媒介投放范文精选
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广告媒介投放管理论文
九十年中后期，中国广告业迅速发展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
药品媒介投放计划全案
目录
一、20__【科芬汀】媒体目标
二、20__【科芬汀】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
2、媒体投资地理性策略
3、媒体分析选择
4、媒体组合效果目标
5、媒体行程设定
公关广告的媒介投放策略
【摘 要】本文主要通过分析公关广告的媒介投放策略，明确媒介投放的现实问题，探求媒介投放的优化策略，尝试解决公关广告在媒介投放中所遇到的困难，从而使组织公关广告的投放更加合理、有效，为组织的未来发展提供具有建设性的建议。
【关键词】公关广告；媒介；媒介投放
媒介为广告信息的传播提供平台，而巨额的广告费又能促进媒介的全面发展，因此双方达到互利共赢。目前，一些组织“病急乱投医”，在媒介上投放公关广告不讲究方法，往往达不到理想的广告效果。虽然，组织也常用一些媒介投放策略，但在具体执行中仍处处碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，与现实相结合及时发现问题，探讨出媒介投放的优化计策，对于组织来说至关重要。
一、公关广告概述
企业在经营中时刻面临机遇和威胁，每一次悄悄来临的机遇都可能促使企业发展壮大；每一次或大或小的威胁都可能让企业“灰飞烟灭”，甚至影响整个行业的发展。因此，能否有效应对威胁和准确抓住机遇，对于企业来说至关重要，而广告尤其是公关广告在协助企业应对危机和维护企业形象方面起到重要作用。
简单来说，所谓公关广告是指组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。[1]它是一种长期行为，着眼于长远利益和发展目标，力求与公众建立一种持久的合作伙伴关系。最近几年，公关广告在维护组织形象的过程中，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，为组织赢得了巨大的经济利益和社会效益。
二、媒介投放的现实问题
（一）资金不足，有心无力
大视频时代,如何提升媒介投放ROI
全球经济衰退的阴霾尚未消退，广告主对媒介投放态度谨慎；另一方面，伴随中国数字广告市场的高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂，如何合理分配跨媒体广告预算，优化广告投放结构，提高广告投放效率，成为广告主亟待解决的问题。
华通明略研发总监谭北平教授，多年来一直致力于为客户提供营销科学分析服务，对中国市场的营销数据分析具有个人独到的见解。
大视频时代 大胆跨屏投放可取得高回报
“在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。总结一下中国这十年来的传播方式的改变，第一是人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变，从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面，消费者每天都面对着多种屏，在家有电视屏，上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏，这些屏都能够播视频。除了这些屏之外，在中国还有很多的屏，卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏，其实有很多很多的屏幕，都能在不同的时间点接触到不同的消费者。”谭北平认为，媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势，能够播放视屏广告的屏幕越来越多，人们已经进入一个大视屏时代。“根据Millward Brown的研究，目前在中国，有三个最主流的视频广告，就是传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。”
在大视频时代，只选一个媒体显然是不够的，谭北平认为：“在一个大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是将传统电视、户外视频、互联网视频组合来看如何实现更大的优化，在组合的过程中能否实现到达率的最大化以及到达成本的最低化。”
“在大视频时代，拥有电视、互联网视频、楼宇视频的重型媒体武器，并采用多屏混合投放的策略，可以帮助广告主增加到达率，增加到达频次，协同增强效果，并且很重要的一点是能帮助广告主节省预算。勇敢地转向混合媒体策略，其实会给很多的企业和品牌带来更高的回报。”谭北平教授指出。
运用MixReach 有效实现大视频整合投放
了解到大视屏环境中跨屏投放的重要性，那么，如何才能整合投放这些屏，获得高效果回报呢？
练习题:怎样找到实惠的户外投放媒介?
