未来的选择收视率
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未来的选择收视率范文第1篇
现在的中国电视剧也面临着我小时候餐桌上的问题，老百姓的确吃腻了做法单一的菜，前几年流行清宫戏，小燕子挺可乐的，可是弄到后来格格、皇帝泛滥了；前两年流行谍战剧，《潜伏》不错啊，可是看到越来越多不靠谱的潜伏桥段时观众只能换台了；宫斗、穿越风一阵阵地刮；现在家庭剧又火了，好嘛，天天吵架！隔壁大妈问是不是编剧都喜欢扎堆儿，我说大妈不是这样的。近期在南京举办的编剧讲坛上，编剧们也抱怨电视剧都长一个样。连那位因《媳妇的美好时代》走红的编剧王丽萍也抱怨现在家庭剧一窝蜂，太多雷同了。编剧也许算是电视剧这道菜的厨子，但他们不是点菜的人。点菜的人是谁呢？
当然不是观众。是制作公司？他们看电视台的脸色行事，也许他们以为电视台喜欢这样，这顿夸了可口，就顿顿上这道菜？也许是，也许又不是。电视台看广告商？广告商还不是看收视率？收视率不是由老百姓手里的遥控器决定的吗？近来又爆出收视率造假的新闻，可能是这个环节出了问题？转念一想，纵使收视率是实的，老百姓能决定看什么吗？这中间还是有什么不对。也许是沟通出了问题？广告商以为他们拿到了收视率就是懂老百姓，于是失之毫厘谬以千里？
看美剧的强情节、韩剧的以情动人、英剧的善于反思，哪一种做菜手法不值得我们学习？为什么我们仅仅盯着某一类型的剧，用同一种手法把该类型往死里做？跟大厦的食堂一样，摆明了就是爱吃不吃，总有人吃的嘴脸。可是长此以往真的总有人吃吗？当我们能够自主地选择，谁还要顿顿吃你那乏味的兔子宴？
未来的选择收视率范文第2篇
【关键词】广告价格；logit模型；实证
一、文献回顾
Goettler and Shachar（2001）使用1992年11月9日到11月15日为期一周的晚8点至11点随机抽取的3286名观众的收视数据，建立logit模型并估计出观众换台导致的转换成本参数，外出的效用参数和电视节目的特征参数。此后logit模型的使用也成为大多数学者估计和检验观众收视行为及收视率之间的关系的主流。Kasuga和Shishikura（2006）对日本的广播电视产业进行了实证分析。他们把电视台收入表示为份额，观众数量，总资产，每户收入以及节目数量的函数。结论显示广告价格与观众总数量、每户成员数量及较高收入水平的观众比例是呈正向相关的。
而Kenneth C.Wilbur（2007）和Germà Bel and Laia Domènech（2009）所做的经验检验不仅纳入了观众人口分布、电视收视以及电视节目的特点因素，而且考虑到广告商一侧的需求。其中Germà Bel and Laia Domènech（2009）使用西班牙免费电视市场的数据分析了广告价格的影响因素。以广告时间、观众数量、节目特征以及观众分布等因素对广告价格进行回归分析，实证结果表明观众数量和广告价格由正相关关系，广告价格和广告时间成负相关。
我们有兴趣构建一个包括广告时间、观众分布在内的计量模型，以国内卫视的收视数据对广告价格进行回归分析，以期得到广告价格与广告时间、观众数量、观众的人口分布、电视节目类型等因素的关系。
二、变量选取及统计性描述
1.数据来源
文章选取2011年9月份的五大卫视的收视数据，样本涵盖了五大卫视在35个城市的收视及收视群体的数据，包括各卫视节目的收视率、收视份额、节目时长、节目类型，人口分布情况包括年龄段、受教育程度、月收入、性别等信息，广告信息包括广告时长、广告价格，样本数据主要来自索福瑞公司(CSM)。
2.变量选取
（1）因变量说明
因变量为各卫视黄金时段每30秒的广告价格，由于较为精确的广告收入属于商业秘密，难以获取。因此我们使用的广告价格由各大卫台官网、广告网站和传媒制作公司网站上搜取整理，并依据广告报价的时间段变化，按比例加权算出。
（2）自变量说明
3.模型说明
这一部分，我们主要沿用了Germà Bel and Laia Domenech（2009）等的思路，并加入了衡量媒体形象的指标（satisfy）。
广告商在广告播出前就已经买到广告段位，电视平台根据以往的观众特点估计未来的收视率，以安排对应的广告时间及分布，因此广告时间、广告价格以及观众份额间存在着内生性问题。为了控制内生性问题，我们根据以往学者的经验将电视分类作为广告时间、观众份额的工具变量，采用工具变量回归的方法，回归结果如下：
4.估计结果分析
1）R2：本模型回归的结果为0.51，由于广告价格的制定还与区域经济水平、制作成本、观众忠诚度、广告性质等因素有关，模型的解释度还有待提高。
2）收视率：收视率系数显著与广告价格呈正向关系。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。一般对于大众商品而言收视率越高，电视广告的价格也越高。
3）满意度：显著的为正数，表示满意度与广告价格显著的呈正相关关系，满意度不仅影响了人们观看节目的选择，而且可以在无形中影响观众接受广告信息的程度以至影响商品市场的需求。
4）广告时间：显著为负，显示了广告价格与广告时间的负相关关系。由于行政管理等因素造成的广告时间相对固定性使得广告供不应求。特别是在我国颁布了2012年的限播令之后，广告时间显得更加珍贵，它促使电视台的广告定价进一步提高。
5）人口分布：随着电视频道的增多，人们对电视节目审美能力的提高使得受众对于电视节目的喜好越来越分化，在这一过程中收视率决定广告价格的比重相对下降。
年龄：表示在本样本中，青少年群体并不是广告商着重关注的对象，原因可能为青少年没有独立的经济基础、且晚上黄金时段收看率较低。而25-44岁群体的系数的显著为正，这一群体具有一定的经济基础且对新生事物有一定的接受能力，这部分群体自然受到广告商的亲睐。
性别：如（0.074）所示，男性观众估计系数为正数，表明日常用品的广告商并未忽略男性观众的需求。如今在购物消费方面，女性已不再承担购物选择的重担，许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。
6）节目类型：
观察电视剧及综艺节目的估计系数（0.20）、（0.29）显著为正，这在一定程度上表示广告商对于此类节目的广告投放依赖。现实中，观众总体更加偏向娱乐轻松的综艺、电视剧类节目，且电视剧中的广告投放费用也屡创新高。
三、结语
中国的电视传媒产业在市场和政府的力量博弈中不断发展，广告投放作为传媒产业盈利的主要来源和影响观众福利的重要因素向来都是各方关注的焦点。在广告时间相对固定的条件下，观众规模及分布、节目的特点、观众对于传媒平台的忠诚度及满意度均是影响广告价格制定的重要因素，在竞争不断加剧的市场环境下，传媒平台应权衡受众与广告商的相互影响效应，根据不同时段、不同节目、不同收视制定最佳广告投放计划。特别在“限广令”的后，电视平台如何寻找新的经济增长点无疑将成为后续研究关注的焦点问题。
参考文献
[1]Goettler,Ronald and Ron Shachar.Advertising Rates,Audience Composition,and Competition in the Network Television industry[Z].Mimeo,Carnegie-Mellon University,1999.
