大学生旅游市场规模分析
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大学生旅游市场规模分析范文第1篇
中图分类号：F592 文献标识码：A
原标题：“互联网+”视阈下的大学生旅游市场营销研究
收录日期：2016年5月24日
一、基于“互联网+”的大学生旅游行为特征分析
（一）“互联网+”在旅游服务中的具体运用。2015年中国在线旅游市场交易规模达3，523.8亿元人民币，未来五年中国旅游市场规模将超过2.5万亿美元。互联网正在冲击传统旅游业，线上旅游如日中天，人们不再盲目跟随传统跟团游，而是选择线上极具个性主题的出游项目。
“互联网+旅游”能实现旅游产品的全媒体、病毒式营销、移动端报名、定制式线路、自助化行程等，互联网在游前、游中、游后随时发力，同时通过线上的信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等反作用于线下旅游体验服务的加强，形成线上线下服务体验的闭环线路。游前，不再单是线上旅行服务商提供的简单的“酒店+机票”预订，而是更加注重信息咨询服务和旅游攻略展示功能，此阶段，丰富的资料和可信的评价是旅游服务的核心；途中则需要线上线下结合的高效管理，景点周边的实时交通信息、购票排队状况、景区内游客密集程度等等，实现旅游过程智慧化；游后，回味无穷，提供交流平台分享旅游心得，形成旅游攻略扩散旅游产品信息，形成“互联网+旅游”的循环效应。节省旅游成本，提供超值、超方便、超愉悦旅游体验是互联网之于旅游的最大作用功能。
（二）互联网背景下大学生旅游行为特征分析。随着网络的迅猛发展，不少大学们主要通过在线旅游网站以及相关APP获取旅游信息，自制智慧化之旅，形成了一定的群体特征。
1、信息搜集工具：以移动互联网为主。大学生几乎人手一部智能手机，是名副其实的“拇指族”，因此其旅游信息的获取渠道主要是移动互联网及PC互联网，通过旅游APP、论坛或是交友软件（QQ、微信等）了解并认知旅游目的地信息、旅游咨询、旅游营销活动等。
2、旅游产品偏好：重视产品价格和旅游体验。大学生作为较高学历者，知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游主观意愿十分强烈，虽然没有经济收入来源，但由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金获得等原因，大学生具有一定的可自由支配资金，出游频率较高，但仍然重视旅游性价比，讲究经济实惠。在其旅游过程中，乐于学习并认知新鲜事物，吃、住、行等物质要求较低，享受的是游的体验，倾向于选择自然风景或是民俗风情旅游地。
3、旅游时空特征：高度季节性+近程旅游。学生自由时间多，周末、小长假、寒暑假等，因此其出游时间也主要集中在这些节假日，在学生旅游市场中，春游特征尤为明显。自由时间虽多，但每次集中的时间不长，加之学生消费能力有限及出游顾虑较多，一般表现为以省内近程旅游为主。
4、出游方式：团体出游，从众心理强。大学生作为一个集中的在校群体，校园内班集体、学生会组织、社团组织等团体较多，大学生出游不仅仅是为了认知的提升，也是为了满足社交的需求，因此以团体出游为主，宿舍团体、班内团体、组织内团体等，注重的是团体出游时热烈、青春、活跃的气氛。
5、出游心理：注重认知学习，喜爱晒图分享。大学生学习思维更为灵活，更为注重的是眼界的开阔以及为人处世的技巧，其社会认知需求强烈，通过旅游不仅仅是单纯地见识那山那水，也是在见证社会形态的变化和形形人与事的演绎，有助于培养校园内大学生全面的社会认知能力。教育提倡知识交流与经验分享，互联网时代，大学生爱晒，晒图、晒心情、晒动态，通过晒去分享所见与所得，旅游也不例外，游前、游中、游后都会晒，通过分享增加交流，也扩大了旅游信息的受众面，无形之中实现了旅游信息的传播与旅游形象的营销。
二、大学生旅游市场在线营销策略
结合大学生旅游行为特征以及互联网的优势，开发适合大学生的线上旅游产品并制定线上旅游营销策略。
（一）开发多种符合大学生需求的线上特色旅游产品。推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游的体验性、社交性、近郊性、优质低价性等需求，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。具体可以开发以下适合网上销售的旅游产品：
1、高校互通游：新生入学时，为加强新生之间的交流，并帮助新生更快更好地适应大学生活，组织新生游自己校园，游本市其他校园。
2、自行车自驾游：提供自行车租赁服务，可以作为一个自行车租赁平台将其他学生的自行车统一集中起来在周末时进行对外出租，赚取中介费；为增加大学生在旅游过程中的参与性和体验性设计近郊自驾旅游线路，在适合的季节推出。
3、徒步旅行：符合大学生的环保需求，围绕市内或近郊旅游景区展开，既节俭成本，又提升了愉悦度。
4、花样毕业旅行：结合不同学院不同专业学生的专业特点，设计符合其专业特征的线路旅游产品。
5、毕业生母校追忆游：毕业生毕业后都会组织毕业周年聚会，这个时候他们已有一定的经济基础，更愿意选择与旅行社合作制定追忆旅游线路，一般追忆旅游线路要包括校园游和校园外精品游。
6、特定节日游：比如情人节、重阳节、中国旅游日等特定节日，大学生的出游意愿更为强烈，这个时候围绕节日特征设计节日化的旅游产品将更受学生欢迎。
（二）充分利用互联网营销渠道制定多元化线上营销策略
1、充分利用微营销。微时代大学生已离不开微信、微博等微通讯工具，微营销具有传播速度快、传播面广等特征，通过扫描二维码进行关注网站微信号，从而将旅游产品信息及时更新传播到关注者的微信空间，利用已关注者微信空间的信息分享实现二次传播。通过微信、微博关注，旅游信息，让大学生及时了解掌握旅游产品的更新和活动动态，而且大学生群体之间微信链条长，可以通过学生与学生之间的微信好友关注实现旅游信息的二次乃至多次推广。
2、加强网络资源合作。网站通过交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略。旅游产品供给方网站积极与高校官方网站或学生论坛交换链接，一方面为高校教育提供实训实践基地；另一方面提升学生对线上旅游产品的认知度。
