媒介策划范文精选

烟草广告诉求对象有一定的媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介，才能有效的覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估；广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的时机，因此烟草广告媒介策略是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间、广告的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告的媒介、时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择和组合策略、媒介排期策略和广告时机策略三个组成部分。

（一）媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1．媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

对普通消费者来说，在广告如空气一样平常的情况下，接触到一个特定的广告常常是不经意的，而对一个在背后进行策划的专业人员来说，在合适的时机，合适的地点、通过合适的媒介形式接触到希望的人群，引起他们的注意，留下记忆，博得他们的好感，甚至引发他们的行动，其中会经过怎样的思考、出现哪些疑惑、最终取得突破性的答案，却真有一番感触在其中，这就是本文探讨的主题。

准不准和够不够的问题

在目标人群的界定过程中，我们常常碰到极端情况：有的产品或服务认为所有人都是潜在消费者，而另外一种则相反，认为必须是收入超过×××元的才是。

实际的目标传播对象锁定一定是处在这两个极端的中间，偏向前者的情况下(比如20～45岁人群)，往往容易犯眉毛胡子一把抓的错误，在传播上不进行细分，忽视核心消费人群的界定，从而忽视对他们进行更加精准的加强传播，钱花了不少，却不能得到更高的回报；解决的办法当然是通过分析调研，确定核心目标人群，并找到对其更具针对性的媒介；偏向后者的情况下，容易犯的错误是传播规模不够，假如完成营销目标需要100万个购买者，1000万个有效接触广告的受众，可是由于主观设定的条件限制，所采用的媒体组合往往不能达到足够的传播规模，从而不能有效帮助实现营销目标，解决的办法还是要根据消费者的实际情况，设定合理的目标人群条件，并通过媒体组合保证足够的传播规模。

到达率和重复接触频次

消费者很少主动看广告，所以让消费者有合理的重复接触广告的机会，就显得非常重要，也就是通过所谓的重复接触频次改善其记性度，从而提高理解度和好感度。

而在预算一定，尤其是不充足的情况下，高的到达率和高的接触频次往往不能兼顾，解决这个难题首先要从分析产品(或服务)特点、消费者特点、竞争环境、甚至广告创意入手，确定了到达率和接触频次孰轻孰重，才能做出正确的倾向性选择。

一般来说，对关心度低的产品品类，消费者主动解读的意愿低，往往其价值也较低、购买周期短，所以频次需要高一些；消费者如果是老年人，其记忆力减退，需要重复的频次也要高；竞争激烈的情况下，为了抵消同类竞品的干扰，也需要提高频次，如果广告创意的冲击力低、区别性差，同样需要较高频次来弥补；与前述几种条件相反的情况下，尤其是目标消费者不明确的情况下，则需要在到达率上更下一点功夫，并注意研究市场反馈和媒体投放的对应关系，找到哪些媒体对有效到达率的贡献更大。

11月11日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的“2009年全国电视频道覆盖及收视状况调查”结果在京揭晓。调研结果表明，有线数字电视与直播卫星发展迅速，日益成为卫视频道覆盖的有力补充，卫视频道覆盖人口、月到达观众再创新高。在所有媒介形式中，电视媒体的接触率位居榜首，电视广告信任度最好。在农村市场，电视媒体具有强大的影响力与无可比拟的优势。

卫视传播通路分化渐显

2009年，我国有线电视数字化转换继续稳步推进，直播卫星产业积极部署，两种传输手段在技术及应用层面均取得良好进展。调查显示：截止到2009年8月，我国有线数字电视用户已达5787万户，较去年同期增长58.2％。直播卫星数字电视用户规模达到2415.9万户，其中，广西直播卫星数字电视用户占全国直播卫星数字电视市场份额的11.9％，河北、安徽占比均达8％以上。在全国共计3.38亿户电视家庭中，省市区级有线电视公共网(模拟网)的使用规模达1.93亿户，普及率为57.1％；以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数达到5787.0万户，普及率增至17.1％；自备普通室内外天线仍有较大使用规模，普及率约93％；以农村地区及偏远地区为主要分布区域的直播卫星数字电视与自备卫星接收天线的普及比例均达到7.1％。

