媒介运营的核心要素
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媒介运营的核心要素范文第1篇
有些企业家这样说，我是看了很多成走向全的案例后才做的。
有些企业家这样说，发展过程中，有时候是需要运气赌一赌的。
事实上，案例也好，赌博也罢，如果再多一点对规律的思考与运用，可能，风险就会小很多。我把“走向全国”归纳为两种模式，对比两种方式成败的关键因素，如能对更多正在或正要将品牌向全国拓展的朋友有些启发，则不甚欣慰。
品牌走向全国的两种方式
企业的品牌走向全国，简单的来说，不外乎有两种方式，简称为“遍地开花式”与“稳步拓展式”。
方式一：“遍地开花式”最理想的成功之路：以全国覆盖的媒体，对全国市场进行“自然发掘”，即使在每个市场不能做到品类主流，但全国范围的回报可支持企业的再发展，此时便可加大重点回报区域的投入，从而使企业获得足够的投资回报。
方式二：“稳步拓展式”最理想的成功之路：先确定目标市场（目标市场等级、多少的选择与划分，需视企业的资源而定），以区域媒体为主进行针对性的传播，一旦能在区域获得主流的市场地位及回报，又低风险地检验与锻炼了销售队伍、积累管理经验，此时再将成功模式向其它区域推广、复制、完善，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。
两种方式，都有成功，也有失败的案例。甚至同一企业，不同产品采用同一种方式，一个大获成功，一个不尽人意（见下表）。
既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有规律性可循。
品牌“走向全国”得失背后的主要原因
总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：
1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。
2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。
3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。
当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：
1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。
再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。
万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。
（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；
（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。
不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。
2、豪赌失败，元气大伤。
健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。
究竟什么时候，什么方式取得成功的可能性更大，风险更小？通过分析，我们认为核心在于两个要素：一是品类传播竞争（外部）、一是企业投资实力（内部），如下表。
媒介运营的核心要素范文第2篇
[关键词]价值链 出版社 品牌建构
2010年12月30日，新闻出版总署宣布，全国所有经营性出版社完成了转企改制，成为了市场主体。面对市场竞争这把“双刃剑”以及“数字出版”的风起云涌，出版社倍感压力，以价值链为基础进行出版社品牌建构应该是突出重围的有效选择。
一、价值链与出版社品牌的关系
美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael·E·Porter）于1985年在《竞争优势》一书中率先提出了“价值链”概念。他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链来表示出来。”[1]“竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源”，企业的价值链直接决定了企业在市场中的竞争能力。价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。
美国市场营销协会（AMA）指出：“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”品牌之所以被重视，在于其能够为企业和消费者都带来价值。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者简化购买决策，降低购买风险，增强购买信心。对于企业而言，利用品牌可以维系与消费者的关系，传达差异化的理念，获得消费者的品牌忠诚。
出版社整个价值链中最具“整合导向”作用的核心要素是出版社品牌，它具有其他环节要素所不具备的关联能力和延展空间。迈克尔·波特的价值链理论为出版社品牌的建构提供了新视角：用品牌来串联出版社价值链，将出版社品牌的建构工作落实到价值链中的各个环节，不仅能实现出版社价值链的增值，而且更利于提升出版社的竞争优势。
二、出版社价值链系统的品牌建构策略
出版社品牌建构是一项系统工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以从出版社价值链中的各个环节来获取。上图为借鉴迈克尔·波特的基本价值链系统而设计的出版社价值链系统，其中基础活动是直接关系到为读者创造价值的系列活动，辅助活动是保证基础活动持续不断进行下去的活动，而出版社品牌是贯穿整个价值链的主线。据此，我们可以从活动环节探讨具体的出版社品牌建构策略。
1.调查策划环节——差异定位奠定品牌根基。
管理大师彼得·德鲁克认为，要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。将这两条法则运用在出版社品牌建构上，就是要求找到图书消费者的需求点并与之对应地推出差异化的产品。基于调查基础上的选题策划必须对出版社自身历史和现实能力进行观照。每一个出版社在历史的积淀过程中总有自己的文化个性与资源优势，也有出版社最熟悉与擅长的领域。将消费者内心的需求点与出版社的优势点相结合，其交集部分就是出版社品牌差异定位的落脚点。对于我国众多有着专业分工的出版社而言，充分发挥各自的专业优势，在自己熟悉与擅长的领域精耕细作，以一系列差异定位的优秀特色图书去抢占消费者的心智空间是出版社品牌奠定的根基。商务图书馆这一品牌的形成，是依靠它长期的大量的优秀工具书、学术书而形成的。牛津大学出版社为了集中精力出好自己最擅长的学术著作，停止了原本销路不错的诗集出版。[2]培生集团卖掉了与教育专业不相干的产业，专心从事教育出版，其出版的图书覆盖从幼儿到博士生等不同阶段，涉及所有学科，形成了绝对强势的教育出版品牌。
2.组稿加工环节——卓越内容成就品牌美誉。
美国著名质量管理专家米兰博士认为，“产品质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在”。一个出版社品牌最核心的价值呈现就是图书的内容和质量传递给读者的品质和阅读的享受，所有的创意力、想象力都是基于提供更加卓越内容这个基本点。北京开卷信息技术有限公司总经理、首席产业研究员孙庆国指出，目前读者大量的时间都被网络、博客、微博占用了，专注地阅读、聚精会神地阅读越来越少了。针对这种状况，出版业更应该提供有生命力的、有价值的、稀缺的内容，才能使读者去关注你，才能获得经济与社会效益。[3]对于传统出版社而言，卓越的内容是成就出版社品牌美誉的核心所在。出版社中铸就卓越内容的关键人物就是出版社编辑，名牌编辑更是有“争得好书稿，争得好市场”的双边效应。从卓越内容提供者角度看，编辑的重要工作是挖掘和经营作者。网络提供了人人可以当作者的机会与平台，然而真正具有市场价值的作者还是需要编辑的专业判断。以畅销书《明朝那些事儿》和《全国最穷的小伙子发财日记》为例，编辑的价值显得尤为重要。编辑应帮助具有市场潜力的作者了解市场需求，摸索思维表达的方法，不断提高驾驭文字的能力。从卓越内容本体角度看，应对互联网免费时代与信息爆炸的威胁与挑战，编辑在组稿审稿加工环节中的核心功能在于筛选，从巨量的、碎片化的内容中筛选出消费者需求的稀缺资源才具有市场价值，才能成就出版社品牌美誉。
