丝蕴洗发水广告
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇丝蕴洗发水广告范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
丝蕴洗发水广告范文第1篇
[关键词]宝洁公司营销策略产品广告
1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。
那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？
产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈
一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营，广告抢商机
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资，力压竞争者
据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。3.巧选代言人，抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理，使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。
品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。
参考文献:
[1]汪继峰:《宝洁：品牌的文化底蕴.中外企业文化,2001
丝蕴洗发水广告范文第2篇
当然，偶然的亮点还是有的。重庆奥妮用“植物草本”的概念，诉求产品天然性，一曲“百年润发”的独特创意，让奥妮一度以咄咄逼人之势向宝洁示威。可惜没等宝洁正式发起反攻，奥妮就因为自己内部的种种问题，昙花一现的沉寂了。
一直以来，飘柔、海飞丝、潘婷占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。也许，这三座大山真的难以被撼动了。
就在这个时候，舒蕾出现了！短短几年，从最初王馨平的“别问我是谁”到胡兵的“终于找到你”，舒蕾掀起了一场红色风暴。尤为重要的是，它打破了飘柔、海飞丝、潘婷的黄金组合，以市场份额第二位挤进三甲之列，向人们昭示着一场新革命的到来。长期被宝洁笼罩的阴影终于被撕开一块，原来宝洁也并非不可战胜的！受此鼓舞，近两年来，电视广告上又出现了众多洗发水品牌竞相斗姸的热闹场面。
等我们走近来看这个率先打破宝洁垄断的企业，才惊觉，就在宝洁进入中国的同时，舒蕾所在的丝宝集团也悄然扎下根来。只不过同一时间进入中国的两个企业，一开始就同途而殊归。宝洁进入中国的那一天，就以巨额资本扮演着行业领导者的角色，而丝宝却在这场斗争中始终以挑战者的身份出现，甚至在初期，它在宝洁的眼里根本不值得一提。十年过去了，丝宝就这样从宝洁手里一点一滴的夺取市场份额，迎来了与宝洁分庭抗争的一天。
回顾丝宝的挑战之路，不得不让人感慨万千。 创业与定位
在接受湖北卫视《财智时代》的采访时，丝宝集团的总裁梁亮胜谈到自己人生第一笔钱的来历。那是在小学六年级，他用刻铜板的蜡纸将铜线包起来，扎成变压器，再把装鱼肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄电池，最后组成一个电鱼器在河里电鱼。结果真能电到鱼，后来邻居用60块钱买下了这个电鱼器。60块钱在当时已经算是一笔不小的数目了，价值的背后体现的是梁亮胜这个发明的功效。人生的第一笔财富也为他的创造性作了最好的诠释，而这是一个企业家必须具备的素质。
接下来的经历就坎坷了。1968年，作为老三届学生，梁亮胜到梅州地区上山下乡，这三年里，他靠着一盏煤油灯自学了大学课程。1970年，他又招工到矿山采矿，后来当上了团委副书记，也就在那个时候他的才能开始显露。当时的宣传印刷一般只套黑红两色，但梁亮胜却别出心裁的套了红蓝黄黑四色，这些聪明的行为被发现后，他又到了工会，自学了摄影，接着到《梅江报》、《广东画报》当记者，最后成为文化局的摄影师。
改革开放以后，梁亮胜举家迁往香港，在82年到85年的三年中，他们和另外两家人住在一间不到30m平方米的房子里。在这种艰苦的环境下，梁亮胜仍然每晚去夜校，因为有想做生意的念头，他系统的学习了航运、英语、国际贸易和经济管理。这之间通过广交会，梁亮胜做了几笔生意，他得知国内急需檀香木材，于是联系了一些厂家，赚了一大笔美金。
有了资金的梁亮胜萌发了做实业的想法。1986年，开始了创业之路，目标定为化妆品。创业最忌讳的就是盲目进入一个陌生的领域，没有一个详细的市场调查，不研究产品的可持续性和可拓展空间，是很多企业难以成功的重要原因。因此，从想法到实践，梁亮胜足足花了两年时间。首先是调查化妆品在中国的前景，结果发现化妆品在中国方兴未艾，随着人们生活水平的日益提高，对美的追求也日益强烈，巨大的人口数量蕴藏着很大的商机，然后是找合作者，虽说瞄准了发展前景，但毕竟还只是门外汉，化妆品的技术革新很重要，必须要能找到提供技术的公司做强大的后盾。最后在香港贸易发展局的帮助下，梁亮胜找到了一家日本公司。1989年3月，丝宝公司在香港注册。
实际上，丝宝公司的主体是在大陆。关于梁亮胜选择武汉作为基地，还流传着一个笑话，说他考虑选择发展基地时，在中国地图上掷飞镖，一不小心就投中了武汉。事情当然并非如此，选择发展基地是关系企业未来的大事，怎会如此儿戏？很多朋友劝梁亮胜把基地选在广东，但他认为丝宝的定位是一个全国性的品牌，要选就应该选辐射力强的地方，89年日用品国营批发还是销售的主渠道，当时全都是国营百货公司，并不像现在有很多大商场和超市，销售不可能直接给商场，必须通过一级批发站、二级批发站进行，。在国内辐射力强且范围比较广的就是号称“九省通衢”的武汉。梁亮胜认为，武汉是一个很好的集散地，周围几个省都靠它批发商品。选择武汉，不仅节约很多运输成本，也可以让产品流通很快。
定都武汉，并大力宣传日本技术的概念，丝宝在短时间里还算有个不错的开端，但随之而来的麻烦出现了。不久，湖北黄石的一个厂家也搞了个丝宝，叫慕尔丝宝。为了丝宝这个名称，两家公司还对簿公堂。在这个节骨眼上，媒体又向公众披露，丽花丝宝所谓的日本概念根本就是自己编出来蒙人的，实际上它是个彻头彻尾的国内公司，虽然它在香港注册。的确，丽花丝宝的商标与和服少女的广告让不少消费者误以为它就是个不折不扣的日本公司。这些不利的消息让初出茅庐的丽花丝宝有点头疼。由于某些原因，丝宝之争最终不了了之，丽花丝宝无可奈何的看着慕尔丝宝的借船出海。不过谁也没有料到，随着慕尔丝宝在日渐激烈的市场上节节败退，一场商标之争因为对手的死亡而烟消云散。 创新与挑战
丝宝和宝洁虽然同时进入中国内地，但不同的是，宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人，而丽花丝宝自出生以来就命运多舛，先是遭遇商标之争，接着被贴上蒙骗之名，上乏无力使丽花丝宝只能成为一个二、三流的品牌，甚至在武汉，广东过来的美国绿丹兰的名声也盖过了它。
这种局面显然是梁亮胜不愿面对的，虽然自进入中国的那一天起，宝洁和丝宝就不在同一个水平线和重量级上：一个是全球著名的日用品制造商，有着几十年的技术积累，一个是刚刚筹建，百废待兴的私人企业；一个是有着巨额资本做后盾的国际大鳄，一个是白手起家，资金并不充裕的后生小辈；一个是有着丰富经验、人才济济的大哥大，一个却是蹒跚起步，边走边学的小字号。但没有人会怀疑梁亮胜的心有不甘，连几个同一层次的竞争对手都不如，肯定是与他当初的理想相差甚远。何况在一切刚刚都还只是开始的时候，丝宝更多的精力都耗在商标之争和不利传言上，销售似乎成了一个难言的伤痛。