3、挖掘网络影视营销资源。网络影视是大学生在学习、工作之余的主要休闲活动，此处的网络影视营销不是在网络影视中插播宣传片，而是找出网络影视中对大学生引起轰动效应的场景或活动的实景营销。如当前很多真人秀综艺节目均选择在旅游景区拍摄，不仅展现了景区的风景特色，也开发了一系列的娱乐活动项目，这些都是大学生在移动互联网上经常观看并向往能够亲身体验的场景和活动，因此可以挖掘这些网络影视场景和旅游娱乐资源，将其置身于旅游目的地进行开发，并用微营销或网页营销传递给大学生，吸引大学生团体游或是团体素质拓展训练。
4、制造旅游网络热点事件。网络热点事件具有瞬间聚集眼球、形成舆论话题的效应，适时策划旅游热点事件吸引大学生的关注与参与，在大学生市场形成持续的吸引力。如选取旅游目的地文明旅游使者、大学生旅游志愿者等，通过选拔赛扩大旅游目的地形象在大学生市场中的受众范围与文化认可，从而刺激大学生的旅游欲望。
三、小结
大学生往往因经济条件的限制不愿意选择与旅行社合作，而自身又缺乏对旅游专业知识和旅游目的地的了解，也就导致了其很难规划和设计旅游行程，“互联网+旅游”的出现不仅解决了大学生市场难以拓展的问题，更重要的是实现了大学生“智旅”的需求。这个“智旅”智慧，一方面指利用互联网技术，依托计算机、手机实行智慧化旅游；另一方面也是指帮助大学生明智地旅游，即在实践旅行中交流学习，在人际交往中学会为人处世，在社会深度认知提升自我境界。
主要参考文献：
大学生旅游市场规模分析范文第2篇
国内出游市场是旅游业发展中的重要组成部分，出游人数和出游时间、距离是繁荣国内旅游市场的重要方面。而在我国旅游业统计中，出游市场关注度较低，一方面，由于旅游者的经济贡献主要集中在旅游目的地，地区旅游收入主要来源于入境旅游人口，我国大部分统计资料均是对入境人数进行统计，入境人口是衡量一个地区旅游业收入和旅游业发展水平的重要标准；此外，出境人口呈现辐射状分布，难以进行详细统计也是忽视出游市场的另一个原因。旅行社作为经营出境业务的重要单位，出游市场的信息对其具有重要意义，了解本地出境旅游需求情况可以正确的指导其制定和调整经营业务和经营范围。本文建立在对抚州市区人口进行问卷调查的基础上，通过对问卷进行设计，并制定相应的问题来了解抚州市区人口对旅游出行的需求情况。在调查中以问卷调查为主，充分运用直接访问、抽样调查、网络资源收集等手段，对抚州市整体出游市场状况进行分析。
一、抚州市区域概况
抚州市位于江西省东部，海峡西岸经济区和环环鄱阳湖生态经济区的交叉地带。抚州市素有“才子之乡”的美誉，但由于交通不便，经济落后，市内旅游资源难以得到合理开发利用，旅游市场以出境为主。2008年末全市总人口为3877431人。在岗职工人数为203066人，平均工资为13695元。其中，国有单位在岗职工数为153059人，城镇集体单位16039人，其他单位33968人。2009年，抚州按照“建现代工业新城、创文化生态名城”的城市定位，全力改造老城区，打造新城区，使城市建设取得突破性变化，全市城镇化率两年提高了4.6个百分点，市中心城区拉开框架20平方公里、建成区面积达47.8平方公里，城区人口增加8万人、达48万人。长期以来，抚州市的对外联系主要通过公路与南昌相连，抚州至南昌约为3小时，出游人口也主要通过南昌进行中转，交通的滞后严重制约着抚州市旅游业的发展和经济繁荣。
二、主要调查对象及内容
（一）年龄。对于不同年龄的旅游者，其身体状况及旅游需求是有差异的，在旅游调查中对年龄进行区分，不仅可以了解出行者的实际旅游需求和服务，还可以了解出行群体的大致构成及潜在旅游群体。调查选取年龄段为18～25岁、26～45岁、46～60岁和60岁以上四个年龄段，由于18岁以下人群经济能力尚未独立，未予以考察。
（二）性别。性别是区分旅游者旅游习惯和旅游态度的重要方面。从长期来看，我国旅游者构成以男性为主，但随着国内女性社会地位的提高和法律保护促使的完善，女性旅游市场逐渐形成一个不断壮大的市场。本次调查男女比例分别占53%和47%。
（三）旅游时间。旅游时间不仅反映了旅游者对外出旅行的时间跨度要求，还反映出旅游者的消费状况。调查发现，旅游时间为1-3天的有220人，4-7天的有460人，8天以上的有100人，分别占28.2%、59%和12.8%。
（四）旅游目的地类型。对于不同性格不同收入水平的旅游者，旅游目的地的类型选择是不同的，针对不同的旅游目的地类型设计不同的旅行线路及旅游宣传有助于旅行社更好的把握潜在旅游消费者。通过调查发现，历史古迹及自然生态等类型目的地是抚州市居民的主要旅游类型选择。而对于探险、美食等旅游类型则较少，仅占10%。
（五）心理预期消费。心理预期消费反映了消费者的对出游的资金投入状况，较高的心理预期消费可形成长途的较高的消费类型，而过低的心理预期消费则可能产生近距离旅游的需求。抚州市居民预期消费1000元以下、1000-2000元、2000-3000元和3000元以上分别为22.7%、54.3%、16.4%、6.1%。
（六）其它方面的调查。在对主要方面进行调查的基础上，还对调查者职业、收入状况、对旅游服务要求、向往旅游目的地等方面进行了调查，获取相对充分的资料，对抚州市居民出游概况进行了解。
三、结论及探讨
（一）旅游消费差距明显
调查发现，机关单位人员心理预期消费额以2000-3000元居多，并且出游次数较多，普通居民个人消费基本在1000元左右居多，年出游次数1-2次，并且存在一定数量的大学生市场，消费额集中在500元左右。尽管中小城市居民收入较少，但机关单位人员依旧是高薪人群，在出游者中，机关单位人员是中小城市旅游出行的主要消费人群，这部分人是中小城市出游市场的重要组成部分；相对而言，城市普通居民旅游需求支出水平较低，对于远距离旅游较难以实现；中小城市的高校学生消费水平较低，出行时间集中在长假期间，且以自助出行为主。
（二）旅游类型以历史古迹及自然生态为主且存在差异
抚州市居民旅游类型依旧以历史古迹及自然生态类为主，旅游方向偏向于沿海和西南一带。但尽管如此，机关单位人员的个人旅游个性化趋势开始显现，多数人比较倾向云南、一带的目的地，类型主要为民族风情、宗教圣地、美食特产等；普通居民中则更加倾向于比较经典的旅游线路和目的地，自然生态、历史古迹和民族风情的旅游的目的地类型是其首选。
（三）黄金周改革不利中小城市旅游发展