未来的选择收视率范文第3篇
【关键词】雾都夜话；方言栏目剧；发展
1994年重庆电视台推出的方言栏目剧《雾都夜话》开国内方言栏目剧的先河。开播以来短短的几年间成为重庆电视台最具地方特色、收视率最高的栏目之一。一时间，各地电视台纷纷效仿，大量方言电视栏目剧出现在观众面前。随着方言电视栏目剧的流行泛滥，节目质量良莠不齐，大多数节目存在内容低俗、题材匮乏的问题，这些都成为方言栏目剧发展的瓶颈。在现今竞争激烈的媒介环境中，电视节目形态不断变化，方言栏目剧应该与时俱进，保持自身的发展空间，走出一条符合自己特点的发展之路。
《雾都夜话》引领方言栏目剧的发展
重庆电视台的《雾都夜话》创办于1994年，被称为方言电视栏目剧的开山鼻祖，自开播以来，节目收视率节节攀升，创造了在全国53座城市的收视率位居省级卫视第二、在西部地区11家省级卫视中排名第一的收视奇迹。随着《雾都夜话》的推出并获得成功，很多电视台纷纷效仿，一系列方言栏目剧相继推出，比如四川电视台的《经济麻辣烫》、湖北经视的《经视故事会》等，这些不同定位、不同风格的方言栏目剧如雨后春笋般迅速生长，呈现出一片欣欣向荣的景象，一度创下较高的收视率，形成了方言电视节目形态，为中国电视节目的发展拓展了新的空间。
《雾都夜话》成功的原因
《雾都夜话》十几年的发展不仅创造了方言电视节目的高收视率，而且还创造了一个新的电视品种——电视栏目剧。其所有剧情都来自老百姓的真人真事，大部分演员都由普通群众担当，尽管是简洁的拍摄手段、生涩的表演，但“从观众中来，到观众中去”的亲民风格却使之获得了巨大成功。如今回顾《雾都夜话》的发展，细数其成功之处，不外乎以下几点：
准确的观众定位。受众细分是市场细分在受众市场的体现，随着媒介市场竞争的加剧，现代收视群体呈现出一个越来越明显的小众化趋势，受众根据职业、年龄、收入、文化背景等变量被分成不同的受众群，而不同的受众群对节目的需求在形态、内容等方面也呈现出一定程度的差异。因此，每一个栏目都需要进行受众市场细分，受众定位准确，才能精确瞄准某一类受众的需求，抓住他们的心理特征。《雾都夜话》的节目定位很明确：“主体观众是中下层；忠实观众是女人。”[1]正是因为《雾都夜话》栏目有了准确的受众定位，并根据自身定位，准确把握题材的选择，成功地稳定了收视群体，所以保持了较高的收视率，促使了方言栏目剧的繁荣。
独特的本土化色彩。《雾都夜话》作为重庆电视台的一档栏目剧，重庆方言的运用是其本土化色彩的一个重要体现。观众习惯了电视屏幕上的普通话节目，对其所营造的语言环境反应日渐迟钝，容易产生听觉疲劳。当熟悉的本地方言出现在电视节目中时，无疑会给观众带来耳目一新的感觉，从而引起观看的兴趣。这种语言上的零距离，于无形中消除了电视与观众之间的陌生感和距离感，增强了节目的真实性。因此，这种带有强烈本土化色彩的方言节目容易使观众产生自我认同感和归属感，让观众感觉真实、亲切，像在诉说自己的故事，从而大大提高了观众的接受效果和认可程度。
强调观众的参与互动性。观众的参与互动是方言电视栏目剧发展的有力支撑，也是方言电视栏目剧成功的主要因素。方言栏目剧不仅取材于观众身边的故事，而且剧中的角色一般由观众自己来担任，演绎自己的故事，演绎周围人的故事。《雾都夜话》开场即是一段非常著名的旁白：“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人自己演自己的故事。”[2]观众的参与演出使普通人也可以体验做明星的感觉，在电视里看到家人或邻居成为电视里的男、女主角，使得原来电视的神秘感一扫而光，无形中拉近了电视与观众之间的距离，扩大了观众的参与空间，大大增强了栏目的互动性。
故事化的叙事方式。方言栏目剧作为一种独立的电视节目形态，其最大的特征在于情节化和故事性。因此，“栏目剧首先要做的是将故事讲好，让观众有看下去的意愿”[3]。《雾都夜话》的成功便在于此，其内容反映一代重庆人的生活场景、凡人琐事、民俗民情民风，编排形式是以一集或者两集的篇幅来讲述一个个来自现实生活中的故事。栏目的创作者都有着较为丰富的生活经验，他们把自己对生活的理解与情感注入到节目中，以讲故事的方式向观众呈现了一个个生活中真实的场景。正是通过故事化的真实叙事，使观众融入节目情节中去，和故事中的人物一起体会生活中的喜怒哀乐、悲欢离合。
《雾都夜话》的衰落透露出方言栏目剧发展的隐忧
近几年来，《雾都夜话》似乎出现了日渐衰落的现象，开播时的火爆场面如今荡然无存，观众对这个节目的关注慢慢淡了下来。虽然有一部分忠实观众仍然非常喜欢这档栏目，但不可否认，《雾都夜话》这档经历了十几年风雨辉煌的节目正日渐走向衰落，这也透露出方言栏目剧发展的隐忧。
落后的定位观念跟不上方言栏目剧竞争加剧的步伐。20世纪90年代，中国广播电视市场刚刚开放，电视方言栏目剧的出现在一定程度上弥补了中国电视节目匮乏的局面，增加了观众收视的选择。但是，随着中国媒体产业改革的逐步深入和媒体市场竞争的日益加剧，电视媒体之间的竞争也越来越激烈。一些电视台纷纷对自己的频道进行专业化的改版，力图以专业化频道的形式向“窄播”发展，以满足不同受众的需求，占有更多的市场份额。在这样激烈的竞争环境下，就要求电视工作者必须对自己所创办的栏目进行准确的定位，才能获得成功，相反则会失败。