要覆盖率还是要精准度?这是一个问题。当广告主考虑在户外投放广告时，这个问题就显得更加突出。对此，星传媒体媒介策划总监张杰的建议是：优先确保覆盖率，特别是对于食品饮料、日用品和药品等“大众情人”类商品，选择一种能让尽可能多的人看到的广告载体，比花高价打通某个广告渠道更实惠。
面对随之而来的问题：究竟哪种渠道能让广告的接触人群最大化?中国的人口决定了公共交通的绝对重要性，它们包括城市里的地铁、公共汽车、出租车，城际间的火车、飞机、轮船。基于此，公共交通载体无疑是提高广告覆盖率的首选。
从实际来看，目前地铁广告最主要的形式是灯箱和车内广告。灯箱位于站台和站厅层，拥有与广告受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近的优势。尤其多个连续的广告牌一起投放，广告信息的承载量进一步增大，视觉效果极佳，适于品牌形象的塑造和新产品、重点产品的推广。
地铁车厢内的广告也是大众熟悉的一种广告形式。据统计，在北、上、广这些一线城市，地铁乘客平均乘车时间近30分钟，因此，车内媒体拥有最长阅读时间，可完整详尽地传达广告信息，是最佳的阅读型媒体。同时，车内媒体还具有独占性强、干扰度小、媒体数量多的优势，是品牌传播、信息传递的精选媒体。
但在具体操作中，张杰提醒广告主：“需要根据企业产品种类有的放矢。以北京为例，如果企业想针对大学生消费群，可以重点考虑途径学院沿线的地铁线路；如果以公司白领、时尚类人群为目标，可以考虑投在白领相对集中的地铁沿线。”此外，由于每个地铁站的客流量不一样，对于广告主来说，具体操作前的实地调研也必不可少。
与地铁载体相比，在地上运行的公共汽车更是一道流动的风景。从人的注意力角度讲，在传播方式上最为“积极主动”。因此，车身广告在众多户外媒体中脱颖而出，实现了高到达率。这对于饮料、方便面、洗发水等快速消费品生产商最具吸引力。这些生产商通常把车身广告作为电视广告的延续，在没有新的电视广告投放的情况下，用车身广告来维持产品知名度；一旦有新的电视广告，它也可以作为组合投放，强化消费者对品牌的识别。不过，同地铁一样，企业购买广告时也需了解公交车行驶的路线，看站下“菜碟”。
如果说人们在公交车、地铁里通常只逗留几十分钟，那么，机场的情形就不一样了。由于值机手续复杂、航站楼过大、航班晚点等诸多原因，旅客通常在机场内要停留一个小时到两个小时，因此，候机大厅甚至手推车上的广告，都可以为百无聊赖的旅客提供视觉消遣。而且，航站楼内的媒体资源非常丰富，既有传统的灯箱广告、平面广告，又有自由站立式视频广告、框架广告，可以呈现广告主的多种创意。
由于在机场往来的高端人群相对较多，张杰经常建议汽车、银行、手机类客户偏重在机场投放广告。不过，在机场投放广告的价格相对昂贵，而且与城市内交通不同，广告主需要提早谋划，做好预算。
优酷土豆联合投放系统全面提升媒介效率
作为整合的重要策略之一，优酷土豆已完成统一广告投放系统，彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。对此，优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示：“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费，对于广告主和公司来说，一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程，更重要的是让视频营销的投入产出比更高。”
艾瑞咨询集团CEO杨伟庆认为优酷土豆联合投放，可帮助媒介商更为科学有效地制定媒介计划，他表示：“优酷土豆广告投放平台的打通，从根本上解决了技术问题，从而能够实现前台投放两个媒体，后台一个系统管理。这对提高媒介投放效率、提升广告主的满意度，具有极大的意义。”
联合投放可以帮助媒介简化广告资源购买流程，更高效地进行媒介资源组合。一方面，对于需要大规模覆盖的广告主，以往媒介公司需要对多家视频网站同时进行投放才能实现，无形之中造成了大量浪费。如今，只需通过优酷土豆联合投放后台，就能轻松覆盖近80%的视频用户，极大程度地简化了购买流程；另一方面，媒介商的投放选择更为多样，以往商只能选择投放优酷或者土豆，广告系统打通后，商可以选择只投优酷、只投土豆，或者在优酷土豆上进行联合投放。更为多样化的投放组合，可以更好地适应各种预算组合和投放需求。
联合投放有助于加强媒介投放购买的可控性。通过联合投放，媒介商可以更好地提高有效频次转化，有效减少重复投放造成的浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数，减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费，同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数，从而保证合理的频次到达。
联合投放还可以帮助媒介公司更为便捷地进行营销效果评估。优酷土豆利用投放前基于优酷指数的网络收视仪、投放中的ATM（广告投放系统）和投放后的BEE（效果监测系统），保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。媒介可以更为便利地监测广告投放效果，而无需进行重复劳动，提高工作效率。
优酷土豆强大的内容平台，也将为公司制定媒介计划提供最大最全的内容支持。优酷土豆合并后，将拥有最多的版权内容、最强大的自制内容以及接近100%的UGC市场，遥遥领先于其他视频网站不论广告主偏爱台网联动的大剧营销，还是青睐以自制内容为主的植入营销，或是希望通过社交媒体快速传播病毒视频、微电影，媒介公司都能在优酷土豆平台上找到最全最多的内容支撑。
浅谈房地产广告媒介投放的现状与发展
