广告分账:媒体广告经营的新模式

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广告分账作为一种新兴的广告运营模式。虽然业界对其存在着一些质疑，虽然目前它还不能成为媒体广告运营的一种主流方式，但其正以新颖的盈利模式和合作模式吸引着越来越多的媒体和企业加入其中，它将带来广告运营模式的一种全新变革。

广告分账的英文是 “Advertising revenue-sharing”可以直译成“收入共享”。共享收入的两者应该是亲密的关系，或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以，广告分账的意义不在于形式上的变化，而在于彻底改变了以往企业和媒体的关系。之前，企业在媒体的广告投放只是单一的宣传，往往花了很多钱却没有达到利润增长的目标。而作为媒体只负责刊登广告，至于广告效果究竟如何很少有人主动去关注。而现在，广告分账模式则把媒体和企业的利益捆绑在了一起，媒体承担了企业的风险，同时同享了企业更多的利润。这对于双方来说无疑是一种双赢、甚至多赢的结果。

2008年底开始的国际金融危机使众多企业面临着前所未有的困难，其广告预算不得不一减再减。而过度依赖广告生存的大众媒体也不得不面对广告收入锐减的严峻现实。在这个时候，媒体和企业如果能真诚地拥抱在一起，相互扶持，荣辱与共，相互取暖，这无疑是 “过冬”的最好选择。

我相信这将是传媒广告运营模式的“革命”

――北京神州雄风通信技术有限公司总经理王妥ǚ

广告分账模式虽然兴起只有短短几年时间，但是已经成为媒体、企业和学界关注度较高的一种广告运营模式。那么，这样的模式究竟能够给媒体和企业带来什么样的效应，它又经历了怎么样的过程，它的发展趋势是什么样的？

北京神州雄风通信技术有限公司是目前中国广告分账模式的主要倡导者之一，雄风集团以家电生产起家，在两年前开始研制广告分账系统，现在已经建立了从生产基地到媒体再到消费者的完善体系，其中包括网络系统、媒体投放、呼叫配送等。日前，该公司总经理也是广告分账新模式发起人的王拖壬接受了本刊记者的专访，就广告分账模式有关问题进行了详细的解答。

广告分账系统对于媒体和企业来说是一个共赢的模式，同时也会让普通的消费者得到最大的实惠

今传媒：王总您好！感谢您接受今传媒杂志的专访。请您介绍一下你们的企业。

王停汗愣雄风集团是一家以加工制造为主的企业，年销售额超35亿元，集团还通过资本运作控股广东长虹数码科技有限公司、深圳东方唯奥科技有限公司、北京神州雄风通信技术有限公司等多家企业。集团旗下有很多小家电产品，像长虹数码产品、移动DVD，唯奥笔记本电脑、手机等等，以前这些产品主要是出口国外，在国内的销售渠道一般采用店铺、专卖等传统模式为渠道。今年，国际金融危机给我们的企业带来了新的挑战，使我们将目光更多地转移到国内市场。

今传媒：广告分账是神州雄风正在开展的一项业务,是一个什么样的契机，让你和神州雄风创立了这样的模式？

王停罕本┥裰菪鄯缤ㄐ偶际跤邢薰司在两年前就开发出一种神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）即产品销售―广告投放关联监控系统。当时是为了给雄风集团自营的产品做销售监测、呼叫中心及媒体广告投放效果的监测。今年，我们通过多方的调研，听取了一些传媒专家的建议，最后选择了打造企业与媒体间的新的合作模式，也就是现在做的媒体分账模式。

今传媒：广告分账究竟是一个什么样的模式？它是如何实现双赢甚至多赢的？

王停汗愀娣终四J阶畲蟮奶氐憔褪前衙教搴推笠涤谩袄益”这根绳捆绑在一起。企业和媒体签订一个合作协议。然后企业根据媒体的受众特点去制作合适的广告，媒体利用闲置的广告资源企业广告。当然，这里的广告是免费的。当消费者在这个媒体上看到广告之后，拨打专门的电话订购，由企业直接给消费者配送。然后企业根据实现的销售额和合同协议规定的分账比例每个月给媒体分账。