《雾都夜话》把自己的受众定位为中下层老百姓，尤其以女性为主，这一受众定位在开始阶段使得栏目获得了较大成功，满足了一部分观众的需求。但是社会在发展，时代在进步，受众的审美观念、文化层次、精神需求在不断提高。这部分观众的收视习惯和收视行为发生了变化，对方言栏目剧的关注热情逐渐下降，而新的观众没有及时培养起来，因而出现了观众流失、收视率下降的现象。
老套的题材内容无法满足受众审美观念日益提高的需求。中国传媒业的市场化改革使得中国电视节目形态更加多样化，娱乐类节目、体育类节目、各类题材的电视剧等节目形态的出现丰富了电视节目市场，观众在节目审美水平、欣赏能力等方面的素质也逐渐提高。一直以来，《雾都夜话》的题材“多是关乎家庭伦理、人生百态，如家庭、婚姻、两性关系、消费方式、社会交往等问题”[4]，这些一成不变的题材很难满足受众日益提高的收视审美需求。随着社会信息的多样化，观众对于这类内容已经产生了审美疲劳。由于没有增加新的题材内容，节目就缺少了能够吸引观众的最核心的要素，出现收视率下降，陷入困境也就不足为奇了。
创作资源匮乏难以保证方言栏目剧质量。自从2006年《雾都夜话》由周播改成日播节目之后，最大的问题在于内容的匮乏，每期一个不同的故事，强大的播出量需要大量的节目素材支撑。即便有了适合的创作素材，“如何编好剧情”又是一大难题。“编剧是整档节目制作的第一道工序，更是首等重要的环节。然而，因日播需要而产生的海量成批创作，造成了故事情节的平淡乏味和叙事结构的模式化。”[5]原以为日播的方式能够获得更大的市场利益，但是没有考虑到电视台自身的制作能力，盲目增加播出频率，产生的直接后果就是节目的粗制滥造。由于节目质量的下降，收视率出现急剧下滑趋势，广告效益也深受影响。全国其他方言栏目剧大都存在同样的问题，盲目扩张造成节目质量问题严重。在有大量节目可选择的情况下，观众当然不会买账，收视率下降也就可想而知了。
方言栏目剧自身局限性难以突破。任何事物都有其两面性，方言栏目剧运用本土方言播出，刚开始在遍地普通话节目的荧屏上取得了差异化的效果，获得了较高的收视率，但其不利的一面也是非常明显的。经过一段时间的发展，人们发现，以方言为媒介的节目只适用于当地普通民众的民生类新闻、娱乐类节目等，地域限制成为方言栏目剧发展的瓶颈。另外，受众结构的单一也是方言栏目剧自身局限性难以突破的另一个因素。《雾都夜话》的观众绝大多数是重庆本地或者是对重庆或者四川方言怀有深厚感情的人群，因此，如何弥补受众面的狭小，扩大受众范围，是方言栏目剧进一步发展所必须面对的问题。
对方言栏目剧未来发展的思考
进行受众细分，准确把握节目市场定位。进行受众定位的第一步就是要进行受众细分，找准受众群，针对受众群体的收视需求，推出有特色的节目形式与内容。
坚持内容至上，选取有表现力与影响力的题材。媒体是“内容为王”的行业，节目的竞争归根结底是内容的比拼。在方言栏目剧中，方言只是作为其形式存在，它所反映的现实生活内容才是关键，形式是帮助内容提升其影响力的重要手段，但是当形式大于内容时，内容便失去了其价值意义。因此，方言栏目剧应该选取具有表现力与影响力的题材内容，剧本创作在保持原有世俗题材、讲述平民故事的基础上，进一步挖掘世俗题材的精神内涵，注重对人性关怀的深层追求和诠释，通过节目塑造的一个个有血有肉、富于文化意义与审美价值的人物形象，揭示复杂的人性内涵和广泛的社会意义。
注重质量取胜，控制节目播出的数量。方言栏目剧的热播带来的是栏目的盲目扩张，希望通过增加节目播出量来获取更大的市场利益，《雾都夜话》由周播改为日播，提高了节目播出量，但是改变播出周期之后，由于制作能力和相关配套措施跟不上，导致节目粗制滥造，最终收视率与广告效益也出现了急剧下滑的趋势。因此建议控制节目播出量，这样可以减少节目制作的劳动强度，提高节目质量，降低节目制作成本。
以文化为依托，赋予节目深厚的内涵。在激烈的媒介市场竞争中，方言栏目剧为了吸引观众眼球，提高节目收视率，制作过程中往往会出现猎奇现象，节目呈现出低俗化的倾向，这是一种不良的发展趋势。方言栏目剧加强与现实的贴近程度、表现原汁原味的平民生活是需要的，但是我们必须清楚艺术来源于生活却高于生活的基本原则，不能完全照搬生活中的场景。方言栏目剧本身是为了表现社会普通群众的生活状态，并不是为了猎奇或者故弄玄虚，取得所谓的轰动效应。这样做也许会暂时提高节目的收视率，但是从长远来看是不利于栏目持续发展的。
方言栏目剧经过十几年的发展已经渐渐成熟，成为电视荧屏上一道独特的风景，虽然近几年的发展也遭遇到一些问题，但是自身仍有着很大的发展空间。方言栏目剧在未来的发展中，在保持原有朴实、亲民风格的基础上，要赋予栏目内容更为深厚的文化内涵，用有表现力和影响力的题材使节目充满人文关怀，通过受众细分，形成自己的特色，逐步树立品牌效应。只有树立好品牌，方言栏目剧才能走得更远。
（基金项目：重庆市教委人文社科项目“重庆影视制片人队伍结构现状及发展对策研究”，项目编号：11SKH13）
参考文献：
[1]王亚娜.一个电视传奇背后的故事——〈雾都夜话〉节目形态解读[J].中国电视，2006（2）.