摘要:在我国大陆房地产业发展的22年来,近五年的发展最为迅速,也成为社会、经济等多方的关注的焦点。由此带来的销售热点,消费热点,信贷热点等多方面的经济发展,为我国国民生产带来的新的生机。本文就这一经济热点,结合广告学与传播学相关知识,探讨房地产广告媒介投放的特点与原则。
关键词:房地产;市场;媒介分类 投放选择
中图分类号:J524.3文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)14-0148-01
随着社会与时代的进步,人们的生活水平不断升高。同时,物质生活的要求也在或商业或自我意识的提升下变得日益扩张,在这种社会心理背景下,结合土地资源利用的日益紧张,房地产行业在近些年得到了迅猛的发展。在房地产行业快速发展的背后,潜藏着一个我们很容易忽视的重要销售环节,那就是房地产广告。房子的热销,也带来了广告行业的发展。据统计,现在平面媒体广告收入中的房地产广告占了20%,是各个行业中最高的。房地产广告在北京的纸质媒体中广告费收入中最高的占到了60%。由此可见,房地产广告在广告市场中有着多么重要的地位,占着多么大的比重。
房地产广告有着与房地产业相似的特点:
一、房地产广告传达的信息量大而广
购房,对于一个普通消费者来说是一笔很大的开支。因此购买者在做出购买决定前必然会慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递更多的信息,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购买兴趣和决心。
二、房地产广告具有强调宣传效果要立竿见影,时间性强、投入风险大的特点
汽车厂家和经销商创新媒介投放模式研究
户外媒体即一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介，因其内容丰富、图文清晰、视觉冲击力强、易被受众认知等优点而广泛用于汽车厂家（以下简称“厂家”）和经销商用于产品宣传和品牌形象提升。全国的高速公路主干道、商业街中心、机场等人流集中的地方都能看到各式各样的户外媒体。业界通用的媒介投放模式——都是由厂家主导在重点销售城市寻找户外资源，然后通过媒介公司投放广告为新产品上市造势，此传统模式有宣传方式高度契合目标消费者的生活圈特性，广告到达率较高，能够长时间占据重点市场的宣传阵地等优势。但存在投资成本较高的缺点，对于预算有限而且销售目标较高的厂家而言，在户外媒体的费用大幅增长且媒体的空档期难以统一的情况下，该如何联合经销商在全国建立自己的户外宣传阵地呢？ 并且如何获得最佳的投资回报率？
有限的预算需要市场部人员创新媒介投放的方式。厂家销售与市场部通过与经销商的座谈做出了如下决策——联合经销商采买当地的户外资源，厂家给予经销商资金支持。
那么联合采买户外媒介的效果如何呢？
（1）从参与经销商数量、户外媒体采买量分布城市来看，在项目开展的第一年，就有58家经销商，在全国42城市采买了59块户外媒体，第二年有72家经销商在全国58个城市采买了83块户外媒体。经销商参与数量增长达24%，城市分布数量增长达38%，户外媒体购买量增长达41%。
（2）从投资回报率来衡量，项目开展的第一年投资回报率达2：1，项目开展第二年投资回报率达3：1。
（3）从广告达到率和400热线数据来衡量，通过定量调研得出户外媒体的广告到达率较高。从对厂家400热线数据库和经销商展厅来电来店客户数据库来分析中得知，户外媒体也是客户获得新产品上市信息、产品促销信息和经销商信息的最有效渠道之一。
通过与经销商的沟通，笔者得出以下结论：
（1）户外媒介需要与零售市场推广、品牌联合推广、赞助等活动紧密结合，宣传效果才能最大化。例如：在大型车展期间都能看到厂家采买的户外媒体，积极宣传参展和新产品上市信息。而在地方车展，却很少联合采买户外媒体。建议厂家和经销商在做好年初的车展参展计划时，也做好参展经销商当地户外媒介资源询价和采买谈判工作，从竞品手里争取宣传阵地，会对产品零售起到积极的引导作用。
尴尬的广告效果评估
国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，最主要的原因究竟是什么?
媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观，还需要有极强的品牌管理意识。
媒介投放选择上需要具备相当的计划制定、数据分析与处理能力，善于制定媒介预算与预算分配比例、跨媒介整合投放计划、单一媒介内的媒体组合投放，善于媒介购买谈判、招标与竞价，善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。
更重要的前提是，管理者本身应有良好的职业操守，在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。
国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，归根到底是因为决策者用错了人，将一个不能胜任的人放在一个关键而敏感的岗位上，导致了广告费的大量浪费。由于是花钱部门，一些企业决策者要么亲自披挂上阵，要么交给自己的家族亲信，很少会授权给专业的职业经理人打理，这种对职业经理人的不信任与越俎代庖的盲目操刀使得企业的媒介投放作业过于随意。
外行们常常是手头宽裕了就多投些，手头拮据就勒紧腰带少投；哪个媒体业务员巴结得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分钱也不投，完全没有科学细致的媒介投放规划。
外部媒介专家解决不了企业媒介难题
中国的媒介圈子是一个很有趣的格局，广告主与专业媒介投放公司之间大有井水不犯河水之势。