整合营销传播的理解
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整合营销传播的理解范文第1篇
中图分类号： F71
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12 040亿元，高位估值为24 080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2]。
二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析
整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降，单一媒体的受众数量日渐减少，而每一位受众接触的媒介却越来越多，“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了。”
整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合营销传播模式构建
（一）整合营销传播的操作模式
从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。
关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富，“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4]。
（二）城市形象的整合营销传播模式构建
城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。
实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。
城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。
整合营销传播的理解范文第2篇
整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨认为：“进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何改变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”
“作为整合营销传播”学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤掉其中的99%，只记住其中的1%。企业如果仍然认为通过广告、软文、图片、研究报告等手段就可以告诉大众一个完整产品的信息只能是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，最终使大众头脑中一个个“零散的1%”凑成一个企业想要的99%。
在舒尔茨看来，传统营销的核心不外乎产品、价格、渠道和促销，也就是传统的“4P”。不过，这一理论的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下，在新时期，传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲，“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代的营销环境特征，倘若企业营销仍然一成不变、墨守成规，只会在市场竞争中处于不利地位。
打个很简单的比方，过去，晚上全家通常守着一台电视机看节目，企业只要肯“砸钱”投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是众多休闲娱乐方式的一种，企业品牌传播如果只固守一个电视广告，传播效果会比以前逊色不少。当然，媒介种类和形式多了，有效的整合营销就显得格外重要了。
这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点，而在《全球整合营销传播》一书中，作者把讨论重点置于“全球化”的背景下，他认为：“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。营销的范畴应从地区级的、国家级的甚至洲际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向，充分利用新兴技术的全球化营销传播。一言以蔽之，全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销（范式）转型。
我们可以一分为二地来解读该书。一方面，该书帮我们回顾整合营销的理念、方法与原则，另一方面，该书向我们展示了整合营销传播在全球化新情境下的应用、传播与实践。从体验的角度而言，《全球整合营销传播》多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外，还配有不少表格、图形，读起来会有些不那么畅快淋漓。因此，要理解该书的微言大义，第一章“面向21世纪的市场转型”需要重点加以品读。
整合营销传播的理解范文第3篇
[关键词] 寿险 整合营销传播 适用性 策略
目前，个人寿险发展迅猛，2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力，但是，中国寿险市场潜力巨大，随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇，寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战，必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展，主要是建立在人对寿险产品的推销上，而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场，给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。
这种促销战略在中国寿险市场发展之初，给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先，寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。
除此之外，还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。
二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（IMC）是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点，实施整合营销传播策略，进行营销体制创新，原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高，产品的功能相同、服务相近，让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给保户留下深刻的印象。
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
3.信息技术的发展，使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能，而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度，减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息，受众数量毕竟是有限，大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少，对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播，提高信息受众的规模和信息的到达率。
三、寿险行业整合营销传播策略
1.寿险营销传播内容的定位。对整个寿险行业而言，整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息。针对寿险市场供给主体而言，由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础，寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势，所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务。
2.寿险营销传播渠道及媒体整合。对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(电话、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合。寿险的媒体传播渠道也相应要多元化，扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应;不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”，从不同的侧面向公众传递一致化信息。从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道，而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径，从培育寿险市场来看，媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视。
3.寿险营销传播方式的整合。寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划;寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识。总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销，再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置。