3.传统印制、数字提供环节——合理延伸强化品牌形象。
当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略。合理的产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。与传统出版业由图书出版商主导与推动不同，我国目前的数字出版是由技术服务商推动的，数字产业链中发展最迅速、最活跃的是中游的技术服务商和下游的终端设备制造商。2009年，我国共有出版社579家（包括副牌社34家），超过93%的出版社均已开展电子图书出版业务，总数超过530家。[4]传统出版企业虽然开始涉足电子出版领域，但由于信息化程度低，相应专业人才缺乏，版权保护存在问题，所以尚未找到切实可行的增值内容和基于产权保护的盈利模式，更多的只处于原始内容供应商状态。虽然传统出版企业有纵向延伸产业链环节，横向涉足数字出版领域，进行一体化控制的意愿，但无论从业务流程改造、人力资源管理的角度看，还是从知识产权保护、技术开发的角度看，传统出版机构短期内难以在数字出版领域成为产业链主导者。[5]我们将当前出版社基本价值链的生产环节划分为传统印制与数字提供两大板块，对于传统出版社而言，短期内只有坚守住传统图书的品质，合理谨慎地进行数字化延伸，才能强化出版社品牌的形象。
4.营销传播环节——多元渠道确保品牌接触。
舒尔茨认为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息和咨询传输给消费者或潜在消费者的“过程或经验”，都可称之为品牌接触。汤姆·邓肯则认为，每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动，都可以被称为品牌接触点。因此，品牌接触就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。整合营销传播的目的就是运用一切恰当可行的多种手段和方法，迅速有效地与目标受众进行沟通。整合营销传播与传统营销的最大不同点是营销视角的转换，以消费者为中心是综合运用各种手段的根本。从消费者信息需求类型角度对纷繁复杂的传播媒介进行分类是出版社营销传播的前提。第一，满足专业学习需求的媒介。由于知识爆炸式增长，人们需要不断学习新知识以满足工作的需求，人们经常会上专业网站、专业论坛等了解最前沿的知识信息。第二，满足消遣娱乐需求的媒介。紧张的学习工作之余需要放松，网络游戏、网络电影等已经成为消遣娱乐的重要媒介。第三，满足沟通互动需求的媒介。繁忙的现代社会人更多地借助网络聊天工具、SNS社区媒介等来进行精神的慰藉。第四，满足认知社会的需求之媒介。现代人更多的是通过媒介所建构的“拟态环境”来对客观世界进行认知，每天对门户网站等媒介内容的浏览已经成为一种常态。基于这样的分类视角，出版社可以根据不同的营销传播目的、营销传播主题，有效整合运用四大类型中各种具体的媒介形态，以对每一次的目标消费者形成精准化的全面覆盖，从而形成不同接触点上全面传播出版社品牌信息的格局。
5.客户服务环节——体系搭建形成品牌忠诚。
于出版社而言，客户服务既是出版社了解消费者真实需求的不可替代渠道，又是提高消费者满意度，培育出版社品牌忠诚的重要手段。出版社可从消费者行为切入，整合消费者可能与出版社建立直接联系的各种渠道，从而搭建起出版社的客户服务体系。出版社客户服务中心的成立是统筹整个服务体系的基础。中心工作的开展可以分为“被动等待”和“主动出击”两大类型。“被动等待”就是客户主动发起问题诉求，需要出版社及时解决相应问题。客户的问题诉求途径主要是电话和网络两大平台。热线电话的开通是出版社早已有之的服务形式，但如何提供“一站式服务”，而不是推诿式的电话转接，需要出版社进行服务流程再造。而网络平台上的客户服务又分为即时和延时两种类型，出版社网站上即时聊天系统的开通是随时随地为客户答疑解惑的最佳途径，出版社公共客户邮箱的设置与问题回复是延时解决客户问题，有效提高出版社品牌形象的手段。“主动出击”则应该是出版社的特色与差异服务，出版社应积极主动地创造机会与客户进行互动沟通，逐渐培养品牌忠诚。出版社客户服务体系应该具备直接销售、信息咨询服务、客户投诉处理和客户关系管理四大职能。
6.技术开发环节——持续创新提供品牌动力。
品牌的生命力在于创新，品牌运营必须根植于创新，而技术的创新是品牌持续发展的核心动力。出版业发展的历史可谓是一部技术变革的历史，从长期发展趋势看，传统出版向数字出版的转型与突破是历史的必然。但目前由于数字出版的盈利模式尚不清晰，加之传统出版社资金、技术、人才等资源相对缺乏，因此除一些出版集团和少数大社试水真正意义上的“数字出版”外，绝大多数出版社还只是将纸质图书的电子版权卖给技术服务商和终端设备制造商等，以极其微薄的收益扮演内容提供商的角色。从传统出版社品牌建构的长远目标看，传统出版社意图在新的出版格局中争得更大的利益，必须依赖技术的开发与创新。传统出版社由于在内容资源方面有着天然的优势，只要基于良好的技术帮助，是有能力通过市场调查、客户关系管理等手段来优化产品和服务种类，从而进一步与集成应用、平台运营、传播渠道商和终端设备提供商相辅相成提供符合消费者需求的数字出版产品和服务。[6]
《百道数字出版日报》指出：“目前全球的DRM技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户反映不同的使用需求、随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等丰富的功能。从这一角度来说，DRM已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业赢利模式。”[7]因此，传统出版社想立足数字出版领域，从数字出版产业的边缘向中心靠拢，必须积极引进数字出版防伪、加密、版权保护等技术，这也是传统出版品牌焕发新生命的内核技术支撑。
7.人力资源环节——高效管理成就品牌业绩。
在人类所拥有的一切资源中，人力资源是最宝贵的，这是现代企业管理的核心。人力资源管理，主要是指运用现代化的科学方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的培训、组织和调配，使人力、物力保持最佳比例，同时对人的思想、心理和行为进行恰当的引导、控制和协调，充分发挥人的主观能动性，使人尽其才、事得其人、人事相宜，最终为实现企业的发展目标提供人力保证。[8]
出版社的人力资源管理对策可以从四大方面着手。第一，合理进行人力资源规划，为出版社的长远发展储备人才。以组织设置规划为源头，在了解出版社人力资源现状基础上，招聘、培育能够有效执行出版社战略目标的优秀员工。第二，科学设置激励制度，激发员工的主观能动性。以科学的激励理论为指导，充分认识人才自身需求的多样性，与时俱进地制定人才培训计划，提供员工自我价值实现的竞争平台。例如，出版社不仅需要在传统编、印、发等环节激励员工的主观积极性，还需要通过各种培训计划让员工了解整个出版产业的变革与趋势，激发员工主动学习的精神，以迅速适应新形势的要求与变化。第三，提高人力资源管理者水平，加强管理能力建设。人力资源管理者也应加强学习，坚持以人为本的管理原则，不断提高业务水平和管理能力。第四，重视企业文化建设，营造良好工作氛围。良好的成长环境是出版社员工努力工作的原动力，也是出版社吸引人才、留住人才的有效手段。
