所，独立学院17所，高职院校76所。巨大的高校市场为“农校对接”提供了最优良的土壤，庞大的学生群体所带来的消费力为农产品市场开辟了巨大的盈利空间。

4.具有优秀的品牌优势。截止2010年，广东省涉农商标的申请量达到年均近500件。其中全部29个广东驰名商标中，农产品商标有7个。品牌所蕴藏的力量是巨大的，销量的提高使广东省农产品生产组织对品牌的关注度得到提高，品牌意识不断增强。同时，在与广大高校对接过程中，众多的合作社努力发展自有特色农产品，积极抢占学生市场，这为农校对接的进一步发展起着重要作用。

1.利益对接机制不完善。我国“农校对接”的工作仍处于发展阶段，对接关系并不完善。大多数高校与农户之间还仅仅是买卖关系，只涉及产品购销，但缺乏技术服务和价格协商保护政策。农户如果不能充分享受到高校销售环节的增值利润，将会影响到“农校对接”的稳定性。同时有的高校还存在招标引商时收取高额的通道费用，这将极大损害农民合作的积极性。

2.营销人才不足。发展农产品新兴营销模式需要能够熟练运用各种网络交流工具，能够掌握信息的搜集、处理、等基本知识，这对于我国绝大多数农民来说，很难达到适应农产品新兴营销的要求。他们文化水平比较低，没有接受过信息技术方面的教育和培训，所以更谈不上农产品网络营销。所以我国依靠目前农民的观念和技能水平来大规模发展农产品网络营销还面临很大困难。

3.标准化程度不高。标准规格的农产品，须具有易配送和形成品牌认知的特点。但我国合作社起步晚，发展不成熟，导致农业生产和农产品标准化方面的水平都不高。在目前农业合作社的发展过程中，我省农产品标准化生产大部分都局限于生产环节，缺乏与产业发展相适应的环境标准、产品质量标准、分级标准和包装标准等标准体系支撑，没有实现真正意义上的标准化生产。很多专业村镇都没有农产品的质量监测站，大部分的农产品批发市场、农民合作组织及农产品的生产企业都还没有建立检测室，缺少质量管理制度，因此，农产品的质量安全问题面临很大挑战。

一、“南盛”柑桔品牌建设中已取得的成绩

1、具有一定的产业优势，已形成一定规模

近几年，随着“一乡一品”的开展，镇政府积极发动群众参与柑桔生产，促进柑桔生产向规模化发展。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6300多户，柑桔种植达10.3万亩，人均3亩，商品率达100%。2005年被评为“广东省柑桔专业镇”。

2、加强科技投入，坚持标准化生产

在镇政府的组织下，办起了16间农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户；与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业技术学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔管理要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。

3、尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式

2001年组建了南盛镇农业发展有限公司；2003年，该公司分别被广东省、云浮市评定为“重点农业龙头企业”；2006年公司自有柑桔面积已达6000亩，合作农户3600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3000多户农户种植柑桔5万多亩，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。

4、积极利用品牌效应带动产业发展

一、河北省开展农产品网络营销的劣势分析(W)

当前我省农村农民文化水平偏低，整体素质较低，地区发展不平衡。由于文化水平有限，我省农民劳动力的思想往往都受到传统思维模式的禁锢，不仅造成对现代先进农业技术知识的不理解，更是缺乏市场竞争观念，最终导致农产品在产量和质量上达不到市场标准化的要求。除此之外，农产品网络营销对人才的需求量是非常大的。可是我省虽是一个人口大省，但是人才流失率也比较高，甚至达到30%左右，因此人才缺失问题将是制约我省农产品网络营销顺利开展的主要因素。

二、河北省开展农产品网络营销面临的机遇分析(O)