参考文献:
[1]贾生华 梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37～42
整合营销传播的理解范文第4篇
1．以书本为主的教学模式落后市场营销是一门实践类课程
但是长期以来，一直采用纯理论的书本教学为主，以案例分析和情景模拟为辅的教学模式。教师上课照本宣科，纸上谈兵，很多教师没有实际的营销经验，更多地是在传授“间接经验”，其说服力和影响力可想而知，因而学生上课缺乏主动性。在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景模拟也是老师提前准备好的资料、设计好的情景，学生很难迅速地融入其中，再加上每个老师驾驭课堂的能力强弱不同，学生自控能力不强，致使课堂的教学效果打了很大的折扣。
2．各门课程之间不能有效衔接营销类专业课程各有特点
“市场营销学”让学生了解和掌握基础的营销理论知识；“市场调研与预测”让学生掌握市场调研和预测的一般理论和方法，使学生充分认识市场，明确市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用；“消费者行为学”使学生学会分析、研究消费者心理与行为的方法和技巧。还有很多专业课程，每一门都有独立的知识体系。掌握好任何一门知识，都能让学生获得“独当一面”的优越感。但是通过调查，很多毕业生在日后的工作中，往往觉得使不出力，自己的优势无法得到发挥。究其原因，是由于各门课程的知识得不到有效衔接造成的，使自己所长不能在正确的方向上得到发挥，学生毕业后仍然要接受系统的培训才能胜任工作。这不仅造成部分教育资源的浪费，而且造成学生的不自信和对职业前途的迷茫。
3．传统课程结构与营销理念发展错位严重
随着全球经济一体化的进程加速，市场营销的理论也得到了迅猛发展，新的营销模式层出不穷。如，体验营销，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试等，使其亲身体验企业的产品或服务，从而拉近了企业和消费者之间的距离；效果营销，通过内部外部双管齐下的方式，使广告在投放后产生1＋1＞2的效果；网络视频和社区营销，充分利用视频的特点，整合企业的广告、品牌和主题，通过网络社区把具有共同兴趣的访问者集中到同一个虚拟空间中，打造互动的营销方式；病毒营销，是利用时下流行的微博、微信等平台，通过用户评价、转发等方式，使产品信息像病毒一样传播和扩散给数以千万计的受众。这些营销模式新颖独特，符合时展的要求。但是传统的课程教学往往拘泥于4P（产品、价格、渠道和促销）和4C（顾客、成本、方便和沟通）的框架中，学生获得的信息已经跟不上发展的需要。教师在讲授过程中虽然会不时更新教学案例，但是依旧以传统营销模式进行分析讲解，很多新的知识被忽略，“新案例，老方法”的教学效果不佳，这也造成了我国营销人员在企业中层次较低，高级营销人才短缺的现状。
二、开设整合营销传播课程的必要性
1．整合营销传播课程明确了营销类专业教育的方向性和根本目标
市场营销学作为管理类学科的一门分支，通过对社会环境与市场规律的深入研究，指导现实中的各项经济活动，是一门高级的综合性应用学科，培养的是高素质的经济管理人才，旨在为国家经济发展输送具备较强市场控制能力与专业指导性的人才。20世纪80到90年代，我国的经济高速增长，大批中小企业涌现，他们急需大量的营销人才开拓市场。急速增长的专业人才需求远远超过了当时我国高校的人才储备，进而引发了一股“营销热潮”。但是由于这些企业对营销人才的认识尚浅，认为“能卖出企业产品的人就是营销人才”，以至于我们的专业教育也偏重于产品知识与销售技巧的培养，为社会输送了大量的销售人才，这其实使得我国营销类专业教育的方向性和根本目标发生了偏移。整合营销传播理论，强调营销教育必须始终紧紧围绕着专业培养目标，绝不动摇营销人才培养的方向性。通过整合营销传播课程的学习，使在校学生和现从业者掌握新时期社会主义现代化市场经济理论，并能正确认识和处理企业发展中所遇到的各种问题，培养出高层次的营销管理人才。
2．整合营销传播课程同时整合了整个市场营销课程体系
通过开设整合营销传播课程，教师可以带领学生，运用相关的理论知识，对企业案例进行IMC项目的构建，使跟企业相关的每一个营销因素如品牌、广告、渠道和促销等都呈现在学生面前，学生更加直观地学习整合营销传播模式的理念，对其他模块知识的理解也得到了加深和巩固。整个教学过程其实也是一种特殊的整合营销传播活动。同时，利用整合营销传播课程的独有性，把《广告学》、《公共关系学》等相关课程引入到市场营销专业的课程体系当中，从而带动这些课程作出相应的改革，使市场营销专业的课程设计整体上得到优化，促进了专业教学质量的提高。
3．整合营销传播课程从空间上扩大了营销课程讲授模式
在以往的教学中，教师沿用“理论＋案例”的讲授模式，课堂效果的好坏基本取决于教师自身讲的水平。教学方法单一，学生实践能力差，这些问题对于培养应用型的高素质营销人才是非常不利的。通过整合营销传播课程，教师可以随意寻找案例素材，带领学生自己构建相应的IMC体系，或者采用分小组法，使每个小组都是一个项目团队，应用整合营销传播理论的原理，以消费者为导向，利用与企业相关的一切因素，进行IMC项目构建。还可以结合营销的基础知识对企业现有的项目体系进行评价，提出自己的看法，让学生真正了解企业营销成功或者失败的根本原因是什么。同时，整合营销传播课程互动性强，教师可以通过微博、微信、微视、蜂窝网络和弹幕等新兴平台，结合传统的SWOT分析、效果评价等方式，为学生们解析时下最新的营销案例，让处在信息时代的他们切身体会到自己无时无刻不处于整合营销项目之中，甚至在无形中成为了企业营销的传播者。总之，整合营销传播课程从空间上扩大了传统营销课程的讲授模式和教师发挥的空间，相关教学资源和学生的互相体验都大大增加了。
4．整合营销传播课程适应
新时期经济发展的需要，与国际接轨在全球经济一体化背景下，整合营销的发展伴随着各国之间愈加频繁的经济业务往来，得到了极大的提速。在这种大环境中，中国本土的营销行业受到了巨大的冲击，我国营销专业教育的发展也面临着越来越大的挑战。以互联网为代表的新技术发展和不断涌现出的新式交互平台，配合传统思维的更新，合力推动着整合营销传播在理论体系和实战层面上的地位上升。我们的专业教育更应该重视整合营销传播课程的开发与应用，引领新时代我国整合营销传播的发展，为我国培育出更多具有前瞻视野、实战能力和扎实专业基础的新一代复合型营销人才。
三、总结
整合营销传播的理解范文第5篇
［关键词］ 整合营销传播； 中小企业； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理论——整合营销传播基本概念
1．1 整合营销传播对传统4P理论的挑战
市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。
1．2 整合营销传播的核心
在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。
2 理论——新媒体的加入与整合营销传播
新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。
新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。
3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设
3．1 影响媒体企划的因素
《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。
影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。
（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。
（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。
（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。
（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。
3．2 品牌建设中的应用
内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。
选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。
完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。
4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状
近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。
4．1 中小企业品牌建设中的主要问题
品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。
品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。
品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。
品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。
4．2 中小企业营销传播现状
如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。
但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。
4．3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难