卫视频道覆盖人口创新高

2009年我国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到368亿人次，比去年增加38亿人次；1999～2009年11年间持续高速增长，年均增长率达12.2％。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道及山东教育电视台I 1年年均增长率为10.7％；省／副省／市级卫视年均增长率为13，5％。15个中央电视台频道中，中央…套、中央七套、中央二套等7个频道的全国覆盖人口均超过10亿。42家省／副省／市级卫视中，浙江卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8亿；东方卫视、深圳卫视等10家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。

卫视频道平均月到达观众再度增加

调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，2005～2009年5年年均增长率达11.8％。其中15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道和山东教育电视台平均月到达观众人数总计达到5.93亿，5年年均增长率为8.8％；42家省／副省／市级卫视平均月到达观众人数达到3.23亿，5年年均增长率高达16％。

电视媒体接触频率居榜首

摘 要：随着网络及数字化技术的发展和普及，网络、媒体及通信出现了融合的趋势，媒介融合之后，对受众、媒介消费等都产生了不同的影响，广告业是与媒介紧紧相连的产业，由此，媒介融合也给其带来了比较大的影响。在传统的广告运作中，任何一家媒体都可以有效的实现广告传播的目的，但是在媒介融合的背景下，单一的媒体刊播广告将不会在有传统时期的效果，因此，必须要对广告策划进行创新。本文中，介绍了媒介融合的表现形式，分析了媒介融合对广告策划的影响，最终提出了有效的广告策划创新策略。

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

JoostDop简历： 尚扬媒介亚太区CEO，在数字、品牌内容、沟通领域有着深厚的管理经验和行业背景。转职至尚扬亚太地区之前，在荷兰任尚扬媒介和群邑首席执行官。Joost Dop毕业于阿姆斯特丹大学。于1991年加合利华，任市场和高级品牌经理。加入尚扬媒介之前，担任网站设计机构Digital Peppers-part of Y&R董事总经理。

前瞻观点： 媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变，渐渐从“幕后策划”角色走向营销传播的前台。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。2007年影响力： 2007年，尚扬媒介亚太区取得了非常好的成绩。这一年里，公司在亚太地区快速成长，成为覆盖全面的媒介公司，在和几家大型广告集团的比稿中获胜，成为索尼亚洲区的全案机构，尚扬媒介亚太也在Haymarket年度媒介机构评选中胜出, 赢得了亚太区年度最佳媒介公司的大奖。

媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变―从“幕后策划”角色渐渐走向营销传播的前台。 我们是消费者洞察专家，工作就是去了解人们的想法、感受、需求和消费目标，不再单纯依赖传统的广告形式(这是广告创意机构的主要职责)去影响消费者；现在，尚扬媒介采用一整套先进的营销手法，来吸引消费者同客户的品牌进行对话。这些方法可以帮助消费者建立对客户品牌的兴趣、测试市场反应，甚至可能建立长久的顾客忠诚度。 今年，尚扬媒介在由英国Haymarket举办的极具权威性的年度媒介机构评选中，获得了亚太区年度最佳媒介公司大奖(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。该奖项的评价标准不是去寻找最大的媒介公司，而是那些能通过创造性的努力和优秀的创意留住客户的媒介机构。我们具有这样的眼光，这让我们能够留住客户，超越竞争。 尚扬推出了拥有专利权的创意策划流程和工具，通过这些工具的培训，体现了我们工作成果背后的严格标准。但最根本上说，尚扬媒介是靠招募和培养的优秀的员工和他们的创造力来取得这个荣誉的。 如今，在传播和媒体策划方面，广告主所面临的一贯挑战是通过找到性价比最高的传播方式，到达消费者并说服他们参与产品，包括让消费者采取购买、推荐、考虑或者第二次购买等行动。今天的消费者比以往更加精明，他们希望能通过与品牌的沟通、对话获得一些实际的投资回报。 针对这一情况，尚扬提倡一个理念“积极参与”(Active Engagement)，我们认为一切手段最终要回到“互动”这个根本思路上，无论是互联网还是非互联网广告。因此，我们正在针对数字产品和相关人才大力投入，通过为客户提供全方位的赞助、内容和活动营销(MEC Access)服务,相信将为客户带来令人瞩目的改变。 可口可乐公司希望健怡可乐在新加坡市场的销售额能够成倍增长，但是，当地人认为健怡可口可乐是减肥饮料，只适合于身体肥胖的人饮用。如何才能实现目标？尚扬媒介为健怡选择了一个名为“A Light Affair”的电视闪电约会游戏。这个游戏在理念上利用了人们追求轻松恋爱和约会的情感，通过赠品推广帮助消费者赢取与电视节目参加者进行约会的机会。结果，在四个月内，健怡在新加坡的销售量成功地增加了26％。 社交网络站点是当前的热点话题，就像2006年的热点在以“第二人生”为代表的虚拟世界游戏上一样。我们密切关注消费者动向，并与他们沟通，这样，才能把握真正的趋势，在向客户做出营销提案时可以帮助避免他们被误导，走到错误的趋势上。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。 一个已经发生的例子就是消费者越来越担心那些社交网络的信息安全性不足，人们开始退缩，不愿意自己的个人隐私信息遭到可能的侵犯。所以我们相信，虽然品牌定位不同，我们的客户必须都要对自己的决策保持谨慎，以免与消费者意愿相悖。