[2]刘依卿.像做电视剧一样做栏目——从〈雾都夜话〉的成功看方言电视栏目剧之路[J].宁波广播电视大学学报，2009（6）.
[3]王献鹏.电视栏目剧发展刍议[J].新闻爱好者，2009（12）.
[4]范明姬.叙事学视角下的电视栏目剧[J].新闻爱好者，2008（7）.
[5]蒋昕臻.电视栏目剧热播后的冷思考[J].中国电视，2008（3）.
未来的选择收视率范文第4篇
在电视界，没有什么东西是一定的，尤其是频道的优势，所以说“电视无定向风”。比如说以前某某卫视很不错，但现在可能未必还具有优势了。所以广告主在电视的投放时，一定不要有惯性思维。因为频道收视的格局无时无刻不在发生着变化，而这种变化是绝对不能忽视的。以前的经验不能用到现在，任何广告公司“倚老卖老”都是很难生存的。
在面对越来越细分的电视频道，声音越来越大的奥运宣传时，广告主应该如何去进行电视广告的投放呢？
我们先来看一下，未来电视频道的发展趋势。
未来电视频道的趋势
20世纪90年代初，观众在电视频道上的选择没那么多，无论是北京还是上海你能看到的电视频道就是那几个而已。但现在不同了，一个家庭装上IPTV，就能看上百个频道。一个问题出现了：以前广告主花同样多的钱，投放三个频道，就可以抓住企业想要的那一部分观众，现在却很难了，因为目标受众越来越分散，广告主可能要投数倍以上的频道才可能抓住原来那一批受众，这是第一个趋势。
第二个趋势就是IPTV的专业化和细分化，就像央视细分出体育、经济、新闻等很多频道一样，IPTV可以分出更细的频道，甚至可以在汽车频道中细分出小轿车、SUV、大卡车等不同的频道。细分的好处在于可以使频道集中在一群受众面前。电视频道的细分化是未来的一个很重要的发展方向。
第三个趋势就是未来在中国电视购物频道会蓬勃发展。我所说的电视购物不是每天晚上很多卫视台播放的十分钟的购物广告，比如减肥药广告等。未来中国专门的购物频道会很受欢迎，因为观众就可以在家拿着遥控器完成购物。电视购物不是一个新的东西，但在中国它的成熟程度跟国外相比就差得很远。有很多原因，包括电视购物产品的质量、诚信、支付等很多问题。
另外一个趋势就是，HDTV（高清电视）的发展，有了技术的支持，网络上可以做的事情都可以转到电视上做，像炒股等。而且现在新款的电视都已经有网络接口了，电视也有了电脑的功用了。
这些都是技术推动着电视形态的飞速发展。
理性和感性的“双剑合璧”
在电视投放的时候，我们经常会遇到一些尴尬的问题，比如有人问到，如果2005年负责蒙牛广告投放的是一家4A公司，那可能就不会有像超女这样能够轰动全国的合作了。4A公司一直都是用数据说话的，当第一届超级女声的收视率不是那么理想的时候，任何一家4A公司都不会去跟客户推荐。在很多客户眼中，收视率就是一切。
其实，电视投放是感性和理性的结合的艺术，收视率不是万能的，但在客户看来却是最基础的东西。有时一个电视栏目收视率很高，但收视观众却不是客户想要的那一批人。所以不是光凭分析数据就能把电视投放做好的，很多时候是“感觉”在主导。
但是，如果没有数据作为投放的参照数，对于很多负责企业广告的投放负责人来说压力是很大的，广告公司没有办法说服企业去相信无法定量的 “感觉”。
像“仁和”在快男的成功，也是仁和凭着感觉去促成的。当然湖南卫视在娱乐节目上的成功也提高了这次合作的保险系数。
在实力，我也是一直鼓励员工尽可能积累多一些对于节目的“感觉”，这种“感觉”很重要。我很希望我们能够做到理性和感性的“双剑合璧”。
奥运的电视投放机会
自从奥运倒计时一周年以来，北京进入了一个奥运宣传的媒体轰炸期，几乎所有的媒体都在不间断地进行着奥运宣传，甚至连工地上的宣传横幅都写着“好运北京，为奥运加油”。我们了解到，很多受众对这种全方位多角度的奥运宣传攻势存在着一定的反感。首先，不是全国所有省市都会像北京反应那么热烈，奥运传播中地域性的特点很明显。
其次，很多广告主，不管是不是奥运合作伙伴，都拼命打着与奥运有关的广告，这样很容易会让人产生视觉疲劳，有一种很负面的感觉。
对于电视台来说，我建议给观众更多的关于奥运知识的娱乐节目，不要光局限在体育栏目上，或许是娱乐节目，或是知识类的节目都可以，这样才可能从无数的奥运节目中脱颖而出。
在广告主的广告投放上，因为在奥运临近的几个月里奥运的各级合作伙伴、赞助商一定是声音最大的群体，这个群体有将近三四十家企业，广告量是非常大的。
所以我建议没有赞助奥运会的企业从今年下半年开始到明年头一季度，尽量多地进行电视广告的投放。越临近奥运会，非奥运赞助商的声音越容易被淹没。只有这样，广告主才能少花钱，多办事。这或许是国内很多广告主的半蓝海。
另外，在奥运会期间，非奥运赞助商在广告方面也可以保留一些资源，把钱留到奥运会结束后的后两个月去投放，这样才有可能有胜出的机会。
电视投放的省钱经验
在今年我们帮助客户雷克萨斯跟旅游卫视做了一个合作案例，取得了不错的效果，而且很省钱。
雷克萨斯要在中国推它的SUV产品，这个产品主推的概念是油电混合燃料，也就是一种很环保很高效的能源。但很多消费者不明白，普通消费者会觉得用电来做燃料就像电车一样行驶的速度很慢。如何把这种概念跟消费者沟通，消除他们的误区呢？如果只通过平面媒体去传达，很有可能传达不清。但客户又没有投放电视广告的费用，遇到这个问题我们该怎么办呢？我们想出了一个让客户满意的办法。