可以直截了当地说，这对于企业来说，是一个很好的降低风险，实现目标销售的有益尝试；对于媒体来说，也是一个提高版面使用率，提高报纸收入的一个途径。我相信这个模式是双赢的。还有一个“赢”就是消费者。因为企业的产品是直接到消费者手里的，减少了物流、仓储、店面等中间环节，消费者买到的产品也将是最低的价格。广告分账的模式变革可以说具有划时代的意义，它改变了以往媒体和企业所扮演的角色，将两者更好地融合在了一起。

今传媒：对于广告分账这种模式，其成功的关键是什么？

王停好教骞愀娑┑サ木确识别、利用媒体闲置广告资源、会员顾客消费长期甚至终身分账、动态真实的监测后台，是合作成功的4个关键因素。从财务数据来看，如果配合直复营销体系，提高媒体广告引导消费后的持续消费率，是这个模式成功的另一关键因素。

我们最大可能地保证媒体和企业的收益，建立坚固的媒体和企业赖以生存的基石

今传媒：刚才你提到了“双赢”甚至“多赢”，但是对于具体的报纸媒体来说，一个版面的广告价格少则几万元，多则十几万元。而对于媒体来说通过读者购买所实现的利润会不会低于这个数字，您是如何保证媒体收益的呢？

王停汗愀娣终苏庵帜J剑对于媒体来说前期必须是投入的。就好比贷款买车，企业是买车人，媒体是银行。媒体以闲置的广告资源向企业提供“贷款”，企业每个月还“贷款”，但是随着企业产品的销售积累，媒体每个月将会得到超值的“月供”，而且媒体可以长期甚至终身收取“月供”。因此，对于媒体来说收益是有保证的。而且，媒体刊登企业广告一般都是利用闲置的版面或时段。比如，某个媒体周三广告投放少，就可以在闲置的版面、时段上刊登(播)我们的企业产品，这样也可以更大地提高其版面、时段使用率。

今传媒：对于媒体来说，似乎更看重眼前的效益。比如，今天登了多少广告，收了多少广告费。而这样的广告分账模式，媒体前期肯定要有一个持续投放周期。您如何能保持媒体对这种模式的持久信心呢？

王停何揖俑隼子吧。2008年我们开始分账合作，一年的媒体投入广告52周，每周两个半版，2008年按版面价格计算，投入的广告费大约300万元左右，当年可以回收300万左右分账效益。虽然看起来似乎对于媒体来说与正常广告投放差不多，但是媒体同时积累了大约两万左右消费者数据；两万消费者会员，其中活跃会员大约占25%，采用协议双方的持续营销机制，年消费贡献金额平均为1000元，那么从第二年计算，2万会员的持续消费额最少为：20000×25%×1000=50万元；从第二年起，持续的分账收益基本至少为120万元；如果合作期限是5年，那么投入300万元闲置广告资源，5年收益预计为300+120×4=780万元，5年收益率则为260%！这远远高于一次性的广告资源销售收益！

另外，我们投放广告的产品与其它产品如保健品、服装等产品不一样，这类产品每单成交金额低，需要长期的客户积累才可实现赢利。雄风集团旗下的产品以数码、通信、3C家电为主，而且都是很有特色的产品。比如我们推出的一款10.2寸的笔记本电脑，在市场上会很受欢迎。这样有特点的产品更贴近客户的需求，它的市场培育期很短，每单的成交金额大，媒体今天登了广告，明天就会有销售业绩。

今传媒：我相信对于媒体来说，还会关心一个很现实的问题。如何保证系统的准确性和真实性，媒体如何能准确地知道哪些消费者通过该媒体订购了产品呢？

王停荷裰菪鄯缈发的目前最先进的神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System），这也是当前被优势媒体认可的经过实际运营检验的分账营销系统。

神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）可以精确统计每个媒体广告投放后的全部销售订单，媒体也可以通过该平台来查询自己的广告效果及来电信息。

