口碑营销论文范文精选

一、营销渠道的线上线下整合

在衍生产品的生产与营销方面，《喜羊羊与灰太狼》继续拓展产业链，与其他行业的企业合作，开发动画衍生产品，可谓文化创意产品在线下创收的一种商业模式。这不但可以扩大自己产品的影响力，而且还可以分享不菲的费。此外，不断开辟新型营销模式，从B2B、B2C，到O2O，营销渠道从线上延伸到线下。比如，在淘宝网上输入“喜羊羊与灰太狼”进行搜索，结果有共有相关网上店铺616家，2．31万件宝贝。以毛绒布艺类玩具为例，进入一家“喜羊羊专卖店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成员的毛绒玩具一应俱全，并在产品介绍中强调:“100%正品原创动力喜羊羊产品”，即在商品标签上印的“监制:广州原创动力动画设计有限公司”字样，为某授权生产商生产。还有“灰太狼全家福3件套装”，含12寸灰太狼、红太狼和6寸小灰灰3件毛绒公仔，限时促销价为98元。O2O(从Online到Offline)电子商务模式新近兴起的新型营销模式。以线上团购，线下物流为主。比如，百度团购上的喜羊羊休闲包，原价:398元，特价148元，折扣:3．7折，限时网上团购，结束时227人已购买。在拉手网上，原价40．4元的维达纸巾喜羊羊系列组合一套，包含面巾纸、手帕纸和湿巾，网上团购仅26元。O2O模式是电子商务“由虚落实”的一次重大进步，尤其是在服务行业的应用方兴未艾。比如餐饮业，先线上订购，再线下享受服务。在团800网上，喜羊羊特色美食总店6－8人套餐限时网上团购，2013年9月27日开团，2013年10月30日23点59分结束。原价:427元，现价:199元，折扣:4．7折。

二、互动营销

网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”，目前已经进入Web2．0时代，其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中，一方面，要积极促进网络口碑营销，并进行科学的管理，把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面，要激发消费者进行协同营销。

1．网络口碑营销

在网络环境下，消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣，Attention注意，Search搜索，Action行动，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体;更进一步来说，营销者与由消费者组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。［3］在中国，微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见，微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年，当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕，契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开，喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中，设置“微话题”:“飞马奇遇记”，吸引粉丝们的“围观”，并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年，不见不散……喜6来了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大卖～@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代，“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为，报刊需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众，即粉丝。概而言之，一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群，包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。

