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招商媒体选择四标准

文/李楠 刘娜

本文作者李楠系21世纪福来传播机构创作部项目经理；刘娜系21世纪福来传播机构公关传播部媒介经理

招商，对于发展中企业而言，是一个永恒的话题。我们不难发现，各种营销类杂志中，最多的总是招商广告。但为什么几乎80%的企业招商总是不能成功，要么就是根本没有电话，要么就是问的人多，成交的人少。除了招商广告内容外，招商媒体的选择也很关键。

招商媒体的选择受到诸多因素的影响，如产品特征、产品的定位、渠道选择、招商政策、价格政策、甚至产品包装等等。此外，经销商媒体接触习惯、竞争状况、环境状况等不可控因素也对媒体的选择有着巨大的影响，当然还包括了企业实力、广告预算等所带来的限制。笔者认为，招商媒体的选择，应从以下四个方面入手：

一、根据渠道定位找媒体

根据产品流通的不同渠道，选择不同的媒体。目前招商媒体的渠道细分化趋势越来越明显，企业在选择媒体时，要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。比如在商超渠道流通的产品，可考虑与《超市周刊》进行合作，这样针对性强，成功率高。

当然，渠道选择也需要进行组合创新，集中针对某一种渠道投放并不是惟一的选择，如果实力允许，媒体的搭配组合有更明显的优势。这对于想招到不同渠道的经销商的企业来说尤其重要。

全球快餐巨头麦当劳公司近期宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，将大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始介入新媒体广告市场。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称：“2004年国内广告市场份额为1200亿元，实现17％的增长，预计2005年的增长在15％～16％，但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80％，但到目前只能占市场的45％，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①

近年来，新媒体广告载体开始风起云涌，除了互联网这一新兴广告平台外，楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等，不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外，横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。

新媒体

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”②

那么，到底什么是新媒体？所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对，而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展，新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体（报刊、广播、电视）中传播，载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体，手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。

新广告

众所周知，在传播学领域里，传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天，传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中，传播的通道将不再是线性的，而是非线性的；传播的载体也不再是独立的，而是多元的。这时候，广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯，而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下，“新”广告到底有哪些面目呈现，带来的是什么样的改变呢？以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。

【摘要】近年来，我国的广告传媒产业发展速度之快。广告媒体市场也日渐繁荣起来，一些新兴的广告媒体的出现和一些国外广告媒体的走进丰富了我国的广告媒体市场，同时也加剧了我国广告媒体的市场竞争。一个好的广告媒体的组合能够起到很好的宣传效果，从而增加企业的市场份额、市场占有量，以及产品的销量，又提高品牌知名度和美誉度等。所以广告媒体的选择是非常重要的。从媒体本身的发展来说，媒体的衣食父母是受众，从媒体运营角度来说，主要经济来源就是广告费用。任何媒体的发展都是离不开广告的。两者也是互相依存的关系。

【关键词】广告；媒体；市场

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）04-191-01

广告是一种媒介，是企业介绍和扩大产品销的销售重要手段，广告成为企业产品的生产和消费服务的一种宣传手法，是现在市场的一种有效宣传方法。广告发展的历史非常悠久，从商品时代就开始有了广告。在商品生产初期，街头的叫卖，也是最原始的广告形式。广告在我们生活只重视随处可见的，我们的生活是离不开广告媒体的。随着时代的发展，广告的形式已经多种多样了，广告媒体的种类也是多种多样的，不同的广告媒体有不同的传播方式、不同的传播内容、不同的传播效果，所以广告媒体的选择是至关重要的。

一、报纸

在传统四大媒体中，报纸是最多的、影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。报纸广告也是很早的广告形式，随着时代进步，报纸的种类与来越多，排版越来越精美，报纸广告的形式也越来越多样化，所以报纸与预览者的关系也越来越接近了，也是我们了解新事物、接触新事物的重要手段。

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

广告媒体分析

分析了报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势,看能不能对你有些帮助。

一、报纸

在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有:

1、传播速度较快,信息传递及时

2、信息量大,说明性强

3、易保存、可重复

4、阅读主动性

企业(又称广告主)是支付广告费用、承担广告责任的主体，企业直接或间接购买媒体资源，在媒体上商品或劳务信息，并且支付庞大的广告费用，这些费用成为维护媒体运转过程极其重要的经济来源。经济形势的好坏会影响媒体广告收入的增长比例，而随着信息传播手段的多元化、新媒体的势力日益增强，企业对传统媒体的态度也会影响广告的投放趋势。

2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，访问者直接进入企业与管理层沟通并取得一手资料，试图研究企业在媒体投放方面的走势。2007年发放调查问卷1200份，得到有效问卷543份(每家企业l份问卷，含每年广告费用大于5万元的企业266家，每年广告费用小于5万的企业277家)，样本主要侧重于中小型企业，覆盖北京、山东、湖南等18个省、自治区、直辖市。2008年发放问卷1200份，取得有效问卷635份，样本没有限定企业规模，覆盖安徽、北京、山东、湖南、浙江等24省、自治区、直辖市。

