互联网文化营销
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互联网文化营销范文第1篇
在企业里做销售、做市场，懵懵懂懂中发现，大师巨著中的金科玉律在初入江湖的所谓“营销实战”中，用起来是那么的蹩脚，但又似乎又是那么的在理儿。让你不得不坚持他的理念，并在不断自我提升中，真切感受到他的精华和真谛所在。
要融入新一代人的文化
记得在一个互联网客户的服务项目中，我们项目团队别出心裁地成立了一个“脑残研究会”，把“贾军鹏”、“凤姐”、“拜金女”、“兽兽”等在网络中引发高度热议的人物事件统统梳理了一遍，把每个事件下的互联网文化背景、事件发展的节奏、网络中的观点等从营销和传播的角度展开系统分析。
我们发现，“楼主脑残，该吃药了”等回复和评论在互联网文化相关的事件中出现的频率非常高，而同时这些被评为“脑残”的观点也是被高度关注话题。这种现象引发了我们异乎寻常的关注，或许，这真的是这个时代的文化现象?
数字化时代，“脑残”更像是一个带有强烈褒义的贬义词。脑残似乎成为一种文化，一种颠覆，一种挑战，一种创新。新一代社会主流消费群体正在形成，而这一代人，是曾被上一代称为“叛逆”的一代，他们已经成为或即将成为公关人重点沟通的对象。
公关人无论是否属于他们这个时代，都应该把自己融入他们的文化，因为我们的创意不是用于自我欣赏，我们的文章不是写给自己“拜读”，我们甚至要让这个群体喜欢我们。
染上流行“病毒”
如今公关人纷纷染上“病毒”瘾，并希望自己的“病毒”不断扩散直至找到“流行的感觉”，我们称之为“病毒性流感”。社会化媒体的迅速崛起是公关人患病毒瘾的重要因素；SNS的繁荣重塑人与人之间的社交关系，微博的爆发更是革命性的颠覆了社会的沟通和传播方式，为企业和品牌展开病毒营销开辟了真正的沃土。
我们曾为某快消客户做过一条短信在短时间内被转发数十万次的微博营销，在这个全民围脖的时代，或许对该企业和品牌的传播是一个里程碑式的创新，而这条微博的源头其实是只有区区几十字的文字，而这几十字的背后，是一群公关人对互联网文化和趋势浸多年的厚积薄发，对企业和品牌夜以继日市场调研和分析的真知灼见，对媒体资源整合应用的水到渠成。古代文人讲究的是“功夫在诗外”，做公关讲究的是“润物细无声”。
得了“窥视症”
数字化时代，公关人患“窥视病”日趋严重。利用网络监测技术和舆情分析系统，实现对客户品牌、产品、竞品、消费者行为的主动发现、全面洞察和积极反馈，成为公关人“窥视症”的新特点表现。
当客户遭遇品牌声誉危机的艰难时世，正是公关人“窥视病”病发到极限的时刻，并极有可能迅速引发危机公关多动并发症。
互联网文化营销范文第2篇
文章阐述了传统品牌企业开展网络营销的优势及其限制因素，研究分析了传统品牌企业开展网络营销策略：搭建独立的网络营销体系；充分利用社会化网络营销手段；有效协调线上和线下营销渠道；建立以顾客为资本的网络营销策略；建立产品形式与服务营销策略；加强顾客关系管理。
【关键词】
电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
作者：陈姝 单位：西安外国语大学商学院
【参考文献】
[1]康耀武，秦烨，高桂华.网络营销方式对传统企业发展的影响分析[J].中国商贸，2012.09.45-46.
[2]杨路明，季宁，黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J].电子商务，2012.04.30-32-35.
[3]张媛媛.浅析电子商务企业的网络广告营销策略——以凡客诚品为例[J].广东经济，2012.11.53-55.
[4]李渊.企业网络营销与传统营销模式的比较分析[J].北方经济，2012.20.51+53.
[5]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012.12.230-231.
[6]巩恩伟.传统品牌企业在电子商务背景下的网络营销策略[J].电子商务，2015.09.32-33.
[7]高超，李冰.中小企业网络营销策略中的网络广告探析[J].经营管理者，2014.10.250.
互联网文化营销范文第3篇
关键词：电信业务；网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。
精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。
目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。
2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具
目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。
精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
3精细化网络营销的传播模式分析
精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。
3.1当前的精细化网络营销沟通的模式
3.1.1“目标关联”模式
把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。
3.1.2“在线对话”模式
运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。
3.1.3“点告”模式
运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。
3.2精细化网络营销沟通的特点
精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。
3.2.1精确的授放
就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。
3.2.2可测量的效率