未来的选择收视率范文第5篇
关键词：节目：频道；广告；经营策略
现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。
2频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3广告整合经营——广告
市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。
3.4提高广告质量
未来的选择收视率范文第6篇
品牌建设：媒体“影响力指数”的提出
几年前，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士提出了“媒体品质也是影响力”的观点，引起了业界人士的高度认同。袁博士认为，目前媒体的收视率量化评估体系存在着不完善的地方，因为同一个数据承载着不同品质的媒体，其实有着不同的意义。更进一步说，在不同的电视频道上做广告，由于其媒体品质的差异，对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。在衡量和评价电视媒体传播价值的时候，除了覆盖率、到达率这些数据指标之外，更需要考量媒体的品质和影响力。
进入2005年，国内多家专业研究机构关于影响力评估体系的工作已经实际启动。所谓影响力评估体系，就是以“影响力”为标准对电视媒体进行综合评估，在电视媒体的量化数据的基础上，加入对收视点所承载的质化特征的综合考察，如收视人群教育程度、收入水平、消费水准、品牌偏好等指标，从而得出“影响力指数”。“影响力指数”既综合了政策、资源、节目、人才、社会和行业地位等软硬件因素，也从受众角度涵盖了受众结构、受众态度、受众价值等参考要素，是电视媒体价值较为全面客观的评估体系。“影响力指数”将拉开电视媒体之间的距离，使电视频道之间的强弱更加分明。
“影响力指数”的提出，也使电视媒体迅速进入了频道品牌建设的竞争发展时期。如同所有的产品一样，缺失品牌的电视频道就像缺钙一样，不可能有成长的后劲。媒体品牌的建立，也正历经频道资源从稀缺到过剩、频道产品质量从参差不齐到名节目、名主持的竞争、广告的市场营销也由产品设计、生产、销售较量、最后进入到频道品牌的竞争阶段。换句话说，电视媒体所谓的卖广告就是卖节目、卖媒体的品牌。好的节目创造好的品牌，好的品牌创造好的价值。电视媒体在不断地变革节目、变革经营思路、变革制度体系等一系列的变革中，逐步积累和建立着各自的差异化品牌，而电视媒体品牌的核心就是“影响力”。
电视媒体的品牌化和影响力，不仅是形成简单信息传播效果的“单力”，而是媒体组织的社会影响的“合力”。创立品牌不仅需要有准确到位的策略，还需要具备不断创新的思维和创新的手段，品牌的建设是一个长期的、艰苦的、复杂的系统工程。海尔CEO张瑞敏曾说过“只要找对了路，就不怕路远”。
份额竞争：从跑马圈地到精耕细作，再到资源整合的升级
其实早在进入新世纪的初年，我国电视市场的观众规模已经呈现了最大化，受众人数基本稳定在11亿左右，受众品质随着社会整体进步不断提升，学历构成和收入结构不断优化，受众收看电视精品的有限性与节目的注意力竞争越来越产生着不可调和的矛盾，受众收看时间的减少，使得众多电视频道遭遇收视率下降的威胁。
现今的电视媒体，再也不像以往电视频道资源相对短缺时那样，随意地将大把的频道资源往市场上一撒，频道送到那里，就会在那里收获一个不错的增长。目前电视媒体竞争态势凸显，而且已经呈现强者愈强，弱者愈弱的局面。可以说，电视媒体在经历过市场的初步冲击和洗礼之后，也从“跑马圈地”过渡到“精耕细作”。
2005年，电视媒体的市场份额竞争已经相当突出，当然其表现更多的还只是电视频道收视份额的竞争。电视的收视份额是一种“零和博弈”，有的频道收视份额上升了，就一定会有频道收视份额下降。在单纯以广告收入支撑一个电视频道的局面下，可以说是得收视份额者得市场。收视份额对于电视频道来说，就等同于市场占有率，也将直接决定可能赢取的广告份额。由此，2005年各电视媒体都把市场份额作为频道内部经营管理的重要考核指标。有专家预言，目前全国电视收视份额和广告价值正在向个别强势卫星频道靠拢，而未来真正具备全国传播价值的省级卫视不会超过五家。这就意味着大部分省级卫视将回归区域市场，而全国大部分的广告市场份额将被央视和为数不多的几家有影响力的省级卫视所“垄断”，届时电视媒体收视份额竞争的首轮淘汰赛也行将结束。
未来继续升级的份额竞争的本质，就是资源整合竞争。而资源整合的目标是把资源变为资本，对电视媒体来讲，就是要通过资源整合获得更好的市场价值与社会综合传播效果。电视媒体的份额竞争，将变成为电视产业链条上的各个关键点的全方位竞争，其竞争的关键在于，能否在每一个传播节点上提供超过市场平均水平的价值。由此电视媒体在市场调研开发、市场定位管理、媒介的盈利模式、跨媒体经营的创建、资本运营及开发、人力资源的组织开发与培训等系列市场管理模式，将全方位取代目前电视的个体创作与单纯事业型管理体制。电视媒体在这场份额争夺战中，创建自己独有的媒体品牌的同时，将全面提升自身的综合经营管理能力，从而构建了媒体在市场竞争态势下的核心竞争力。