再从丽花丝宝不温不火的状态中寻找亮点已不是件容易的事，要有新的突破，就必须改头换面，而新产品也要像宝洁那样有一个显著的特点。这一次，丝宝选择了洗发水这个大众消费品，“焗油护发”的舒蕾就这样横空出世了。自然，一开始谁也没有留意它，更别说宝洁了，而且宝洁的目标正放在奥妮身上。刘德华、周润发纷纷向国人展示黑头发，中国货，在一片死寂的洗发水行业奥妮令人吃惊的崛起，于是各个卫视台七点钟新闻前的广告时段，宝洁也开始了铺天盖地的广告。所以密度并不强的舒蕾广告不太引人注目，但它的代言人观众很熟悉，就是以一首“别问我是谁”而走红的王馨平。广告词也颇有意味，王馨平拿着一瓶洗发水说：别问我是谁——舒蕾。这依稀透露出丝宝欲以舒蕾新形象迅速走出之前困扰的决心：别管我是哪里出的，只要认准我是舒蕾就行了。
舒蕾作为丝宝破茧重出的砝码，与丽花丝宝比显然有了一些慎重的变化：首先，舒蕾在颜色上一改丽花丝宝的普通白色，也没有模仿飘柔的绿色，而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色，在形象上脱颖而出；其次，舒蕾定位在高档，质量决不逊色外资品牌，而这是赢得消费者的根本前提；第三，针对宝洁的柔顺营养，奥妮的植物黑发，舒蕾别出一格的选择焗油护发，既暗含了这些品牌的功效，又有自己的独特；最后，也是最重要的，在营销手段上，舒蕾走了一条特殊的路。
舒蕾的终端促销曾被《中国经营报》作为经典案例进行过分析。其实这种思想早在丽花丝宝时就已初见端倪。当时洗发水是交给批发站，再由批发站卖给商场，典型的单纯销售模式。而丝宝采取的是货给批发站批发，但市场却是丝宝人帮着做，丝宝负责宣传和推广。事实证明，这种首创的国营批发加私营终端促销的特殊营销方式也在丝宝初期起到了关键作用。始终盯住销售终端，同样是舒蕾今天能够傲视群雄的重要法宝。
应该说，丝宝选择终端既是明智之举，也是无奈之为。说明智，是因为在当时的情况下，与宝洁硬碰硬，无异以卵击石，只能演绎一场悲壮的飞蛾扑火之战，所以与其明知山有虎，不如改向猴山行。说无奈，是因为想打硬仗，丝宝也没有这个实力，只能剑走偏锋，从终端找突破。取得今日被众多厂家举口称赞的壮举，也是舒蕾当初没有料到的。
在终端促销上，舒蕾的策略第一点是确定最佳卖场。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，这对争夺市场非常重要。第二点就是气势宏大。被广泛报道的长春卖场就是一例。促销前，店面周围有40多条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂4条横幅，商场的主楼墙体上挂一条240m²的巨幅广告。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，主通道中间还立有一个5m²的大堆头。50条舒蕾双面吊旗从二楼一直延伸到一楼出口，整个卖场的布置错落有致，又极具震撼力。第三点就是促销的产品丰富且不断更新。其实和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇。。。。。花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。第四点就是注重了点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。第五点就是促销人员的专业化。舒蕾的促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。
这场日后被宝洁所重视，被后来者纷纷效仿的终端促销模式，用丝宝策划公司总裁刘诗伟的总结就是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销。因此，当别人还在电视广告上短兵相接时，舒蕾在终端一步步抓住了消费者，用这种全方位、全包围、持续性的“野蛮”掠夺开始壮大和崛起。 成功与机遇
舒蕾的成功似乎仅仅是抓住宝洁终端的软肋，攻其弱处而取得的。但看看今天卖场里大大小小的促销厂家，为何没有出现第二个舒蕾呢？挑战者向领导者发起进攻，除了认清自己的优势，看准对方的劣势，取得成功不容忽视的还有“天时”这个重要因素。
丽花丝宝的终端并没有如舒蕾般见奇效，就在于当时宝洁还处在上升阶段，而消费者购买也是冲着广告去的。当今天广告已司空见惯后，人们的注意力又转向了新的兴奋点，这时舒蕾的终端才显示出巨大的魔力。战机对于市场进攻者来说常常有事半功倍的作用。没有机遇，纵然战术运用再得当，也只能给领导品牌一些小小的影响，难以产生切肤之痛。有了正确的战术，再适逢良机，胜利才会有巧夺天工之妙。
机遇有两种：一是敢为天下先，自己创造市场；二是对手阵脚先乱，从而显现良机。舒蕾显然是后者。
宝洁自进入中国来，饱受苦恼的就是假货的泛滥。据称，每年的损失高达12亿人民币。宣布打假的同时，也让消费者有了买到假货的恐惧。面对宝洁产品的驻足犹豫，给了舒蕾一个可乘之机。不过宝洁打假的成效并不大，只好又用换包装来对付。新包装的上市意味着旧包装的淘汰，也暗示消费者再见到旧包装的产品就是假货。但旧包装的消耗又需要一段时间，每个地区的进度也不一样，消耗完的地方没有货，要等着新产品的统一上市，舒蕾则“恰好”填上了这一空档。
当然，和经销商的矛盾也是宝洁的难言之隐。由于实行现款现货及苛刻的配货制度，再加上渠道管理的不规范，窜货现象严重，卖宝洁产品不赚钱已成了公开的秘密。披着宝洁经销商的光环，卖其他赚钱的产品，这使经销商对宝洁产品的忠诚度打了折扣。而后来宝洁频繁的换包装，并限期购进新产品，让经销商一度在消耗库存上疲于奔命，结果自然是怨声载道。
第三，宝洁的降价，也让日子本不好过的大商场利润越来越低，而舒蕾却在这个时候搞大规模的促销活动，间接增强了商场的自身宣传与购物气氛，还为它们节省了大量的场地布置费，又能赚取不菲的招贴费和堆码费，真是一举三得。这种情况下，大商场亲舒蕾而疏宝洁是当然之举，以至于有段时间在商场里有个奇怪的现象，就是宝洁免费提供的精美货架，摆的都是别人的产品！
当大家不再对宝洁殷勤的时候，舒蕾在这段非常时期已成功的笼络到了人心。就这样，舒蕾悄悄的越爬越高，当全国各地成为一片红色海洋，它又请来了人气正旺的胡兵推波助澜，这则广告为舒蕾品牌形象的提升起到了极其重要的作用。空间战与陆地战的相得益彰，终于让丝宝集团历经十年，迎来了向宝洁正式发起挑战的一天！ 反扑与较量
丝宝人总结自己的成功时坦言，成立11年来，能与宝洁抗衡的，无非就是终端。要知道，对中国绝大多数洗发水厂家来说，宝洁几乎是一个难以企及的神话，其品牌运作和营销模式成为效仿的典范，而探索宝洁成功的文章也散见各种报刊。因此想尽快进入销售渠道，一个最省力的做法就是找宝洁的分销商做，因为在全国的所有城市，最先实施电子商务，最先建成覆盖网络，最有服务意识，最有商业信誉的一定是宝洁的分销商。
和宝洁正面交锋，奥妮的下场路人皆知。丝宝在舒蕾的推广中，避开了宝洁锋利的刀刃，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总制，花大力气自建网络。97—98年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。
业内人士认为，在与宝洁等竞争品牌的较量中，舒蕾选择了正确的策略：突出售点促销，这是市场跟进者“避其锋芒，击其惰性”的有效战术。倾有限的资金与宝洁在电视广告上正面抗衡而忽视企业管理与产品品质的进步，恰恰是奥妮的教训。舒蕾则靠特别的终端战术，打乱了宝洁一统天下的格局。