我国自1999年开始实行《全国年节及纪念日放假办法》以来，旅游业得到了迅速提升。节假日缩短对中小城市居民出行的不利影响主要表现在两个方面，一是相对于交通便利的大城市而言，中小城市出行多要进行中转，且出行方式以汽车、铁路为主，交通的不便增加了时间消耗。二是带薪假期制度在中小城市推进缓慢，“单位不主动安排”、“自己不好提出”等是阻碍带薪假期的实施。
（四）单位出游市场和居民短途旅游市场潜力巨大
中小城市经济发展中，职工奖励旅游逐步开展，一些机关单位和国有企业开始注重职工的旅游福利。旅行社主动联系有出行意愿的单位提供服务，不仅可以减少单位支出，还有利于中小城市单位旅游的推进和活跃出游市场。相对于大城市居民和中小城市的高收入群体而言，中小城市居民的旅游消费水平相对较低并且出行次数较少，而选择省内或周边省份进行短程出游则成为中小城市普通居民旅游消费的重点。
大学生旅游市场规模分析范文第3篇
柳树垭省级森林公园是开放式省级森林公园，该森林公园位于湖北省房县县城北部，大木、土城两镇交界处，北依十堰，南临县城，与名山武当山遥遥相望，235省道和老209国道贯穿公园南北。柳树垭森林公园距离县城45km，距十堰市40km，与十堰市茅箭区大川镇相连，属大巴山脉的东延余脉武当山系，涉及土城镇花楼门村和大木厂镇五谷庙村，总面积2749.3hm2。
一、湖北省柳树垭森林公园区域位置概况
十堰市位于湖北省西北部，汉江中上游，是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市。全市国土面积2.4万平方km，辖五县（郧县、郧西、竹山、竹溪、房县）、一市（丹江口）、两区（茅箭、张湾）及武当山旅游经济特区、十堰经济开发区，总人口350万。有关数据显示，2013年湖北旅游业发展迅猛，全年接待国内外游客4.09亿人次，实现旅游收入3205.61亿元，分别比2012年增长18.5%和21.9%，其中十堰市为1477.11万人次，入境旅游总人数2910万人次，增长24.8%，在全省处于前三水平。
柳树垭森林公园位于十堰市房县，房县交通条件近年来正在迅速完善，原有209、316国道纵横交错于房县，是来往的交通要道。现在的麻竹高速房县段正在建设中，还有武当至神农架的高速已经完成过半，将来将连接宜昌，这将极大的促进房县与宜昌的联系，打造成宜昌（三峡）――神农架――房县――武当山黄金旅游线路，这是其他地区无法比拟的优势，同时十宜铁路已经获批准，连接宜昌东站于著名的宜万铁路相连，房县就是这条线的重要节点，到时房县到宜昌只要两个半小时。
二、研究方法
笔者于2014年10 月到11 月 （含工作日与节假日）对柳树垭森林公园的现实客源市场进行了多次抽样调查， 调查的主要内容包括现实旅游者的基本构成。具体实施方式是在柳树垭森林公园内发放调查问卷共200 份， 总计回收182份， 回收率达91 %， 其中有效问卷178份，有效率89 %， 效果较为理想。
三、样本总体特征
（一）空间分布和时间距离特征
2010年，房县全县接待国内游客88.4万人次，实现旅游综合收入3.6亿元，同比分别增长25.4%和108.1%。受经济环境及城市快速发展的影响与带动，我国国内旅游逐步呈现以中短线旅游为主要方式的旅游形式。2010年自十堰市旅游部门统计，来十堰市的游客，湖北占37%，陕西占32%，其中西安占26%，河南占10%，广东占5%，北京占5%，其他依次为四川、湖南、江苏等长江三角地区。其中陕西市场增长迅速样本的空间分布特征主要以近距离的城市居民为主， 体现来十堰旅游的游客主要来自湖北省省内，外省前十位的是：陕西、河南、广东、上海、浙江、北京、四川、福建、湖南、江苏和重庆；其中省内游客，主要来源是十堰本市、武汉两地。客源随着地理距离的增加而逐渐衰减的规律：被调查者湖北省最多， 其次为陕西游客。
（二）性别和年龄特征
经统计，十堰游客男女比例是7：3；游客年龄集中在22-44岁，占61.5%，其次是15-24岁，占23.4%；此情况说明十堰市旅游的主体是中青年男，样本性别构成比例较均衡， 男性较多。从年龄结构看， 15 -24岁的旅游者最多，其中很大一部分是城市的大学生，他们空余时间较多， 出游动机强烈。
（三）学历和职业结构
样本的文化程度比较高， 基本反映了景区游客文化水平状况， 大专以上游客高达60%，本科以上学历游客占18%，高中及初中以下游客多数为在校学生。随着社会教育水平的不断提高， 较高学历旅游者的比例在不断增长， 提示我们在景区开发中应更注重增加文化的内涵， 才能提高旅游产品的吸引力。
职业结构：来湖北十堰旅游的游客绝大多数是城镇居民，城镇居民与非城镇居民的比例是9：1，游客主要为企事业管理人员、公务员、专业/文教科技人员、个体经营者、服务销售人员等。
文化结构：游客学历层次较高。
（四）出游动机与组织方式
经调查，游览柳树垭森林公园的游客主要旅游动机集中于休闲观光游览度假，比例是55.8%，其次是商务，占16.8%，再次是科技文化交流，占7.8%，探亲访友的比例占6.1%。
组织方式：多数游客是第一次来十堰市旅游，比例占36.4%，有19.4%的游客来过十堰两次，16.3%的游客多次来到十堰市旅游。其中，56.9%的游客是个人或与亲友结伴旅游，17.4%的游客是单位组织，旅行社组织的旅游的仅占7.7%，其他方式的旅游占18%，可见湖北十堰游客主要是自助游客。
交通方式：汽车和火车是游客到十堰的最主要的交通工具，比例分别是43.8%和51.7%，乘飞机的游客占4.5%。交通方式的选择与游客地域结构及路网格局密切相关。
逗留时间：将近四成的游客只在湖北十堰待一夜，待2夜和3夜的游客分别占29.8%和21.5%，只有很少一部分游客在十堰旅游一周以上；据统计，游客在十堰市停留时间平均为2―3天。
（五）旅游消费
旅游消费：游客人均消费平均在1000元，其中饮食、住宿、交通、游览等基础消费占75.4%，而旅游购物、娱乐休闲、邮电通讯消费等非基础性消费比例小，娱乐费用占11.4%，旅游购物费用不足4%。其中游客最感兴趣的旅游商品是茶叶和食品，占28%；其次是湖北十堰的纪念品和手工艺品，占16%；8%的游客会购买中成药及保健品，其他商品游客购买的人数不多。
四、客源市场定位
当前正处于国家建设生态文明、实施中部崛起战略、湖北省建设鄂西生态文化旅游圈、随州市建设国家森林城市和发展生态旅游的重要战略背景之下，柳树垭森林公园处于鄂西生态文化旅游圈的重要节点上，交通条件优越，原209国道和现235省道穿境而过。十堰市政府目前将“一城两带”和“三区三线”作为发展战略布局，将建设全国生态文化旅游名县作为目标，着力规划建设柳树垭省级森林公园。