首先，政府的政策支持。今年我国为深入贯彻落实党的十精神下发了《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》(国发〔2012〕23号)，为加快推进农业信息化，提出具体要求、目标和意见。“十二五”时期，河北省将实现人均国民生产总值由4000美元向6000美元的跨越，处于协调推进工业化、城镇化和农业现代化的黄金时期。当前，我省针对我国提出的加快推进农业信息化的相关意见，提出以促进农业经营网络化为目标，大力发展电子商务，创新农产品流通方式，促进农产品产销衔接。其次，巨大的潜力市场。从我省及我国逐年扩大的网民规模分析，我省及国内存在众多的潜在客户。当前我省进行网络购物的群体的年龄段在20到40岁之间，目标群体主要是学校师生、机关行政人员、媒体和金融的从业人员等。这些目标人群(除去在校学生)月收入在2500以上的比例达到60%左右，他们对于日常生活中的瓜果蔬菜等绿色农产品的需求量是很大的，因此可以预见我省的农产品网络营销具有巨大的市场潜力。

三、河北省开展农产品网络营销面临的挑战分析(T)

我省开展农产品网络营销所面临的挑战主要来自于物流配送方面。我省物流配送发展缓慢，省内乃至国内未形成一个系统，未能达到农产品网络营销对物流的基本要求。一般产品的网络营销的流通主要分为两部分：一部分就是商流，既网上的查询、购物、支付等；另一部分就是物流，既订货成功之后的送货的环节，既物流配送。网络营销的顺利进行需要的是两者之间的协调与合作。当前我省农产品网络营销的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送货量过小及用户过于分散等问题将造成物流配送企业成本过高，不利于企业的长期生存与发展。伴随着农产品网络营销的发展，河北省的物流配送行业已经不能跟上网络营销的发展步伐。

四、结论

本文主要利用“SWOT”方法对河北省开展农产品网络营销进行了分析，结果表明，我省具有网络营销自身的优势、位于环首都经济圈的地理优势以及政府政策大力支持的优势。随着农产品网络营销的深入开展，我省加快城镇化和农业信息化的建设步伐，将为我省农产品网络营销带来巨大的发展机遇。同时，我省需要一边对外引进人才，一边加强对农民的培训以及企业内部对员工的培训来培养人才。我省政府逐渐加大对农产品网络营销的关注度和支持力度，但是目前在网络基础设施及涉农网站的建设等方面仍然存在很大不足。因此，我省政府需要认真贯彻落实宏观调控的职能，为我省农产品网络营销的发展提供政府支持。

摘要当前，我国农产品对外贸易面临着许多挑战和考验，农产品经营者应加强对国际营销策略的研究和运用，其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。农产品特色经营集中体现在产品特色、品牌特色、价格特色、渠道特色和促销特色。

关键词农产品国际营销特色经营

我国加入WTO，就意味着我国农业将同国际市场和国际自由贸易体制逐步接轨，这就要求农业要以更加开放的姿态参与国际一体化经营。目前，我国农产品进入国际市场的时间不长，参与经营的农产品品种不多，进入的市场领域不宽，经验相对不足，在从事对外贸易过程中还存在许多挑战，这些主要挑战表现在：①食品安全的挑战。我国用以出口的农产品，难以满足发达国家的品质标准；②缺乏国际营销经验的挑战。对国际农产品贸易市场的了解和知识还相当缺乏，更缺乏精通国际市场的营销人才；③产品层次差距的挑战。由于我国参与国际营销的农产品以劳动密集型农产品为主，产品结构层次低，附加含量不高；④贸易保护主义的挑战。入世以来，我国出口产品遭国外贸易壁垒重重围困。尤其是农产品，更成为国外贸易保护主义的牺牲品。

为应对上述挑战，农产品营销者应加强对农产品营销组合策略的研究和运用。其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。所谓特色经营就是农产品国际营销企业在市场营销差异化战略思想的指导下，在经营的产品、品牌；提供的价格、服务；采取的分销、促销措施等方面扬长避短，在与国际农产品竞争中将整体劣势变为局部优势，赢得市场发展空间。它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得较好的经济效益；它有利于企业走出目标市场定位的误区，促进企业经营和管理水平的提高，最终形成在世界市场上独特的经营品牌和风格。农产品特色经营主要体现在以下方面：

1产品特色

产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。

集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。①结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；②大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；③开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。

2品牌特色

一、营销渠道建设的现状

1.农产品以个体经营户为基础。

农户的数量比较多而且分散，但是他们是陕西省农产品流通中的“主力军”。这些分散的农户在本地区经营，他们生产的农产品直接提供给消费者。农民采用这种经营方式虽然没有中间环节，可以有效减少流通中的成本和费用，但这种方式区域覆盖小，管理水平也比较低，耗费的精力成本比较高，因此农民在竞争中很难占有优势，渠道成员难以准确了解市场需求，盲目生产，容易出现产销脱节现象。