宝洁也不会对此视而不见。世纪之交，“两宝”演绎了一场惊心动魄的对抗之战。2000年，宝洁开始推润姸，从2月到10月，大大小小的活动从未间断过，有东方系列文化大赛，户外嘉年华活动，润姸杯上海国际时装模特大赛，摘绿叶，许愿望，拿大奖等。飘柔也不例外，从1月的迪斯科马拉松活动，3月的首乌上市，再到10月的自信学院活动，一个比一个精彩纷呈。而舒蕾从4月份开始举办第二届舒蕾世纪星全国电视评奖活动，8—9月又将各省的结果登在报纸上借以宣传品牌，同时还配合“竞猜心中星，轻松赢大奖”的活动，凡是购买舒蕾产品的消费者都可以参与评选，最终达到进一步宣传品牌和促销的目的。丝宝集团的另一个新品牌“风影”更是直接针对海飞丝，以去屑不伤发为新概念，并请郑伊健、古天乐、林熙蕾做代言人，掀起新一轮的。
当然，广告只是表像，对终端的争夺才是关键。拥有多年丰富营销经验的宝洁一直认为做终端是小品牌的事情，因为60%的消费者进卖场是有目的的，不会受导购人员的影响，而让藐视终端的宝洁始料未及的是，中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响。看着自己花了大钱做广告诱引进商场的消费者来到卖场后，居然很轻松的被那些终端促销做得很好的竞争对手拉走，宝洁自然不能坐视不管。
2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市，将每年5个亿的广告费抽出10%作促销费用，以弥补自己终端的不足。但宝洁的还击，并没有带来好的效果，由于终端的仓促上马，仅以售点POP来壮大声势，宝洁这种炫耀性销售展示对舒蕾的威胁并不大。 一个有趣的现象是，在宝洁不断降价的同时，丝宝集团的产品却是洗发水中价格最贵的，而这一点似乎并没有影响消费者的热情。宝洁一直坚持的高品质高价位的策略在自己不得不开始放弃的时候，却让丝宝集团运用自如。
当然，舒蕾想问鼎老大的位置并非易事，飘柔还有着近30%的市场占有率，何况，在自己的洗衣粉正节节败退的时候，宝洁不可能再眼睁睁的看着洗发水的霸主地位遭到挑衅。一场正面交锋不可避免的展开了。 管理与理论
1999年，梁亮胜著书《梅花与剑》，以“企业与人”为核心，深入探讨了企业管理中的“人本主义”理念，讲述丝宝实施品牌战略，对产品市场定位和开拓的历程，详细的阐述了丝宝成功的秘诀，概括起来就是：拼搏、规矩、意识、提高、挑战、树人、进取、尽责、落实、开拓、沟通、气魄、创新、开源。而贯穿这一切的红线就是梁亮胜的补分学说。
补分，来源于梁亮胜的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失败，所以丝宝就是要善于在99分上再补上那最后一分。终端促销也是补分理论的最佳证明，这种不按牌理出牌的成功，打破了厂家——总经销——二批——三批——零售店——消费者的传统模式。人本管理也是丝宝集团的重要管理思想。 梁亮胜认为，中国市场的机会非常大，现在所缺乏的是有先进管理经验的企业和有长久生命力的品牌，许多企业包括那些处于成熟与创业期的企业对此常有忽视。丝宝10年的发展经验证明，造就出企业的人才，树立有持久力的品牌是所谓成功的哲学。梁亮胜说，丝宝建立的队伍建设办第一任务就是加强思想工作，强调与全体成员密切沟通。他还说，大的事情是可遇而不可求的，在我们身边，每天都会发生一些小事情，如果我们每天都无怨言积极的去做一些小事情，积累起来就会成为大的事情，这种积累比做一件大事还要难，还要重要。梁亮胜还积极的引用了国企的管理方法，即注重思想政治工作。与下属谈心，和员工沟通，已成为丝宝一个好的传统。还有一个耐人寻味的现象就是，作为一个近年来发展迅速的企业，丝宝在产品的推广上声势凌厉，但企业的领导和经理人却十分低调，甚少出现在媒体上。
目前，丝宝集团在国内共投资了12 家合资、独资企业，拥有了覆盖全国的营销网络，建立了以华中为据点，以华南为桥梁，以世界为参照的科研生产格局，拥有了广东、仙桃、武汉三大生产基地与科研中心。 短暂与持久
2000年，丝宝集团销售额达到了20亿人民币，正处于巅峰状态，然而传出刘诗伟悄然辞职的消息。短短几年，舒蕾跃为洗发水第二位，是其采取了适应中国市场的终端战术而取得的成功。据悉，这些策略都出自刘诗伟之手，丝宝各地人员对他提出的终端促销口诀无不津津乐道。在这个时候，刘诗伟的退出就有些耐人寻味。
让我们看看近期丝宝的一些动态，揣测其中的奥秘。
在对舒蕾成功打破宝洁垄断的一片赞扬声中，也有一些其它的说法，认为丝宝的研发水平不够，除了舒蕾外，像柏兰、洁婷都表现平平。因此，利用宝洁的一段空档期找到感觉的舒蕾能否续演辉煌，现在才是真正接受考验的时候。来自市场的最新消息，国庆之后，红色舒蕾推出了白色和灰色两个新包装，欲借舒蕾的巨大影响，进行有效的延伸。
此外，丝宝自舒蕾后还推了美涛、洁婷很多品牌，而洗发水还将请来香港影星杨恭如再演绎一款叫“顺爽”的新品牌。一口气将这么多牌子推出，而且力度都不小，在形象维护与终端促销上，丝宝能否兼而有之？广告的齐头并进会不会让资金捉襟见肘呢？在最近的畅销杂志《女友》 中，丝宝集团旗下的品牌广告以绝对份量取代了宝洁。
传言，刘诗伟的辞职与丝宝对宝洁的竞争策略有关。本来两个厂家一个在做广告战，一个在做终端战，井水不犯河水，但自风影出现后，这种形势起了变化，那就是，在广告上，风影开始和海飞丝打面对面的硬仗了。在广告形象宣传上，海飞丝和风影请来天字级明星做形象代言人，古天乐、林熙蕾为风影缔结浪漫爱情，王菲为海飞丝大唱香奈儿。在广告播出时间上，晚间每个时段都有两个品牌的身影，新闻联播之后的黄金时间，更是竞相登场。可以看出，在广告和终端上风影和宝洁展开了直接对垒。在舒蕾刚刚攀上老二位置的时候，丝宝就迫不及待的露出杀手本色，似乎有些操之过急。与舒蕾几年来精耕细作的埋头苦干不同，风影的动作太过招摇，而且风影的包装也不如舒蕾精致，有些地方还出现了瓶盖松动的现象。正如业内人士评价说，丝宝只是具备了在单一产品上与宝洁开战的条件。脚跟才站稳，就上马新品种，还与宝洁火拼，这会不会是刘诗伟决定离去的原因呢？
而且，舒蕾的终端促销已被后来的企业纷纷效仿，如今走进卖场，很多促销人员会不厌其烦的向消费者推荐这款那款的洗发水。原本独享的终端市场现在要被瓜分很多，舒蕾自然会受到影响，再加上消费者对这种跟踪追击的诱导已开始厌倦，几年下来，全然没有了当初享受服务的上帝感受。而就在今年，宝洁又别出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝阳门的华普超市，推出了第一家以美发店中店模式经营的美发区，竟自己品牌的洗发护发用品定位在高档美容品概念，设立专门的组合型货架和展台，还配备精美的灯饰和电脑咨询设备进行展示，宝洁将此次尝试作为美发零售市场经营模式的重大变革，力图通过这种方式让消费者对产品有更深的认识，看来，在终端宝洁欲超越舒蕾的模式，给消费者更高一级的服务。那么夹在宝洁产品的中间，又受到后来者挑战的舒蕾会不会在自己赖以起家的终端失去优势呢？
价格也是丝宝不得不面对的问题。在目前的畅销品牌中，舒蕾与风影是最贵的。在超市里，一瓶风影卖24。5元，而特价的飘柔才14。5元，相差足有10元。这显然对丝宝是个不小的考验，在降价潮弥漫的今天，坚挺的价格能否让丝宝特立独行呢？没有太多弹性的价格被业内人士认为是丝宝空中展开大规模作战的苦果。要知道，舒蕾在终端的花费是不菲的。正因为避开了在广告上的过多投入，舒蕾才有实力在终端不惜血本。此番多个品牌双管齐下，资金自然力不从心，把价格挺起来也是无奈之举。
舒蕾的终端目前已遍布全国各地，人力、物力、财力均开支很大，如何管理也成了提到日程上的问题，正该是放缓步骤进行调整的当口，丝宝旗下的品牌却倾巢出动，并想展开一场肉搏战，会不会因为急于求成反而适得其反？很多企业的教训告诉我们，成就辉煌之时往往是危机滋生之日。好大喜功，头脑发热，往往引来生死之劫，多少企业无不因此在迅速登上高峰后又极其迅速的惨入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成绩，但丝宝与宝洁仍不是一个重量级的对手。严格说，舒蕾今天的成功只是暂时的胜利，正如当年的奥妮一样。但上来困难下来易，一直位居第二的海飞丝被舒蕾拉下马，谁又能保证它不卷土重来？何况，主要策划将帅又在这关键时候离开，摆在丝宝面前的，究竟是什么呢？