确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。
3.2.3高额的投资回报
运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G?沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。
4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路
笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：
4.1营销策略层面
要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。
4.2营销体系层面
要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。
4.3基础工作层面
4.3.1客户群划分
精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。
4.3.2产品开发与设计
可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。
4.4具体营销策划层面
互联网文化营销范文第4篇
高管争夺
4月16日，竞业协议一年期满的吴文辉亮相腾讯互娱大会，宣布出任腾讯文学CEO。有网络文学教父之称的吴文辉曾是盛大文学总经理，起点中文创始人。因与盛大集团总裁陈天桥对网文在移动端的发展和利益分配想法不同，2013年起点管理团队集体请辞。起点团队的出走，让多年以来网络文学的一统江湖出现裂痕，垂涎网文已久的BAT迎来了进军机会。
出走盛大后，阿里巴巴、百度等多家互联网公司均向吴文辉团队伸出橄榄枝，而吴文辉最终选择了腾讯。在今年的腾讯互娱大会上，吴文辉不无感慨地说道，“今天站在这里，意味着人生一段重要而全新的旅程正式开启。”
吴文辉离开盛大加入腾讯，而刘春宁则从腾讯来到阿里巴巴。此前任职腾讯公司副总裁、腾讯在线视频部总经理、腾讯数字多媒体产品部总经理的刘春宁，“转会”阿里巴巴后担任数字娱乐事业群总裁。其通过一系列并购活动，于音乐、读书、游戏、视频等领域布下棋子，迅速构建起阿里巴巴的数字娱乐版图。
目前BAT三家公司在文娱产业都刚刚起步，侧重点不同。但这些“大家伙”的未来发展趋势都是全产业链布局，会进入到各个领域，重叠区域势必越来越多，竞争也愈来愈激烈。“娱乐产业高管的争夺会是个常态现象”，投中资本创始人兼CEO陈颉表示，是否选择BAT，究竟选择哪一家要进行综合考虑，“三家体量都十分巨大，资源丰富。无论是对于想要加盟的个人还是合作的制作公司来说，核心还是它能给到的条件和资源是多少。”
双向吸引
除了高管人才的网罗，对于内容制作的专业人才，BAT三家公司也都在积极招兵买马。所谓内容为王，当用户基础趋于稳定时，内容的重要性会凸显出来。目前新媒体巨头虽然主导了互联网的平台和渠道，但其欠缺内容，尤其是自制的内容。
有不少人将BAT在娱乐产业的未来类比于好莱坞制片厂，将横跨电影、电视、出版、文化地产等各个业务类型。在好莱坞工业体系中，一部漫画，既可改编成电影，也可改编成电视，衍生出音乐唱片等各种产品，同时围绕影视作品中的概念开发主题乐园。
“好莱坞电影，整个是‘版权运营’的概念，围绕内容核心资源，通过旗下一系列部门运作，进行全产业链开发。” 乐正传媒研发咨询总监彭侃认为，未来中国的娱乐产业也会朝着这个方向发展，新媒体巨头虽然有能力布局全产业链，但创意内容能否跟上仍然是个很大的挑战。彭侃认为，目前对新媒体来说最亟须的是创意人才。
BAT对于越来越多地传统媒体从业者来说，正成为一个“光明”的归宿。“BAT是媒体发展的一个未来，待遇特别好，”彭侃这样形容BAT对传统媒体从业者的吸引力，“现在的报纸、电视都被唱衰，互联网公司的发展势头以及行业待遇都比传统媒体要好很多，而且许多互联网公司都有股权激励机制，这是传统媒体不敢想象的。”
“水土不服”何解？
吴文辉的腾讯生涯刚刚开启，而从传统媒体走出的刘春却已在互联网兜转了一圈。2011年，刘春卸任凤凰卫视中文台执行台长加入搜狐，先后出任搜狐视频COO、搜狐网总编辑、搜狐视频总裁。2013年10月，刘春离开搜狐。离开搜狐后，刘春加入光线传媒，担任独立董事，但他表示并未进入光线管理层，当时仍在待业中。2014年4月18日，在爱奇艺举办的2014视频营销分享会上，爱奇艺CEO龚宇宣布“爱奇艺工作室战略”正式启动，刘春、与马东、高晓松一起领衔首批成立的三个工作室。
6月坊间曝料，刘春将加盟阿里巴巴出任影视业务CEO。刘春虽然对媒体否认了这一消息，称其与爱奇艺工作室的合约并未结束。但6月22日，刘春在个人微博上写道，“躲在国外过退休生活，都被各种设计各种编排，真烦，好吧，我剧透，我没出息，我不想折腾，我想回老东家。然后，退休，养老，招猫，逗狗。” 有分析称，刘春可能会再回“凤凰”怀抱。
陈颉表示，对于拥抱互联网巨头的个人或制作公司来说，面临的风险是他们所能提供的资源跟你的期望值可能会有落差。BAT体量巨大，进入三家中任何一个系统，你的存在感可能都是很微小的，也许会有未受很大重视的失落感。
北京电影学院副教授张锐表示，企业文化的差异也是传统媒体从业者进入互联网企业会遇到的障碍，“电视人，电影人和IT人的文化不同。有时一件事情，表达和沟通的方式会完全不同，这就要求要有较强的文化包容力。”
互联网文化营销范文第5篇
关键词：“互联网+文化产业+”；新发力点；发展趋势
中图分类号：F724.6；G124 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
经济社会的建设和发展需要良好的激励开放环境作为支持，只有良好的环境支撑，各相关产业才能够实现长足发展。互联网时代背景为文化产业的发展带来了无限的可能，为文化产业的发展塑造了新发力点促使文化产业在建设过程中能够享有更多的资金、更为丰富的内容以及更加先进的管理理念，为文化产业的兴盛创造了有利条件。新时期，在互联网+蓬勃发展的背景下，“互联网+文化产业+”的发展已经成为一种不可避免的趋势，互联网与文化产业协同发展的模式也更为清晰。