摘要:在传统媒体竞争日益激烈化的今天,举办活动成为媒介提升品牌形象的巨大推动力。公益一直是主流媒体的经营理念。本文通过对中央人民广播电台音乐之声“我要上学――爱的5003工程”分析,试图诠释公益活动对广播媒体形象建构的积极意义,并借鉴其成功的经营方式。

关键词:活动营销;媒介经营;品牌;公益

中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0066-01

享有“媒介军师”的喻国明教授曾经说过:“现在媒介已经从卖内容,卖广告发展到卖活动的阶段。”活动营销是指媒介依托其传播效应和社会影响力,利用特定环境下的热点和焦点,整合社会资源,策划有创意的主题活动,吸引受众和广告商,以提升媒介品牌形象的过程。

对于广播媒体而言,节目和活动是其生存和发展的两把利剑,节目与或者二者缺一不可。活动就是影响力,是媒体发展的推动力,也是媒体创新和突破的特色所在。

一、特色与经验――“我要上学”活动策划在广播中的成功运用

第一,线上线下的整合营销传播。平面广告当中,画面上的小女孩,身着朴素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一个女孩手捧书卷的影子。文案部分是这样的:“点滴爱心,汇聚力量!请加入我们,一起携手构筑‘爱的5003工程’,关怀500个贫困孩子艰辛的上学成长之路。”画面营造了一种震撼人心的视觉冲击,贫困女孩的背影敲开了人们同情的大门,呼唤着人们更多地参与到公益事业中来。这些广告在广播、电视中大量投放,播放宣传片、在地铁等户外媒体上刊登,通过多种形式扩大宣传。

第二,一脉相承的主题。2003年,让爱随音乐起飞,为贫困儿童提供一个上学的机会。 2004年,百万爱心召集行动,关注特困儿童。2005年,微笑行动,让孩子走进梦寐以求的课堂。2006年,爱心向前走,帮助因贫困无法上学的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符为留守儿童调出生活的色彩。2008年,橙色希望在行动,汇聚千万人士爱心帮助百万儿童达成心愿。2009年,爱的5003工程,锁定关注500个贫困孩童3年的生活补贴费。

摘 要：在媒介融合背景下，多媒体联动成为新闻策划的主要形式，受众的互动参与成为策划的重要内容，新闻内容更加分化成为新闻策划的主要方向。网络新闻策划日益活跃。这要求在媒介融合背景下的新闻报道策划教学，要加强案例教学，促进学生适应全媒体环境；要加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能；要加强协作精神培养，提升动手能力。

关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02

所谓媒介融合，不仅仅在于建立一个多媒体的操作平台，更在于各媒体间建立的合作方式。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。在此背景之下，如何打破传统的教学方式，紧跟时代步伐，提高学生的新闻报道策划能力，形成适应媒体融合发展的教学理念成为新闻教育工作者要面对的问题与挑战。本文从新闻报道策划与媒介融合的教学实践入手，探讨媒介融合背景下，新闻报道策划呈现的新特点，并从亲身的教学实践中总结相应的对策与建议。