【附：“一城两带”是“区域性中心城市、竹房城镇带城乡一体化试验区和汉江生态经济带”的简称。 “三区”，即武当山核心区、丹江口水源区、十堰城区。“三线”是指武当山至丹江东部线接河南东部线；武当山至十堰城区、两郧接西安西部线；武当山至房县接神农架、长江三峡南部线。】
立足于十堰，依托十堰市周边地区的近距离成熟市场，充分利用房县所处的区位优势和旅游区丰富的自然、人文资源，增强对周边地区旅游业的辐射作用，开发国内远距离市场，以武当山、神农架两大著名景区为依托，“借两山盛名，承两山辐射，与两山互补”打响房县诗经文化牌、野人探秘品牌等，推进房县森林生态文化旅游一体化，实现旅游由观光型向复合型转变，实现旅游产业大发展。力争3-5年努力，打造“全国生态旅游名县”。
本次规划进行了相关调查与分析，对柳树垭省级森林公园客源市场定位如下：
（一）目标市场
根据市场现状，充分考虑空间距离和交通路线对当地旅游业的影响，为最终实现当地旅游业的可持续发展的道路，将目标市场细分如下：
一级市场：利用地缘优势，发展周边四省市（湖北、陕西、河南、重庆）城乡居民周末游，基于 “野人”探密品牌，带动周边景区旅游；
二级市场：重点发展华北地区、西北地区城市居民“周末游”；
三级市场：湖北省境内“两圈一带”黄金旅游线为引力，开拓长三角经济圈、珠三角经济圈大中城市“诗经文化、野人探秘、流放文化、森林观光游”，重点发展湖北周边省市（安徽、江西、湖南）大中城市居民的“假日探秘游”。
四级市场：国道318、106、107沿线各省、市及汉十高速全线沿途城市。
（二）旅游市场规模预测
根据湖北及十堰旅游局、房县旅游局提供的旅游基础数据以及旅游业发展态势等方面的综合分析，预测柳树垭森林公园旅游规模。
根据林场近几年的旅游发展情况，以2010年游客人数30000人为基础，测算公园旅游规模。
建设发展期（2012―2014年）：游客规模年均增长速度6%；
增长发展期（2015―2017年）：游客规模年均递增速度为20%；
稳定发展期（2018―2021年）：游客规模年均递增速度为30%。
由于近期对景点和基础设施的建设和改造，游客规模的增长速度不会很快。中期由于基础设施不断完善，游客规模会有较大增长，进入高速发展期，远期游客规模稳定增长，旅游市场发展相对平缓。根据对柳树垭森林公园现状的分析，本规划认为2012-2014年是柳树垭森林公园景区的建设发展阶段，2015-2017年是柳树垭森林公园的增长发展阶段，2018年以后柳树垭森林公园景区进入稳定发展阶段。因此，柳树垭森林公园景区游客规模的预测结果如下：
到2014年，公园旅游规模将达到约3.57万人；
到2017年，公园旅游规模将达到约6.17万人；
到2021年，公园旅游规模将达到约17.62万人。
五、调查结论
（一）目标区域旅游者主要以十堰市、武汉市城镇居民为主， 男性与青少年为市场主体。多数旅游者是单位组织包车出游，另外旅游者自驾车到森林公园度假休闲的趋势也在不断升温。旅游者大多以一日游为主。散客希望建立完善的公共交通设施。
（二）旅游者旅游动机呈现多样化特征，以休闲观光游览度假为主要目的。旅游者对景区优质的生态环境表示赞许，同时对娱乐休闲产品有强烈的偏好，从对具体旅游产品的偏好程度可以看出有较多游客参与的项目深受欢迎[2]。学生团体对产品个性化要求非常突出，要求开展野外拓展，真人CS等项目，对于景区攀岩、丛林探险、蹦极等新奇刺激项目表现强烈意愿。
（三）旅游者普遍对价格比较敏感，希望增加免费娱乐项目，可以考虑设立免费的露营地，设立一些秋千、跷跷板、吊桥、观景台等小型娱乐设施。
大学生旅游市场规模分析范文第4篇
关键词 大学生 消费行为 营销策略
当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2021多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。
大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
一、我国大学生消费现状
调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80% 左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80% 以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]
（一）基本生活消费
基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]
（二）学习消费
大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。
（三）娱乐消费
在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。
（四）情感消费
大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]
二、当代大学生消费行为特征分析
（一）经济来源促使理性消费
大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大W生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]
（二）消费结构复杂、多元化
消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]
（三）追求时尚和攀比消费
大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。
（四）情绪性消费普遍存在
大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消M上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。
（五）集中性和从众性消费
每年的新生入学，使大学生集中消费的最。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]
（六）消费的个性化明显
