社会化媒体口碑的品牌营销论文
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1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
4.负面口碑的应对：从单向传播到沟通共识社会化媒体口碑对出版产品及品牌的影响源自于消费者的口碑态度和口碑数量。网络口碑态度通常既有正向也有负向，对于消费者而言，基于对购买风险的规避，会特别留意负向的口碑信息，而且对其再传播的概率也高于正向口碑。对网络负向口碑的应对可以概括为预防、发现、沟通三个环节。首先要为消费者提供便于倾诉因阅读而产生的负面情绪的通道，例如建立读者论坛或投诉专栏，由出版人、作者负责答复或委托专业评论家负责及时的疏导，减少负面口碑生成进而再传播的概率。其次，出版企业需要定期搜索、持续监控社会化媒体中与品牌、产品有关的负向口碑信息。当负面口碑出现并不可避免地传播时，尽最大可能即时回应，加强沟通，并把握好处理负面言论的尺度。通过这样一个双向沟通、动态持续的过程，出版企业与用户之间的关系方能够在共识达成的基础上建立并沉淀，进而在动态的过程中得以管理和维系。
作者：李鲤单位：广州大学新闻与传播学院