短视频传播策略

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短视频传播策略范文第1篇

Timothy Kwok 郭子扬

全想中国区总裁

全想媒体集团执行副总裁，中国杰出的数字营销专业人士，加拿大皇后大学经济学及计算机与信息科学双学士。曾在美国、中国香港、印度等地工作，丰富的海外经验使他拥有全球化的视野与领导力。2011年加入全想中国，现任全想中国区总裁及全想媒体集团执行副总裁，负责大中华区业务及中国以外新市场运营。

全想中国是一家数字化多频道网络，作为品牌与受众间的桥梁，合作范围从YouTube全球到中国各大视频媒体平台，而中国是全球最大的数字媒体市场。全想中国旨在为视频原创者、观众及市场营销人员创造更多价值。

短视频和直播已成为国内消费者最喜爱和关注的媒体形式，视频网红也频频居于影响力榜单前列，甚至超越了明星。而全想的成果，就是带领品牌在战略层面上得以参与这波热潮，通过大众最喜闻乐见的形式，刷新品牌与时俱进的形象、传递产品的优势卖点、建立消费者互动。

“视频+网红”可能是当今最适合网络传播的营销手段，但实施起来有很多需要关注的细节。被快速“催熟”的消费者对于广告信息已具备超高敏感度和强大辨识能力，而视频网红营销的优势就是能避免被用户作为广告信息过滤掉，从而实现类似“口碑传播”的有机营销效果。因此，全想在战术上也充分锁定这个目标优势，力求在视频传播指标（观看次担┖突ザ舆情两方面取得平衡，并根据不同平台的定位特点采取不同的内容策略和推广策略。比如泛娱乐类的视频作者和创作垂直内容的视频博主，在平台运用和传播上的策略会有很大的差异。

全想为欧莱雅羽西、星巴克、Moleskine、强生安视优、脉动、养乐多等知名品牌的潮流产品和大众消费品在过去的一年提供了优秀的营销策划和执行，通过全想全星网络内合适的视频网红，帮助品牌触及目标消费者，并凭借这些视频网红的社交影响力，通过他们的粉丝群体实现二次传播。

2017年娱乐性内容仍会是推动网络社交热点的主力，品牌应当将精准甄别和深入挖掘消费者所在的网络社交圈列为制定营销策略的前提，了解他们在每个互动环节上的行为路径，将他们从品牌的“路人”转化为“粉丝”，甚至成为“顾客代言人”。

在未来众多活跃于“这个世界”、懂得新技术的年轻人，以及更多的曾经来自传统行业、具备丰富品牌运作经验的资深人才都已投身于这个巨大的数字媒体市场之中，无论如何，最后只有能真正走进“这个世界”的人，才能在这个数字化中寻找和实现自己的价值。

2017营销关键词

视频网红的内容营销

基于视频网红的内容营销将会是2017年的营销关键词。在国外，从2005年YouTube上UGC视频作为一种全新的媒体形式崛起，到2010年美国视频网红开始大量参与商业合作，其网红经济经历了将近5年的工业化发展才进入成熟阶段。在中国，起步较晚的网红经济发展显然要快了很多。对于品牌来说，通过与视频网红开展合作来快速积累品牌粉丝是一条捷径，而视频网红产业也将进入更垂直化、职业化和成熟化的发展通道，更多行业参与者将会把“做网红”从一个爱好、一个梦想转变为一份需要持续耕耘的事业，在内容创作和变现上也会向更专业化的目标要求迈进，这对于品牌营销而言，就意味着更优质和专业的合作资源。

短视频传播策略范文第2篇

关键词：新媒体时代 传统电视台 经营策略 变革之道

随着媒介环境和传媒技术的变化，尤其是互联网和移动互联网内容分发渠道的普遍应用，以及电脑、平板电脑和智能手机作为收视终端的普及，“电视”这个词的内涵和定义也需要进行补充、修正和完善。关于“电视节目”更为精准的定义是：“通过传统和新兴传播渠道进行分发，在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑等终端播出的专业化制作的长视频内容”。除此之外，视频内容还包括用户自制内容或专业制作的短视频等。在新的媒体竞争格局下，传统电视台正在致力于多元化经营，在新的市场竞争环境中抢占有利地位。