神州雄风系统由客户管理系统、企业运营管理系统（ERP）、用户识别系统、媒体订单监测系统、订单流程管理、商产品管理系统、客服管理系统（CRM）、网上商城几部分构成。神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）已实现多种媒体识别方式：400电话号码识别、来电地区号码识别、95839用户号码识别、促销号码识别、会员卡号码识别、网站IP识别、邮件识别等。

系统通过与媒体在投放广告时约定的识别方式监测它产生的订单的情况，通过这个识别方式系统会建立独立的媒体数据库，当一个订单生成时，媒体能同步看到订单的信息，包括顾客的姓名、联系方式、订购清单及相关的服务状态信息等都将记录在独立的媒体数据库中，从而向媒体提供精确的交易信息。

例如今天有1000个订单，那么神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）可以自动地精确地分辩：（1）哪些订单是客户看了《参考消息》广告打来电话订购的;（2） 哪些订单是客户看了《南方都市报》广告打来电话或者网上订购的;（3）哪些订单是客户在新浪网上看到广告并且在线订购的;(4)哪些订单是看了某电视台的广告打来电话订购的等等。

今传媒：对于企业来说，广告分账能够给他们带来什么？

王停浩涫担对于企业来说，省了前期投入的广告费这是最直接的好处。另外，企业也节省了物流、仓储、店面等其他收入，我们的广告分账模式就是商品从企业直接到消费者手里，省掉了中间的环节。当当网CEO李国庆曾经算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，电子商务原则上可为传统销售公司省出50%的费用支出。如果把省下的费用直接体现在价格上，也就是说，当你商品的价格能够比市场一般价格低50%的时候，对于企业来说，竞争力是非常强大的。另外，对于企业来说，媒体广告的投放效应不仅仅是销售，还有品牌知名度的提升。

今传媒：但是，有一个现实的问题我们不得不面对，目前消费者对于电视购物、网上购物的形式还普遍存在着一种犹豫和质疑心理。他们更关注的是我购买的产品是否质量过关，售后服务怎么办？

王停何揖醯谜馐且桓霭压氐奈侍狻D壳吧裰菪鄯缢做的分账系统，主要是雄风集团自己生产的产品，雄风集团有40年的生产经验，成为中国100家最大拥有自营出口权企业之一，荣膺“中国机电产品出口基地企业”称号。雄风集团更投入大量资金，购买高速贴片机等先进生产与检测设备，并与日本松下电器、松下精工株式会社合资组建顺德松下精工有限公司，与日本田野电子株式会社合资创办顺德联合电子有限公司，全面进军电子产业，并迅速形成年产销15亿元的规模，迈出了产业多元化发展的重要步骤。为集团的进一步稳定前行进行了卓有成效的探索，积累了成功经验。集团在全国自有的几百家服务网点以及有长虹这样的品牌和依托长虹庞大的售后服务网点，长虹2008年的品牌价值为650亿元，而且在全国30多个省市区设立200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个服务网点，我们的产品将做到全国联保。这样对于消费者来说应该是一个很安全的保证了。

今传媒：为什么你会选择在今年大张旗鼓地去推广这样的模式？

王停2008年的国际金融危机不仅使企业面临着经营的压力，同时媒体的经营也是步履维艰。我们去年年底做了一次大范围的媒体调查，结果表明，中国很多媒体特别是平面媒体没有完成制定的年度广告计划，广告收入的下跌直接威胁到媒体的生存。我们推出这样的模式，跟媒体共同抵御金融风险。我们建立了一整套从媒体到生产商再到消费者的完善的体系，包括产品生产、呼叫中心和媒体监督监测以及配送服务。更为重要的是，我们不会让媒体减少广告收入，而是增加广告的收入。