2.多层次的农产品营销渠道模式。

近年来，陕西省的农产品价格已经放开，价格由市场供求决定，陕西省形成了多层次的农产品市场体系，主要分为以下几种类型：（1）消费品市场、工业原料市场和进出口贸易市场。日常生活中食用的大部分农产品比如粮食、水果、蔬菜、肉、禽等这些农产品我们都把它们归类为消费品，这些农产品的交易地点主要是消费品市场。还有一部分农产品比如竹子、木料、棉花等一般作为工业原料，主要是用来加工制造其它产品，所以，这部分农产品主要在工业原料市场交易。进入出口贸易市场是针对农产品出易而形成的。（2）采购市场、批发市场、零售市场。由于陕西省部分农产品种植比较分散，为了集中销售农产品，有专门的人员上门收购农产品，因而形成了专门收集分散农产品的市场，即农产品采购市场。农产品批发市场是专门为农产品进行大规模交易的市场，在该交易市场上购买的产品是用来进行加工或者再销售。零售市场是指将批发来的大批量的农产品分开，然后小批量销售给消费者的市场。比如陕西省很多地区依然存在的城乡中的集贸市场，它是陕西省农产品零售市场最主要和最典型的形式。（3）专业市场、综合市场。专业市场是以某一种或某几种农产品为销售对象而形成的市场；综合市场是指销售各种各样的产品的市场，具有产品品种齐全的特点。

3.农产品超市已成为农产品销售的重要渠道。

超市作为陕西省一种新型的现代营销方式逐渐发展起来，开始大规模的销售农产品，并且与陕西省传统的农产品集贸市场展开了激烈竞争，比如西安，由于购物环境优越、服务态度好、产品质量能够得到保证，很多消费者去超市选购农产品。农产品销售额在超市销售额中占有了一定量的比例，而且有继续增长的趋势。这种情形的出现极大地冲击了陕西省传统农贸市场的经营现状和经营业绩。

4.农产品营销网络以及合作性的营销渠道模式逐渐完善。

1国外绿色农产品营销特点

由于国外民众的环保意识较强，绿色农产品的消费深入人心，每年的消费增长均在20％以上，全球的绿色农产品消费额达到2000多亿美元。美国、日韩、欧盟等经济发达国家的绿色农产品营销表现注重渠道建设、强调绿色农产品认证以及构建绿色农产品物流配送体系等特点。因此对于这些西方发达国家，其所生产出来的绿色农产品可以非常迅速地从批发商的手中出售给零售商，零售商又通过其销售网络，迅速销售给客户，销售过程非常的迅速快捷。以下来具体分析国外农产品营销的特点：

1．1分散经营却注重渠道建设的日韩模式日本、韩国的绿色农产品生产都采取了小规模的分散经营模式。由于日本和韩国都存在农户较少，经营性耕地有限，户均耕地面积较小，农业资源稀缺的特点，韩日两国的农户对于绿色农产品的经营规模自然也相对较小。人口众多、土地稀缺，必然使得绿色农产品营销走向了大流通小生产、分散经营却重渠道建设的独有的日韩模式。也正是如此，日韩模式才形成了企业、政府、消费者的三位一体的完善的绿色农产品渠道建设体系。日韩的这种渠道构建体系，不仅有非常发达的市场体系，同时还有四通八达的交通运输体系，这使得日韩的绿色农产品批发市场的辐射范围非常大。日韩的这种绿色农产品批发市场不仅仅作为渠道集散地，同时也是绿色农产品价格的形成中心。日韩的绿色农产品批发市场的辐射范围非常广，依托其在公路、铁路等基础设施的优越性，以及物流及供应链管理的技术优势，能够非常迅速快捷的将绿色农产品向向周边城市进行配送，同时利用这种发达的批发市场网络，绿色农产品产地可实现优化布局，不受地理上距离远近的影响。正因为如此，绿色农产品批发市场已经超越了其原有的集散地功能，还成了绿色农产品的价格形成中心，主导着绿色农产品市场价格体系的运转。