独家内容策略

传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过四种以上渠道观看ESPN节目，他的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高六倍。

在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元，原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益。在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。

相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力，要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100名美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。①

跨平台门户策略

在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国传播集团（Charter）首席执行官汤姆・拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”

随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。

节目分发直营策略

新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变，传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。

对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于传统电视台无需通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。

基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投Y，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。

在传统电视时代，频道是稀缺资源，但在新兴媒体时代，频道的价值正在被稀释。不过，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势――观众的信任。在过去数十年中，传统电视台一直居于观众文化生活的中心，很多人都是看着电视长大，也看着电视老去。在这个过程中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。②在新兴媒介环境中，传统电视台的成功商业模式必须具备三个要素，即规模、营利模式和个性化。这就对传统电视台提出了新的要求，一方面要自行构建“直销”模式，即从“B2B”转变为“B2B+B2C”模式，借助新兴媒体技术、平台和社交媒体等与用户/受众建立一对一的服务关系，更好地满足他们的需求。另一方面，传统电视台要与具有技术和用户基础的新兴媒体机构合作，转型为多平台、时移的播出模式，提升业务水平、服务质量和内容分发效率，这样就可以继续保持一定的优势。为此，传统电视台要与新兴视频运营平台深化合作，提供快捷服务，有效提升观众/用户规模，改进与观众/用户的关系，同时降低运营成本和服务价格。

（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾 鸣

注释：

短视频传播策略范文第3篇

关键词：大学英语 翻转课堂 乔布斯之问

中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0143-02

一、“翻转课堂”教学模式的缘起

在IT界两位巨人乔布斯与盖茨的一次交流中，乔布斯提出了一个对当前教育的深深质疑：“为什么IT改变了几乎所有的领域，却唯独对教育的影响小得令人吃惊？”他也是带着这样的“困惑和遗憾――教育如何走出工业文明，步入信息时代？”离开这个世界的。南京大学桑新民教授把这一问题称为“乔布斯之问”。盖茨也构想了未来学校的教育模式――“学生们自己观看讲座和视频课程，而课堂时间用来讨论和解决问题。”[1]可以说，在他们的头脑中已经孕育了翻转课堂或翻转学习的未来教育模式。

实践方面，2007年美国科罗拉多州伍德兰德公园高中的化学老师乔纳森・伯格曼和亚伦・萨姆使用屏幕捕捉软件录制PowerPoint演示文稿的播放和讲解。他们把结合实时讲解和PPT演示的视频上传到网络，以此帮助课堂缺席的学生补课。两位教师逐渐以学生在家看视频听讲解为基础，节省出课堂时间来为在完成作业或做实验过程中有困难的学生提供帮助。不久，这些在线教学视频被更多的学生接受并广泛传播开来。 传统课堂是以教师的“教”为主，而翻转课堂的学习中，课堂的核心是“学生的学”，从而真正实现了以“学习者”为中心。[2]

可汗学院的创始人萨尔曼・可汗原本是一名对冲基金高级分析师，进入教育行业纯属偶然。最初他的表妹遇到数学难题向他求助，他通过一些软件远程辅导他的表妹纳迪亚数学问题，最终发现表妹在理解“单位换算”这一知识点上有问题，在辅导过程中，他逐渐形成自己的教育思想，将自己的视频传到互联网上，受到极大欢迎。之后他辞去了分析师的工作，成立了可汗学院。在全球教育界掀起了一场广泛而影响深远的变革，并得到了比尔・盖茨和谷歌公司的资助。[3]

这些一线的教师开启了一种新型的教学模式，到2012慕课元年，基于“教学微视频”的翻转课堂或翻转学习模式开始大面积登上高等教育舞台。当前，全球诸多国家高校都正在进行着实践探索。翻转课堂可以简单描述为“学生在课外完成直接教学，课堂时间策略性地用于集体或个性化活动”[2]。

二、对翻转课堂的误读

在国内高等教育界，翻转课堂教学模式的理论研究与实践探索已经取得一定突破，但也有一些教师表示了对这一新型模式的担忧，产生了一些误解。本文总结学术界观点，发现比较有代表性的误读包括以下三方面：