今传媒：跟媒体谈这种合作方式容易吗？媒体愿意接受这样的模式吗？媒体会不会认为广告分账只是给媒体画了一张饼呢？

王停捍游颐且酝的媒体合作来看，特别是在当前的经济形势背景下，很多媒体愿意接受这样的模式。广告界的很多专家也认可和推崇这样的模式。以往企业在媒体上做广告以后对于广告直接拉动销售的效应没有任何把握，很多企业往往觉得有大部分广告是打了水漂。而这样的模式可以验证媒体实际的效果，同时建立媒体和企业的战略合作关系。我们是给媒体画了张“饼”但这张饼可以长期食用，而且会让企业和媒体一起度过这个寒冬。

今传媒：目前，广告分账模式运营到哪个阶段了？

王停合衷谖颐且丫建立了一整套从媒体到生产商再到消费者的完善的体系，包括产品生产、呼叫中心、网络订购、媒体监督监测以及配送服务。我们依托雄风集团及长虹品牌的强大实力背景，拥有近千种数码、通信、小家电、厨卫等产品，北京的呼叫中心依托军网的稳定资源已经开始运营，网络订购和媒体监测的技术已经完成并成功实施。现在我们新一轮签约媒体已经达到了60多家，我希望在不久的将来，我们能够聚集更多的媒体一起来做这样一个有益和有意的事情。

今传媒：在你的眼中，广告分账应该有一个什么样的未来？

王停汗愀娣终四J剿淙恍似鸬氖奔洳⒉怀ぃ但是它已经是很成熟了。前几年某消费品的成功实践告诉企业和媒体，这样的模式不仅可行而且是大有可为。从技术层面上来说，媒体所担心的订单虚假问题，我们通过技术手段已经得到了解决，我们现在有多种防范技术，保证每个来电、订单的真实性。至于产品，公司主要产品均已获得美国UL、德国GS、 EMC、欧盟 CE、加拿大CSA、澳洲SAA 、英国BEAB等质量认证，产品90％出口世界各地，引领行业潮流。从广告环境来说，这样的模式已经逐步被广告业界、传媒界所接受和认可。广告分账模式将会迎来迅速发展的时刻，我希望在不久的将来，可以集纳一千家媒体形成广播电视、平面媒体、网络媒体和新媒体的媒体集群，然后有几千种产品的订单管理。我有足够的信心把神州雄风的广告分账模式做到最好。

附：

广东雄风集团简介

广东雄风集团成立于1969年，其前身是一家以加工制造为主的乡镇企业。经多年的发展，成为年销售额超35亿元的大型民营企业集团。集团旗下拥有广东雄风电器有限公司、江门雄风天雪电器有限公司、佛山市顺德区联合电子有限公司、南昌东凯光电科技有限公司、中山市天雪电子五金制品有限公司、佛山超喜贸易有限公司、上海新丽奇传媒有限公司等多家子公司，更通过资本运作控股广东长虹数码科技有限公司、深圳东方唯奥科技有限公司、佛山虹卫电器有限公司、中山卓尔五金电器有限公司、深圳永航电脑科技有限公司、北京神州雄风通信技术有限公司等多家企业。目前，逐步形成产业横跨家用电器、电子电气元件、消费电子、通讯器材、数码IT、通讯运营、媒体服务等领域，集科技研发、生产制造、进出口贸易、国内营销与服务为一体的，多元化、综合性的大型企业联合体。

北京神州雄风通信技术有限公司定位于融合通信/NGN领域的综合信息服务商，公司在软交换技术平台、分账系统、计费平台、呼叫中心、网络安全、网络交易技术、和语音增值业务等多个通讯领域拥有核心开发和设计能力。公司同时拥有总参通信部95839码号资源开发应用的独家授权，拥有1000万个码号资源；神州95839将广泛应用于融合通信/NGN领域增值业务：呼叫中心业务、WiFi网语音业务，IP语音业务、个人传真业务、视频流媒体等。神州雄风北京机房（IDC）与多个运营商组成完善的多用途网络，能够提供到各大运营商的直联稳定线路。