1．2强调绿色农产品认证的美国模式由于美国对绿色农产品的认知较早，截止到20世纪90年代，绿色农产品就已经在美国整个农业规模中占有一席之地。美国政府对健康高度重视，严格限制使用农药、化肥以及其他应用于农业生产的各类化学物质。在美国政府的眼中，只有做到了农业安全，才能实现生态与经济的和谐统一发展。美国绿色农产品的发展主要看重水果、蔬菜以及有较高附加值的农作物，而对于普通的农作物，如大豆、玉米等绿色的发展相对缓慢。美国的绿色农产品生产基本不用人工合成的农药、化肥、各种添加剂，以及激素等可能影响农产品绿色性质的任何物品。美国政府构建了比较健全的绿色农产品的认证体系，并且严格实施。美国的绿色认证不仅仅反应在生产上，而是从生产到加工的全过程都在绿色认证的监管之下，每个环节都有很严格的规范，都要按照要求按照国家绿色标准进行绿色认证。只有通过绿色认证的绿色农产品才真正的能够进入市场进行交易，并且为了保证认证的独立和中立性，认证的机构也是由有资质的非利益第三方进行的。

1．3具有完善高效绿色农产品物流配送体系的欧盟模式欧盟很早就关注研究绿色农产品的物流配送体系，因而其物流配送体系也比较完善，基本实现了“资源—生态—社会”良性循环，并且建立了适应欧盟环保要求的现代化绿色农产品物流配送体系。由于政府积极实行资源循环与再利用，并对绿色农产品的物流体系进行了深入的研究，制定了符合欧盟环保的相应政策，提高了绿色农产品的物流配送半径，真正形成了绿色农产品从包装运输、仓储货运、流通加工一系列环节的绿色规范。欧盟政府还对影响绿色农产品发展的交通要道、仓储设施进行重新规划与设计改造，更多的实现其高效流通的服务功能，提高效率，优化布局。欧盟78．5％的绿色农产品是从产地通过配送中心直接到零售商，而通过销地批发商的仅占20％左右。渠道环节降低了成本，加快了流通速度，从而大大提高了配送效率。为配合降低物流成本，欧盟还专门设有众多的绿色农产品配送组织，如技术咨询公司、加工分类配送中心、仓储中心、运输公司，依靠这些组织，切实提高了绿色农产品的流通效率，降低了相应的成本，真正建立起了欧盟高效快捷的绿色农产品物流配送体系。

2中国推行绿色农产品营销的障碍与问题

随着中国国际化进程的加快，中国的绿色农业建设取得了初步的成效。无论是绿色农业生态基地建设、还是各种绿色农产品生产质量标准、生产技术规范都陆续得以完善和实施，具备了较好的生产基础，但在绿色农产品营销方面还存在诸多障碍和问题。总而言之，中国目前对于绿色消费和绿色农产品的推广较少，大众认知度较低，绿色农产品的专业人才较少，并存在着绿色农产品的信息不对称等诸多问题。

2．1绿色营销观念滞后由于中国绿色营销理念发展较国外迟缓，中国很多农户和农业企业对于绿色和环保的概念意识薄弱，对现代绿色农产品的关注度不够，还没有从传统的“产量牌”到现代的“环保牌”的绿色思想转变。农业生产还停留在过去增产量的过程中，还在用激素、化肥、农药等化学物质来增加农产品的产量，没有利用现代化的绿色营销理念，在质量安全及消费者的信赖的基础上，提升品质，树立品牌，提升价格，农业生产仍然较多的关注农产品产量的提高，而对质量安全、绿色环保以及消费者的需求并没有足够重视。然而，作为市场终端的客户却越来越注重商品的质量，环保意识也逐渐增强，对绿色农产品的需求也在加大。由此绿色环保要素将成为继成本、质量、服务后新的农产品竞争优势要素。中国的相当一部分经营企业也还没有形成绿色营销观念，对绿色农产品的理论知之甚少，只注重眼前利益，也没有对绿色农产品进行特别的营销策划，没有通过绿色包装、绿色产品的连锁经营以及绿色果蔬的渠道管理等一些列的营销计划来建立绿色农产品营销品牌，提高自身绿色农产品信誉。