一、互联网成为文化产业的新发力点
互联网信息技术的发展为中国文化产业建设带来了巨大的发展机遇，中国的民族文化创造力也得到了适当的激发，甚至在互联网思维的影响下，我国文化产业结合互联网技术的应用形成了新发力点。首先，互联网借助创意整合、资本支持、软件技术支持等要素，以社交网络作品作为依托，逐步构建了具有极大包容力的文化商业生态系统，能够方便人们将文化资源、制度资源以及技术资源等进行跨时空组合，进而实现在地、在场、在线三种文化生产方式的纵横贯通，促使文化产业与消费者之间存在的隔阂被逐渐消融，为文化产业的发展提供了良好的支持[1]。其次，在互联网技术的支持下文化产业的平台经济得到了一定的重塑，进而重新构建了平台型经济集群，促使文化产业中双方或者多方之间能够构成良易体系，进而凸显合作增值效应，并且伴随着互联网技术的升级，平台经济也受到相应的影响不断发生新的变化，信息和实体的聚集会推动产业集群的出现。再次，互联网技术的广泛应用促使文化产业客户服务能力得到显著的提升，不仅服务范围和深度得到了相应的拓展和深化，并且能够为客户提供精准服务，促使社会大众对文化产业的认同度得到明显提升，为文化产业的良性发展创造了条件。最后，互联网技术的发展为中国文化产业的国际化发展提供了一定的支持，为文化服务贸易的开展提供了不竭动力。在互联网的支持和嵌入背景下，全球文化服务的融合趋势愈加明显，特别是在高端文化设备、移动终端以及电子游戏等方面的融合趋势更加强劲，在一定程度上反映出中国文化产业逐渐实现全球化布局的发展态势。
二、“互联网+文化产业+”的发展趋势
“互联网+文化产业+”在当前社会背景下逐渐成为热点问题，其发展趋势主要表现在以下方面：大平台、大融合、大联盟、大整合、大视频、大植入、大市值、大研l、大创新、大创业等，下面结合其中较为典型的几点进行具体分析。
（一）“互联网+文化产业+融合”发展趋势。随着互联网信息技术的发展，我国文化产业和文化相关产业都呈现出融合发展趋势，如文化产业和金融经济的融合、技术型人才和知识型人才的融合等[2]。所以围绕互联网技术在各行各业中的广泛应用，在发展互联网信息技术的背景下，借助互联网在文化产业中的应用以及对文化产业发展的影响，我国文化产业也呈现出广泛融合的态势。
以文化产业与金融经济的融合为例进行具体分析，在文化产业借助互联网的助推得到不断发展，文化传媒领域实现产品创新、业态创新以及商业模式创新的背景下，金融资本发现了文化产业的价值，并在不同阶段以不同的形态不断介入，对文化传媒领域的资源流向以及资源配置产生了巨大的影响，少数金融资本拥有者在短时间内获得了巨大的财富积累，也促使文化产业实现了现代化发展。但是与此同时，在经济下行的社会背景下，更多业外资本的不断涌入也造成行业估值泡沫的出现，极大增加了互联网背景下文化产业的运营风险。
（二）“互联网+文化产业+市值”发展趋势。在“互联网+文化产业”的发展态势下，文化产业呈现出高度集中发展趋势，经济文化建设进入到新常态，BAT呈现出持续增长的态势，甚至在个别领域出现飞速发展[3]。可见，互联网企业在发展过程中将文化产业作为主要经济增长点之一，文化产业的市值成为衡量企业市场价值的指标。具体来说，就是在“互联网+文化产业”背景下，企业市值的判断不一定以盈利为标准，而是将其未来发展态势以及当前市场定位作为重要的参照。换言之，一个企业即使在当前市场效应下盈利效果不理想，但是其具有高质量的商业模式，其未来盈利的可能性就较大，企业的市值也就越高。简单的说，“互联网+文化产业+市值”是在互联网飞速发展背景下形成的新商业模式，伴随着新商业模式可能出现更大的并购和更大的市值。因此在互联网背景下文化企业应该充分认识这一点，结合经济新常态调整经营管理策略，以适应市场不断变化发展的态势。
（三）“互联网+文化产业+创新”。创新是互联网背景下文化产业建设发展的永恒主题，在互联网信息技术的影响下，文化产业会涉及到多种类型的创新，如直播模式、粉丝经济以及大数据带动的精准营销创新等，这些创新的存在都会对文化产业以及周边产业发展产生一定的影响[4]。可见在“互联网+文化产业”背景下，企业的建设发展以及我国经济、文化领域的发展，都应该紧随时代潮流不断创新，以适应时展规律，在时代的浪潮中不断进步。
互联网时代的到来对我国文化产业的发展产生了重要的影响，在互联网+时代背景下，“互联网+文化产业+”得到了长足的发展，为我国经济社会的建设和文化事业的兴盛创造了一定的条件。所以在新时期应该保持对“互联网+文化产业+”的高度重视，借助“互联网+文化产业+”的发展推动社会经济文化的进步。
参考文献：
[1]刘玉堂，陈绍辉，陈文华，等.关于实施湖北文化产业“互联网+”行动计划的若干思考[J].湖北社会科学，2015（10）：61-67.
[2]王英，刘继锐.以互联网思维引领文化创新――山东广播电视文化产业路径研究[J].理论学刊，2015（3）：118-124.
互联网文化营销范文第6篇
网络时代，引发产业革命的是互联网技术，互联网应用已经渗透至社会生活的方方面面。从现在已经取得成果看，互联网是有史以来最伟大的发明，聚合了人、人际关系、数据、信息、知识，形成了和实体空间平行的网络空间，各种组织、机构的运营方式都要变革——都必须采取“双空间”模式。
以产业为例，在十年左右时间里，PC、手机、音乐、出版、影视、物流、零售、金融、电信等行业等都发生了剧烈变革。有的企业“双空间”经营战略顺利，实现了华丽转身；有的企业“画虎不成却成猫”，被新兴的互联网公司冲击得七零八落，溃不成军。传统企业失败的原因在哪里？专家们往往会提到一个关键词“互联网基因”。
以电信行业为例，微信正在边缘化电信运营商，虽然运营商奋起应战，开发了很多互联网产品，但却战绩惨淡。从财力、员工的能力、国家政策支持的层面看，传统的电信公司都有优势，但是缺乏互联网基因，从而导致竞争处于劣势。
一、从硅谷基因到互联网基因
世界上一些著名500强公司，也正在迎接互联网的挑战。他们都在采取一个统一措施，在硅谷或附近区域开设分支机构，目的就是在当前的企业文化中注入来自硅谷的独一无二的基因，基本上是互联网基因的变种。这批企业中有Target这样的连锁零售商，也有通用电器和福特汽车这样的工业巨头。毕竟传统机构在如今瞬息万变的经济环境中，需要来自硅谷的冒险精神、开放态度、创新意识以及一念之间定成败的超级竞争概念。