2．网络协同营销

面对网络这个新的传播平台及其带来的海量信息，如何让企业的信息脱颖而出，夺人眼球，不是单单靠做一两个广告就可以做到的。应该紧紧抓住新媒体的“交互性”这一本质特性，以沟通(Negotiation)概念替代传统的传播(Communica-tion)概念，倡导企业与消费者的协同营销。基于此，“沟通元(Meme)”概念被引入营销传播领域，成为一个热门的新词汇。沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众进行讨论和参与的热情。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次积极互动共同塑造的。［4］企业通过沟通元与消费者建立起充分的信任度之后，发挥其“软”营销的威力，那种潜移默化的效果也许比“硬”广告更强大。首先，企业要发挥自身的主观能动性，积极创造“沟通元”。比如，作为贺岁片与续集，《喜羊羊与灰太狼6》融合喜庆元素和以往积攒下来的人气，在网络上向全国观众征集片名，择优确认大电影6的正式片名，引爆企业与消费者之间的“沟通元”，得到粉丝们的积极响应。他们围绕着“马年”这一传统文化元素，积极奉献片名，最终，参与征名及投票的网友超过2万人次，面向社会征集了200余个片名。其中有“喜羊羊与灰太狼之骏马腾飞迎新春”、“喜羊羊与灰太狼之马不停蹄奔新年”、“喜羊羊与灰太狼之天马幻星空”、“喜羊羊与灰太狼之幸福马上来”、“喜羊羊与灰太狼之浪漫马辣烫”、“喜羊羊与灰太狼之神马得意羊羊”等。在征名活动中，出品方送出数百件喜羊羊系列礼物，并于2013年11月25日，在最受欢迎的30个片名中挑选出最符合今年电影故事内容的“飞马奇遇记”，宣布定名为《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》。其次，让受众充分调动自己的生活经验共同丰富“沟通元”的附加值。比如，灰太狼的口头禅:“我还会回来的……”，红太狼标志性的“平底锅”，都已经成为耳熟能详的关于《喜羊羊与灰太狼》的“沟通元”了。观众还根据影片的内容，积极构建内涵更为丰富的“沟通元”。比如，“做人要做懒羊羊，嫁人只嫁灰太狼。”在“喜羊羊与灰太狼”QQ空间的“留言板”上就有女性粉丝的留言:@尐灬吖頭:好喜欢喜羊羊的智慧，更喜欢灰太狼对老婆的疼惜，但愿我能找到自己生命中的灰太狼，(*^__^*)嘻嘻，要为我加油哦!@梦想の人生:我喜欢灰太狼，要嫁就嫁灰太狼，灰太狼那么尊敬老婆，还很帅气。一般的上班族则喜欢懒羊羊，欣赏他的生存智慧与处世哲学。懒羊羊身上有《西游记》中猪八戒的影子，而猪八戒广受大众喜欢的原因恰恰是其人情味浓，不像唐僧、孙悟空那样不食人间烟火。总之，《喜羊羊与灰太狼》要借助“飞马”继续高高飞翔，倚重的是营销的成功而非单纯的内容创新，从单方面注重卖方市场到买方市场，再到沟通式、协同式营销传播，让优质内容在新型的营销模式及健全、通畅的产业链、价值链的支撑下诠释新媒体传播环境下“内容为王”的真谛。

一、社会化媒体消费者行为模式

1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

提到口碑，常涉及以下几个基本概念：口碑、口碑传播、口碑营销。这几个概念因看似都与“Word-of-Mouth”对应，因此在汉语中常被混淆使用。下面结合文献，对这几个基本概念作一厘清，并指出其可能的研究面向。

口碑的界定与可能的研究面向

（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为

中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。

由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。

（二）口碑与舆论的关系

口碑与舆论有许多相似之处：

首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。

当一种媒体的形态不断改变的时候,在一个商业社会中,其对于营销的影响是不可忽视的。网络给营销带来最大的改变之一,就是改变了消费者的地位,把以前隐藏在媒体后面的消费者带到了企业的面前,消费者不再被动地接受信息,而是主动地成为信息的生产者和传播者。网络社区为企业与消费者提供直接沟通的平台,将此前媒介环境中没有办法追踪的口碑营销展现在一个企业可以参与的平台上。

口碑营销向来是影响消费者购买的一个重要因素,如果这种影响力与庞大的网民数量结合到一起,做一个乘法,强大的影响力对于企业营销将形成巨大的推动力。

相比于国内,国外的网络口碑营销发展得比较成熟。在美国, Twitter上大约67%的账户都被企业用来做客户服务。网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。

然而,目前国内的网络口碑营销仍处于初级阶段。很多企业虽然很重视口碑营销,也在做网络口碑营销。但是,在如何运用网络社区进行口碑营销方面,却存在很大的误区。有些企业单纯放大正面言论,对于企业不利的言论一味地压制,而不采取实际行动。也有少数商家利用网络社区匿名的特点,在网上大量虚假的水帖和枪帖,甚至出现了一批专门虚假信息的“三千水军”和“”公司。这种做法严重损害了消费者的利益,另一方面对于企业长远的品牌建设也是有百害而无一利。

自2008年9月,大旗在国内率先对外承诺绝对不发“枪帖”,摒弃旧的营销模式,与全球同步,借鉴国外网络口碑营销的先进做法,结合中国具体的媒介环境,推出了“中国社会化媒体整合口碑营销”模式。大旗集团CEO周春兰认为,大旗集团做的是真实的口碑营销,在本质上与旧式的营销不同。

对话:

《新营销》:当前社会化媒体口碑营销发展的趋势是什么?