独播剧：节目资源争夺战拉开
一直以来，只要稍稍好看点的电视剧剧，都会同时在几个卫星频道上反复播出，“千台一面”的现象造成了电视媒体品牌的弱化，更难以稳定拥有忠诚的观众。在频道日益增多、内容同质化越来越严重的情况下，节目资源瓶颈成为电视媒体品牌化、差异化竞争的障碍。将优质的电视剧资源从源头进行强有力地控制与储备，使之成为提高节目收视率、提升频道影响力的“独门暗器”，2005年电视媒体“独播剧”抢夺战的序幕已经拉开。
央视在电视剧的采购和播出，历经“以点论价”到“首播剧”，再到“独播剧”，对电视剧资源的控制战略陆续实施，使电视剧的运作流程贯穿于剧本、导演、演员、剧目选择、购买、编排等各环节，从而强化央视对精品电视剧的质量提升和独家占有。2005年央视连出大手笔购剧超支近两亿元，但通过《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《八路军》、《亮剑》、《京华烟云》等大戏连续轰炸观众的眼球，成功打造了“黄金剧场”的品牌，其收视份额增长两成以上，可以说回报更为惊人。央视独家买断的《京华烟云》，单集最高收视率达到12.92%，广告收入也达到上亿元。在刚刚结束的年度招标中拍卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。
面对央视抢占电视剧资源的大动作，有实力的地方电视媒体也不甘示弱。11月底的四川电视节上，浙江卫视放言明年将豪掷5亿元购买电视剧。即将联合另外三家卫视及上海文广所购买的第一部大戏就是尚未开拍的新版《雪山飞狐》，每集单价达到了创纪录的85万元，已经超过了央视购买《京华烟云》独家播映权的每集73万元价格。浙江卫视接下来还准备花巨资购买《鹿鼎记》、《楚留香》，欲以“武侠剧”为突破口叫板央视。湖南卫视金秋时节独家播映的韩剧《大长今》，是以800万元独家买断的国内播映权，不仅创下了非黄金时间全国的最高收视，还为湖南卫视轻松拿回了4000万元的广告收入。
与此同时，由争抢“独播剧”而引发的节目资源的竞争，正在向相关节目领域渗透。央视在对过去经典老剧的播映权进行分层级控制的同时，还开始控制优秀自制节目区域市场的二轮发行；湖南卫视正在从市场上将《还珠格格》（第一部）的播映权陆续收回；还有的卫视频道正在酝酿要拿出大资金来购买并储备曾在市场播火的优秀经典剧目。
优质电视剧“独播权”的争夺，不仅仅是电视媒体资本的较量，而实质则是电视媒体品牌塑造、营销策略、执行管理的整体经营战略的综合体现。电视媒体要在未来的市场竞争中立于不败之地，必须具备对有效资源的控制能力这样的战略思考。
《超级女声》：活动营销价值升华
也许在很多人还不太经意间，“超级女声”这档娱乐节目就突然火爆了起来，且愈演愈烈，直至以势不可挡的姿态迅速成为2005年最具杀伤力的流行词汇和全民狂欢运动。这匹从电视荧屏中杀将出来的黑马，给我们更多的思考与回味――一档品牌娱乐节目，到底能成就多少商业奇迹。
“超级女声”实现了湖南卫视栏目广告价格之最，一条15秒广告单价直逼央视黄金时段的广告价位，在造就了湖南卫视丰厚的广告收入的同时，还进一步完美诠释了湖南卫视“快乐中国”的品牌主张；场内场外近似疯狂的短信互动，成就了电信运营商的巨大的短信收入；张含韵、李宇春、周笔畅等一批“丑小鸭”神奇孵化，以她们形象的产品品牌代言的花费已有七位数的价码；以“超级女声”为题材的电视剧已经开机；相关的商业开发和运作都在悄然展开……除此之外，还有一个更大的受益者就是蒙牛集团的蒙牛酸酸乳，借助“超级女声”蒙牛酸酸乳销量由2004年的7个亿，飙升到2005年的25个亿，短短的几个月时间使蒙牛酸酸乳成为国内同类产品的第一品牌。
擅长事件和活动营销的蒙牛集团，以独有的营销意识、敏锐的市场能力和周密的操作手法，将蒙牛酸酸乳产品内涵与“超级女声”的人群偏好，从内核到外延逐一剖开，逐一贴合，从栏目标识到产品包装浑然一体的设计、到代言人张涵韵酸酸甜甜的支点功效，再到电视之外的报纸、户外、现场、网络多媒体、多渠道的联动宣传攻势，使每一波营销行动，都变成了为电视节目和销售产品双方品牌进一步造势的助推器。这是一次整合营销的全面胜利。
长期以来，我们的电视节目始终在收视率与广告收入之间寻找利润点，而“超级女声”正试图为我们展现了变两点为多点的可能，将传统的电视节目并入一条崭新的品牌效益产出流水线。在这个电视娱乐节目“后浪推前浪，前浪死在沙滩上”、“学我者生，似我者死”的年代，我们不仅呼唤更多的节目新品，更期盼创造出更多的活动营销的榜样案例。
未来的选择收视率范文第7篇
2005年是相对平静的一年，虽然没有像“9．11”和非典那样的“惊世骇闻”发生，但是中国电视新闻改革的步伐并没有停止，无论是实践方面还是理论方面都有不少新的探索。下面我们选取十大看点：竞争格局、民生新闻、公共新闻、新闻经营、凤凰现象、读报节目、栏目改版、现场直播、数字媒体及与境外新闻竞争等，来回顾和审视过去一年的中国电视新闻。
一、中央地方两强竞争，愈演愈烈
2005年，中国电视新闻市场竞争格局是中央台和省市地方台两强相争。中央电视台作为国家级电视台，依然发挥它的主流媒体和覆盖资源优势，在“神六飞天”、“连宋访问”等重大新闻事件报道中体现其影响力。同时，CCTV新闻频道也在四平八稳地前进，新闻栏目办得越来越好看。