必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。
困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。
5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业
笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。
5．1 品牌本质
S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。
5．2 界定目标市场
据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。
5.3 营销传播现状
该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：
（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。
（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。
（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。
5．4 应用整合营销传播
与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：
（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。
（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。
（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。
整合营销传播的理解范文第6篇
关键词:移动互联网;整合营销传播;模式构建
前言
进入21世纪，移动互联网快速兴起，互联网使用者数量逐渐上升，这为企业的整合营销传播带来机遇的同时，同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业，移动电子商务的迅速发展，导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱，最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状，应不断开发新模式、新概念，除此之外，在移动互联网营销整合传播的过程中，要做好风险防控措施。
一、传统企业整合营销传播现状
(一)传统企业营销现状
在移动互联网逐渐普及的今天，移动电子商务受到人们的青睐，它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点，从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式，传统企业营销方式比较单调，达不到现在消费者的消费需求，消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上，因此，传统企业营销陷入困境。如今，一些零售龙头企业纷纷倒闭，一些大市场的经营也不容乐观，除此之外，传统的广告市场也日渐低迷，根据相关调查数据显示，电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明，移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大，各行各业都受到移动电子商务的影响。
(二)传统整合营销传播现状
传统企业的整合营销传播，一般通过广告、公关、促销等营销传播方式，建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系，然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同，它改变了传统品牌中心化的模式，不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息，根据本对相关数据信息的分析，可以推出新的营销传播手段，并且数量很多，但是，从目前情况可以认识到，成功的营销模式很少，大多数传统企业采取移动互联网的营销模式，结果只有投入，并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作，也大多以失败告终。因此，传统企业的整合营销传播现状并不乐观。
二、品牌传播策略的创新
(一)碎片化传播
在移动互联网的时代背景下，城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络，消费者的消费途径也变得更宽、更多元化，并且商圈更多层次化，改变传统商圈的中心化。另外，消费模式也发生了极大的变化，移动互联网下的整合营销传播未普及之前，人们都是到当地周边的商圈消费，如今可以分为多种消费渠道，比如，网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品，不论在空间还是时间上，商圈是被碎片化的。除此之外，消费者的消费路径也与以往不同，线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上，制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式，如今的整合营销传播，遵循的主旨应该是，努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下，势必要站在消费者的角度，将传播的功能应用到企业的各级结构中，比如:销售、客服、售后等，努力打造良好品牌效应。
(二)内容传播策略
内容传播务必要保证内容的质量，保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式，而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力，消费者才认为这个广告是有价值的，在移动互联网上，对该广告的搜索量也会增大，因此，传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏，紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性，向用户群展现出鲜明的品牌形象，内容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不断丰富;广告标题要简洁明了，标题中要标明商品品牌，以及体现出对客户的利益保证，要及时更新产品的信息，帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接，内容要真实，也可引用消费者的真实体验，增加说服力。
三、移动终端传播新模式及新方法
企业利用移动终端传播模式，一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点，把传播内容作为基础进行传播，在信息化时代，每个人都可以看作是一个媒体，信息传播效率大大提高，因此，传播的内容至关重要，一定要保证高质量的内容，移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1．移动互联网、产品、金融三者融合，一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上，让用户参与到该项目中来，成为共同受益人，这样可以帮助用户和产品之间互动。2．自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台，每一个关注对象都有可能成为营销对象，通过更新该营销平台的企业信息、产品信息，让关注对象对企业有详细的了解。3．移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4．借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5．众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务，以比较灵活的方式外包给流动性的大众，从而使得更多的人参与，并且节约成本。6．C2M模式。C2M又可称作“客对厂”，在这一模式下，用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。
四、风险及防范措施
在移动互联网环境下，移动电子商务无疑是一个好的机遇投资，但是机遇和挑战是共存的，企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用，这些都将是影响企业发展的重要因素，因此，企业在移动互联网营销整合传播过程中，一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1．大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场，因此其他企业要从自身情况考虑，打造属于自己的品质、品牌，提供优质的用户体验，从而获得企业效益。2．互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作，比如:外卖、旅游、教育、房产等等，在合作关系的背后，存在着一定的风险，像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3．广告风险防范。在移动互联网发展下，广告欺诈也越来越多，虚假广告制作也比较方便，因此，要注意防范网络上的虚假广告。
五、总结
在移动互联网环境下，传统企业市场营销已经不符合时展，整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念，创新传播模式，注重传播内容质量，注意风险防范，这样企业才会提高市场竞争力，取得长久发展。