综上所述，转型后的出版社以价值链理论为基础，分别从出版社价值链中的七大活动环节开展具体的品牌建构策略，必能举起出版社品牌的大旗，成就出版社品牌的辉煌。
注释：
[1][美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社
[2]江曾培：《出版大变强，要走品牌路》，《出版参考》2011.3下旬刊。
[3]孙庆国：《传统书业依然要坚守内容与产品》，《中国新闻出版报》2011年1月21日
[4]郝振省 ：《2010～2011中国出版业发展报告》，中国书籍出版社，2011 年版
[5][6]金雪涛、程静薇：《大众出版的产业价值链与数字化转型》，《重庆社会科学》2012年第3期
[7]方卿、周洁：《关于数字出版模式的思考》，《中国出版》2011年10月上
媒介运营的核心要素范文第3篇
关键词：车载电视；城市形象；媒体建构；传播
在人类的传播史中，传播活动总是伴随着生产力的发展而不断向前演进。生产资源的快速流动促进了城市之间的竞争，面对机遇与挑战，城市形象俨然成为一种体现城市竞争力的核心要素。形象之于城市，就如同心脏之于人类，“城市”又该如何应对成为一个重要的课题。车载电视因其独特的时空传播优势，成为城市形象的向内向外传播的重要阵营，为城市形象的建构和传播提供了可行办法。
一、车载电视对城市形象塑造的重要性
新媒体的到来，使得曾经的强势媒体――电视，在传播机制中逐渐式微。观众在电视媒介消费中，存在着明显的障碍和阻滞。主要是指在电视生产、传播过程中，形成了消费者无法消费的电视内容、以及电视消费时空的障碍。[1]碎片化的时间为新媒体提供了一个良好的发展空间。
车载电视，是电视传播途径的一个突破，受众能够在乘坐交通工具的过程中接受信息。有学者认为这种安装在公共交通工具上的电视将成为继报刊、广播、电视、网络、手机短信之后的“第六媒体”[2]。车载电视最早出现在新加波，随后这一新兴浪潮迅速普及到中国的香港、台湾等地，上海东方明珠移动电视是我国大陆第一个移动电视频道。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、南京等城市和地区也相继开始在公共交通上开播移动电视。随后，二线、三线城市也紧跟步伐。
车载电视开拓了国内媒体传播领域的一个空白，从传播技术层面上说，车载电视是通过无线数字信号发射、地面接收方法进行电视节目的传播。与原有的模拟电视相比较，可以避免系统非线性失真的影响。而在模拟系统中，非线性失真会造成图像的明显损伤。从传播特点来说，与固定的家庭电视相比较，车载电视在传播上有很大的优势。由于车载电视的平台是交通工具，观众是流动的，所以信息覆盖面不断扩大。作为一种建立在科技发展基础之上的新兴的媒体形态，车载电视的发展拥有着巨大的发展空间。
华视传媒、世通华纳、巴士在线等车载电视运营商表示：2008 年奥运会期间，市民可通过车载移动电视观看赛事转播、赛场综述、选手风采等多种形式的节目。推而论之，市民已经接受通过这种媒介获得信息。然而，车载电视的内容与城市的形象有着千丝万缕的联系。如城市新闻，是媒体聚焦城市各个方面，对城市的发展、城市的民生、新闻等内容进行报道；使乘客对城市的外在形象与内在精神有所了解。交通工具作为城市来访者了解城市的第一道窗口，极容易对一个城市形成某种印象，所以车载电视对城市形象的构建与传播尤为重要。
二、城市形象在车载电视中的构建呈现
一座城市展现在公众面前，不仅是市容市貌，市民素养。它是作为一个具有各种变量的集合体，包括交通秩序、社会习俗、方言口语、物价水平、市民生活质量、外来人员、城市的发展速度等诸多因素，它们或直接或间接的对城市形象产生一定的影响。车载电视对城市形象建构，主要从其内容显现。城市形象宣传节目、新闻节目、生活服务类节目和广告等，是塑造良好的城市形象不可或缺的组成部分。
城市形象宣传节目内容从题材来看，可分为城市风貌、政府形象、城市个体等，每部分都在城市形象建构中充当重要角色；从文化角度来看，可分为物质外显形象与精神内显形象。物质外显形象也是实体形象。如北京的故宫、上海的东方明珠、悉尼的悉尼歌剧院、巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像等。孔子曰：“智者乐水，仁者乐山”，另一种客观存在的天然城市景观形象。文化地理学研究者认为，“景观主要表达为可以看见、形成印象和想象的地理”[3]，山、水、绿地等自然生态环境，凝聚着人与自然和谐相处的结晶。外显形象的建构易，而内显形象的建构就难，它是一个城市核心价值的体现。城市精神、城市理念、市民生活状态都是城市的内显形象，是对城市传统优秀质素的萃取，是一个城市所追求的一种境界。同时，市民作为城市生活的主体，也是城市形象的集中体现，不论历史中的英雄，还是城市的普通市民，都体现出城市的文明与精神追求。因此城市居民在城市形象建设和传播更具有另一番意味。
新闻节目、生活服务类节目和广告等车载电视内容在构建城市形象中有着独特的价值，是车载电视与城市的连接的脉搏。车载电视上每天放着大量的内容，优质的传播内容可以让乘客在枯燥的旅途中多一份消遣方式，亦为观众搭建起了一个了解城市信息的媒介平台。新闻资讯与生活服务类节目对于城市形象的构建具有不可替代的作用，它是对新近发生在身边或者具有社会意义的事情的关注，这些内容可以充分体现该城市的发展状况、市民的生活状态以及风土人情。广告包括公益广告与非公益广告，世界著名广告大师大卫・奥格威认为西方现代广告已经从上世纪五十年代的产品广告时代到了今天的形象广告时代。形象已成为城市的关键词，也成为车载电视的重要使命。
三、如何提高与完善车载电视传播机制的问题
城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市[4]。车载电视作为一个移动媒介，它对城市形象的构建能够推动城市形象的传播，是人们了解、认识城市的一个特殊纽带。那么，如何提高与完善车载电视传播机制值得探讨研究。
首先，应当突显车载电视在城市形象构造方面彰显的作用。试想不管是外来人员还是本地市民，利用坐公共交通的时间，通过车载电视传播的内容，来了解这座城市，包括城市的建筑、经济和人文等等，把客观存在转化成为主观印象，也许比现在车载电视里面放的广告大杂烩好更有吸引力也更有价值。
其次，利用车载电视的媒介特性，加强城市形象的人文化传播内容，为城市的建设注入一份强大的力量。车载电视的反复性也是为了适应流动性媒体的需要，加强公众对城市的认识了解。但是，有很多的节目内容缺少人性化的表达，往往是对政府诉求框架式的表达，气势宏大、口号响亮等不贴近受众的收看需求，因此也难以实现和提升城市形象传播的效果，内容的新颖与叙事方式的多样性是一个不错的选择。
再次，优化车载电视的收视环境。车载电视时常处于一种尴尬的处境，由于中国是人口大国，在大中城市中，乘车环境都较为拥挤混乱。载电视节目的实际到达率大大降低，通过优化车载电视的收视环境可以提高电视节目的到达率。
最后，节目内容好编排方式需合理调整。车载移动电视的收视人群流动性较大，观看节目的时间较短，注意力也容易分散，这就决定了移动电视播出的节目在内容和编排方式上与传统电视有较大的不同。如果移动电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也无法提高。
车载电视作为一个新兴的媒体具有巨大的潜力，一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其他媒体无法复制的不可替代的媒体特色，“内容为王”，这句备受纸质媒体推崇的名言在公交车载移动电视上同样适用。如何以丰富的内容、鲜明的风格吸引移动人群的眼球，已经成为移动电视生存和发展的首要问题，而对城市形象的塑造与传播为车载电视提供了一份厚重的节目单。
参考文献：
[1]文长辉.《媒介消费学》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第178页.
[2]苏阳：《公交车载移动电视的传播优势分析》[J]，《新闻实践》，2004年第11期，第49页.