丝蕴洗发水广告范文第3篇
关键词：跨文化交际；商标翻译；方法和技巧
随着全球经济一体化的进程不断加快,各国之间经济合作的领域正在扩大, 经济贸易的往来日益频繁。面对激烈的市场竞争, 世界各国通过研制和开发高新技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品、加强广告宣传等方式, 开拓国际市场, 扩大市场份额。而商品宣传作为在国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段, 也是各国进一步开拓国际市场和创立名牌商品的重要环节, 因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译, 具有举足轻重的作用。
一、直译法
这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。如Panda─熊猫(香烟)。熊猫是中国的国宝，深受中国人民和世界各国人民的喜爱。这一商标翻译成“熊猫”既体现了它的高贵
品位，又蕴涵了人们的喜爱之情。Monkey King─猴王(香烟)。“美猴王”是中国古代四大名著之一《西游记》中的人物，随着中国传统文化在世界的广泛传播，美猴王的名号也闻名于世。Crown─皇冠(轿车)。这一商标的直译把Crown 轿车雍容华贵，气质非凡的品位体现的淋漓尽致。Good Companion―良友(香烟)。这一商标的翻译使得Good Companion牌香烟在众多的品牌中突显出来，卓尔不群：有此良友相伴，生活岂不潇洒快活。这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,切忌照字面翻译。“鸳鸯”牌枕套，如果直译则为“Mandarin Ducks”Pillowcase.“鸳鸯”一词在中国文化中有丰富的文化蕴涵，象征着一对恋人“忠贞不逾，相亲相爱”。而“Mandarin Ducks”只是这种鸟的名字，没有比喻意义。这样直译就缺少了原商标所期望的比喻意义，也没有传达出汉语文化中的美好寓意。
二、音译法
音译是商标翻译中常用的一种方法。一般来说，当原商标不是一个完整意义时，在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。Marlboro─万宝路(香烟)。这个品牌翻译为“万宝路”，使人产生“财富滚滚而来”的美好遐想。一下吸就引住了受众的消费心理。Shangri-la─香格里拉(饭店)。这一商标的翻译，突出了五星级酒店的豪华品位。香格里拉原是我国云南的一个地名，因其风景秀丽，四季如春，成为世人向往的世外桃源。还有象 Parker─派克 (钢笔)，Lincoln─林肯(轿车)，Philips─飞利浦(电器),Sharp ─夏普(电器), Nike─耐可(运动服/鞋)等都采用的是音译法。在翻译时选取听起来悦耳，看起来悦目，读起来顺口的汉字代替相应的外国语音，使译标短小精悍、朗朗上口、便于记忆。音译法简单易行,既可保留原商标的音韵之美,又可体现商品中所拥有的异国情调并给人以种种美好的联想和提示,给消费者留下深刻的印象。
三、意译法
意译法是商标翻译的另一种常见的方法,它是根据原商标的含义,采用灵活创新的方式,发挥目的语的优势,翻译符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻的印象，能较好地体现商标设计者的初衷和希冀。
Pioneer是日本电气公司有一著名的电器品牌，这一商标译为“先锋”, 这很容易使人联想到该商品质量上乘,技术一流，具有开创性。Rejoice是P&G(宝洁公司)生产的洗发水，其原意为“喜悦，高兴”,但如果照原意翻译出来，则体现不出洗发水的本身的特点来。这一商标翻译翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种轻柔，飘逸，动感实足的美好遐想。Skinic是一种化妆品，这一商标是由skin 和nice嫁接而成。根据意译法，翻译为“肤美灵”，则突显了该产品的功效，使消费者产生美好的联想：使用这一产品，可以使皮肤光洁水灵。Elegence是一款羊绒衫的商标，翻译为“雅致”，给人一种“文雅，精致”之感，很容易打动消费者的心。Transformer是一款玩具的商标，原意是“变压器, 使变化的人” ，翻译为“变形金刚”则较好的体现了这一商品的功能。Lexus是日本汽车公司的一款轿车。在发音上与英语单词luxury 相似，但在日本没有文化内涵，进入中国市场时翻译为“凌志”。这样的翻译引起了中国消费者的文化联想：壮志凌云和的著名诗句“久有凌云志，重上井岗山”，激起消费者勤勉工作的豪情壮志。Pentium译为“奔腾”(计算机芯片)，则生动形象地传达出科技信息时代滚滚而来的气势。
在意译的过程中，选择典型的女性话词语，象“美”beautiful,“丽”’beautiful,“舒”comfortable,“芳”fragrant,“雅”elegant,“婷”graceful,“莲” lotus, “娇”beautiful-looking,“丝’、silk,“兰”orchid等词语。这些词语都含有“美好的”的含义。例如：Avon翻译为“雅芳”(化妆品)Tampax 翻译为“丹碧丝” (卫生巾)，Nivea翻译为“尼维雅” (化妆品)，Hazeline翻译为“夏士莲” (洗发水)等，这些商标的翻译都蕴涵了丰富的文化意义，给人以“美”的联想。较好地体现商标设计者的初衷和希冀。
四、音义双关法
众所周知,gold的英语意思为“黄金,金的”, lion的意思为“狮子”,依此来看我们可以把它译为“金狮”,但是因为“狮”的发音与汉语中的“失”相似,对于商家而言“失”字是不吉利的,而“利来”又意味着财源滚滚而来。这一商标品牌的翻译极大地迎合了消费者的心理。Benz是德国汽车商标，是汽车王国中的知名品牌，原是Mercedes-Benz，是以两个人的名字拼凑而形成的。如果按照意思直译为“默塞得斯-本次”,虽然忠实于源语,但毫无文化内涵，也就不能激发消费者的审美愉悦，达到营销的预期效果。翻译为“奔驰”，令人联想到驱车时风驰电掣，任意驰骋的美景, 形神兼备。Colgate是一种牙膏。这一商标翻译为“高露洁”，突出了该产品的功效，尤其是“洁” 起了画龙点睛的作用，拉近了产品与消费者的距离。Brandy译为“白兰地”，白兰(盛开之)地，诗情画意，跃然纸上，购买欲望油然而生。Canon翻译为“佳能”体现了产品“功效佳，性能好”。话外之意是购买此产品是最佳选择。Safeguard这一香皂品牌翻译为“舒服佳”。其功能是呵护皮肤使其舒服滑爽，效果极佳。译名音、意合壁，诱发消费者购买欲望。Younger这一西装品牌翻译为“雅戈尔”，马上使人联想到“温温尔雅，气度不凡”，穿上此装可以使人“越来越年轻”和原名younger(年轻)相得益彰，拨动了消费者的心弦，为商品销售平添诱人魅力。
在商标翻译过程中，要在中西不同文化视野里，充分体现中西文化的丰富内涵的基础上，灵活运用直译、音译、意译和音义合壁译法等多种翻译方法，使译标能突显产品特点, 符合消费者的审美心理, 给消费者带来美好的联想并激发起他们的购买欲望, 从而促进商品贸易的发展。
作者单位：北华航天工业学院外语系
参考文献：
[1]李建军.新编英汉翻译[M].上海：东华大学出版社，2004.89-90.
[2]胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000,5:56-58.