神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）北京神州雄风通信技术有限公司自主开发的神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System），由下列功能系统组成：客户管理系统、企业运营管理系统（ERP），用户识别系统、媒体订单监测系统，订单流程管理、商产品管理系统，客服管理系统（CRM），网上商城等。在与媒体之间，建立起一个实时透明管理的产品销售与广告投放关联的监测平台，创建媒体、平台分账的合作运营模式；保障双方相互激励、制约合作运行机制的顺畅运行，全力保障企业与媒体间的合作模式成功。

纵论广告分账模式

《重庆晚报》总经理助理 肖重阳

广告分账，一笔很简单的账

随着国际金融危机的逐步深化，在广告主减少和广告投放减少的重压下，媒体广告经营面临寻找更多广告主和更大广告投放额的问题。其实，在广告投入产出比上，还有一个可以平衡天平的助力，那就是营销模式的突破。在精准的广告投放和可监测广告效果的呼声越来越高的情况下，可采用的一种最为直接的方法就是广告分账。

对于媒体来说，一直有这样一个顾虑：每期给企业做一个整版的广告，但实际收益却远远低于媒体正常收益的价格。比如媒体广告最低执行价是5万元一个版，对于广告分账来说，要实现5万元的版面收入企业至少要卖出近200万元的产品，按每种产品1万元计算，也就是说要卖出200个产品才能回收利润。所以，有些媒体特别是主流媒体特别排斥这样的合作方式。但是，媒体忽视了一点，你做了一期广告，积累了两个客户，当你做到100期的时候就是200个客户。但是“可怕”的是这200个准客户所带来的重复消费和拉动的新客户消费是集合式的增长。对于媒体来说，不应该认为前期没有广告收入就放弃，坚持下去，效果会出乎意料。

中国广告导航网运营总监 葛启蒙

广告分账是媒企共赢的一种趋势

企业常说：我们的广告有部分是浪费的，我认为是企业选错了媒体或选错了和媒体的合作方式。说选错媒体是因为企业的广告投放平台和自身的消费者不符，说选错了和媒体的合作方式是因为我们还没有了解媒体。我们和媒体有很多的合作方式，广告分账就是保证企业广告不被浪费的好方法之一。

有人说企业和媒体合作，就如傍大款一样，企业如有什么困难，媒体是不会过问的。中国的媒体大部分是靠广告生存的，如今媒体的竞争是惨烈的，特别是随着科技的发展，新媒体的壮大，使传统媒体受到了很大影响，特别是靠广告生存的传统媒体。而随着企业和广告运营商的成长和发展，企业和媒体的合作模式也发生着变化，企业和媒体的合作变成广告分成的合作方式，让我们知道了合作的重要性。媒体和企业的互、互补性，不但降低了企业投放广告的风险，更提高了媒体的竞争力，为双方的发展注入了新动力。

环球活动网 总裁 媒体研究专家 欧阳国忠

广告分成模式实现了媒体价值的回归

广告分成模式至今在业界是有些争议。赞成者认为这是双方战略合作的基础，反对者认为，这是企业把风险完全转嫁给了媒体。本人是赞成这样的媒企合作方式的。如果有人认为这样做是企业把风险转嫁给媒体，那么，以前的广告模式，岂不是媒体一直再让企业承担风险呢？

这让我想起来买卖东西，媒体要把自己的广告版位（产品）卖出去，可能它的价值是100块，但是却说它值1000块，然后就按1000块卖给了企业，而且多年以来一直是这样。现在企业说，我们按照它的实际价值来买卖吧，媒体开始叫屈了。我认为这对于企业来说是不公平的。如果对自己所在媒体很有信心，比如发行量有多大、覆盖率有多强，那么，为什么不选择广告分成模式试试？ 广告分成模式不是对谁的不公平，它只是媒体价值的一种回归而已。

尽管业界对此略有微词，但广告分账越来越成为一种趋势。日前非常火爆的电视购物很多就是采取这样一种模式。企业的产品上电视购物是不用花钱的，经过机构对产品的销售预期有了评估之后，他们会采取分成的模式与企业进行分账。

总结一句话：广告分成模式机遇很多，前途光明。