媒介运营的核心要素范文第4篇
【关键词】新浪网 门户网站 营销
当今，中国的互联网产业高速发展，也正经历一个大浪淘沙的过程，昔日众多的创业先锋已经从公众的视线中消失，而新浪凭借着具有前瞻性的战略设计，独具特色的网络媒体运营模式以及科学的企业管理手段，经受住了互联网泡沫破裂的考验，并成长为中国互联网产业的领跑者之一。
新浪发展概况
新浪公司成立于1998年底，它是一家综合性的面向各个层次用户的在线媒体及网络增值服务的提供商。新浪网带来的不仅仅是在对传统用户的中文资讯、娱乐服务、多元快捷等网络空间范围的一个扩展，更重要的是所带来的轻松自由与世界交流先进理念，打破了以往用户对于网络使用的旧模式，已经成为世界各地中国人的网上生活社区。新浪网的资讯信息的覆盖面涵盖广泛，基本上可以为中国的各家网站提供约三十多个在线内容频道。新浪网的资讯除了涵盖了国内外突发新闻、体坛快讯、娱乐资讯、财经及IT 产业等方面的内容，最具亮点和网站理念特色的要数他们所开发的博客和微博板块，在那里已经了吸引了各行业精英，以及不同层次的用户分享其独到或新锐的见解。新浪网已经成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的部分。新浪网在时效性、连续滚动报道、全方位报道等方面令受众感受到了网络传播的威力。
新浪的营销之道
1、品牌营销
当下，门户网站发展的核心既不是资金，也不是技术，而是品牌。从中国门户网站的发展历史可以看出，品牌已经成为核心竞争力的基本。当一个网站的品牌确立后，网站经营的内容就变得更加多元化。在多项调查中，新浪被称为最有价值的品牌，新浪品牌也正与新浪网形成良性互动。例如，新浪曾被评为“致敬之年度华文媒体”、“中国最受尊敬企业”等。
随着新浪品牌影响力的提升，新浪成为了中国以及全球众多企业的网络媒体合作商。如今，媒介品牌影响力已经成为客户选择网络营销媒体的首要条件。同时，新浪凭借自身的品牌影响力开始涉足一些大型活动，如新浪网在2004年雅典奥运会的报道中，取得巨大成功。2008年新浪网奥运频道的流量与中国队的表现及其金牌数齐头并进。另外，新浪网对于选美活动的报道，在所有网站中起步最早，内容最丰富。新浪网广告收入持续高于同类门户网站，也是其媒体影响力的积累效应。在市场竞争激烈的形势下，只有在性价比、传播效果上具有优势的网络媒体才是广告主的首选。只有具有强大品牌影响力的载体才具备营销的价值，才能为广告商提供更好更多的优质服务和产品。
2、新浪IMPACT营销
新浪IMPACT营销是新浪2008年根据自身实际情况，提出的网络营销理念，其中包括聚合力、用户粘性、公信力、互动、创意和精准性等六个网络营销要素。其中，公信力被视为整个营销方案中最重要的一环，也是企业选择网络营销平台的重要参考指标。IMPACT营销理念认为，平台选择决定了营销效果，首先公信力是整个方案的前提，其次聚合力、用户粘性和公信力等价值是媒体的基本特征。新浪作为世界领先的中文门户网站，一直以来，恪守着准确、全面、深入、客观的报道理念，在企业内部，责任意识也贯彻到位。另外，新浪的平台积累了一大批高质量的主流受众群体，汇聚了众多将自身的公信力与新浪网结合的行业权威，这让新浪的公信力得到了放大。在近几年的多项调查中，新浪以其多年来积累的公信力，印证了营销平台的不俗实力。经过研究发现，公信力一方面能够帮助企业品牌在网民心目中树立权威、公正形象和深远的影响力，而且可以形成受众对企业品牌的广泛认同度。这套理念是从客户的需求出发，能够从很大程度上满足客户的网络营销需求。这一切的努力成就了其行业领跑者的地位。
3、新浪的创新营销
新浪博客。在新浪的博客模块中，主题元素新颖而独具特色，品牌题头色彩亮丽，博客模板设计巧妙，操作系统实用快捷，对于广大的新浪博客使用者而言，确实有一种吸引力。博客在快餐化和多元化的现代社会，以上的这些简约时尚的设计不仅可以吸引新浪博客使用者，而且是他们不同心理品味的象征与体现。由此新浪博客逐渐显现出巨大的市场需求和商业机遇。2008年奥运会在北京召开，使得社会各界的关注点迅速向奥运集中，借助奥运这一具有历史意义的事件，各大企业纷纷通过多种传播途径，打造自己的品牌影响力，新媒体便是其中重要一环。著名运动品牌耐克，就将刘翔、易建联的广告写真做成精美的博客模板，利用运动员各自的精神特质，作为模块主题来激励网民，得到了博友的广泛好评。这一系列博客模块一经上线，立即得到广大网民的热烈追捧。例如，“刘翔―我是专注”的博客模板浏览量就超过41万次。
新潮的Widget。Widget，这种可以嵌入网页，或直接在桌面上使用的迷你应用程序已经越来越引人注目。多样化、炫耀且更具个性化的Widget引领着新潮流，同时也成为广告主所青睐的一种新的营销渠道。同样是在奥运会期间，在新浪博客、新浪Space及新浪圈子等各个网络产品板块中，我们都可以发现Widget组件应用的扩大并且悄然走红。比如奥运许愿瓶、奥运博文树、抢座看奥运、奥运明星卡以及奥运博文导读等互动产品的出现，让人们觉得在浏览新闻，微博时使用它们会更加有趣而富有新意，也将奥运与广大网友们的参与热情和互动性巧妙地结合起来，激起了用户参与使用的积极性与主动性。
新浪微博。2010年，新浪微博已成为广大网民及手机用户的新宠。不可否认的是新浪微博前身借鉴了在国外也同样火爆的Twitter的页面设计理念，但更重要的是他们在开发的同时，考虑到中国用户的实际操作需要进行了有特色的创新。例如在它的页面中有左右分隔模式，在页面的明显位置设置大量标签、分组内容，以及一键转发等简单操作，使用户的使用能够更加直观简单。在信息传播上，也凭借其“快速、真实、平民化”的特点，而被称作是“杀伤力最强的新锐舆论载体”。
新浪营销的启示
通过以上分析，我们不难看出一个门户网站要做大做强，必须在营销方式上独领。纵观新浪的营销模式，有很多经验值得其他门户网站借鉴。
首先，强力推广，树立品牌。门户网站的发展已经进入品牌竞争时代，品牌已经成为门户网站的核心资源，也成为门户网站间竞争的最有力武器。强大的品牌效应，不仅可以拥有自己忠实的主流受众，对广告商而言更是具有巨大的号召力。
其次，精准定位，增强公信力。新浪在注重媒体公信力，对于新闻报道的定位方式和新闻内容进行着不断的摸索和改进。相比那些靠刺激受众神经与眼球、捕风捉影的内容而拉拢受众的网站而言，表面看来，这些媒体很刺激、很热闹，但就其传播价值而言，它已经忽略了最基本的社会责任意识。信任就是企业营销的基础。
第三，创新是企业成功的核心要素。创新，既包括完全的原创，也包括基于已有产品，通过完善、改进创造新的应用模式。基于技术创新，互联网新平台的出现已经改变了原有互联网媒体的属性和表现方式。微博、视频、SNS等，都是基于技术创新而出现的媒介产品。这些产品带动了用户的体验，增加了用户对于网站的使用乐趣，形成了新的互联网平台。
参考文献
①陈彤、曾祥雪：《新浪之道：门户网站新闻频道的运营》，福建人民出版社，2005
②詹大成：《媒介经营管理》，浙江大学出版社，2004
③潘可武：《媒介经营管理的理念与实践》，中国传媒大学出版社，2010
④谢新洲 主编：《媒介经营管理案例分析》，北京大学出版社，2010
⑤周鸿铎 主编：《媒介产业案例分析》，中国纺织出版社，2005
媒介运营的核心要素范文第5篇
关键词：媒介生态；电视科普栏目；生态位；“四位”策略
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0071-02
一、电视科普栏目的生态发展处境
媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[1]。电视科普栏目作为电视生态系统中的有机组成部分，在与其他子系统相互竞争和相互利用中存在和发展。第八次公民科学素养调查结果显示，2010年我国公民获取科技信息的渠道中，电视占到87.5%，可见电视媒体依然是我国公民获取科技信息的主要渠道。科普栏目在电视科普中发挥了主力军作用。虽然“电视台应当开设科普栏目或者转播科普节目”已被列入法规，电视科普栏目亦想通过自身努力谋求发展路径，然而电视科普栏目的生态环境依然并不乐观，生态系统存在一定失衡现象。其主要表现如下：