由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]
三、大学生的消费心理解析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。
当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。
四、商家营销策略
大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。
（一）创新策略
从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。
（二）宣传策略
企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]
（三）定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。
（四）渠道策略
大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
五、结语
消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量―企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。
（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）
[作者简介：黎明（1974―），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]
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大学生旅游市场规模分析范文第5篇
[关键词]市场细分；冒险倾向；活动参与；近冒险者；多阶段细分
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）01-0022-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.01.008
引言
随着游客消费心理的日趋复杂和分化，目的地营销工作对市场细分“精准性”的要求进一步提高。“市场细分”即根据游客的特征将整体市场划分为若干个内部同质、外部异质的细分市场的过程[1]。这意味着需运用创意性的细分基础和方法为目的地寻找到运营上最具“成本-效益”的吸引对象。
当前我国入境旅游就亟待精准化市场细分的指导。近年来，在出境旅游持续升温的映衬下，我国入境旅游则表现平平。2010―2015年的年均入境游客增长率仅为0.8%，且有3年连续出现了负增长，造成巨额的旅游服务贸易逆差（2014年已超过1000亿美元）[2]。入境旅游是我国旅游业融入国家战略的基石和缔造旅游强国的基础性指标。尽管再现游客年均增长率近20%的往昔辉煌不太现实，但旨在超越全球国际旅游的平均增长水平（目前为4%）应是我们必要的奋斗目标。“十二五”期间游客量的反复“下降”或“停滞”透露出衰退走向，入境旅游的振兴势在必行。鉴于当前我国对国内旅游的“井喷式”增长已然应接不暇，集中有限资源瞄准一个小的市场切入点应是最佳振兴途径。本文即以美国消遣游客市场为例，探寻我国入境旅游市场振兴上的精准目标市场识别问题。
美国游客被选作案例人群，原因如下：首先，作为经济最发达和出境游历史悠久的国度，美国公民的价值取向和需求态势对我国主要客源国（如韩国、日本）具有显著示范效应，可充当我国整体入境旅游发展的预测符。事实上，近10年来美国游客的访华状况与我国亚洲客源在变化趋势上非常接近（如图1所示，亚洲市场因为规模更大，反应更显灵敏一些）。其次，美国本身也是我国的第3大客源国和远程旅游市场开拓的重心，其当前访华市场遭遇的发展瓶颈恰似我国整体入境市场的一个微缩写照：如年均访华美国游客增长率同样从早先的10%以上下降到0.8%（2011―2015年）[3]。因此，针对美国游客所思考和开发的营销举措预期将具有全局性指导意义。
1 相关文献综述
1.1 促成最大化访问增长的Plog心理类型理论
心理类型不同的游客对目的地代表具有不同含金量的市场，这一共识反映在国内外诸多关注游客心理特征的研究中[4-7]，但唯有Plog心理类型理论最为全面、系统地阐释了“游客心理特征?目的地兴衰变迁”的内在联动机制。该理论的提出源于1967年Plog市场调查公司对美国航空业开展的国家范围样本调查，发现了决定顾客行为差异的“冒险倾向（venturesomeness）”概念。应用此概念，Plog将每个美国顾客划入反应不同冒险倾向程度连续链的一个特定位置，形成了冒险型（venturer）、近冒险型（near venturer）、中间型（mid-centric）、近依赖型（near dependable）和依赖型（dependable）5个心理细分市场，以中间型的规模最大（近60%）。其中，冒险者（4%）综合展现出所有积极方面的心理特质，依赖者（2.5%）则与消极特质紧密相联[8]，其他细分市场的心理特性由其命名与这两个极端人群的关联度所鲜明诠释。
Plog认为，目的地兴衰变迁的奥妙就在于伴随旅游设施开发不断升级，其产品的独特性和冒险价值发生了转变，进而使吸引人群从冒险型悄然转变为近冒险型、中间型……直至最终转变为依赖型。当越过心理曲线中点，目的地的客源基础彻底转变成依赖型一方时，衰退便出现了[8]。这是由各心理细分市场的规模大小和心理曲线的影响方向无从更改所致。
该理论的核心在于其强调基于选择性吸引的系统规划是决定目的地走向衰败/多元可持续发展的关键因素。Plog公司的大量调查显示，与其他人群相比，冒险类游客具有一些特别积极的消费特征，如出游频率高、参加活动多、人均花费多[8]。近年的一项研究甚至发现，冒险者在一系列忠诚维度上的得分不低于（甚至超过）依赖者[9]，打破了认为其缺乏忠诚的传统假设。鉴于客源基础变化是目的地兴衰的根本原因，Plog明确指出，对于游客来源转向依赖型一方的目的地，若要延缓其日益衰退的发展趋势，就应瞄准吸引近冒险型游客中的某一核心人群。因为这种定位具有最广阔的吸引面，能扩及影响曲线中规模最大的一批人群（近40%，即近冒险型?中间冒险型）[10]，实现游客来访量的逆转性增长，即“最大化访问增长”。借鉴该理论，通过识别、接触和说服这一核心人群产生访问行为，目的地便能借助一个小的支点撬动规模庞大的大众市场跟随来访，即在拓展游客规模上实现事半功倍的“杠杆效应”。