丝蕴洗发水广告范文第4篇
洗发的过程，除了可以清理发丝及头皮上的灰尘和多余油脂，连发丝最外层起保护作用的油脂也会一并去除。这时候想要把头发梳顺，可不是件容易的事，因为阳光中的紫外线和热力、烫染时的化学制剂等造成的毛鳞片损伤，使毛鳞片翘起，促使梳理时的摩擦力增加，进而再加剧毛鳞片的损伤。
在这样一个恶性循环中，人们发现了油脂的可以减少梳理时头发损伤的几率。上世纪五十年代，人们尝试将硅油添加进洗护产品中，随后便一举取代了有千百年应用历史的植物油的地位。这是因为硅油能够附着在发丝上，填补毛鳞片的损伤，在发丝上形成一层保护膜，使发丝变得平滑光亮，易于梳理。除此之外，硅油还可以使发丝在低温下水分流失减少，高温条件下又不会过分吸湿。
听起来它像是一个不错的成分，但为什么会屡屡遭到质疑？ 虽然并没有科学依据说明硅会造成毛孔堵塞，但所有含硅油较多的护发产品都会标明“避开头皮”。这显然不是多此一举，因为硅不溶于水的特点，导致残留在头皮上的硅无法彻底清理干净，包覆在发丝上的硅同样也是。持续一段时间后，头皮和发丝便会产生无法摆脱的厚重，这种厚重和不透气，继而造成毛孔堵塞、头皮松弛等一系列问题，营养物质也无法输送进去，发丝变得油腻扁塌，分叉枯黄。
硅的作用并不是真正“修复”发丝，它只是“填补”空隙，而它本身不能被人体吸收，也不能刺激发丝产生自我保护的机制。就像只涂了护肤品，用洗面奶就可以清洁干净，而硅更像是美发界的彩妆，需要卸妆油才能彻底清理。大部分洗发产品为了在清洁头发的同时达到一定的护发效果也含有硅，只是因为含量极少，在清洁表面活性剂的作用下，用大量的水可以冲洗干净。感觉在洗发产品中加入硅有点画蛇添足，柔滑发丝的功效微乎其微，残留在头皮的风险却大大增加。含硅量较多的护发素和发膜等冲洗型调理产品，虽然有标识，但还是不可避免地会接触到头皮，而且仅靠日常的洗头过程，根本没办法彻底清除干净。
理论上硅是对发丝有益的物质，本身也不会直接造成头皮问题，但硅残留的危害却不容忽视。我记得刚做美容编辑的时候，有一次接受客户的邀请去体验头皮护理。去之前她跟我说因为所有产品都是不含硅的，所以做完之后的感觉可能跟平时去理发店做油完全不一样，发丝摸起来甚至会有点“涩涩的“，让我做好心理准备。在那之前我一直被容易出油的头皮以及扁塌的发根所困扰，发丝也总是软绵绵的不容易造型。体验中我印象深刻的是，头皮的深层清洁占用了整个护理一半以上的时间，配合舒压的按摩，最后清洁的时候才进行对发丝的滋润。体验完以后感觉整个人都轻盈了，头皮清爽，发根蓬松，发丝呈现自然的顺滑垂直状态，完全不用刻意去用吹风机或直板夹造型。而且以前只要一天不洗头就会感到油腻，维持两三天还保持清爽。从那以后我就认识到硅残留在头皮和头发上是多么可怕，日常生活中尽量避免选择含硅的洗护产品。如果已经遭受硅的残害，定期给头皮和头发来一次深层清洁，去除长期积累在头皮和头发上的硅和有害物质，还原健康状态，是给秀发最奢宠的养护。
细致养护敏感头皮
珂润
洗发露RMB68/200ml
不含硅，适合敏感头皮者使用，含润浸保湿神经酰胺功能成分，守护头皮滋润，保持头发健康。减少肌肤负担的洗净成分，保持头皮滋润的同时洗净皮脂和污垢。
威娜
均衡舒缓香波（仅在沙龙有售）RMB158/250ml
配方温和无香料，不含硅，安抚与强化头皮敏感区域的同时帮助止痒，修复受损头发，舒缓放松，适用于换季敏感时期使用。
宝拉
珍选丝柔润发乳RMB168 /429ml
温和滋润头发，适合任何发质，每日使用，让头发光滑柔顺不纠结；不含刺激或干燥成分，保护敏感的头皮不受伤害；丝柔质地，轻松洗净不残留。
丝凯露-D
女士护发素 RMB 398/350ml
不含硅，可直接涂抹于头皮。富含大豆、酵母、白芨根、枇杷叶等精华成分，在彻底清洁头皮后使用，帮助有效成分更好的渗入头皮，增强防脱效果，提高头皮细胞活性。
深层修护受损发丝
希思黎
植物护发乳RMB500/150ml
提供滋养、保护、包裹的全方位秀发护理，改善发质。令秀发亮泽、柔顺，富于弹性活力，不起静电，不会打结，易于梳理。修复平衡受损易折的发质，并预防分岔。
卡诗
菁纯润泽发膜RMB520/200ml
菁纯金油细腻质感，超强渗透力将珍贵成份有效注入发丝，达到深层滋养、修护等多种功效。独特油脂成份能在发丝上形成保护膜，如同24K金般闪耀璀璨光泽。
彻底去除过多头屑
娜莎迪
日用滋润洗发水RMB290/200ml
不仅能重组发质，对于染后头发的颜色保护尤其有奇效，令发质丝般光泽和顺滑。并且能除去头发上的静电，令头发更饱满丰盈。适合染过后的干枯发质。
美奇丝
碧兰去屑调理精华液（详见店内服务价格）
有效去除头发和头皮上的头屑，使用后头皮感觉清爽舒适。配方含有吡罗克酮乙醇胺盐，持续使用有助于抑制头屑再生。
伊卡璐
西柚薄荷活力丰盈润发乳RMB 16.5/175ml
美洲西柚富含天然维生素P、C以及番茄红素抗氧化剂，激发秀发活力，促进油脂平衡。天然薄荷清凉香气，丰盈发丝质感。
悠莱
丝莹焕泽洗发液RMB50/220ml
有效清洁、抑制头皮油脂过多分泌，不易产生头屑，并能缓解头皮发痒的现象。在清洁的同时，有效培育健康头皮环境。
FANCL
健发修护精华（香港有售） HKD180/60ml
不需冲洗的发丝修护精华，有助容易开叉折断的脆弱发丝回复贴服柔顺，亮泽健康。成分迅速渗透发丝深层，补充受损秀发所流失的营养，由内而外深层修护。
巴黎欧莱雅沙龙专属
丝蕴洗发水广告范文第5篇
我们不妨看一个案例。
当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。
汾湟可乐曾播出两则电视广告——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其它可乐相比又有何区别和优势呢？
可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，超过可口可乐广告近6％。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出人们视线。
可见，汾湟可乐并非败在产品特色上，而是败在品牌文化塑造上。
其实，这样的事例不胜枚举。你能否说清可口可乐比非常可乐的味道到底好在哪？你是否知道耐克运动衣和李宁运动衣的面料到底有何区别？
也许不能，但这并没有妨碍它们在消费者心中处于不同的地位。
产品特色固然重要，然而很多情况下单靠产品特色取胜是远远不够的，特别是在饮料、烟酒、化妆品、香水、时装等行业，这些行业产品技术门槛较低，产品特色只是品牌进入竞技场的“入场券”，根本不可能形成品牌的核心竞争力。
首先，品牌重要的作用便是把产品从冷冰冰的物质世界带到活生生的精神情感境界。就像有人所说：“品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教、一种信仰，会左右消费者的消费观念。”在很多产品领域，消费者选择品牌主要是因为它能抒发自己的情感，体现自己的身份和品味。可口可乐无非是一罐毫无营养价值的糖水，却能风靡全世界，就是因为它诠释了“乐观进取”的美国文化。同样是一把小木梳，当许多产品还是几元钱一把跻身于地摊货时，谭木匠却能买到几百元并在香港上市，就是因为谭木匠将浓厚的中国传统文化底蕴注入到了小木梳中。所以说在许多情况下，产品特色只能是品牌的“入场券”，最终制胜的还是品牌的感性因素。
其次，产品特色很难形成品牌长久的竞争壁垒。在科学技术如此发达的今天，产品特色很容易被竞争者抄袭模仿，从而丧失竞争优势。而且产品更新换代的速度很快，一个品牌如果过分强调突出产品特色，那么如果竞争品牌生产出更先进的产品，该品牌的优势就会迅速瓦解。
丝蕴洗发水广告范文第6篇
摘 要 广告的目的以传达信息为主，通过看到的符号，向受众传情达，实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
关键词 广告意向 广告文字 符号化
一、符号化的广告图形传播
平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊・朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，让图形语言有了更好的传播氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号――男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。
二、形符化传播的广告意向