1.失败者们的教训
AOL、摩托罗拉和朗讯科技是这个时代的失败者。朗讯最终于2006年和其法国对手阿尔卡特合并成为了现在的Alcatel-Lucent SA，虽然新公司运营得不错，回首其前身Lucent的硅谷故事时，都令人惋惜异常。已被Google收购的摩托罗拉移动则表示，其最近成立的先进科技及产品部门是它10年硅谷旅途中的关键一步。AOL公司最近对开放网络和科技标准的欢迎态度，让人看到了积极的希望。这三家公司虽然开展了“西进运动”，但过于封闭的专利标准和陈旧的想法阻碍它们“开放文化”——互联网文化的基石。
Barnes & Noble是一个投入硅谷怀抱没有吸收硅谷精神的典型。当Barnes & Noble在2009来到硅谷并开发了电子阅读器Nook时，这家公司极不情愿开放Nook的app以及丰富的图书资源，他们把整个Nook生态封闭起来而不是试图让他们兼容别的平台。这么一来，资源提供者们的客户就只有Nook用户这一微不足道的群体。B&N对开放系统的认识也暴露无遗。作为结果，当时的CEO William Lynch因为设备销量不足而下台，Nook在后来也终于向其它平台开放。
2.成功者们的经验
沃尔玛于2011年收购了初创公司Kosmix——其电子零售部门研发主力@WalmartLabs的前身。自此之后的一系列收购使得这个传统零售巨头迅速掌握了在数据、移动技术、搜索和社交科技方面的开发和使用方法。这些东西促成了Walmart.com的新搜索引擎，这个引擎为沃尔玛带来额外20%的实际购买量。
福特把它的硅谷办公室视为一个和整个组织有机结合的成分。资深技术管理人员K. Venkatesh Prasad大部分时间都在福特密歇根总部和硅谷办公室之间穿梭，他说：“硅谷办公室是福特全球研发部门的一个有机组成部分。我们是一个团队，一起工作。我们有一系列共同合作的研发项目。”这些项目中包括利用3D打印，内嵌式电子设备和软件技术的6周快速建模和一些跨地区的合作计划。
这些企业带着开放和融合精神投入硅谷怀抱，获得迅速的正面回报，像由电子商务带来的销售增长、进入新兴市场和更短的产品开发周期等。
3.硅谷基因的直接嫁接
除了设立研发机构之外，这些硅谷移民还通过和大型公司建立伙伴关系来获得利益。宝马和苹果的合作就是个很好的例子。15年前，宝马第一次来到旧金山，和苹果首次将iPod集成到了宝马车中。帮助宝马制造了i3电动车型的Darren Liccardo表示，如果没有亲自来到硅谷，这种合作根本不会实现。“我们在整个组织内普及并推广新的想法”，Liccardo如是说。加州的研发人员通常要在慕尼黑工作上2-3年，而德国的高管们也会定期访问宝马的硅谷部门。
传统公司和硅谷之间的合作是双赢的互惠关系。前者得到了技术，后者得到发展需要的资金。2013年4月，通用电气以1.05亿美元购得了初创公司Pivotal 10%的股份。通用将会用Pivotal的技术帮助其软件部门开发更符合其未来远景的应用程序。GE全球软件中心的副主管Bill Ruh的评价还是那句老话：“如果你没有亲自来到硅谷，这一切是不会实现的。”
正如内裤外穿不能使你获得超人的能力那样，在硅谷开个分公司之类也不代表着你就真正地融入到这个文化体中了。既有宝马和苹果早期在车载娱乐系统上的甜蜜合作，也有Barnes & Noble这样的落寞者。聪明的合作者往往懂得谨慎且批判地从硅谷的独特文化中汲取养分并巧妙地使其和本身文化融合；在与伙伴的合作过程中，他们也是步步为营地各取所需。
二、互联网基因的三个维度
互联网是一种工具，但运营互联网却是一种思维方式。会用互联网、能评互联网与真做互联网，三者之间存在巨大差别。这不是经验的差别，而是思维方式的差别，甚至是思维惯性的问题。这种差别就是互联网基因，它有下面三个维度。
1.平等文化
真正的互联网人是蔑视权威的，无论财富权力多高，是平视看待周围一切的，不会仰视也不会俯视，这是骨子里的基因。不是因为高傲，而是因为大家更相信平等与公平带来的自尊和自信能带来更大的创新创造力！高智商的工程师普遍具有理想主义情怀，每天面对着电脑写程序，必须严谨细致。同时又耳濡目染乔布斯、扎克伯格、施密特的创业故事和不羁的创新精神，往往心思活跃，天马行空。
在一家互联网公司中，首先，上下级的观念必须淡化，同时工作关系要越简单越好，这样能给予创新产品以基本的土壤。在工作沟通时不会认为感觉到职级的差异，便于激发基层员工的创新精神。其次，企业内部必须有鼓励产品创新的氛围。在激励体制和组织架构上，必须以产品为中心，以市场成败来论英雄。
这种企业文化是和中国传统的国有文化是背离的，如果一家具有国资背景的公司要下水做互联网，那么就先反思自身是否具备了淡化的行政色彩、允许适度自由和鼓励创新、以产品成败为核心的企业文化。
2.产品为王
互联网行业产品为王，用户体验至上。谁的产品能体贴入微地解决用户的需求，谁就能生存下来。在依靠一种核心产品吸引用户之后，可以建立排他性的产品优势。在此基础上扩充产品功能，逐步搭建平台，创造直接伸往用户终端的渠道。
首先，互联网文化是一种解决社会底层群众最迫切需求的文化，产品创新的同时，用户体验要非常好。例如，360公司的安全卫士从困扰小白用户的杀毒功能开始做起，慢慢延伸至桌面管理、系统维护、软件下载等领域，逐步搭建了一个桌面平台，牢牢抓住了用户的终端入口。
其次，产品的基础功能必须免费。这已经成为互联网行业的基本共识。只有当产品取得了绝对的市场占有率，并且因此搭建了一体式平台之后，才能开始考虑盈利问题。谁考虑对基础用户收费，谁家产品就会失去最庞大的用户群体。由于互联网行业不存在准入门槛，用户也是极其挑剔，在同类产品中的迁移成本很低，因此在面临竞争时，必须时刻注意用户的使用体验反馈，快速迭代版本，敏捷开发。在上一个功能没有取得用户的绝对认可之前，不能冒险开发下一个功能。