但是省级台和城市台绝对不会坐以待毙，其竞争策略是以己之长攻央视之短，本土化、平民化和娱乐化成为制胜的法宝。他们的代表栏目重庆电视台的“雾都夜话”和杭州电视台的“阿六头说新闻”甚至已经获得了“全国百家栏目的称号”。据AC尼尔森的调查数据显示，由安峰主持的“阿六头说新闻”平均收视率达到12.6%，比一般新闻高出3―5倍。这个在21点30分播出的夜间新闻居然创下了12个点的高收视率。中国社科院研究员时统宇认为，民生新闻的火爆是由于方言的力量。方言说新闻就是一种在表达方式上的贴近，而这正是民生新闻所追求的。
2005年，湖南卫视“超级女声”所掀起的娱乐风暴，不仅加剧了电视新闻的娱乐化，而且也给地方台新闻打了一支“强心剂”。
二、民生新闻大行其道，褒贬不一
民生新闻经历了三年的发展后，依然在中国电视上方兴未艾。各级省市电视台纷纷打造民生新闻栏目，甚至于以“民生新闻立台”，筹建民生新闻频道。然而，就在业界趋之若鹜的时候，学界却对民生新闻持更多的批判态度。“休闲文化和娱乐时尚实现对电视资讯的整合后，电视资讯借助视听觉冲击的快乐制造，或多或少取代了文学生产的古典形式，满足于对琐碎、具体事实的情绪化讲述，理智批判的锋芒和监督社会的睿智开始隐遁乃至消失。”另外，由于民生新闻对收视率的拉动作用，引得各家电视台争相办起民生新闻节目，如在广州地区省市电视台民生新闻栏目多达5个。毕竟一个区域内的新闻资源有限，如此必然导致民生新闻栏目严重的同质化。
因此，有学者指出：“‘民生新闻’决不是中国电视新闻改革的终点，因为它虽然极大地拓展了电视的信息属性，但是其中受众仍旧还只是对‘百姓’，而并非‘公民’；它所关注的也往往是‘Power’（权力）而并非‘Rights’（权利）。因此，在全国电视台新闻栏目的蜂拥而上以后随之而出现的一些此类知名电视新闻品牌栏目收视率的回落证明了、无疑也预示了进一步变革的必要性与迫切性。”
三、公共新闻趁势而入，值得研究
民生新闻的下一个台阶是什么？学界众说纷纭之际，“公共新闻”这个名词进入了人们的视野，“公共新闻理论的主要观点是要在信息传播的过程中培养和引导受众认识社会现实、参与公共事务，提高公众获得和处理信息的能力。”至于公共新闻具体的实践工作是媒介从业人员积极参与公共事务，把公众和民主政治紧密联系起来。新闻传播者在报道新闻事实的同时以组织者的身份介入到公众事务中，发起公民讨论公共问题，寻求解决问题的对策，使公共问题最终得到解决。在沟通社会信息、化解社会矛盾、维护社会稳定发展等方面，公共新闻理论及其实践的确是起到了一定的作用。
虽有江苏的“1860新闻眼”、“南京零距离”等栏目标榜公共新闻，但并没有得到认同。首先，实施“公共新闻”立项的经济、技术和公民素质等各方面的条件是我国目前不具备的。第二、媒体收集到的信息是否代表民意，也是一个值得商榷的问题。第三、公共新闻还有一个致命的问题是与新闻报道的客观性原则相矛盾。第四、应考虑到中国的特殊背景，美国提出的公共新闻理念与中国的实际情况有很大出入。尽管如此，公共新闻还是给我们的新闻节目展示了一片天地，值得研究。
四、新闻广告捆绑发射，神六天价
2005年10月，神舟六号飞船成功飞天，举国同庆。对神六的高关注度形成的“眼球经济”带来的无限商机，使得一些电视媒体受益颇丰，新闻热点事件为电视新闻带来的高收视率拉动了广告增长。由于央视独家享有神六的直播权，在市场竞争中占尽了先机，赚了一个盘盈钵满。广告招商方案分三个阶段：9月12日至“神舟六号”发射的前一天为“为神舟腾飞喝彩”主题宣传阶段；发射当天、太空飞行及返回当天为直播阶段：“神舟六号”回收成功次日起的10天内为成功庆贺阶段。这些广告被安排在CCTV－1、CCTV－3、CCTV－4及新闻频道播出。央视广告部主任夏洪波表示：客户很踊跃，我们的广告方案他们非常感兴趣，很多企业提前一个月就买了广告时间。其中，发射后的企业庆祝广告投入非常踊跃。一位接近央视广告部的人士透露，此次央视直播广告的收入“已有5个多亿”。神六天价给我们的启示是，重大新闻事件的报道及其营销策略，为电视媒体展现了一个巨大的盈利空间。
五、凤凰卫视明星范本，东施效颦
2005年，凤凰卫视已走过八年风雨历程，逐步确立了她在全球华语平台的强势地位。凤凰卫视走的是明星路线，推行的是“三名战略”，即注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象，再与极具个性化的言论相辅相成，从而打造出诸多知名的谈话节目。说凤凰学凤凰，内地媒体纷纷把凤凰卫视捧为范本。
凤凰卫视谈话节目的低投入，高收视率的高“性价比”被国内各其它电视媒体竞相称颂，在当今全国卫视改版浪潮中，凤凰卫视的谈话节目形式被各家电视台争相效仿，一时间谈话节目遍及全国。然而“我们的媒体更多地是盯着那些浮光掠影的节目主持人，而没有认真地坐下来研究主持人节目，研究谈话节目的节目形态、视听构成、传播特性、主持人角色定位以及节目的包装与推介”，没有充分考虑凤凰卫视具有内地媒体无法比拟的独特的地理环境、政治空间和人文资源。与此同时，“谈话节目属于低成本制作”也是一个认识上的误区。电视谈话节目最大的投入其实在于主持人的包装或主持人的身价。培养和造就一个名牌节目主持人是需要电视媒体很大投入的。“不顾自己实际情况滥开谈话节目，那么就是‘东施效颦’，学了皮毛而丢掉精髓”。