在广告传播过程中，广告形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示――只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。
三、符号化的广告文字
广告的符号多种多样，广告靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
丝蕴洗发水广告范文第7篇
关键词：品牌 企业管理 经营绩效
企业品牌形象的内涵及构成维度
品牌是企业无形资产的组成之一，优秀的品牌代表了消费者对企业产品和服务的认可程度，是超越生产与商品属性的企业内在价值。现代营销学之父菲利普・科特勒曾从企业品牌形象的情感和功能视角对其组成元素进行总结，认为价值、文化、特色、利益、声誉以及消费者共同构成企业品牌形象的元素集合，六个元素分别对应生产者价值理念在产品中的体现、企业文化或企业精神、企业品牌的个性化特征、超越社会平均报酬的利润、优秀品牌对应的优质产品质量以及品牌对于消费人群的定位能力。在品牌形象构成的六元素集合基础上，企业底蕴和经营理念得以向外界传播，并具有传播自我实现效应。
一般情况下，包括商标、广告语、代言人以及相关产品联想意念等都是企业品牌形象的外在表现形式，品牌形象内涵借助这些具体形式实现向特定客户群体和市场的传递。从企业管理者角度来看，进行品牌形象推广需要把握产品功能属性、消费者心理预期以及品牌美化能力三类基本信息，无论是当今炙手可热的电子科技产品品牌形象推广活动，还是老字号产品进行的多种“旧貌换新颜”市场推介行为，其中都体现了商家对于以上三类基本信息的高度重视；从企业品牌形象信息的接收方―消费者群体来看，只有与优秀品牌同等对应的产品质量、超越心理预期以及美好观感才能使其对特定品牌保持持续关注。
拥有“全球定位之父”之称的市场营销大师艾尔・里斯对企业品牌形象构成维度进行过如下定义，他认为，品牌形象是产品、企业、人性化以及符号四维一体的构成物，如图1所示。其中产品维度包含产品类别、用途、使用者以及生产者等考虑要素；企业维度则包括品质、创新、全球化等考虑要素；人性化维度是考虑到消费者个性、企业和顾客关系、产品情怀以及附加的特殊情感等因素而设置的品牌形象人文特色；视觉以及隐喻符号则构成品牌形象的第四维度。从品牌形象的组成维度来分析其市场推广行为，就不难发现艾尔・里斯的品牌观点与菲利普・科特勒的六元素品牌构成理论有异曲同工之处。
主流企业品牌形象管理推广模式
从国际范围来看，早在20世纪30年代，以宝洁公司为代表的日用消费品公司就确立了品牌形象推广在西方近代市场营销活动中的起点，西方学者经过对企业品牌推广的不断深入研究，相继发展出品牌价值论、品牌识别论、品牌领导论以及品牌定位论等多种学说。反观我国，以中华老字号为代表的企业品牌形象管理活动更具有悠远的历史传承，然而，本土学者却并没有相对西方而率先梳理和发展出专门性的相关品牌学说理论，我国现代企业品牌形象推广思想和行为大多借鉴西方，包括单一品牌、多元品牌、独立品牌和主副产品差异品牌在内的企业品牌形象管理模式逐渐受到民族企业和市场的多方认可，具体来说：
（一）单一品牌形象管理模式
所谓单一品牌形象管理模式，即不管企业的产品线有多宽，其产品系列均以同一品牌进行命名，以此集中树立企业在某些领域的市场形象，并借此彰显特定企业雄厚的产品研发和生产实力。以单一品牌作为形象推广模式较为典型的企业包括索尼、奔驰以及韩国现代等，例如，奔驰汽车中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔驰命名，产品差异仅仅体现在型号上；索尼产品线中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韩国现代集团旗下的船舶、汽车以及消费品等均以“现代”命名。单一品牌模式的优点是企业渗透面广，品牌管理成本低，市场普及率高，但是也存在特色度低下以及不能满足差异消费需求等弊端。
（二）多元品牌形象管理模式
在多元品牌形象管理模式下，企业产品线下每一个产品系列均被赋予独立子品牌，同时又均以一个共同的品牌名称作为企业形象追溯。以可口可乐公司为例，在“可口可乐公司荣誉出品”的商标旗下，包括雪碧、芬达、Powerade以及Minute Maid等均为差异化子品牌，而可口可乐本身又可以分为健怡可乐和樱桃可乐等。这样做的好处在于子品牌可以利用可口可乐的巨大市场号召效应而实现迅速增值，并且子品牌不会因为过多和过于杂乱而降低市场渗透力。可以说，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有关联，但母公司所扮演的市场角色却以支持和辅助为主。
（三）独立品牌形象管理模式
独立品牌形象是脱胎于多元品牌形象的一种企业品牌管理模式，与多元品牌管理不同的是，在独立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名称，子品牌之间均互相独立。这方面较为典型的企业为百事可乐、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）为例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相独立，子品牌标志各异，其中只有福特是大众市场品牌，其他品牌均为高档、豪华类车型，福特标志并不会为高档、豪华车型加分，反而会削弱其对高级购买人群的吸引力偏好，因此诸如捷豹等冠以母公司名称并不是明智的选择。
（四）主副品牌形象管理模式
主副品牌形象管理是切断子品牌与母公司品牌任何联想的一种企业品牌形象管理模式，本文以保洁公司为例来说明主副品牌形象管理的操作手法。在宝洁公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗发水、纸尿裤等均为产品线内容，洗衣粉品牌包括汰渍、碧浪等；沐浴皂品牌则有爵士、Dial等；洗发水品牌包括海飞丝和飘柔等；纸尿裤品牌则以帮宝适为主。这些品牌在建立和推广的过程中均不包含宝洁名称，而是以分散化套路来求得更加广泛的市场覆盖范围和营销份额，宝洁公司的角色仅仅是控股母公司。消费者需求覆盖广、企业创新自由度高以及并购地位主动均是主副品牌管理模式的优势所在。
品牌形象管理的市场和社会展望
我国是处于经济转型时期的社会主义国家，参照西方国家的成熟管理模式来进行企业等微观经济单位的品牌形象推广活动具有客观现实性。从本文对主流企业形象管理模式的分析来看，无论是单一、多元、独立还是主副分明的品牌管理活动，其核心都离不开基于市场定位和市场拓展的原始目标基础。如图2所示，未来的企业品牌形象管理也一定以客户关系管理CRM（Consumer Relationship Management）为核心，以新型网络电子信息传播技术为支持，通过把“品牌-产品-客户关系”作为连锁推广导向而实现对于自身生产管理效益的优化和与合作伙伴的共赢。
（一）市场竞争视角
在经济全球化背景下，结构性的产能过剩使得产品质量不再成为企业抢占市场份额的唯一竞争因素，消费者品味的提升以及网络经济的迅速发展都使得品牌美誉度成为竞争的关键，全球市场的竞争将最终归结为要素资源有形价值与品牌等无形价值。无论是历史悠久的传统企业，还是新时代的创新型企业，要想维持和扩大市场地位，就要在提升产品质量和树立品牌方面积极行动，最大限度地迎合消费者口味，突破企业文化的教条式瓶颈，针对企业规模和经济实力而选择集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企业与消费者之间的信息不对称，探索品牌市场空白，与竞争者、合作伙伴以及消费者实现多方共赢。
事实上，从目前我国民营企业的发展来看，短时期内建立欧美较为成熟的品牌森林体系面临现代企业制度短缺、正规化经营不足以及企业家长远发展视野较为局限等障碍，而破除之法从近年来一批科技创新型企业的品牌推广活动中可以得到启示，即最大限度地利用互联网营销优势来建立品牌粉丝群和市场轰动效应，同时辅之以严格的产品质量控制流程，将菲利普・科特勒关于品牌形象要素研究中的超越消费者心理预期理论做到实践的极致，这样对于中小企业来说不仅可以节约市场推广成本，而且还可以避开和大企业的正面竞争，充分利用“二八定律”和“长尾理论”来树立大众品牌，获取长尾利润。
（二）社会效益视角