周春兰:口碑营销将会在营销中扮演越来越重要的角色。这是媒介环境的改变必然带来的一种营销变革。现在在国际上,很多企业都开始关注口碑营销。很多“500强企业”设立了新的职位,派人专门负责开展社会化媒体的营销活动。相对来说,国外口碑营销发展是比较成熟的。相关数据显示,预计2013年美国整个口碑营销的市场规模将达到30亿到40亿美元,会占到整个市场的29%。在过去的几年里,口碑营销的复合增长率为47%,未来几年不会低于35%。我觉得在近几年中国也将会有更多的企业越来越重视口碑营销。

提要消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而被誉为“零号媒介”，受到了越来越多的学者、营销者和传播机构的重视。本文对如何提升它的组织信息传播能力和效能方面进行探讨。

一、口碑传播与营销

口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。

而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

二、口碑传播对消费者的价值

上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。

那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。

摘 要：本文以互联网背景下微信口碑营销为研究对象，对其模式进行系统的分析研究。首先对微信营销的发展现状进行概述分析，之后分析网络口碑信息的正负性及消费者感知微信口碑信息的影响因素，最后结合微信营销模式，建立微信口碑营销模型，并提出有关建议，以期微信口碑营销在“互联网+”大背景下创造更大的效益。关键词：口碑营销；微信；互联网

1 微信营销现状概述

微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。

微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。

无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。

2 企业微信口碑营销模型的建立与分析

2.1模型建立的理论基础

互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。

“桃李不言，下自成蹊”曾经是口碑营销的最佳注解。而在如今的互联网时代，这句古话是否还能成为指导企业营销的准则？

答案当然是否定的。如今的互联网早已不再是一个信息的灌输平台，当更多的人拥有了发言权，企业必须坐下来考虑，如何参与到与受众的对话中去。所以，话语权的争夺则是企业具备前瞻性和树立行业领导力的关键。

口碑营销作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天已逐渐被重视起来。虽然，企业如何在互联网时代进行口碑营销是一个无法复制、没有模式可言的命题，但国内领先的网络电视门户悠视网似乎在口碑营销上找到了一条非同寻常的道路。

三驾马车确立口碑营销支点

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。对悠视网来说，博客、论坛、即时通讯是支撑起悠视网口碑营销的“三驾马车”。

博客凭借媒体的特殊属性，如今已经成为最具有网络影响力的互联网应用形式。博客的最大特点是制造、发现、发掘网络热点，并对网络热点进行放大和跟踪，从而形成一定规模的网络舆论，并影响传统媒体和网络媒体，最终对事件产生实质性的影响，甚至改变游戏规则。每个博客，都代表博主的人生观、价值观，每个博客都拥有固定的读者群，包括朋友、亲戚、同事、同行业者和粉丝。经过研究发现，利用博客进行的口碑营销，具有传播信任度高、目标用户覆盖率广、人与人直接互动的特点，悠视网的博客营销正是建立在这样的基础之上。

由于悠视网在行业内的发展异军突起，引起了具有敏锐观察力的行业资深人士的密切关注，而他们往往都有自己的博客。因此，悠视网与这些专业人士一拍即合，结合视频行业走势，以悠视网的经营理念和市场行动为研究样板，在具有影响力的博客平台上陆续推出对行业走势分析和企业发展研究的相关博文，一方面这些博文提升了悠视网的行业知名度，另一方面加深了网友对网络视频的了解。