那种抱着推出产品第一个版本就涵盖了大而全的功能的想法，已经证明了是一种失败的策略。如果有一天产品停止了更新，新版本不再具备新功能，那么用户流失就开始变成现实。在快速的版本迭代中新开发出来一个接一个的新功能，不断地加强用户的体验，才能牢牢抓住用户的心。
如果一家公司在产品的开发过程中，对用户的需求不敏感，停止了反映用户的诉求的版本迭代，那么它会面临强烈的挑战。如果公司内部开发流程或者沟通成本很高，产品的前景同样不容乐观。恰好有一种开发模式都符合这两个缺点，那就是产品开发外包。我们在后续会聊到具体的案例。
3.模式创
新互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。通过模式创新，互联网公司悄悄地腐蚀着传统产业巨头的地盘，当这些巨头觉醒时，生死已定。
每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势。但是随着时间的改变，公司必须不断地重新思考它的商业设计。随着(消费者的)价值取向从一个行业转移到另一个行业，公司必须不断改变它们的商业模式。一个公司的成败最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。
互联网公司常常使用“饵与钩(Baitand Hook)”模式，也称为“剃刀与刀片”(Razor and Blades)模式，或是“搭售”(TiedProducts)模式。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀(饵)和刀片(钩)，手机(饵)和通话时间(钩)，打印机(饵)和墨盒(钩)，相机(饵)和照片(钩)，等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。其中有三个诀窍：
(1)用付费产品来补贴免费产品。招徕顾客的廉价品是做生意的幌子，例如通过价格不菲的爆米花来补贴不赚钱的电影，或是通过餐厅里昂贵的红酒来补贴便宜的饭菜。免费还会以更多的形式出现，某种商品不仅仅是打折出售，而且是完全免费赠送。“内有免费礼物”或是更常见的免费样品就属于这种推销手段。这种免费的商业模式很久之前就存在了，我们很熟悉，而且它的表现形式也很直接，因此我们就不赘述了。
(2)用日后付费来补贴当前免费。赠送手机但必须使用移动通讯商两年以上的服务就是一个经典的长期交叉补贴案例。这种营销手段把手机服务从追求某个时间节点的收入延伸到更长的时间段。如果你使用了这种服务，那么就是未来的你在给现在的你提供交叉补贴。使用这种服务的人不会去多想每年要付的手机费，而是会因为今天刚拿到的免费手机而沾沾自喜。
(3)付费人群来给不付费人群提供补贴。类似的例子有俱乐部男士买门票而女士免票，“孩子免费入场”，富人多付税、穷人少付税(有时候不付税)的累进税制。把市场根据人们愿意付费的诚意和能力划分为不同的人群，是一种传统的定价理论。在这种情形下，免费以非常极端的形式出现，商家希望免费得到产品或服务相关的消费群体能够掏腰包。商家寄希望于不用掏钱的消费者能够吸引到掏钱的消费者(俱乐部女性的例子)，或是可以带来会掏钱的消费者(小孩的例子)，而且不用掏钱的消费者中日后有一部分人也会慷慨解囊。当你在美国赌城拉斯维加斯徜徉并欣赏建筑物奢华的装饰时，你确实不用掏钱，但是这些大楼的老板们希望你能够停下来去赌场赌一把，或是去商场血拼购物(如果你既去赌钱又去购物，他们会笑不拢嘴的)。
三、组织转型的六个策略
我国面临着很多迫切的互联网转型任务，其中既有掌握千亿市场份额的国有企业，也有各种教育、医疗、军事等组织，都需要“双空间”运行。如何以互联网的思维方式来应对互联网运营方式的冲击，如何用互联网基因来变革传统方式，如何有效调合两种运行方式，下面6个策略，值得参考：
1.两个团队平行运作
在一些重要的传统组织中，要进行互联网的变革，一定要两条线。传统运营模式与互联网基因会产生冲突，不能把两种思路两条线放在一个团队里去干。
2.衍生新的商业模式
对客户数据的分析和挖掘变得很重要，成为提供优质服务和衍生新商业模式的基础。通过对客户数据的分析和挖掘，完成新的布局。携程网是个典型，2002年时，发现商旅客户不去五星级酒店而选择价位适中的酒店时，就合资成立了如家。近几年发现，自助游客户越来越多的倾向于寻找特色客栈度假时，则投资了中国古镇网等一系列新业务。
3.一线进行决策
由于客户行为成为研究重点，用户体验是关键，所以一线人员具有最多的发言权。通过现有客户资源的深度挖掘，以提升重复购买率。通过大数据分析模型，了解客户的爱好，可以提高推荐成功率高，线上的所有设计都是为了拿到客户的行为数据，以最终达成线下更高的准确率。总之，现在是谁有数据谁有发言权。
4.恰当时机的融合
什么时候整合线上和线下两个团队，必须在线下与后台系统做深度结合以后。完成线上线下的明确定位，让线上线下的业务形成的服务闭环，才能真正实现业务的全面转型。
5.发展合作伙伴
定位自己的核心能力，开放平台，引入合作伙伴来完善服务，建立整合资源和产品包的营销能力。中国企业现在大多面临着由以前的提品到提供服务的转型过程，尤其是处于行业领先地位的千亿级企业，服务转型对于企业来说，就是由资源独占到资源共享的过程，然后基于这种数据或资源的架构进行自由选择和组合，提供按需服务。
互联网文化营销范文第7篇
关键词：社群经济；粉丝经济；移动互联网；互联网思维；品牌营销
如今，智能手机等移动终端设备逐步步入了人们的生活。无论是在国内还是国外，人手一机的场景随处可见。据相关统计，到2014年年底，全球接入互联网的用户达到总人口的40%，全球移动互联网用户接近30亿；预计到2020年，全球移动互联设备将产生500亿的连接。这些数据无一不在说明，移动互联网时代已然到来。
在这种方兴未艾的浪潮态势下，全球范围内的产业格局重塑正在进行，颠覆和重生不断上演，传统行业所遭受到的冲击尤为明显。从微观层面看，移动互联技术在社交、传播、支付等方面的创新和突破，催生了一种新的经济生态――社群经济生态。在这种商业生态下，企业在研发、生产、营销、物流、服务等产业链的各个环节所面临的局面和所应采取的策略都发生了变化。企业必须顺应这种形势，积极把握和应用互联网思维，才能使得企业在激烈的市场竞争中占得先机。[1]