从社会效益视角来看，企业品牌形象管理活动在未来的发展，不能绕过的关键词包括“产权意识”、“社会责任”、“市场经济”以及“外部性”等。法治是社会进步的体现，尊重知识产权是对社会文明的弘扬。对于我国企业来说，企业家和劳动者知识水平参差不齐，对于品牌和商标著作权意识淡漠，抄袭、山寨甚至直接利用名牌商标的现象广泛存在，这些不良现象需要法治制度来进行治理，而市场经济制度下“能者多劳、按劳分配、消费者按脚投票”的报酬和交易规则也决定了假冒伪劣品牌生存空间将越来越小，优胜劣汰规律和法律准绳会自然将产权意识淡漠和投机性品牌驱逐出市场。
在未来我国成熟的市场经济体制下，继续领先行业甚至走向国际的一定是充分履行社会责任和对社会释放正外部性的企业和产品品牌。正如众多国际著名企业纷纷将“从社会赚到的钱要回报给社会”作为终极经营理念一样，企业树立品牌和维护品牌的过程中充分照顾社会福利、关注弱势群体、履行社会义务既是贯彻企业社会价值的表现，同时又可以给消费者群体以最大限度的善意联想，从而在“企业-社会-消费者-政府-国际市场”中建立利润增长和品牌形象推广的良性循环，这对于我国社会主义初级阶段的中小企业来说尤其具有借鉴意义，履行社会责任和施加正外部性会成为企业塑造品牌形象不可或缺的外部因素。
参考文献：
1.郭锐，陶岚.“蛇吞象”式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究―跨文化视角[J].中国软科学，2013（9）
2.杜靖.基于动力机制视角的传统企业创新转型路径选择[J].企业经济，2013（6）
3.张向辉.谈概率理论在企业决策中的应用[J].商业时代，2010（8）
4.袁胜军.中国企业品牌战略选择―基于生物进化论的思考[J].同济大学学报，2012（10）
5.肖丽.基于层次分析法的企业中层管理者绩效评价[J].中国商贸，2012（9）
6.王分棉.国际品牌成长特征及对我国国际品牌战略定位的启示[J].当代经济管理，2013（6）
7.万文佳.企业共生战略绩效传导机制及财务绩效提升之测度研究[D].南京理工大学硕士学位论文，2013
8.贡立.营销伦理视角下的品牌形象维护研究[J].中小企业管理与科技，2014（1）
丝蕴洗发水广告范文第8篇
关键词：品牌美学；品牌策略；感性消费
中图分类号：F273.2 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）10－0089-04
一、问题的提出
在经济全球化的今天，品牌竞争已成为国内外企业关注的焦点，品牌管理的专业化、系统化和国际化是企业营销的基石。著名品牌可以使企业获得高溢价。全球十大最有价值品牌如可口可乐、IBM、迪士尼等都建立了大量的品牌忠诚市场，使自己获得了同行业竞争中的稳固席位。强势品牌之所以在产品同质化的今天仍大行其道，其成功不仅在于产品品质和服务质量的高水准，作为企业整体战略组成之一的品牌美学策略也发挥了不可低估的作用。
消费者的消费行为在很多时候是为了追求一种情感的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。品牌美学策略正是为了迎合这种“感性消费”而产生，它是一种感性与理性相结合的营销方式。此外，根据格式塔心理学“同构说”的解释，当外在对象和内在情感合拍一致，主客协调，外在对象的性能（如生长、运动、发展等）和形式（如对称、和谐、秩序等）同人类在实践活动中的合规律的性能、形式产生同构同形，便会产生美和审美感知。市场经济中买卖双方的信息沟通已成为营销活动成功与否的关键，这种信息的沟通由于消费者越来越感性的消费习惯而变得很微妙，而品牌美学正是这样一把开启心灵之门的钥匙，它使企业与消费者之间的沟通变得容易。
二、品牌美学的内涵及促销意义
品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍美学规律的行销科学。其研究内容主要包括:品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美感消费的心源，研究品牌美感心理的本质和起源。品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中的消费动机。而品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学在企业行销过程中的独特价值。正如一个人的美是外在形象和内在涵养的综合体现一样，品牌美学亦是品牌外在视觉形象和内在理念的结合。形象的“美”，来自形态与色彩的认知与愉悦，而内在理念的“美”，则来自品牌核心的深度与魅力。
品牌美学可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上呈现的是品牌致力于满足消费者本身的审美需求。美的愉悦本身就具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的生理反应。品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美感，全方位的让消费者沉浸在协调、匀称的和谐中，因此产生一种情绪上的。品牌的美学文化从心理学上的表现则为一种移情作用。都柏林集团（Doblin Group）的赖瑞・凯利（Larryt Keeley）就曾说过：“目前已经存在一种由产品特质转向生活形态或价值体系的全面趋势”。顾客在做选择时，系以某项产品是否与自己的生活形态契合，或是否能提供让人兴奋的新概念――亦即渴望获得的经验来作为交易考量。品牌美学致力于让消费者与产品的历史传统、文化、风格产生连接，制造一种心动与感动，生成一种美感体验并让这样的经验深植于消费者的心中，持续与消费者建立一种牢不可破的关系。
品牌美学的应用，对于促进营销有十分重要的意义。其主要包括以下四个方面：
1. 提高顾客忠诚度。品牌能够做到百年领先，与消费者的忠诚度有很大的关系，它们在消费者的心中与脑海中引发强大且持久的形象。在消费者的经验世界里，美学可以说是一种主要的满意指标。当顾客认为不同产品或服务所拥有的典型特质、在彼此之间已经不具有差异时，美学经验的无形因素就成为了主要的卖点，也成为稳固消费者忠诚度的一大利器。
2. 产生品牌的溢价效益。品牌核心价值的建立除了产品本身的价值外，还有为消费者提供的情感附加价值，正是这些附加价值的存在使得品牌与众不同并为品牌所有者带来高额利润。品牌能够获得高度溢价最主要的原因来自于消费者能够感知产品品牌的文化价值并将其与自我认知风格相结合，获得产品外的情感价值。品牌美学唤起了人们超出功能性之外的欲望，美学上具有吸引力的辨识让高价位成为可能。
3. 提高美誉度与知名度。因为全球化的冲击与网络的发达，消费者接收的信息已经泛滥，这时一种具有吸引力的美学就能够使得品牌信息从众多的信息中脱颖而出。产品品牌在运用各种媒体时，能够利用其独特的风格与主题发挥其影响力与深度，其具有一种与众不同的象征性意义，使得品牌与顾客形成一种关联，留下不可磨灭的印象并建立彼此间的关系。
4. 打造竞争壁垒。产品由于其得天独厚的历史传统与设计风格，塑立了强而有力的品牌文化，与消费者之间建立了牢不可破的关系，因而获得优势，而这种优势是可以持续且不易消失的。产品、策略与技术可以模仿，但是要想模拟一家成功企业的全部可感知因素和美学意识是不可能的，美学中的文化底蕴是模仿不来的。此外，在整合营销传播中企业的美学策略还可以通过视觉（或其他感觉）方法来表达公司的使命、战略目标和文化。成功实施的美学导入能为组织及其品牌建立识别。
三、在品牌管理中运用美学的策略
（一） 把握消费者的审美需求
审美趣味既有一定的稳定性与共同性，又有变动性与个性。要了解流行的审美趣味，必须做好动态的市场调研，掌握能使消费者喜欢并具有审美特点的产品，并在此基础上进行市场预测以进一步推知消费者一定的审美倾向与趋向。应结合以下几点进行预测：（1）注意周期循环。对市场审美趣味的变化与流行可以从历史发展趋向中寻找规律。从人的求新求变心理出发，商品的审美因素总是不断地向对立面转化，转化的过程形成周期循环，它的运动轨迹是可以具体分析的。（2）注意相关因素。审美趣味的变化与流行还可以根据影响消费者审美趣味的各种相关因素做相关分析，其包括经济因素、社会因素和心理因素，其中最重要的是社会因素。这种预测要求有敏锐的审美眼光，善于捕捉适当的时机。（3）注意权威引导。审美趣味的变化与流行还受到权威性的商业组织的人为引导。国际性的商业组织有各种先进的信息手段，能快速获得大量的国际市场信息并通过权威性的刊物各种预测信息，实际上在引导着某些商品的时尚潮流。