第一，翻转课堂的核心就是教学视频。

恰恰相反，翻转课堂的核心与目标，“不是关于那些视频，而是关于在课堂时间提供高质量的课程。”[2]诚然，教师提前录制的小视频是翻转课堂得以实现的前提。但它并不是翻转学习的最关键因素。翻转学习的最重要元素是对课堂时间的重新分配和利用。不同于传统教学老师面向学生集体进行授课，学生被动听讲的模式，翻转课堂是在每个学生课前有所准备后进行的，学生的任务就是在教师的组织和引导下，在课堂上对问题进行独立探究、协作学习、成果交流汇报等多种多样的方式进行体验式学习。教师和学生的一对一面对面交流，可以进一步促进学生对知识的掌握和消化，课堂从传统的一言堂变成学生之间、教师之间思想交流的场所。总之，视频应该视为学生进入翻转学习的敲门砖，而不能简单将二者等同。

第二，翻转课堂是以播放视频代替讲课，教师的作用将被大大降低。

不少教师对翻转课堂产生疑问：我们要讲授的内容录成视频，学生课前观看学习相关知识点，那么我们课上的时间做什么？教师的角色不是变成了简单的视频制作者和传播者了吗？翻转课堂这一理念带来了教育领域的变革，也带来了教师角色的改变。翻转模式下，教师不再是唯一的知识传授者，不再是关注的中心，而是变成了课堂的观察者、组织者、引导者，教师的角色不仅没有削弱，而是由单一的知识传授者变成了多重角色的建构者。[4]这一模式的关键性改变便是将教师从传统的模式下解放出来，原本传授知识的课堂让位于学生，学生在课堂上变成主角，师生之间面对面交流，通过个性化、差异化学习极大地激发了学生的积极性和创造性。因此，在翻转课堂教学模式下，教师的作用不但没有降低，反而对教师的要求变高了，教师对课堂设计和学生活动的把控起到关键性作用。在翻转课堂教学模式中，每个教师应该思考的基本问题或者说唯一问题是“如何最充分地利用与学生面对面的时间”[2]。

第三，在课下没有老师监督的情况下，学生不会认真观看视频。

如何知道学生是否学习视频？那些本来不爱学习的学生会自觉观看这些视频吗？这个问题一直困扰着部分打算开展翻转课堂的教师。乔纳森通过检查学生的笔记来检查学生的学习过程。[5]学生既可以上交纸质笔记，又可以把对视频的想法在在线交流平台或是给老师写邮件。他认为这是一种非常有效的方式。当前的国外三大、国内诸多教学平台都有大数据功能，可以全程监控学生的学习情况。当然，“诚信”永远是慕课、翻转课堂教学模式的基础，[6]也是我们在大学的课堂中应该努力培养给学生的东西。笔者2015-2016学年进行的课程改革中，尝试通过在线测试和课程作业的方式，如果学生不看视频，不做测试题，将无法拿到平时成绩，而这部分平时成绩最后计入期末总成绩。总之，除了培养学习兴趣之外，成绩驱动是解决这一问题的重要途径。

三、基于“云n堂”的实践探索

目前国际教育界形成的共识是，只有将面对面教学与网络教学结合起来，使二者优势互补，才能获得最佳的学习效果。[7]笔者也在个人教学中实践了这一模式，以下将从教学资源、学生以及教师三个维度分析在翻转课堂模式下，大学英语视听说课是如何进行的。

第一，借助校“石大云课堂”在线网络平台，构建网络学习资源与环境，导引学生学习。

我校A层次学生大一大二阶段使用的是外研社的《国际交流视听说》1-4册进行视听说课程的学习。本教材单元主题丰富，各个单元都从不同角度拓宽学生的知识储备。笔者针对不同主题，设计不同任务，注重引导学习过程，每一单元都会给学生不同的主题任务，鼓励学生在课下做足准备，课上激励学生敢于积极参与课堂活动，勇于表达自己的观点，训练听说基本技能的同时，开拓国际视野，提升思辨、创新以及合作能力。每单元笔者都会遴选与主题关系密切，具有前沿性和代表性观点的视频，包括TED演讲、BBC纪录片、可汗学院短视频等。视频控制在10―20分钟，符合学生注意力集中最佳时长。将视频上传到大学课堂，学生观看视频的同时，要求他们记录笔记，并完成笔者设计的在线测试试题。试题形式为选择题，其主要目的是检验学生对内容的理解和对个别重点字词的掌握程度。学生参与率保持在90%-100%。测试平均分在78―85之间。