（一）播放渠道相对狭窄
在CCTV-10科教频道开办后，全国有26家地方电视台陆续开办了科教频道，但到2009年末仅剩8、9家。截至目前，省级媒体中纯粹科教频道仅剩北京、天津、重庆、安徽4家，其余省级卫视科教频道或与其他频道合并或虽为科教频道，但所播出的栏目中只有少许引进的科教栏目，如《探索》、《传奇》等，其余时段充斥电视剧、新闻栏目、动画片等，严格意义上的科普栏目则少之又少。一些卫视如山西电视台台的科教频道几乎没有科教栏目。而在各地方卫视的科普节目亦存在渐减渐灭的趋势。如湖南卫视的《好奇大调查》，云南卫视的《自然密码》等科普节目，现在大多已不复存在。
（二）原创栏目稀少
目前央视CCTV-10科教频道绝大多数栏目为自制，但严格意义上的科普栏目只有《走进科学》、《科技之光》、《我爱发明》和《原来如此》。省级科教频道自制节目比例低，几乎所有省级科教频道都引进过探索频道等节目，重播率较高。而省级卫视自制科普节目基本为介绍生活中的科学知识，内容雷同程度高，表现样式乏善可陈，趣味性不足。
（三）制作人员和经费缺乏
目前各地方电台的专业制作团队没有形成，人员流动性大，难以成为制作高品质科教栏目的有效力量，同时由于电视台在管理节目的政策方面没有向科教节目偏移，对科教节目的评估也与其他节目的评估方式等同。在收视率作为评估标准下，科教栏目难与其他节目相抗衡。同时因多数电视台无专门的科教节目经费，导致科教节目资源匮乏。
这些现象与国家提高公民科学素质的战略规划要求，与电视媒体作为公众接受科学教育的主要渠道需求，以及电视媒体应当具有的科学传播的责任担当都有一定差距。
二、电视科普栏目的生态发展契机
完整的媒介生态系统包括媒介生态因子和环境因素两方面[2]。从科普栏目的生态系统的外部环境来看，电视科普栏目并不缺乏潜在的受众群体，相关政策法律也不缺乏支持，而知识经济时代也亟需电视科普来推动国民科学素养提升。
环境因素并不是制约电视科普栏目的主要因素，然而目前电视科普栏目的经费来源、内容资源、人才资源、渠道资源却都存在问题。电视科普栏目的外部环境的支持没有转化为内部资源的优势，而内部资源问题在互动中逐渐放大，经费缺乏导致人才缺失，人才缺失导致内容缺乏，内容缺乏进一步压缩渠道，渠道压缩影响收视率，导致资源链条的恶性循环。从根本上说，电视科普栏目的生态失衡是媒介生态因子间的失衡。在当今市场化的媒介环境下，单纯依靠外部政令和资金扶持并不能从根本上解决电视科普栏目边缘化的问题。这需要通过改善电视科普栏目滞后的媒介互动关系，整合和利用相关媒介资源，实现自身资源链条的良性循环。而随着媒介融合的推进，电视媒介在与网络新媒介的不断互动过程中，自身的生态系统发生着新的变化。
（一）电视与网络的内容融合
随着电视媒体和网络媒体的进一步融合，越来越多的电视内容依靠网络媒体进行播放。据统计，除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV外，已有安徽、湖南、浙江、江苏、上海、四川等网络电视台建成并运营。并且随着移动互联网的兴起，受众可通过小型便携式多媒体终端、平板电脑、笔记本、手机等终端收看。
（二）电视与网络的技术融合
技术的融合也改变着电视的形态，数字电视、网络电视的出现，极大了扩充了节目的容量，也在逐渐改变着电视传播的传统方式，使收看权转移到受众。数字化、网络化导致巨量频道资源的释放，原来建立在频道稀缺，高度集中基础上的运作体系将将会无法适用，而与之相配套的内容生产体系和经营体系也需重新调整[3]。
三、电视科普栏目的生态构建
所谓“生态位”，奥都姆将之定义为：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定了该生物的形态、生理反应和特有的行为[4]”而对于媒介而言，媒介生态位决定了媒介的功能、属性和其他特征。媒介生态位从时空上分为时间生态位和空间生态位，电视媒介所占据的是时间生态位中的频道生态位。从营养生态位来看，受众资源与广告资源是传媒的基础生态位，而不同媒介通过自己的特有功能争取基础生态位中的分层资源，可以说媒介间的竞争也是生态位的竞争。而基此，本文提出电视科普栏目的生态循环发展的模型（如图1所示）。
图1 “四位”策略
（一）电视科普栏目的生态“四位”策略
1.生态定位。生态定位是关乎电视科普栏目的生存和发展的基础策略，必须遵循科学、严谨和准确的原则。媒介的生态定位基于对信息、广告、渠道、受众、人才等资源的综合考虑，目前电视科普栏目相关资源匮乏，在生态定位上只适宜采取泛化的生态定位，即生态位较为宽广、模糊，以获取更多的发展空间。例如《走进科学》栏目虽被质疑科学性不足、娱乐化痕迹过重，但却赢得广泛的受众关注。笔者认为将科普概念泛化或模糊化，以获取更多的受众资源，是现阶段电视科普栏目正常的发展策略。而随着相应资源的充足，电视科教栏目应该逐渐采取特化生态位，针对特定群体的科普需求制作高品质的科教栏目，逐渐提高受众的栏目忠诚度，形成稳定收视群体，维系稳定收视率。
2.生态错位。电视科普栏目的生态错位指电视科普栏目与其他电视栏目之间的错位，也包括电视科教栏目群落中不同栏目的错位，这种错位体现在栏目的时段的选择、频道选择以及受众定位上。国家四级办电视的体制使各频道保有一定规模的固定受众，频道间在一定程度上 “井水不犯河水”也避免了生态位的趋同，为各频道实现空间生态位错位竞争提供了客观条件[5]。然而，笔者认为错位是竞争激烈的环境下考虑的策略，由于目前科教栏目数量本就稀少，现行策略应更多的集中科教栏目与其他栏目的错位上。
3.生态借位。电视的播放时间和频道有一定限制，在电视生态系统中科普栏目边缘化有自身问题，同时也是其他类型栏目掠夺有限的生态位所导致，而电视与网络媒介的融合为电视科普栏目的生态借位实现可能。2012年中国网民已达到5.38亿，移动互联网用户为3.88亿，网络媒介拥有庞大的受众和宽广的传播渠道，对于电视科教栏目而言，向网络平台“嫁接”是边缘化困境突破的重要策略。目前网络电视台是电视科教栏目的主要移植平台，然而，除中国网络电视台在网站点击率中可以排进百强以内，地方网络电台都在数万名开外。与其他社交媒介、门户网站以及视频网站展开合作、建立有效的共赢模式是电视科教栏目值得研究的问题。
4.生态补位。生态补位指电视科普栏目应对一些网络素材的进行深入挖掘，并利用网络上的科普个人和非政府组织人才资源，弥补电视科普栏目专业化人员不足的问题。网络是个人以及非政府组织进行科普的主要渠道，科普爱好者和相关科普公益组织通过网站、微博等网络媒介创建了诸多网民所喜闻乐见的自制科普栏目。如由科普公益组织“科学松鼠会”的“谣言粉碎机”微博，对如“吃韭菜能壮阳”、“猪肝明目”等群众日常生活中时常听闻，实为“伪科学”的信息予以辟谣。又如近年在各大视频网站上甚火的《飞碟说》，用Flas形式，生动诙谐地对时下社会热点进行科学解读。这些自制节目在内容上贴合地气，熟悉特定群体的科普需求，从而受到广泛关注。这些在公众环境中孕育而生的科普资源在素材上丰富，表现形式上多元，对于现存电视科普栏目挖掘新的节目选题、进行表现形式上的创新具有极大的参考价值。电视科普栏目制作人员应与相关科普爱好者、科普公益组织建立长效合作机制，并对公众自制性科普节目提供技术性支持，提升自制性科普节目的呈现质量，实现双方资源的相互补充。
（二）基于生态“四位”科普栏目的螺旋发展
电视科教栏目的生态定位、错位、借位和补位并不是相互独立策略，而是一个互动的循环策略模型。在一个策略向下一个策略过渡过程也是资源链条重塑的过程，每一个策略过渡都是某一核心要素的获取，生态定位到生态借位的过程中，是受众要素的获取；从生态错位到生态借位是渠道要素获取的过程；从生态借位到生态补位是内容资源的获取过程。在生态补位过程中所获取的网络内容资源通过技术支撑转化为电视科普栏目可用资源。在这一过程中，电视科普栏目的技术、受众、渠道、内容资源实现获取和整合，电视科普栏目群落得到发展，在基于新的资源获取的基础上，重新开始生态定位向补位过程。在这种螺旋式扩散过程中，各资源维度的量级不断增加，有利于实现电视科普栏目的持续性发展。
参考文献：
[1] 申启武.广播生态与节目创新研究[M].广州：暨南大学出版社，2008.