1.2 目的地市场细分
当前对目的地市场细分方法的分类主要有两种。一种是按细分结果的来源分为前验法（priori approach）和后验法（posterior approach）[11]。前者根据研究者的常识性推断主观地分割市场，而后者的细分结果源于数理统计分析。二者亦可联合使用，以前验法作为更深入的后验法的应用基础。另一种是按使用细分变量的数目及涉及阶段划分为“单阶段”、“二阶段”和“多阶段”方法，分别对应使用1个、2个和3个以上的细分变量[1]。为获得更精准的细分效果，本文的细分设计综合包含了这两种分类方法的元素，即在整体的多阶段细分框架下涵盖对“前验法”和“后验法”的次序性运用（图2）。
在细分变量的选择上，旅游学者经历了从早期集中使用社会人口统计变量、到转而强调心理特征（psychographics），再到现今注重联合使用多细分变量来实现多重目标[12]。新的细分趋势是先以某“高预测力”变量为核心细分基础，再对其细分结果应用若干次级重要的变量辅助勾勒群体特征。本文也遵循这种前沿的综合性理念，且在细分市场生成上应用“双核心变量”做了更精细的二次细分。首先，Plog的“冒险倾向”概念被选作第1个核心细分变量。尽管“动机”（或称“寻求利益”）是被学者们使用最多的心里细分变量[13]，但它对特定人群的划分结果易随目的地、决策情境和时尚潮流等因素的改变而改变，缺乏稳定性。相反，“冒险倾向”的分类结果则有跨地域、跨文化和跨情境的稳定性，因为人的个性极少或仅微妙地发生变化[14]。此外，该变量还有一个独特功效。因各利益相关者对吸引游客的主张不同，目的地官方在组织联合营销时始终面临目标市场应如何取舍的难题[15]。绕开这一固有争议，Plog强调吸引有最大化访问增长潜力的冒险类人群，则便于以“把整体蛋糕做大”的思维惠及所有利益实体。
然而仅依据Plog理论作细分也存在不足。如有学者指出，这种传统的理论推断分类法并非真正调研意义上的市场细分，因为其结果不是数据驱动的[16]。尽管本文采取基于数据的“前验分类”[17]来尽量弥补此缺陷，但仅根据整体心理特质的市场细分无法启发精细化营销和管理工作的开展。本研究的一个重要目标和特色就是要以更流动和分化的视野厘清特定心理细分市场（即近冒险型群体）内部的深层需求差异，基于细微但有显著营销价值的差异点精准识别目标吸引对象。目标市场挖掘得越深入，越利于目的地全面发挥自身的资源和管理优势、提高营销预算利用效率、与竞争者形成深度区分。这就需要应用更具体的需求特点做二次细分。如果此细分变量恰恰是“现实行为”本身，则不仅有利于提高研究效度，更能为目的地产品开发和服务传递提供切实有效的指导。基于这种考虑，“活动参与（activity participation）”被选作本研究的第2个核心细分变量。作为一个行为导向的细分基础，它已在大量情境下被应用，并取得了良好效果[18]。应用该变量产生的细分结果可揭示抽象动机下的现实行为组合模式，为模糊心理倾向的有形化分解提供了指向。此外，由于该变量是个体利益相关者偏爱的细分基础[12]，将其纳入还有利于使目的地官方的宏观策略制定最大限度地与利益相关者观点相契合，打造精诚团结的联合营销。最后，为促成有效营销接触，按照旅游市场细分研究的惯常做法，在第3个细分阶段更多变量被用来辅助勾勒群体特征。
2 研究方法
2.1 抽样和数据收集
本研究是关于中国国际旅游定位整体研究的一部分，其具体目标为通过多阶段细分识别对未来瞄准美国近冒险型消遣游客市场最有价值的人群。这里的“消遣游客”是对国际旅游研究专业术语“leisure traveler”的中文翻译。国际研究中对“消遣游客”的理解有狭义和广义之分。狭义上，将旅游者分为3类：消遣游客、商务游客和探亲访友游客；广义上，则将旅游者总体上分为两大类：消遣游客和商务游客，其中，消遣游客已包含了以探亲访友为目的的群体。这两种分类法在大多数英语国家（如美国）的旅游官方统计报告中清晰可见。本文采取广义的理解法，将 “消遣游客”操作化为：除了因公出差的商务目的外，基于任何旅游动机在我国大陆目的地停留2日以上（含2日）、年龄超过18周岁的美国公民。
调研于2015年3月至4月在中国内陆7个海外游客吞吐量最大的国际机场开展。样本规模由“置信区间法（confidence interval approach）”确定[19]，即总体变异率设为50%，在95%的置信区间和1.96的标准误下所需样本规模为385人。假设问卷反馈率为75%，不可用率为10%，共需招募593名（385/0.65）游客。因本文涉及对近冒险型游客再做第2次细分，为保障所得细分市场的规模，实际共发放问卷2400份（≈593/0.4，保守估计1/4的样本为近冒险者）。
抽样过程分为两阶段。首先，为消除游客及资源类别的地域偏差，开展涵盖中国内陆国土7大区域（即东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南）的全范围比例分层抽样（proportionate stratified sampling）。各区域内最重要的一个国际机场被继而选作具体抽样点。“层次子样本规模”由各区域的美国游客接待量占全国总量比例来确定。接下来是通过系统性随机抽样（systematic random sampling）来选择个体样本，采样间隔由飞往美国航班的平均容客量和登机率计算得出。由受雇大学生在候机室对接触到的每个第5名待返回本土的美国游客进行招募，向其陈述调研目的、方式等信息，发放自填式问卷。首先考查年龄、访华目的和停留时间3个筛选性问题，遇到不符合条件者跳过，从下一名合适游客起继续实施5间隔的随机抽样。一套中国的风景明信片被赠送来激励游客参与。
2.2 问卷