一、概念：社群和社群经济
社群经济是基于社群产生的。什么是社群？在一般社会学家或地理学家的概念中，广义的社群（community），是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系；可以是实际的地理区域或组织，也可以是在某区域或组织内发生的社会关系。互联网文化中的社群，是指基于某种或某些共同的兴趣、关注、认识和价值观基础而利用互联网软硬件工具和技术而交流、互动而形成的社会关系及组织。早些年基于PC的互联网产生的时候，BBS论坛、SNS网络，都可以认为是早期的网络社群。如今火热的百度贴吧、豆瓣、知乎也都是网络社群。在移动互联网时代，因社交网络工具、微博、微信等新媒体工具所产生的人群聚集和社会关系，也是社群。
社群经济，就是基于社群区域、组织或关系而产生生产力，形成经济活动。社群经济的概念，学界还没有成熟的定义。但一些互联网品牌的成功示范，已经给了人们一个直观的认识。社群经济和粉丝经济似乎相仿，但其实不同。以前面提到的豆瓣、知乎和贴吧为例，社群的搭建者一般在互联网圈内有一定的知名度，但会隐身于幕后，普通用户一般不知道他们是谁，只是慕平台之名而来；在平台上，存在着大大小小若干个粉丝经济，社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的。从结构上讲，两者的区别在于：社群是一个两两相交的网状关系，用户可以相互满足或相互服务；而粉丝经济则是以某个点为中心，所有人围绕这个中心活动的明星式经济。社群经济发展到一定程度会自我运作，但粉丝经济不会。[2]
二、案例：“三个爸爸”空气净化器的品牌营销
在移动互联网的大时代背景下，企业在社群经济生态中，产品营销和品牌营销的思维和模式势必发生变化。企业的营销人员必须把握这些变化，利用社群媒体工具，运用其效力实现品牌传播、业绩拉升，削减营销成本，并更准确及时地与用户沟通，提升服务水平。
下文以“三个爸爸”空气净化器的社会化营销为例，说明在社群经济生态下，如何有效实现企业品牌的传播和营销。
从时间上说，在空气净化器领域“三个爸爸”是个新晋互联网品牌。但在一年多的时间里，成为人们耳熟能详、口口相传的品牌，得益于“三个爸爸”团队成功的社会化营销。
三个爸爸家庭智能环境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生产孕妇和儿童等特定人群专用的空气净化器。3月，他们的故事和决心打动了高榕资本合伙人张震，并获得了1000万美金的投资。2014年8月，“三个爸爸”在黑马会全球路演中心举行产品会。9月上线京东众筹，在一个月的众筹时间里创造出高达1122万元的骄人成绩，刷新了中国的众筹记录。
应该说，在获得高榕资本的投资后，“三个爸爸”是不差钱的，上线京东众筹更多的是为营销――众筹成为他们应用互联网思维实现品牌传播和产品营销的重要环节。
企业如何建立自己的社群？两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。把产品和体验做到极致，把传播做到完美。“三个爸爸”深谙此道，它的研发生产和社会化营销，可以概括为两个字：“聚”和“散”。“聚”，指品牌定位聚焦和产品定位聚焦。“散”，即散布、传播，是就营销之法而言。
品牌定位聚焦，解决的是目标用户群的问题。三个爸爸在获得高榕资本投资后，仍不忘初心聚焦于孕妇和儿童的细分人群。通过与700多位父母的深度沟通，充分挖掘用户的需求痛点，完成产品定位聚焦。经过提炼，最终将65个需求痛点落实到12个，完成了令用户尖叫的极致产品设计。如采用3M公司顶级滤材和7层超厚滤芯结构保证净化功效，使出风口PM2.5浓度为零；引入军工潜艇技术，祛除甲醛甲苯等有害气体，极速杀灭病菌，分解密闭房间中的二氧化碳，增加氧气含量；安装工业级的PM2.5传感器，通过手机APP实现净化效果可视化。外形采用圆角过渡，进风口设在底部，形成360度自由风循环；顶部出风口倾斜向上、回环弯曲，避免直吹孩子身体……所有这些设计无一不成为三个爸爸儿童净化器的卖点。
好的产品，也需要有给力的营销。“三个爸爸”创始团队，在社会化营销方面也发挥到了极致，将他们的产品利用社群媒体工具散播到粉丝圈，进而辐射到了整个目标用户群。
（一）新媒体营销
首先，遵循互联网时代的商业逻辑，“三个爸爸”大量采用新媒体工具开展营销。如在新浪微博发起明星体验活动，让热播综艺节目《爸爸去哪儿》的明星试用三个爸爸净化器，并微博分享体验。再如，众筹期间在微信朋友圈先后发起了三轮点赞转发活动，邀请创业家黑马会员大密度传播。这些手段为三个爸爸打造基本粉丝盘和冲击千万众筹起到了立竿见影的功效。
（二）事件营销
三个爸爸团队善于捕捉机会，制造事件营销。2014年8月26日，央视报道称，经国家室内车内环境及环保产品质量监督检验中心对市场热销的十款品牌空气净化器的除醛效果进行检测，结果发现其除醛CADR值最高仅为29，除醛效果基本为零。听到这个新闻，三个爸爸就将自己的净化器送交上述权威机构去检测。9月18日，检测报告出炉，结果显示其CADR值高达119，连中心专家都惊叹“从没见过除醛效果这么好的净化器”。营销的效果显而易见。之后，在社交媒体上大力传播这个新闻。
再如，在新浪微博发起“空气净化器是否精神产品”的论战，来开展消费者教育。这一场论战最后搬到了优酷视频，与主持人那威的辩论造就了多人围观的效果，真理越辩越明，营销的效果再次达成。
（三）病毒营销
所谓“病毒营销”，是通过用户的口碑在网络宣传，信息像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以百万千万计的受众。三个爸爸利用微博天量级转发，在微信朋友圈刷屏，都是基于此种方式。
（四）打造粉丝盘
更重要的是，“三个爸爸”非常重视打造产品粉丝盘和传播粉丝盘。从最初产品设计调研阶段深度沟通的700多位父母群体中沉淀下来的100多“偏执狂爸妈”，成为三个爸爸产品粉丝盘的基础；而整合利用黑马商圈资源打造的梦想天使粉丝团，以及后来推出的爱心检测活动积聚的明星爸妈，都成为其传播粉丝团的重要组成人群。三个爸爸重视用户的参与感，尊重用户的能动性发挥，在整个品牌建设和传播的过程中，包括帮助三个爸爸冲击千万级众筹的过程中，这两个粉丝盘都发挥了十分积极的作用。