一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点

在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。

（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式

截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为 50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网[2]。通过网络获取新闻成为大多数年轻一代关注新闻的主要方式，并且随着社会化新型媒介如微博、微信、社交网站的广泛普及，网民在获得新闻信息的同时更加注重分享和转发，成为新闻信息传播广泛度的主要推手。在此大背景下，包括《人民日报》、中央电视台等在内的国内传统主流媒体纷纷推出自己的APP，借助互联网多媒体联动，使同一新闻资源可以在不同的媒介形式中得到共享，提高自己的竞争力。

一、我国的媒介环境

媒介环境是指所有影响到媒介发展因素构成的社会情境，主要有媒介政治环境、媒介经济环境、受众认同环境等。我国的媒介环境受政治因素影响较为显著，因为传媒在我国肩负着传播任务和宣传义务，是党和人民的喉舌。在政策影响下的传媒必须服务于国家制度并达到国家宣传目的。20世纪90年代末媒介开始推行“集团化”，一方面是政府为了减轻财政负担进行的整合行为，另一方面也是传媒行业进入市场化的突破口，为实现我国传媒“事业性质，企业管理”奠定基础。

二、媒介环境与电视节目策划制作关系

从媒介环境到电视节目策划和制作是从宏观到微观的过程。媒介环境的各个因素对电视节目主题策划与内容的生产有着直接或间接的影响：而电视节目策划与制作为受众营造的“拟态环境”也会进一步影响整个媒介环境。

1.媒介环境对电视节目策划与制作的影响。

第一，媒介政策环境是影响电视节目策划的第一个方面。

媒介政策对电视节目策划主体的影响。我国媒体隶属政府直接管理，电视媒体是政策宣传的重要窗口。因此当重大事件发生时，各家媒体节目策划更多的是考虑政策要求，而对受众的需求考虑较少，因而不利于各媒体多角度看问题，为受众提供更加新鲜的资讯平台的能力也受到了一些限制。

政策环境影响电视节目策划的另一个表现是对电视节目内容生产的控制。例如，重大新闻或政治性新闻的报道，各个地方电视台多直接采用央视的权威报道，最大程度地控制新闻内容的生产，从而避免某些新闻报道不符合我国政策环境。这样的传媒环境对全国各大电视媒体影响深远，使其在报道重大新闻事件时表现出单一性。

[摘要]在媒介融合发展的时代，随着新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化，传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式被打破，并带动了传统媒体内部组织结构、工作流程的巨大变化。这些变化对新闻采编人员的职业素养提出了全新要求――是否具备胜任融合新闻报道要求的出色的新闻策划能力与素质，成为决定编辑、记者们能否在激烈的同业竞争中胜出的核心要素。在此形势下，高校新闻专业为学生讲授新闻策划理论知识并培养相关业务能力的新闻策划课程，针对融媒时代新闻传播业的这种变革，在教学方面开展相应的改革探索，以增强其人才培养的针对性和适恰性。

[关键词]媒介融合；新闻策划；教学改革

[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]10054634（2017）02007804

新闻策划（亦称新闻报道策划）课程，是不少高校新闻传播学科专业的重要课程之一。近些年来，随着新闻策划业务环节在新闻报道活动中重要性的日益凸显和地位的不断提升，众多新闻媒体对其采编人员的新闻策划能力与水平的要求越来越高。新闻业界的这种动向自然传导至以培养职业新闻传播工作者为基本人才培养目标的高校新闻专业的教学中。不少高校的新闻专业，相继将新闻策划课程纳入专业主干课程，并在课程建设和教学安排上给予充分重视。不过，在媒介融合发展环境下，以往以分析和探讨单一介质媒体新闻采编活动为内容侧重点的新闻策划课程，亟须在教学上加以改革、调整和创新，以培养学生胜任全媒体业务工作需要的新闻策划能力与素质。