第二，教师不再是课堂的主角，而变成课堂的组织者、引导者。

笔者在实施这一翻转模式时，主要以学习小组为单位进行课堂活动。首先对教学目标和教学内容进行了分析，根据不同目标和内容设计了形式各样的课程活动，包括课堂讨论、角色扮演、学生PPT展示、微型辩论等形式。由于提前两周分配了学习任务，学生对即将进行的各种活动已经通过观看云课堂视频、在线测试，以及课本上的视听练习对单元主题信息进行了优化储备，课堂上的大部分时间用于：听取学生的PPT展示、纠正发音以及用词方面的错误，对学生进行个性化指导，并引导学生通过提问的方式互动交流，促进学生之间的互相学习；鼓励并调动学生之间就时下热点问题进行英语会话讨论，进一步促进学生对新的语料深入理解并最终内化；通过深化师生之间、生生之间面对面交流，营造宽松且有序的交流环境，让胆怯不善于交流的学生也开始勇敢表达自己观点。此外，笔者还针对教学难点和重点，分析学生理解问题遇到的障碍，并在课堂上重点强化，有针对性地解决问题。

第三，学生变成自主学习的学习者，掌控自己的学习进度、对学习成果负责。

信息技术时代，学生对各种网络技术手段运用自如，智能手机更是他们生活中不可或缺的部分。实践证明，他们很乐于在计算机辅助网络技术平台上进行学习。在翻转课堂这一模式下，将学习的主动权真正交回到学生手中，他们可以根据个性化需要，自由安排学习时间、地点、方式，观看视频的过程中通过记笔记、在线发帖交流的形式记录并分享学习中遇到的新信息，包括新的词汇和句型，新的观点等，并通过网上交流工具在同学之间形成良性互动，进一步激发学生对问题的思考和主动探究。这有助于树立学习者意识、将学习作为终身的习惯这一教育理念贯穿始终。

经过在线学习和测试对要求掌握的知识已基本了解，学生在n堂上的主要任务不再是被动吸收知识，而是进行知识消化过程。他们通过PPT展示、学生组内讨论，学生之间互动交流等形式展示并在交流中不断实践消化知识。在课堂上，学生还将自己在学习中遇到的问题及时向教师反馈，教师面对面和学生交流并作出解答。

四、结语

信息时代对人才培养提出更高要求，社会需要有创造力，并能自我引导的终身学习者，需要其具备将新颖的想法提出并付诸实施的能力。传统教学模式已经制约了学生综合素质的提升，翻转课堂或翻转学习有助于激发学生学习热情，培养学生的批判性思维和创新能力。[8]

参考文献：

[1]桑新民，李曙华，谢阳斌.“乔布斯之问”的文化战略解读――在线课程新潮流的深层思考[J].开放教育研究，2013（6）：30-41.

[2][美]乔纳森・伯格曼，亚伦・萨姆斯. 翻转学习：如何更好地实践翻转课堂与慕课学习[M].王允丽译.北京：中国青年出版社，2015：65-66，11，148，148.

[3][美]萨尔曼・可汗.翻转课堂的可汗学院：互联时代的教育革命[M].刘婧译.杭州：浙江人民出版社 ，2014.

[4]张金磊，王颖，张宝辉. 翻转课堂教学模式研究[J].远程教育杂志，2012（4）：46-51.

[5][美]乔纳森・伯格曼，亚伦・萨姆.翻转课堂与慕课教学：一场正在到来的教育变革[M].宋伟译.北京：中国青年出版社，2015：141.

[6]桑新民，李曙华，谢阳斌.21世纪：大学课堂向何处去？――“太极学堂”的理念与实践探索[J].开放教育研究，2012（2）：9-21.