而作为另一种新媒体手段，论坛的形式与博客类似，也具有发掘和放大网络热点，影响媒体和事件的功能。不同的是，论坛产生于中国互联网早期，现已发展为较成熟的信息载体。一般情况下，按照主题内容将论坛信息进行分类，用户首先需要选择一个喜欢的主题，然后发表见解、展开讨论，这样的特性更能吸引企业关注的目标客户。因此，论坛营销是网络营销的一种常用方法，但单纯的论坛发帖、回帖已经难逃网民的法眼，对版主来说更是格 “删”勿论。论坛的口碑营销，需要更软性、更隐性、更艺术的表现形式，这对创意、策划、执行提出了更高的要求。

摘要：当今社会，越来越多的消费者和经营者关注起了网络口碑，通过网络口碑，营销者的口碑营销也得到了发展，与传统口碑相比，网络口碑有着独特的特点，同时也能让企业的口碑营销从中找到新机会。本文首先介绍了网络口碑营销的内涵以及传播方式，之后论证了网络口碑传播独有的特点，以加强网络口碑可信度为起点，探讨了运用网络口碑的营销策略。

关键词：网络；口碑营销；营销界定

基金项目：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号 ：14WUNS001，主持人：朱宁）

口碑的定义是“众人口头上的称颂”，是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度，从营销的角度来说，口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中，口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力，可以为消费者提供间接地消费经验，降低购买风险，且与消费者双向沟通，还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式，它涉及广泛，能较大地满足消费者的心理需求。现如今，网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。

1.网路口碑的传播方式及特点

1.1传播方式

随着网络口碑的发展，可以把它分为两种传播方式：一种是同步传播，也就是双方在同一时间进行交流，比如我们常用的聊天室、在线交流等；第二种就是与之相反的异步交流，即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式，都是一个从全面试探到逐渐深入的过程，它以文字交流为主，具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中，口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众，来宣传自己的产品，而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性，就继续传播出去，这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2 网络口碑传播特点

摘 要：21世纪是毋庸置疑是网络的年代，在漫天的促销信息轰炸客户的手机电脑的时候，如何在众多的信息中快速抓住客户的眼球成为当务之急。本文将以大众点评为例，阐述品牌口碑的重要性，并分析影响口碑的重要因素，为商家在这场网络大战中取得优势地位提供建议和策略。

关键词：口碑；网络营销；品牌口碑营销

一、网络口碑营销的国内外研究基础理论

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过：群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程，能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合，促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动，即市场上的生产者流动到我们这些消费者，从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求，将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点："我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论，人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上，利用网络和公众参与，将消费者对于该产品或服务的交流与评论，把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人，并得到他人的认可，使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式，最终赢得消费者的满意和忠诚，为企业带来良好的经济效益，树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例，浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站 Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站，其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp 上市，大众点评网则在成立一年的时间里面，通过大众的认知，在行业排名第四。但是相比yelp而言，大众内敛其低调，但是和中国的文化一样，低调但是嫁接能力很强，可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因，不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告，但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候，我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店，而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐；在看电影之前，查看网友的评价和推荐，再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象，总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深"，网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示，主要对象时日常生活中网络购物的消费者，“32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者，他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

口碑营销，顾名思义是在于口口相传的营销艺术。作为一种最为古老的营销方式，还应该追溯到人类刚开始交易商品的初期，在古代没有媒体和网络的时候，人们的信息最快捷的传播途径就是口口相传了。那个时代的口碑营销是处于自然状态，没有人为计划和控制。虽然是一门很古老的营销艺术，但是发展至今借助互联网却重新焕发了勃勃生机，人为的计划和控制注入了新的内涵和正负能量。良好的口碑对于商家来说，是一种品牌价值的体现，更是一种高效、低成本的营销策略和手段。马云将口碑营销做到了一个高度，和许多明星CEO一样，为整个阿里集团省下了不少广告费用和营销投入。

口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度地伤害品牌。

那么口碑营销要避免哪些误区，重要节点怎么引导控制？

口碑营销的弥天大“误”

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑营销是把双刃剑，运用得好能给企业带来巨大的经济收益关注度和美誉度，运用得不好，也极可能给企业带来灾难。口碑传播既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。

误区一：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。