[2] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[3] 左曙光.数字电视对媒介生态系统的影响研究[D].重庆大学，2005.
媒介运营的核心要素范文第6篇
1.建立科学的人才扩张战略，优化内部管理结构。完善内部培训系统是跨国酒店实现快速发展的必要环节，也是优化酒店内部管理结构的主要途径。在行业竞争日益激烈的环境下，只有培养一批可靠、实用型的管理人才，才能保持酒店生机和活力。第一，完善酒店内部各个层面的人才储备机制是人才供应的保证。第二，为培养高素质的人才，要充分发挥培训部门的作用，建立规范化的培训制度，制定完整的培训计划，同时对受训员工进行考核和检测，根据培训结果进行相应的奖罚管理。除专门的培训机构进行培训外，各个部门要合理调配时间，在部门内部开展有针对性的培训，协同完成培训任务。第三，把好人才招聘关，制定人才招聘制度，拓展招聘渠道，网络更多优秀人才。对于岗位空缺现象，制度中应明确做出处理方法，例如工作交接规定或者轮岗制等，尽量减少对酒店正常运作的影响。第四，加强校企合作。运用现代知识管理酒店是经济社会发展的必然选择，从酒店行业的标准化、专业化的服务要求出发，跨国酒店必须要实现与高校的对接合作。通过接受有关部门的引领和教育机构的协作下共同完成人才评定标准，严格考评结果，颁发相应等级资格证书。
2.增加产品的让渡价值，降低企业成本。产品让渡价值是指顾客感受产品或服务的性价比，是对总价值与总成本之间的差异主观评价。让渡价值是影响客户购买与否的重要因素，提高服务产品的让渡价值的途径主要有以下三个：降低总成本，增加总价值，或者两者同时进行。跨国酒店如果除了提供舒适洁净的客房这一核心产品，还能最大限度地满足顾客的个性化需求，从友善的服务态度、方便的交通、网上订房和支付等附加产品方面提供差异化产品，降低顾客使用产品的成本，同时提升整个服务产品的价值。采购管理是降低成本的关键，可靠低廉的供应源能够大幅度地降低酒店经营成本，为经营活动提供更多的资金支持。跨国酒店经理人必须认真分析和强调目标客户看重的产品属性。服务产品传递方式和组合方式是与同行酒店区别开来的标志，也是提高服务产品市场竞争力的有效方法。
3.创新经营模式，扩大品牌效应。连锁经营提高酒店的知名度的有效途径。从国内外的酒店发展经验来看，连锁经营是跨国酒店实现快速扩张的必由之路。提高酒店的连锁经营能力主要从以下两个方面着手：一是向其他行业如快餐业、零售业等学习先进的连锁管理经验，做到国际化与本土化相结合，摸索出符合跨国酒店连锁的发展道路。二是聘用当地具有丰富连锁管理经验的酒店高级管理人才，在遵循总店服务宗旨和运行模式的基础上，因地制宜地管理。另外，要想在当地树立品牌效应，扩大酒店知名度，必须充分利用媒介通道，进行广泛宣传。了解当地的媒体形式，增加与客户和媒体之间的沟通，获得充分的信息。制定沟通目标，对传递内容、宣传方式、沟通预算作出决策，选择适当的媒体、时间段。宣传不但要达到提高现有顾客对酒店的记忆强度的目的，而且还要使潜在的顾客能够顺利获得关于本酒店的充分信息，达到广而告之的效果。最后，加强酒店的产品服务质量是建立品牌的核心要素。在提高酒店知名度的同时，为客户提供新颖、舒适的服务内容，长久地维持良好的客户关系，从而扩大自身在行业中的影响力。
4.制定风险预警机制，提高酒店经营的灵活性。在当代经济发展环境下，市场形势变化多样、复杂，酒店捕捉市场信息的能力和对危险信号的反应速度对于赢得超额回报及建立竞争优势都有着非常重要的作用。跨国酒店风险主要包括物理风险、道德风险、和心理风险等。物理风险又称为物质风险，是指酒店的建筑、设别、人员等引起的风险，尤其是火灾事故，对酒店造成巨大的威胁。道德风险与人的道德修养有关，是指酒店遭受盗窃、抢劫和欺诈等事件的影响。酒店顾客多而复杂，人员流动性大，不仅涉及到卫生、安保、消费等服务内容，而且与社会安定有着密切的联系，管理难度大。心理风险分为内部因素和外部因素。其中，内部因素是由于企业自身经营不善、决策失误和管理欠缺造成的风险。财务风险、股市风险、筹资风险、融资风险等是常见的内部风险，规避方法主要有确定适当的负债规模和合理的负债结构等，根据酒店的销售状况，适当增加资金净现金流量。外部因素是指国家宏观经济、政治、文化、外交等。处理以上风险酒店需要制定风险控制体系，包括以下几点：①制订损前经济目标、安全目标、社会责任目标，减少和避免风险形成，定期检查检修酒店设备设施，同时加强工作人员的安全意识。②制定损后处理措施。事故发生后的第一时间，酒店应承担社会责任，减轻事故对顾客、员工、债权人、供应商等带来的伤害和损失，树立良好的社会信誉；酒店负责人要尽快地对现有资产作出评估，预计酒店恢复运营所需要的资金和时间，减少生存危机；酒店管理人员还应在酒店重建的过程中，客观估计客户源损失，拟定新的盈利目标，加强营销手段，做出连续经营策略。
二、结语
媒介运营的核心要素范文第7篇
关键词：供应链 供应链成本 成本网络
供应链信息传递的流畅性和准确性以及信息传递对供应链运作的影响一直是供应链研究的热点（Lee and So ，2000、Kang and Gershwin，2004)。供应链企业之间存在着大量的物流交换活动，成员企业之间有与物流密切相关的信息流、资金流和知识流（Cathon and Fisher，2000)。供应链成员企业之间关系错综复杂，因此，从产品价值来看，供应链不仅是物料供应链，更准确地说，供应链是一种产品价值形成的成本网络。位于不同成本网络节点的成员企业所拥有的成本优势资源往往是各不相同而又互为补充的，由这些异质而又互补的成本竞争优势资源聚合而成的供应链成本竞争优势，显然要比供应链中的任何一个成员企业所拥有的成本竞争优势都更加丰富。因此，与其他类型的组织间关系相比，在供应链中进行组织间成本竞争优势转移和共享更加容易，而且后者的成本一般也将明显地低于前者。总之，供应链成本网络组织形式是一种有效分享供应链成本优势的快速手段。
供应链的流动结构
供应链中信息、资金、产品等信息要通过供应链要素的流动才能实现信息、资金和产品的交换。供应链管理就是组织好供需网络，建立跨企业的协作，覆盖产品设计、需求预测、外协和外购、制造、分销、储运和客户服务等全过程，使企业与企业之间、企业内部的物流、信息流、资金流顺畅流动。在企业供应链上，信息、物料、资金等要通过一定过程才能流动，过程决定了各种流的流速和流量，供应链成本的形成最终由流动的供应链构成所决定。为了企业能够预见供应链过程并响应内外环境的变化，及时控制供应链的成本形成过程，必须保证供应链过程的资源的敏捷畅通。
（一）供应链中信息动态流动