整体问卷包含涉及目的地竞争性定位的诸多问题，其中3部分与本研究具体相关。（1）“冒险倾向”测量。本文采用直接描述旅游情境下具体冒险行为的此类量表，融合了Weaver开发的10题项[9]和笔者补充的2个描述纪念品偏好和支出心态的题项，共12个题项。被访者需在5点李克特量表上圈出他们对各题项陈述的同意程度，其中1=强烈不同意，5=强烈同意。（2）“活动参与”测量。探寻被访者在此次访华期间是否参加过以下28种消遣活动中的每一种。活动列表来源于对先前活动细分文献的回顾和对主营入境游业务旅行社员工的深入访谈。（3）社会人口统计特征和旅游特征测量。其中的“访问动机”量表包含提炼的7个最适合当前情境的推力因素。为更清晰地展示动机的不同重要性，要求被访者只从中选出他们最关键的3个访华原因。美国游客在华的总体支出费用和停留天数分别由开放式问题来请求游客填写。为确保获得真实和足够多的反馈，培训调查员在介绍研究时要特别强调其保密性和仅用于学术目的，并坦言这两个问题对研究的重要性。预测试于2015年2月对180名到访上海的美国消遣游客开展。问卷初稿据此作了微小的措辞和发放程序修改，并证实了各量表均具有良好信度（Cronbach’s alpha值均超过0.70）[20]。主要变量的具体问卷题目见表1所示。
2.3 数据分析
数据分析包括4个步骤。第一，计算被访者对12个冒险倾向题目的评分总数，以人为设定数值距离将全部样本划分为Plog描述的5种心理类型。第二，聚类分析，根据游客参与活动的相似和差异性将近冒险型群体进一步划分为若干个子细分市场。采用经典的二阶段聚类法，即：首先通过将个体两两合并成单一集群的层次聚类法（hierarchical cluster analysis）识别恰当的细分市场数目，再以指定的聚类数实施快速聚类法（K-means cluster analysis）重新调整个体归属。第三，应用一系列χ2检验对各子细分市场的社会人口统计特征和旅游特征进行描绘并比较。第四，对识别出的每个子细分市场应用经济价值组合矩阵（economic value portfolio matrix）[21]分析其可盈利性，指导目标市场的选择。
3 研究发现
3.1 基于数据的前验细分结果
因样本中冒险倾向量表的实际取值范围为14～58点，设组间距为8，则可分别用14～22点（依赖型）、23～31点（近依赖型）、32～40点（中间型）、41～49点（近冒险型）和50～58点（近冒险型）的得分者来分别表征Plog的5种心里类型群体。实际回收可用问卷1680份，其中，近冒险者为507人，占30.2%。样本呈现出中间型游客数目占比最大（34.5%）的偏态分布模式，说明中国作为一个目的地当前最主要是被中等冒险程度的美国游客所青睐，已成为成熟的旅游热点地域。尽管具体数据无从比对，但可以确定这与Plog早年对中国作目的地心理类型定位的结果[8， 22]已发生根本改变。因为前两次研究都是鲜明地将中国界定为美国近冒险型游客的天堂。不过从全球范围看中国并非转变迅速的国度，因为非洲和一些南太平洋国家（如澳大利亚、新西兰）在2001年研究时就已从1974年的冒险型目的地变成了近冒险型（中国在两种心理类型间的转变则经历了约40年）[22]。需指明的一点是：目的地的心理类型定位是因客源市场而定的，即当前研究对中国成为中间型目的地的判定是特指美国市场的情况。事实上，如果参照对象变成了亚洲近程市场，中国可能已进入近依赖型、甚至依赖型阶段，而对于南美洲国家则可能尚处冒险型。
整体上看，本文关注的近冒险型游客表现出此类人群的典型特征，即：女性略多（56.8%），多为年龄、学历和收入均偏高的人士（45岁以上者占54%，本科以上学历者占71.2%，60.2%的人年收入超过6万美元），旅行经验丰富（44.4%的人在过去2年内旅行5次以上），更偏好以散客方式自由出行（66.5%），在目的地停留时间较长（平均13.8天）。
3.2 基于活动参与的子细分市场识别
对近冒险型游客的聚类分析识别出4个基于活动参与的子细分市场。刺激性户外活动最适合用来界定“聚类（cluster）1”（63人，12.4%）的活动域，因为其在该市场中的平均参与率显著较高，如水肺潜水、皮艇等水上冒险活动（73%）、攀岩（57.1%）、蹦极（52.4%）、滑雪（42.9%）、溪流下降（39.7%）等。该市场同样对骑马、骑自行车/远足、打高尔夫/网球等普通康体活动有较高参与热情，最排斥文化类活动，故被命名为“户外刺激体验者”。 “聚类2”（205人，40.5%）是规模最大的市场，他们主要对大众休闲娱乐活动感兴趣，如访问风景地标（100.0%）、观光（93.2%）、购物（91.2%）、访问游乐场/主题公园（89.8%）、乡村度假（85.4%）等。对文化类活动也有一定参与率，但刺激性户外活动则明显与其悠闲轻松的心理诉求不相符，故“休闲娱乐追求者”是对他们的贴切诠释。“聚类3”（143人，28.2%）是显然的“文化探求者”，因为他们对典型文化活动有极高参与率，如民俗表演（100%）、访问博物馆/画廊（100%）、参加节事活动（98.6%）、游览名胜古迹（97.9%）、古镇/古村落旅游（96.5%）等。其他参与率高的活动也都具有文化反映性，如品尝当地美食。“聚类4”（96人，18.9%）除了在访问风景地标上的参与率达到了100%外，其他活动基本上都是中等程度的参与率。他们的平均活动参与数目最多，不特别热衷、也不特别抵触哪类活动，故“兴趣广泛者”应是对他们的一个适当界定。
3.3 基于多变量的子细分市场特征描绘
χ2检验发现了聚类成员在社会人口统计特征和旅游特征变量上的一系列显著差异。社会人口统计特征中，年龄、雇佣程度和年收入充当了显著的差异符。旅游特征上，聚类成员在除“出游模式”外的所有变量上都表现出显著差异。此外，一个出乎意料的发现是在访问动机方面，“文化探寻者”对“文化学习/开阔视野”题项并没有表现出相对于其他市场的绝对性重视，而且，就该游客群体汇报的访问动机而言，消遣和康体才是他们的核心述求。表2对各子细分市场的综合特征进行了汇总。
3.4 目标市场识别
本文基于最大化游客访问增长的目的进行细分方法和吸引方案的选择。在确定目标市场上，因近冒险者杠杆效应的发挥需经历一段时间，保障目的地在这个过渡时期的盈利性至关重要。因此，通盘考虑目的地的发展局势，“经济吸引力”在此应是一个合适的选择基础。这里采用Lee等的“经济价值组合矩阵”[21]。其优势在于通过整合“经济产出（economic yield）”和“获利效率（the efficiency of generating profit）”两个维度从利润结构的角度揭示各细分市场的真实经济潜力。“经济产出”即一个市场所能为目的地带来的经济收入总和；“获利效率”则是在参照了一个市场在目的地停留时间因素后衡量其相对获利能力，即停留时间越短、经济产出越高的市场获利效率就越高。