1媒介融合时代的新闻内容生产格局呼唤全媒体型新闻策划人才毋庸讳言，媒介融合是当今传媒业发展的一个总体趋势，它不仅给全球新闻业的l展带来了巨大冲击，而且对世界各国的新闻传播教育也产生了很大影响。“如果将新闻内容生产按照‘采集编制’3个核心阶段进行划分，可以清晰地看到，信源结构、新闻生产流程和媒介终端呈现方式这3个领域都在发生变化，而这些变化影响到对新闻工作者的专业要求，因而也影响到新闻教育改革。”[1]在媒介融合时代，新闻媒体在新闻内容生产方面的深刻变革，呼唤更多的全媒体型新闻策划人才为新闻业界服务。

媒介融合发展推动了新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化，从而打破了传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式，并推动了传统媒体内部组织结构、工作流程的深刻变化。这些变化对新闻媒体的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要两类新型人才：一类是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才，另一类是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。”[2]一方面，媒介融合发展使得新闻媒体需要更多全媒体型采编人才担负起新闻内容生产者的角色。在新闻传播业务以单一媒介为平台的时代，媒体的记者、编辑、摄影、摄像各有分工，任务界限十分分明。然而，随着媒介融合发展的推进，不同类别媒体间的介质壁垒逐渐打破，“全媒体”报道活动日益凸显其重要性，传媒界迫切呼唤具备综合运用各种采编工具熟练生产和加工文字、图片、音视频信息产品，并能将它们通过不同介质媒体平台传送给公众的“全媒体”素质的采编人才。另一方面，随着媒介的融合发展，新闻同业间的竞争重心日益向采编人员的全媒体新闻策划能力转移。对于诸多新闻媒体而言，在日常的新闻传播活动中很难再将追求首发、独家新闻放在主导地位，积极寻找信息的“第二落点”，即着力于对其他媒体首发的新闻进行二次开掘，成了新闻报道工作的常态。这意味着在新闻同质化竞争日趋激烈的今天，注重对原始新闻信息的深度加工和增值开发，为受众提供对新闻信息恰到好处的解读，帮助他们理解眼前不断发生变化的世界，是新闻媒体在媒介融合环境下革新报道理念、争取主动、赢得市场的重要生存策略。“媒体融合不只是新的信息传播技术的简单应用，它必将催生新的传播体系，实现传播过程中人与人之间的社会关系重构。”[3]所以，记者、编辑们是否能够敏锐地意识到媒介融合发展所带来的这种变化，拥有全媒体新闻报道策划意识，善于依托已掌握的各类信息资源“沙里淘金”，发掘出同质信息素质中所包含的“独特面”，从而创造性地生产和制作出与众不同的、出色的、以不同介质形态为载体的信息产品满足不同受众的喜好和需求，将在很大程度上影响着其所服务的新闻媒体能否在未来激烈的新闻大战中胜出。“可以说，搞好新闻策划，可以更广更深地挖掘出新闻所包含的各种显性、隐性信息及价值，加重报道的分量和影响力。”[4]出色的全媒体新闻策划不仅有利于媒体以较低的成本实现原有信息的增值、利用，丰富报道内容、扩展报道形态，而且有助于媒体扩大社会影响力，建构媒体品牌。

媒介融合发展下新闻媒体对所需专业人才在知识结构与素质要求方面的上述变化，使得高校新闻传播类专业的相关业务课程在教学上都需要做出一定的调整和改变。“相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。”[5]在此情势下，高校新闻专业中专门为学生开设的以讲授新闻策划理论知识并以培养此方面业务能力为教学目标的新闻策划课程，亟须教学改革与创新，以增强其在专业人才培养上的针对性和适恰性。

2以培养学生全媒体的新闻策划能力为目标，开展相应的教学改革和创新媒介融合时代需要具有“全媒体”新闻策划及报道技能的新闻采编人才为新闻传播业界服务。面对这种情势，高校新闻传播类相关专业的新闻策划课程必须改变固有的以分析和探讨某一单质媒体新闻采编活动为内容侧重的格局，而转向以培养学生的全媒体新闻策划能力为教学重心，开展教学改革和创新。