三、社群经济生态下的商业逻辑
社群经济生态下的商业盈利，可以称为社交红利。三个爸爸营销的成功，实际上是社群经济商业模式中社会营销化的胜利。社群经济的商业逻辑包括：
从产品来讲，用户模式大于一切工程模式。产品的设计和研发均由用户的体验和需求派生。三个爸爸案例中，净化器的一切卖点都源于其产品粉丝盘的需求痛点。
从运营来讲，是基于粉丝的社群经营。粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝行为超越于消费行为本身。挖掘粉丝的关联需求和价值，直击其需求痛点，降低研发成本和营销成本。
从品牌来讲，品牌的建立和传播，都必须强调用户的参与感和参与行为。在社群经济和粉丝经济中，产品的品牌直接依赖于用户的口碑。所以，打造品牌，必须先做忠诚度，再做知名度，这与传统商业模式正好相反。三个爸爸案例中，正是其坚实的产品粉丝盘和传播粉丝盘的良性作用促成了其品牌的知名度。
从营销角度讲，互联网时代的营销，不可避免地需要借助于新媒体工具（主要是自媒体，如微博、微信）；或者借助于社交网络进行社会化营销。三个爸爸的案例中，这一点体现得尤为明显。[3]
从服务角度讲，服务成为企业产业链举足轻重的一环。因为服务质量的好坏，会直接影响企业的口碑，进而影响其品牌的美誉度。
从融资来讲，可以采用众筹模式。众筹通过互联网，把原来非常分散的消费者、投资人聚集起来，为新产品找到资金和天使级用户。形成一个全新的生态圈，它改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业的推动者和投资者。[4]
在移动互联网如火如荼的时代，在社群媒体炙手可热的今天，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者的行为。由此派生出来的社群经济生态，具有独特的规律。企业只有积极研究并善加利用，方可在未来的激烈竞争中立于不败之地。（作者单位：对外经济贸易大学）
参考文献：
[1] 易北辰.《移动互联网时代》.企业管理出版社.2014年11月
[2] 魏武挥.《社群经济与粉丝经济》.创业邦.2014年08月
互联网文化营销范文第8篇
一．传统品牌企业网络营销的必要性
1.传统品牌以及传统品牌企业的界定传统品牌是指在线下已经建立成熟的团队，拥有非常大的线下销售额和非常多的实体门店，并且有着良好口碑的品牌们，传统品牌一般是借助报纸、杂志、电视等普通传媒来做宣传。传统品牌企业是相对于信息化时代产生的一些网络企业而言的，指的是企业以生产有形产品为主、在传统市场中有自己的市场范围、销售渠道以及固定的消费群体，如家电、纺织服装、建筑建材、石油、冶金等。传统品牌企业的组织结构是按照职能进行分类的，有着自上而下的层级结构，企业有自己的产、供、销的一体化系统，以及实体生产与运营部门，产品多是大规模批量化的生产，因而组织发展的深度和广度受时空范围的限制。
2.网络营销的优势在信息时代的市场中，网络营销可以解决传统市场之下企业不可能解决的矛盾——有限资本与无限市场的矛盾，即如何花费最少的金钱获得最大的市场。企业一旦在网上建立自己的宣传基地，其对象就不再针对某一地区，而是面向全球的用户，不再受时空的限制。与传统的营销方式相比，网络营销除了传播速度快、传播范围广、营销成本低优势之外还具有以下优势：
（1）社会化的网络媒体。利用互联网形成的社会化网络媒体可以将服务提供商、公司和企业与广泛的影响者和消费者群体联系起来，企业能够通过在线社区渠道来促销他们的网站、产品或服务，并且企业能够与更大的社区交流并融入其中，这是传统营销无法接触的领域。因此，企业借助社会化的网络媒体可以获得更多的访问流量、支持者及更高的品牌知名度。
（2）良好的交互性。网络营销是一个信息双向沟通的渠道，企业能够把单方面的主动传播和实施变为与顾客的互动与交流，对消费者的需求做到快速反应，为消费者提供满意的服务，提升自身的形象。同时消费者无论在何时何地都可以自由的选择自己想要的商品，并且能够及时的在线与企业进行沟通，定制个性化的产品。
（3）提高客户的忠诚度。企业利用网络营销渠道与客户展开良好互动，培养企业与客户沟通，了解客户的需求并收集客户对产品的意见，及时对客户的要求做出反馈，这样客户就更加忠诚于企业或产品。
3.传统品牌企业开展网络营销的优势互联网市场对于传统企业来说已经是一个不可忽视的市场，如果企业只注重线下的市场销售，那就会不能适应消费者理念的转变以及企业之间日趋激烈的竞争。因此，传统品牌企业应结合自身的优势，在已有的发展基础上开展网络营销。
（1）资金优势。传统品牌企业的资金运作能力一般都比单纯的网络品牌企业要强，因此具有开展电子商务的资金保障。传统的品牌企业开展电子商务经常是拿出几百万的广告预算，福建某运动品牌对外宣布2010年的电子商务广告预算为1000万。而对于网络品牌企业来说，他们的资金都是滚动的，有时候下个月的广告费还要靠这个月的销量，如果在经营过程中哪一个环节出现问题就面临资金短缺，现金流断裂的问题。
（2）生产优势。传统品牌一般有自己的相对成熟的生产线或者加工企业和产品管理体制，因此在产品研发生产方面有更多的资源可以整合。传统品牌企业可以充分利用自身的生产优势，借助线下销售和线上销售，既能维持其在传统市场上的消费者群体以及市场地位，又可以开拓新的消费群体和消费市场。
（3）诚信优势。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，CNNIC2009年《中国网络购物市场研究报告》显示商品的质量及其他问题是造成网民网购不满意的主要原因，其中52.3%的人因为商品与图片不符合，25%的人是因为商品是仿冒的，22.7%的人遇到伪劣和残损物品。而传统的品牌企业在消费者心中有着良好的口碑，有着良好的诚信形象，并且在现实市场中有自己的组织形式，都能够有效消除消费者的担忧，促使消费者放心网购。