影响企业广告决策的因素

广告的目的是什么?当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。

广告可信度与广告媒体信赖度

问卷调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到五分之一的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近四分之一的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。

企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢?笔者认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰・沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。

在对广告媒体的可信度评价当中，企业对电视广告和商场POP广告的可信度评价没有持否定态度，2007年的评价值分别是3.11分和3.09分，2008年的评价值分别是3.27分和3.16分；而对其他媒体广告的评价均持否定态度，即平均值均小于3分(5分制)，其中对门缝广告和报箱广告的评价最低，几乎处于完全不可信的程度。

广告分账作为一种新兴的广告运营模式。虽然业界对其存在着一些质疑，虽然目前它还不能成为媒体广告运营的一种主流方式，但其正以新颖的盈利模式和合作模式吸引着越来越多的媒体和企业加入其中，它将带来广告运营模式的一种全新变革。

广告分账的英文是 “Advertising revenue-sharing”可以直译成“收入共享”。共享收入的两者应该是亲密的关系，或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以，广告分账的意义不在于形式上的变化，而在于彻底改变了以往企业和媒体的关系。之前，企业在媒体的广告投放只是单一的宣传，往往花了很多钱却没有达到利润增长的目标。而作为媒体只负责刊登广告，至于广告效果究竟如何很少有人主动去关注。而现在，广告分账模式则把媒体和企业的利益捆绑在了一起，媒体承担了企业的风险，同时同享了企业更多的利润。这对于双方来说无疑是一种双赢、甚至多赢的结果。

2008年底开始的国际金融危机使众多企业面临着前所未有的困难，其广告预算不得不一减再减。而过度依赖广告生存的大众媒体也不得不面对广告收入锐减的严峻现实。在这个时候，媒体和企业如果能真诚地拥抱在一起，相互扶持，荣辱与共，相互取暖，这无疑是 “过冬”的最好选择。

我相信这将是传媒广告运营模式的“革命”

――北京神州雄风通信技术有限公司总经理王妥ǚ

广告分账模式虽然兴起只有短短几年时间，但是已经成为媒体、企业和学界关注度较高的一种广告运营模式。那么，这样的模式究竟能够给媒体和企业带来什么样的效应，它又经历了怎么样的过程，它的发展趋势是什么样的？

北京神州雄风通信技术有限公司是目前中国广告分账模式的主要倡导者之一，雄风集团以家电生产起家，在两年前开始研制广告分账系统，现在已经建立了从生产基地到媒体再到消费者的完善体系，其中包括网络系统、媒体投放、呼叫配送等。日前，该公司总经理也是广告分账新模式发起人的王拖壬接受了本刊记者的专访，就广告分账模式有关问题进行了详细的解答。

广告分账系统对于媒体和企业来说是一个共赢的模式，同时也会让普通的消费者得到最大的实惠

将1种传布媒体推行到五000万人,收音机用了三八年,电视用了一五年,而因特网仅用了五年。因特网出生先后,1直是作为1个在国防、科技、教育领域使用的通讯交换工具而存在的。直到九0年代早期万维网(WWW)呈现后,大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全世界链接,终于构成了1个跨国界的全世界性新型媒体。联合国新闻委员会一九九八年五月举办的年会正式提出第4媒体的概念。一九九八年六月的法国世界杯、克林顿绯闻案,因特网以其独有的交互性,第1次压倒报刊、播送、电视等传统媒体,确立了第4媒体的地位。

一九九九年第四六届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告,影视广告以后的第3类评奖情势,成为3大赛项之1。在中国,一九九八年六月国中网报导世界杯足球赛获二00万人民币广告收入1事,标志着网络媒体广告在内地登陆胜利。

1句话,网络以及网络广告已经获得与传统媒体以及传统媒体广告相对抗的地位。

1,传统广告媒体与传统媒体广告的特色

广告媒体众多,既有电视,播送,报纸等群众性传布媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,和POP,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,乃至也包含人体,厕所墙壁等1切可资应用的新媒体,固然还有日趋兴起的INTERNET媒体。其中,报纸,播送,电视是公认的3大传统广告媒体。通过这3大媒体的广告是主要的传统媒体广告。

分析传统广告媒体与传统媒体广告,其特色表现在:

一, 笼盖域

任何媒体都有特定的传布规模与对于象,如地区性的,全国性的,国际性的。应当注意的是,泛泛的传布规模其实是无心义的,首要的是媒体传布规模的散布及散布规模内的主要对于象。

媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

一、广告媒体计划的含义和内容

广告媒体策划――根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1.传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2.沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。