摘要：新媒体时代中，众多的新闻媒体都在信息共享和传播的基础上，运用互联网社交平台、视频平台、信息共享平台打造三位一体的新闻传播矩阵，力求新闻信息能够多向互动性共享与传播。但是在传统信息传播媒介与互联网媒介融合的趋势下，新闻信息的主题策划机制发生了变革，策划者不仅要考虑在传统媒介视野中新闻信息的影响性和传播性，还要考虑新媒体语境下新闻信息的共享性和互动性，力求促进新闻信息多元化、全方位传播。鉴于此，本文就媒介融合视域下新闻主题策划机制的创新展开详细探讨，并提出相应研究思路，以供广大读者借鉴。

关键词：媒介融合；新闻主题策划；问题研究

一、媒介融合给新闻主题策划带来的影响

新媒体时代的到来对现实社会产生最为直接的影响在于其改变了信息传播方式，提升了信息共享效率，借助互联网的信息传播优势，最大程度上突破了时间和空间的限制，能够多元化、多角度满足受众群体信息交流和共享的需要。在新媒体的冲击下，影响最大的就是新闻行业，众多的新闻媒体都转向了新媒体平台的建设当中，力图借助互联网的信息传播优势提升新闻的影响力。但是传统新闻媒体在互联网转型的过程中，传统新闻媒体并未完全放弃以传统纸质媒介、广播电视为主导的新闻传播，而是在保留传统新闻传播媒介的基础上注重对新闻媒介的挖掘，逐步促进传统媒介与互联网媒介的融合，打造多元化的新闻传播机制。在多元媒介融合的趋势下，新闻主题的策划机制发生了根本性的改变，主要在于策划方式和策划思路的变化。传统媒介视域下的新闻主题策划只需要考虑单一媒介或双向媒介的信息交互性即可，按照正常的新闻策划流程创设相应的新闻主题和新闻情景就可满足新闻传播的需要。多元媒介融合下的新闻主题策划不仅要考虑传统媒介的新闻传播特征，还要形成互联网思维，考虑新媒体等互联网平台的信息交互性和共享性，要着重突出以特色为主导的新闻主题，依据新媒体用户的个性化需求确定具有信息价值、内容高度概括、通俗易懂、具备较强影响力的新闻主题来辅助新闻传播，要着重以激发用户的阅读兴趣为基础融入网络流行文化设定新闻主题，以此来迎合多元媒介状态下的新闻传播要求。

二、媒介融合状态下的新闻策划要注重新闻信息的传媒性

媒介融合趋势下新闻主题策划机制的形成要突出考虑新闻信息的传媒性。因为以不同媒介为载体传播的新闻信息有着不同的价值属性，需要考虑不同受众群体的主观影响因素。例如，以无线广播电台为主的广播新闻，在主题策划时只需要考虑新闻内容的表达性、结构性及主题影响性即可，不需要考虑新闻情景的表达性和受众群体的差异性。以微信公众平台为载体而形成的共享化新闻，在主题策划时不仅要考虑到新闻内容的表达性、受众性、价值持续性，还要考虑新闻主题的艺术表达性、受众群体的兴趣差异等。因此，媒介融合环境下的新闻主题策划，要充分考虑媒体平台的价值属性和受众群体的个性化需求及兴趣差异，要以不同受众群体的兴趣元素和个性化需求为导向，对不同信息媒介要传播的新闻信息进行不同形式的新闻主题策划，着重于新闻主题的文化价值和主观表达效果，能够有效吸引用户的兴趣，引起用户情感上的共鸣。

三、媒介融合下的新闻主题策划要树立融合创新思维

在传播媒介融合的发展背景下，为了适应新闻信息传播所产生的变革，就要创新新闻主题策划机制，要能够有效利用各种传播手段学会融合创新。首先，新闻策划者要清晰认识到媒介融合下新闻传播模式所产生的变化，要能根据不同新闻媒介平台的受众需求，充分挖掘新闻平台的潜在价值属性，能够针对不同媒介的传播特点创新新闻主题策划机制，促进新闻主题策划能与媒体新闻采编保持在同向固定需求中。同时，在媒介融合的发展趋势下，新闻策划者要学会新闻资源的常态化利用，深入挖掘所发现的热点新闻素材和焦点性新闻事件，探究新闻事件背后的社会价值；新闻策划者要学会视角转换，对新闻事件相关的信息素材进行有效补充，持续关注新闻事件的事态发展，深层次表达新闻要阐明的社会意义，提升新闻信息的社会影响力。