作者：王鸿 单位:四川工业科技学院
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整合营销传播的理解范文第7篇
从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。
跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
“一种形象，一个声音”已经成为广告商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿意自已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种商和供应商，这些和供应商可能从来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合工作。
第二阶段：重新定义营销传播范围
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。
当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。
传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。
通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
第三阶段：IT的应用
在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是IT（信息技术）。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：
（1）第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。就像顾客忠诚计划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在第二阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。
（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式），数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。
以经验为根据的顾客数据
处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。数据库里面包含的信息越多，分析购买和重复购买模式的能力就越强。如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等，那就更好了。
经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩的论述（1996），在该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的，然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的挑战。首先，组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种观念，即组织能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。组织只有掌握这些顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。
行为和态度
自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。
价值工具和技能
营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。
以经济为标准的顾客差异
在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代，企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合“一般的”顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。
同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。
在我们停止讨论IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部门，或是被管理信息系统（MIS）部门作为“俘虏”保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前发展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果，我们仍不能忽略整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来，否则公司就不能很好的进行整合营销。
第四阶段：战略与财务整合
第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。
在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。
图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息（象品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。
在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。
（1）顾客投资回报率。在这个计划过程中，注意力已经发生转移，过去总是尽力评估个体传播的努力程度，比如对广告或者特定事情的反应，不可能简单的分离个体的努力程度，特别是考虑到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作用。而现在相反，主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。首席执行官和财务总监将通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划算，比如实施营销传播或者制定一个新的计划；还是进行产品的延伸等。然后才能够分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而能够获得最佳的投资回报率。
（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括，但是整合营销传播变得越来越重要，这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣，我们相信公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被Duncan和Moriarty（1997）提到过，他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有重大的调整，整合营销传播将不能发挥它的作用，他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司必须采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划（Duncan和Moriarty 1997）。 讨论
整合营销传播的理解范文第8篇
关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销
1整合市场营销的概述
整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。
2整合市场营销的特点
(1)以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
(2)统一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。
(3)循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3整合市场营销传播(IMC)策略
(1)促销与促销组合。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
(2)人员推销策略。
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。
传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。
为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。
(3)公共关系营销。
公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。
4整合市场营销的应用
(1)设立整合市场营销中心。
协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。
(2)规划企业的内部资源。
建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
(3)建立合理的信息管理系统。
使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。
5结语
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。
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