（4）传统企业开展电子商务的起点高。除了资金、生产等方面的因素以外，传统品牌开展电子商务可以一开始就导入完善的品牌管理体系，借助原有品牌在消费者心目中良好的信誉形象，快速的打开网络市场，减少网络知名度的推广，做到规范运作，迅速进入网络营销的角色。《中国服装网购排行榜》报告显示，2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元，杰克琼斯已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌，杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝网上线之后3天，网店的单日交易额高达47万元，出货2000多件，这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额。
二．传统品牌企业网络营销存在的问题
虽然传统品牌企业具有发展网络营销的优势，然而网络市场的开发与现实的传统市场毕竟存在诸多差异，依托互联网而产生的网络营销具有全球性、互动性、经济性、虚拟性、和及时性的特征。这就与企业原有的经营运作模式以及营销理念产生冲突。
1.传统的官僚制的组织结构是对以“消费者需求”为导向的网络营销理念的挑战。传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动，而互联网中，消费者对产品的需求是多样化的、小批量的。这就使得企业在进行网络营销的过程中存在的弊端凸显：组织结构僵化，对消费者的需求的反应速度迟缓，不能很好满足个性化的产品需求，制约了网络市场的进一步拓展，也就制约了企业的进一步发展。
2.企业信息化发展观念落后，传统的生产经营理念占据主导地位。近年来有很多传统企业和传统投资人进军互联网，但大多半都是以惨淡而结束。其原因就是传统意识的问题会占很大的比重，用传统的观念和做法去做网络营销，不太清楚互联网这个行业的特殊性，仍然局限在原有的标准化、专业化的生产经营方式。
3.原有企业文化的制约。互联网文化追求的是开放、创新、激情，比较典型的企业文化就是GOOGLE文化。而传统企业的文化更偏重于严谨专业。网络营销的过程中有很多岗位的工作难有量化的标准。这里就存在着开放与严谨的部分冲突。如果在企业文化上一旦有冲突，这对企业的运营团队的稳定性、工作激情都会有很大的打击。
三．传统品牌企业网络营销的策略
传统企业有着自身的发展优势，然而互联网上的销售毕竟不同于传统市场销售，传统企业进军互联网，进行网络营销就必须采取相应的策略，具体包括以下几方面：
1.建立独立的网络营销体系。传统品牌企业的组织结构中一般不会涉及这个部分，而企业要进军互联网就应该有一个独立的专业的而不是依附在企业营销部门下的网络营销团队，企业对网络营销团队要建立独立灵活的考核标准，目的在于充分调动团队的工作激情。网络营销团队只专注于企业网络渠道的运作，形成一个直接与市场接轨、服务客户的独立部门，建立迅速对市场及消费者需求快速反应的体系，提高企业生产经营的效率效益。苏宁电器于2010年初推出苏宁易购，组建1000人的B2C专业运营团队，把苏宁易购建成符合互联网经济的独立运营体系；形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制；以商品销售和为消费者服务为主，同时将与实体店面充分协同。
2.利用并参与社会化网络营销。市场是互相谈话，Internet促进了这种交流。由于Internet对消费者和企业都产生了巨大影响，因此企业就必须在各种Internet渠道中进行更好的交流，以适应不断演进的变化。如建立产品在线社区，企业可以参与并密切注意关于产品或服务的讨论；开展博客营销，建立企业博客并与企业品牌相关的新闻，允许读者在博客上发表评论参与对话，也可以通过“读者问答”栏目、辩论、投票和调查的方式吸引读者参与。这些社会化网络营销方式的应用使企业更深入的了解产品表现和实际营销效果，并且可以发现改进建议。
3.处理好线上营销渠道和线下营销渠道的平衡。传统品牌企业进去网络营销之前要制定合适的业务策略，明确企业是专门为网络渠道打造一个新品牌，还是实行线上线下合一。网络营销的一个重要特色就是要采取低价策略，传统品牌企业不能够使得网络营销与现实市场产品的价格、消费者购买群体产生冲突。这就需要传统企业要开发针对网络市场的产品以及对产品进行明确的网络市场定位，区别于线下的产品价格、产品样式以及产品消费群体定位。只有这样，企业才能够利用线上渠道和线下渠道两种优势推动企业总体销售量的增加。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者行为数据，可以帮助优衣库做出决策，让新品在实体渠道表现更佳。
4.建立良好的物流配送信息平台。消费者在完成网上购物的交易后，电子商务网站就要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为企业的网上销售带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。传统企业可以充分利用自己已有的完备的物流配送体系以及物流化信息平台，使消费者就可以在网上随时查验购买的商品送到哪里，是在仓库里还是已经发货，是到达了目的城市还是在路途中。同时和第三方物流企业合作，实现高效送货率，减少消费者等待时间，提升企业网络营销的整体运营能力。
5.做好客户关系管理。网络销售不同与传统的实体市场销售，传统品牌企业应该更好的利用互联网这个平台收集消费者的各种信息形成用户数据库，并及时对用户数据库整理，了解消费者的需求、满意程度等反馈信息。当一个消费者进入企业的网站时，他们去了哪些网页，停留多长时间，点击了哪个商品，企业都应了如指掌，也就是说即使消费者没有下订单，企业也可以通过以上的数据对其潜在消费行为进行准确的分析和判断。此外，对于消费者是否是企业的回头客，每年在这里购买几次产品，购买什么产品等，全都有一套很成熟的技术体系记录。通过这样的消费者信息数据库，企业可以有针对的改进网络销售的后续服务，提升企业网络销售的黏性，这些都是在传统市场销售中很难做到的。