本文根据全部美国游客“每人每天平均支出”和“平均停留天数”数据的交叉点构建包含4个象限的经济价值矩阵，将每位游客归置在1个特定象限之内，为其分配1个“SSI指数（stay-spend index）”。SSI-1代表“首选市场（priority market）”：即总体经济产出最大，获利效率也相对较高。因冒险类别游客具有较强的资源保护与管理合作意识[9]，延长其停留时间预期将为目的地带来更大的综合效益，故笔者认为具有如上属性的市场在本情境下应属“首选市场”。SSI-2代表“有利市场（favorable market）”，即总体经济产出较大，同时获利效率最高，表现为在短期内集中消费目的地资源。SSI-3代表“低价值市场（low value market）”，因为尽管其获利效益较好，但总体经济产出量最低。SSI-4代表“后备市场（back-ups）”，其获利效益虽然偏低，但因为停留时间较长，总体经济产出还是可观的。
各子细分市场的经济潜力由其SSI指数构成和整体市场规模所决定（表3）：兴趣广泛者的SSI组合尤其引人注目，来自首选市场和有利市场的游客分别占52.1%和29.2%。但该群组的规模较小（18.9%），预期整体经济价值并不显著。休闲娱乐追求者规模最大，但该群组中有数目较多的游客被归入低价值市场（24.4%），且其所占首选市场者的比例是最小的（仅为18%）。户外刺激体验者在各SSI指数分配上没有显著差别（都在20%左右），且规模最小（12.4%），亦不具有可塑性。作为目标市场的机遇落在了规模第二大的文化探求者身上，它同样拥有较良好的盈利组合，因为属于首选市场和有利市场的游客合计占到84.7%。尽管其后备市场的比例最小，但以上特点足以支撑它作为瞄准对象在未来较长时间内所能带来的庞大价值回报。
4 探讨
4.1 管理启示
本文基于Plog的心理类型理论，为识别美国近冒险型消遣游客市场上对访问增长具有杠杆功效的核心人群提供分析指导。文化探求者这一子细分市场被发现最具未来精准性营销潜力。需注意，该市场是本研究中唯一一个在参与活动与实际动机上发生错位的，其要求更加独特和定制化的吸引方案。典型文化游客的动机被认为是丰富知识，或基于遗产个人关联性和思乡情结的情感介入[23-24]。但在本研究中这只是被排位第3的动机，逊于放松/舒适和身体康健，同时自尊/社会地位提升也发挥较大作用。这是否意味着近冒险型文化游客属于一些学者所界定的“非驱动型（unmotivated）”文化旅游参与者[24]？当前可以肯定的是，这些游客最关注的并非文化活动的质量和深度，而是与此相伴的轻松欢愉和体力锻炼。对他们而言文化或许是一种“软冒险”，是其探索多样化世界和异域差异性的有机组成部分。可能因为他们年事已高，又具有鲜明的社会动机，才选择了这种内涵较强的替代性冒险活动。就吸引这类人群而言，首先要维护文化遗产的“原真性”，因为这就意味着神秘和陌生感，也是促发他们以此作为冒险元素的根由。其次，文化景点的常规项目设计必须通过“活动编排（programming）”注入一些新亮点[1]，提供其所需要的趣味性、参与性、能动性和挑战性。另因该市场并非坚定的文化热衷者，嫁接一定知识/社会地位符号的大众休闲康体活动亦可能对其产生吸引力。
4.2 理论启示
本文对当前目的地市场细分文献有如下两个方面理论启示。第一，文章证实了“冒险倾向”和“活动参与”是两个可被次序使用的有效细分变量组合。长久以来在目的地细分变量的选择上，Kotler提倡的“综合法”[25]，即以多个补充变量验证基于1个核心变量的细分结果被广泛采用。Morrison的“阶段法”[1]却极少被实际应用，尽管普遍的研究逻辑暗示着多核心变量的细分效度会优于前者。在当前研究设计下，两个核心变量的各自优势都得以发挥。仅着眼微观举措的市场细分无法回答“目的地最可能和最应该吸引何种类型的游客”这一根本问题，故“冒险倾向”被运用来通过“游客选择”操控目的地生命周期演变。“活动参与”是对心智模式的外在反映，可帮助厘清深层需求差异驱动下各子细分市场的产品消费取向。它最利于识别当前产品的市场占有率、需求匹配度、竞争性定位、谱系完善性及未来开发着眼点。对两个变量的整合实质上是需求方消费者内心世界和供给方产品特点的有机链接，为“需求-产品”对应关系提供了更细致、清晰的解读。
第二，通过多阶段细分，本文揭示了对近冒险型游客市场进行深入探究的必要性。以往学界仅关注纯粹意义上的冒险类游客，即那些热衷于高体能消耗的身体冒险性户外活动、排斥常规旅游项目的游客群体。但这其实是一个非常狭窄的需求层面。规模更大、更具吸引价值、与大众市场关系更紧密的近冒险型群体被普遍忽视。与习惯性认识不同（即认为近冒险者会表现出与冒险者相似的行为特点），本研究发现参加“硬冒险活动”的个体在近冒险者中的实际占比非常小（12.4%）。绝大多数近冒险者都是在类似大众旅游取向的休闲、游览活动中调节身心、与亲友欢度时光。这支持了Weber对冒险旅游与特定情境和风险维度相关性的剔除，即需要更加综合和多维的冒险旅游概念界定[26]。
近冒险型游客在很多消遣活动的选择上已近似大众市场，但在实质动机、所需的活动组合与提供方式上又有其特性，且其内部又可分化出具体需求指向和活动程度各异的若干子细分市场。这支撑了它作为一个要求独特关注、研究的新需求层面。而且，鉴于近冒险者的较强环境意识及对大众市场访问的杠杆作用，深化对其的研究有可能成为目的地有效链接冒险市场与大众市场、实现可持续发展与业务量增加共生、并存的突破口。
4.3 局限和未来研究建议
本研究的第一个局限是在“冒险倾向”测量上主要采用了Weaver量表，因为这是当前可接触到的、最全面的非抽象量表。然而，该量表的“心理质量（psychometrical quality）”很大程度上未被检测。故未来学者应致力于开发更加有效、可信和具有可推广意义的冒险倾向量表。第二，本文使用的是将个体分配到固定组群的传统细分方法。一些学者认为这种做法掩盖了多重动机和活动偏好的真实消费环境，细分市场间可能并无互斥性[27-28]。因此，未来研究可将“重合性细分（overlapped segmentation）”方法和本文的细分变量组合设计相融合，更贴切地描述游客消费图景。第三，本文的活动细分基于的是当前我国所实际提供的各种活动。但事实上，若通过先期定性研究增添一些游客感兴趣、但尚未开发的新活动项目，将更利于发掘未来市场开拓或竞争致胜的立足点。
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