供应链中流动着物流、信息流和资金流。供应链作为一个大规模、复杂度高的集成系统，要提高供应链运营效率，就要让供应链管理者及时获得供应链中相关成本信息。供应链中信息主要分为需求信息和价格信息。需求信息直接影响生产计划、库存控制、配送价格等等活动的开发实施。同时，价格信息也直接影响企业采购计划的分配，然后间接影响需求信息的变化。因此，供应链企业必须动态、及时、准确地掌握需求信息，构建供应链的信息共享流动的平台。供应链成本信息动态流动的价值，在于其信息失真、信息共享和信息更新研究。
（二）供应链中资金流动
企业融资是一个推动经济发展的内在本源性动力。美国国家经济研究局（NBER）的研究结果认为，融资是妨碍企业发展的主要经济因素。企业开展融资的关键点是资金额度、资金成本和融资过程周期，但大量企业要求最苛刻的却是融资时间。大部分企业割裂生产经营与投融资环节，通常等到资金问题凸现的时候，再在很短时间内提出融资需求，往往使得融资丧失融资的时间需求。因此，有必要有机结合企业融资与生产经营各环节，向供应链上游企业预先采购原材料，减少采购资金的大笔支出，向供应链下游企业预收购货款，增加核心企业的运营资金，从而整合融资供应链的过程，满足融资需求的时间要求。
（三）供应链中存货流动
库存是供应链成本的关键性衡量指标，供应链信息的传递极大的影响库存成本的高低（Cathon and Fisher 2000），有必要在提高顾客满意率的基础上，弥补供应链中信息传递不畅的缺点，降低安全库存量，降低供应链管理成本。Kang and Gershwin (2004)以（Q，r）策略为例，分别在随机模型和确定性模型下对库存信息的准确度进行了讨论，并认为RFID是提高库存信息的准确度最有效的解决方法。Lee， Cheng 和Leung (2004)研究了基于RFID 的供应链的动态性，提出信息技术在提高库存准确度、确定货架补货策略以及库存的可视化方面可以大大降低供应链当中的动态性所增加的成本。供应链核心企业追求的零库存存货管理，如果上下游相关企业库存管理能力无法达到供应链库存的协同管理，其实质是把核心企业的库存成本变相转移到上下游企业。
供应链管理的运作管理思想关注的焦点是优化分销和制造过程、加速库存和信息在整个供应链的流动，改善有关的日常运作性能。从纵向上看，供应链是对企业内部业务和外部资源两方面的整合，由发挥不同作用和功能的企业形成合作机理。从横向上看，动态地配置存在着比较优势的企业所构成的企业资源。《1997年供应链绩效研究报告》中调查了165家离散型制造企业和流程型制造企业，认为供应链管理的应用使供应链总成本比1996年下降了10％，供应链企业的订货－生产周期缩短了25％－35％，供应链企业的生产率提高了10％。
供应链成本信息分布
在信息时代，信息资源和成本资源无疑是企业最重要的资源，拥有信息资源和成本信息控制能力，它就拥有了强大的核心竞争力和明显的竞争优势，就能为企业利益相关者创造最大价值。因此，供应链核心企业能否正确地选择外部成本信息源和外部成本优势，整合企业外部的成本竞争优势知识，以提高企业的成本竞争优势和创造价值。而供应链的成员企业是一种重要且有效的企业外部信息源和成本优势形成来源。
（一）供应链成本信息以不同的形态分布于企业各方面
信息是竞争资源要素之一，从信息论的角度看，供应链成本管理过程实质上就是成本信息的不断运动过程。供应链成本信息包括符号、传递、载体、反馈和需求要素。第一，符号。供应链成本信息是由反映成本活动情况及变化的某些符号组成的，包括语言、数据以及其他专用标记。第二，传递。成本信息具有可传递性，如纵横方向的交流、随时间变化的推移等。第三，载体。要完成供应链成本信息的传递、加工存储、利用等过程，信息必须依附于一定的物质载体。企业成本信息的媒介载体是多种多样的，主要表现为各种会计统计报表、会议记录、原始记录、领料单和支付凭证、计划和调度指令、定额、价格资料等等。第四，反馈。在供应链运转过程中不断产生和传递各种成本信息，其中不仅包括新生信息，而且包括反馈信息。第五，需求。供应链成本信息与一般成本信息的显著区别，必须按照相关性要求，满足供应链上下游企业的不同要求。
（二）供应链成本信息的流动可以测量
供应链信息是供应链活动中各个环节生成的信息，一般是随着从生产到消费的供应链活动的产生而产生的信息流，与供应链过程中的运输、保管、装卸、包装等各种职能有机结合在一起，是整个供应链活动顺利进行所不可缺少的。有供应链信息通畅，才能利用供应链信息对供应链成员企业的计划、协调、客户服务和控制活动进行有效供应链成本控制（张铎，2000）。按信息的特征，供应链成本信息可分为定量成本信息和定性成本信息。定量成本分析是以计量形式来表示内容的成本信息，能从量的方面来反映供应链成本的变化和特征。定性成本信息是以情况说明、问题反映等形式来表示内容的信息。供应链在成本控制实际工作中更应重视核心企业和成员企业的定性成本信息的收集和加工整理。
（三）成本控制跨越内外部企业边界
供应链企业倾向于采用合适的流程模式重组企业组织结构，但却忽略企业自身与外部企业的流程沟通和协调。企业必须认识和记录供应链流程，企业外包仓储业务交给第三方代劳，如果企业作业流程仅仅包括“把订单移交仓库”或“从仓库收到出货通知”，则不足以妥善管理网络化的供应链，无法与供应链伙伴所掌控的活动合作，从而形成信息上的缺口，导致企业无法改善流程的执行效率。另外，遵守有关法律法规的强制性规定的要求，如沙宾法案第404条强制性法规的影响。SOX要求企业对产生财务交易的所有作业流程，都做到能见度/透明度、控制、通讯、风险管理和诈欺防治，且这些流程必须详加记录到可追查交易源头的地步。供应链成本包括制造、供应链和零售活动的成本，也产生或影响众多跨边界的财务交易。SOX的核心要求是必须记录产生财务交易的流程，因此SCM必须符合SOX规定。而SCM流程又跨越多重的组织，所以企业必须构建立足于内部活动的向外延伸管理流程模型，涵盖交易的相关成员企业。
供应链中成本流动的信息失真后果
供应链需求决策是以顾客需求为基础，由供应商、生产商、分销商和零售商共同完成的。但传统供应链决策是以零售商为需求订单的起点，向分销商等供应链上游逐级传递。每个企业都是按照自身利润最大化作为决策的目标，从而就导致了需求信息在每一级的传递中产生信息失真。信息失真主要表现为牛鞭效应。Lee， Padmanabhan and Whang（1997）认为价格信息变动、信息分享不充分、订购批量太大、需求信息处理过程单一等是牛鞭效应产生的主要原因。Metters (1997)提出不同公司会因为不同行业而牛鞭效应强弱不同，认为需求预测和提前期是产生牛鞭效应的原因。
（一）需求预测精度低导致高库存