（二）确立品牌的美学主题与风格
具有美学意蕴的品牌风格是品牌识别的主要构成要素，它必须与主题相结合。在产品同质化、产品及品牌信息多元化的市场竞争环境中，风格独特的品牌形象最容易引起消费者的注意。随着全球化消费社会的进步，消费者的生活形态与偏好已经成为一个值得关注的问题，生活风格已经成为现代消费者选择品牌的重要依据。二次世界大战后，巴黎普遍处于低迷气氛中，1947年迪奥（Christian Dior）发表了他的新作“花冠”，此种礼服上身的裁剪流顺，腰际下蓬群绽开，带给人一种明亮畅快的感受，一扫战争的阴霾，鼓励巴黎人重新振作找回自我，被当代评价为有时代意义的新面貌（New Look），这卖的就是一种主题态度。生活风格是随着时代的变迁而随之改变的，在今天这样一个生活节奏飞快的世界上，时尚潮流闪电般更迭，品牌需要不断进步、革新并确立自己的美学风格与主题，满足消费者视觉上的审美需求与生活上的美感经验。
（三）利用形式美元素提升品牌价值
有关试验表明：人们所获信息的80%从视觉得来，消费者一般在20秒内对形象做出判断，形成80%左右的第一印象。由此可见，形式价值是形成消费者对品牌第一印象的基础。体现形式美的首要元素是色彩，色彩营销已越来越多地被运用到品牌管理实践中，包括企业的标准色选择、产品色彩、包装色彩、广告色彩和企业的网页色彩。商品及包装上的色彩被赋予特殊的作用，能对人的心理产生巨大的影响，被看作是最具魅力的表现手段。“苹果电脑”的彩色机壳、诺基亚手机的“色彩旋风”、“鳄鱼”的绿、麦当劳的红黄、“柯达”的金黄等，都使人过目不忘，成为企业产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。宝洁公司在中国市场推出的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种，为了突出自己鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用了适当的色彩:“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发稍，使头发健康亮泽”的营养型个性。由此可见，包装的色彩会在不知不觉中左右人们的情绪、精神乃至行动。
体现形式美的另一元素是线条和形状。一般而言，直线条和锐角能体现力量、坚定、刚毅等阳刚之美，在巴洛克艺术风格期间非常流行；而曲线条和钝角可体现柔和、优雅、抒情等阴柔之美。可口可乐的瓶形宛如一个女性的裙子的外形，用以传递可口可乐一贯主张的快乐情感。而“绝对”牌伏特加坚持在平面广告中采用“瓶子加两个词的标题”标准格式，制作了500多张平面广告，虽然风格不变，但用色彩和线条组合而成的表现手法总是千变万化，广告运用的主题多达12类之多――绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。最终不但使伏特加产品在美国市场扎下了根，而且这些主题各异的广告成为人们的收藏品。
（四）营造独特的审美意境
品牌美学的信息量越大，其新颖性的量可能就越大，而它的可理解性的量可能就越小，但若是完全可以理解的，就意味着品牌美学毫无新颖之处。因此要在“新颖性”和“可理解性”之间找出“不即不离”的最佳结合点。要使受众面对既可理解、又有一定新意的商品与服务，就必须对品牌美学进行“再创造”与“再评估”，从而在其信息上“叠加”出不同程度的“审美信息”，即“象外之象”或“言外之意”。利用信息的这种内在的审美品质，不但能通过新颖性和独创性来吸引无意注意，而且能进一步使受众通过对“叠加”出来的审美信息的欣赏，将无意注意逐步转变成有意注意，增强受众的兴趣，加强记忆。营造独特的审美意境，具体来讲应做好以下三点。
1. 运用“虚实相生”的美学原理。“虚实相生”是我国古典美学遗产中极其重要和宝贵的美学原理。现代营销中塞满了大量的有关产品文字、图像等信息，而不留出空白，就是没有利用“虚实相生”原理。应适当地运用“记白当黑”原则，将想象空间留给消费者，于无声处听惊雷，可收到“不着一字，尽得风流”的效果。
2. 渗透古典文化的创意。一个好的创意几乎就是品牌美学的生命。寻找这些手法与中国传统文化的契合点，能创造出独到的创意。这种品牌美学观念的“创出”有着特定的环境（潜在的市场）依托，但这依托只有在未来才会表现出来，因而不是严格意义上的客观实在物。但潜在的市场无疑是由无数经济环境变迁和历史中各类要素的映像汇集而成，因此又具有不容抹杀的客观实在性。
3. 强化社会责任感。企业除了考虑营销手段的商业效果外，还要注意其社会效果，看它是否有利于培育良好的社会风气，是否有利于树立正确的消费观念。那些利用消费者的心理弱点获取利益，对社会的健康发展造成损害的营销方式一定会遭到消费者的抵制和社会的约束。企业不仅可以借品牌美学发扬中国的传统美德，弘扬正气，而且可以因为美好的形象和同样出色的产品或服务吸引更多的消费者成为他的忠实顾客。这样就会做到真正意义上的社会、企业和消费者的“多赢”。
（五）创造客户体验
体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，体验经济时代品牌竞争的焦点在于创造客户体验，其中包括服务、店面环境设计等方面的综合表现，品牌的成功在于让消费者最大限度地体验到品牌的美。正如星巴克总裁霍华德・舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为。
苹果公司产品iPod的出现使广大音乐爱好者可以同时享受到便携的设计、时尚的外形、高容量的歌曲存储以及专业的音质效果，使音乐爱好者进人了一个全新的体验境界。此外iPod的广告风格独特，用一种剪影的方法，突出音乐陶醉状态下人的感觉，突出iPod独特的白色机身和耳机，传播音乐无处不在的观念，一时间在全球范围内迅速引起白色效应，风靡市场。iPod的诞生只有短短几年，但它已然成为一种文化现象或商业流行现象。iPod的成功缘于它的体验式营销模式，通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，满足消费者对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，实践消费者在生活方式等方面的品位，使消费者与品牌建立情感联系，真正提升顾客的品牌忠诚度。
（六）用真善突出广告传播中的内容美
要突出广告传播中的内容美，传播的内容必须体现出真和善的统一。广告的内容之真主要体现在事真和情真上；广告内容之善则主要指其目的性，即能给人以精神的愉快、心灵的陶冶、智慧的启迪，符合人类社会进步和人类自由发展的目的。正如广告人李奥内纳所告诫的:“注重商品本身的独特性，少玩弄技巧。广告表现应当是适度的，无论标题画面如何触目惊心，不适当的表现手段应当避免。”感人心者，莫先乎情，广告传播通过生动、真实的形象，唤起受众的积极情感体验，给受众以审美愉悦，使受众在不知不觉中被你的广告所吸引、所打动，身不由己地要去购买你所促销的商品。在传播诉求中极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成传达情感的角色，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，促成受众对产品的审美观赏与接受。香港维他奶广告之一“返乡篇”，向受众诉求的是亲情、乡情，它以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”结尾，深深地打动数万消费者的心。所以，“维他奶”的“背影”广告轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使“维他奶”的知名度和销量大大提高。
参考文献：
［1］菲利普・科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
［2］贝恩特・施密特，亚历克斯・西蒙森.视觉与感受――品牌美学［M］.上海：上海交通大学出版社，1999.
［3］斯科特・贝德伯里，斯蒂芬・芬尼契尔.品牌新世界［M］.北京：中信出版社，2004.
［4］余鑫炎.品牌战略与决策［M］.大连：东北财经大学出版社，2001.
［5］朱颖芳.品牌美学中的体验式营销［J］.中华商标，2008，（2）.
［6］张体勤.基于和谐思想的管理美学初探［J］.山东社会科学，2005，（10）.