在传统的由供应商、制造商、分销商、零售商和客户依次连接的供应链中，需求预测信息沿着供应链环节向上游移动，需求的不稳定性增加，预测准确度降低。零售商（或下游企业）管理库存（Retailer Managed Inventory，简称RMI）的方式，即补充订货的决策及相关信息管理由库存的使用者掌握，而库存的供应者只是被动接受信息，响应周期长、库存积压风险大，导致制造商和零售商库存增加。需求的不确定性和多样性是引发供应链管理问题的根源，而变化可能来自供应商、客户和自身。而且，上、下游企业生产率的不同，也容易在供应链上形成高库存。必须实现由RMI向供应商（或上游企业）管理库存（Vendor Managed Inventory，简称VMI）的转变或扩展，这将大大减少信息失真和库存积压，降低总成本。
（二）信息分割导致供应链成本控制的不可视
可视供应链要集成相关物流、信息流、资金流、工作流和组织流。传统的供应链管理将供应链中的采购、制造、市场营销、配送等功能活动分割开来而独立运作，而这些功能都具有各自独立的目标和计划，易发生冲突，而且各个企业的供应链系统有一套自己的标准，互不兼容，影响了集成。供应链过程缺乏透明度，影响着核心企业监控供应链联盟关系、物流、订单执行过程、订货承诺的履行以及整个渠道库存的管理水平。
企业在供应链成本流动管理过程中，无法清楚掌握供应链成本流动规律和供应链成员组织间成本优势的共享机制，而且成本挖掘与成本竞争优势获取能力明显不足，远未发挥出其供应链成本流动机制的应有价值和效能。本文研究了供应链的成本流动规律，以期为企业提供科学的理论指导和具体的行动指南。
参考文献：
媒介运营的核心要素范文第8篇
产业技术创新联盟内的知识生产、传播和应用的主体，主要是高校、科研机构、企业，知识输出是知识创新生产方的行为。影响产业技术创新联盟内知识转移的因素众多，关键是联盟内知识创新生产方的知识转移意愿、知识特性、持续的研究开发能力、转移技能水平等基础因素，政府政策支持和市场机制引导力度等直接影响输出意愿。实际上，利益追求(无论来自政府或市场)是知识输出方的核心动力，知识势差是产生知识输出的必要条件。产业技术创新联盟知识转移的基础因素，主要是指影响知识创新方的知识输出意愿的因素，这些因素决定着知识转移是否能够发生，是决定知识转移的效率和效益的首要因素，如图1所示。1．知识创新水平。产业技术创新联盟内的知识输出方拥有知识积累(知识势差)，是进行知识转移的前提。当然，这种知识势差必须适度(接受方能够理解)，才能够推进知识交流、承接和转换顺利衔接，势差太大则无法进行知识交流沟通，知识转移就无从谈起。知识输出方不仅要拥有知识势差，而且必须具备持续的知识创新能力。通常，知识创新能力越强，研究开发水平越高，知识势差就能够持续保持，联盟内的知识转移进程才可能顺利开展。2．转移意愿。知识转移的意愿强弱，直接关系到联盟内知识转移的进程和效果。影响知识转移意愿的因素，主要是预期收益、竞争压力、转移的难易程度(成员间合作意愿和彼此信任程度)。预期收益通常受市场需求和前景的影响，巨大的潜在经济利益是知识转移的直接驱动力;知识更新的速度和竞争对手知识更新投入的强度影响着知识转移者的意愿，抢占主动，走在市场竞争对手前面会强化知识转移意愿;政府倡导和政策鼓励，提高协调和监督管理力度，促进成员间的信任合作关系，是增强知识转移意愿的重要推力。同时，知识属性会直接影响知识转移意愿。人类知识可分为隐性知识和显性知识，显性知识直观、可编码，可以通过学习、培训方式传递，也可以通过媒介或物质载体进行传输转移。总之，显性知识易于表达、易于传递，而且转移成本低;隐性知识不直观、无法编码，通常存在于人的思想、经历、感受之中，属于只可意会不可言传的知识，通常具有粘滞性和复杂性的特点，其隐性与难言特征导致知识转移相对困难。3．知识转移能力。知识输出方的知识成果表述能力强，知识交流渠道畅通，知识管理水平高，会加快知识转移的速度，提升知识转移的成效。
二、产业技术创新联盟知识转移的能动因素分析
产业技术创新联盟知识转移的能动因素，主要是指影响知识吸收方的创新意识、吸收转移意愿和投入资源等因素。这些因素直接影响着联盟内知识转移的实际进程、速度和效果。产业技术创新联盟知识转移的能动因素，主要包括知识吸收方的学习意愿、知识吸收能力、知识应用水平。其中，学习意愿是核心，投入强度是关键，如图2所示:1．知识学习意愿。知识接收方具有学习意愿，是知识转移能够进行的起点。知识接收方的学习意愿强弱，取决于市场竞争压力的大小，知识学习带来利益的大小，以及政府政策鼓励力度的大小。2．知识吸收能力。知识接收方拥有知识量的大小及其结构与新知识的相关性越高，输出方与接收方的知识势差越小，知识接收方的接受能力便越强，理解新知识用途和使用条件的速度便越快，消化吸收为自身的知识、融入自身的知识体系的速度越快，效果便更好。3．知识应用成效。知识接受方学习理解、消化吸收新知识的目的，在于运用新知识开发适应市场需求的新技术、新工艺、新产品或新服务，提高竞争能力和盈利能力，从而实现产业技术创新联盟知识转移的预期目标。
三、产业技术创新联盟知识转移的耦合因素分析
产业技术创新联盟知识转移的耦合因素，主要是指影响知识输出方和吸收方交流互动的相关因素。耦合因素包括政府、输出方、接受方和社会中介方等主体，在交流互动的耦合过程中，知识转移的接受方吸收消化知识，形成新技术、新工艺、新产品或新服务能力，并将知识整合应用中的问题或形成的新知识反馈到知识转移的输出方，形成推动新知识生产的信息，促进知识转移输出方的知识创新进程。耦合因素，是产业技术创新联盟知识转移的典型特征，也是核心要素，如图3所示:产业技术创新联盟知识转移，关键是各个行为主体的互动耦合，几个主体的互动行为可以描述如下:1．政府部门。政府部门通过立法、出台政策，制定规划和实施专项计划，给予产业技术创新联盟知识转移法律政策支持和直接的资金支持，并通过计划项目监管促进知识输出方和接受方互动，促进知识转移。2．知识转移输出方(高校、科研机构)。高校、科研机构通过科学实验、技术发明等知识创新活动形成知识优势(势差)，在政府的鼓励促进和市场需求的牵引下，通过知识表述、宣传和培训，向知识接受方传递知识信息，形成互动态势。3．知识接受方(企业)。企业在市场压力和政府鼓励之下，形成知识接受意愿，通过学习、理解和消化知识源泉提供的知识信息，进而通过研究开发活动转化应用学习获得的知识，形成新的生产、运营及盈利模式，并在知识转化应用中提出新的科学问题，汇聚知识创新的需求信息，反馈给知识输出方，形成互动促进知识创新的共同收益格局。4．社会中介机构(金融机构、孵化器、技术市场)。社会中介机构主要担负着信息交流与传递的桥梁、复杂技术简化分拆的基地、知识应用转化技能完善的场所等几个方面的特殊作用，促进输出方和接受方共同进行新技术、新工艺、新产品或新服务的开发创新，在推进知识输出方和接受方互动方面具有不可替代的作用。同时，金融类的中介机构还可以提供资金筹措和运行的指导和支持，为产业技术创新联盟知识转移提供全方位的服务支撑。
四、促进产业技术创新联盟知识转移的关键措施