六、读报节目重出江湖，借力而行
自2003年1月凤凰卫视“有报天天读”开播并成功之后，如今是“有报到处读”，各台竞相重操旧业，办起了久违的电视读报节目。然而，利弊是同样明显的，电视读报节目巧妙借力，借用纸媒体的新闻资源，降低节目制作成本。但在降低节目的制作和播出成本的同时，也决定了其只能作为新闻信息的“二传手”性质，这也决定了该类节目缺乏独立性，并且对受众很难产生独特的吸引力。其二，读报节目面临的最大门槛是它的话语空间。读报节目的吸引力主要看它所选择的内容，它所选择的内容取决于它所拥有的话语空间。“有报天天读”能让观众耳目一新，是在于它所选择的报刊能涵盖港台、东南亚华文报刊以及西方主要媒体。反观有些媒体，如果要做读报类节目，就应先问一下自己：我有什么话语空间？读报节目的复兴一方面体现了媒体融合互动的趋势，另一方面也反映了电视新闻在节目创新上的乏力。所幸的是，不少读报节目已开始升级换代，如广州电视台改版后电视读报节目“新闻日日睇”就融入了新的节目环节，增加了“G4出动”、“DV特工”、“DC数码影像”和“网友言论”四个子栏目。
七、新闻栏目频繁改版，眼球至上
2005年是电视新闻栏目的改版年。为了在新闻大战中提高收视率和竞争力，各台新闻节目不惜调整定位，调兵遣将，重新包装，隆重推出新面孔，情节化故事化娱乐化，说新闻聊新闻甚至演新闻。广州电视台的评论节目“时事查笃撑”就是采取了情景短剧的形式。借用充满浓郁的广州特色的茶吧，三位评论员分别扮演茶吧的老板和茶客，选择市民关心的热点话题进行评说、议论。在评论节目中引进了表演、诙谐、搞笑等娱乐元素。节目中还加入了一定比例的动画、漫画、MTV等特技，丰富了节目的表现形式，给人以耳目一新的感觉。
有专家认为，在市场经济的驱动下，新闻娱乐化成为当今大众传播活动中的普遍现象。一些新闻娱乐化现象以趣味盎然的内容、灵活多样的形式、强烈的视觉冲击等构成的娱乐效应，为受众提供了轻松愉悦的接受氛围。然而从另一方面看，新闻娱乐化又使得新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。然而，为了争夺眼球，有的栏目甚至提出去新闻化的口号。这样的话，新闻节目就变异为娱乐节目了。“新闻报道娱乐功能的过分彰显必然会影响到其它功能的发挥，传媒庸俗化、媚俗化的不良倾向最终将使媒介的权威下降，公信力丧失，甚至危害社会风气，这样的新闻娱乐化就是传媒之祸。”
八、现场直播卫星转播，价值何在
在2005年，一种新兴起的电视新闻新技术是SNG的应用。SNG是英文字母satellite news gathering 的缩写，意为卫星新闻转播，特指装有SNG全套设备的采访车。国内电视新闻最早应用该技术的是湖南经济卫视，2005年1月1日的“直播都市”正式起航。在小型现场直播中，对突发事件的播报，最能体现SNG的灵活性和快捷性的优势。然而，对于可预见性和非事件性事件，由于没有情节，缺少悬念，就算有强烈的现场气氛，现场直播报道也会带来可视性不强的弊病。
在国外，SNG的滥用也会带来系列负面效果：新闻报道失去深度，提供粗糙和冗长的垃圾新闻，一切交给观众判断，等于否定了记者对信息进行综合处理与消化的过程，因此有人把SNG笑称为“super no good ”。对于“super no good”，专家指出，如果一个新闻没有让民众知道的意义，就算有再昂贵的通讯设备，电视台充分利用到无以复加，也是科技害人的一个案例。
九、数字媒体呼之欲出，喜忧参半
2005年，依托数字技术的互联网、网络电视、手机电视、手机报纸、移动电视等新媒体呼之欲出。一方面，网络电视、手机电视和移动电视所形成的新型电视正向传统电视发起挑战，不断地推出新的视听内容产品。上海移动通信股份有限公司与上海文广集团2005年2月4日联手推出中国第一部短剧“新年星事”，每集3分钟，共13集。另一方面在传统媒体中，电视最大的竞争对手报纸也积极进军新媒体，整合其新闻资源优势，欲推出手机报纸，在数字领域与电视一拼高低。
据信息产业部透露，国内IPTV（网络电视）商用试验正在加速进行。在中国电信与上海文广共同进行的第三轮测试中，IPTV试点范围已经从原先的17个城市扩至23个城市；同时，中国网通与上海文广合作的试点城市也扩至20个。根据信息产业部公布的数据，截至2005年上半年，我国移动电话用户总量达到3.63亿户，约占我国总人口的28%。假设我国全部移动电话用户的10%将成为手机电视用户，以10元/月的资费标准计算，我国手机电视业务每年的收入将达到43.56亿元，还不包括商业广告提升的盈利空间。有关电信与广电的未来关系问题一直是业界关注的焦点。不过，刚公布的“十一五规划建议”中对此做了最终的明确：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”作为内容提供，电视新闻也面临新的发展机遇。
十、应对境外电视新闻，粤军告捷
广东是中国惟一有境外电视频道公开落地的省份，因此成为我国电视传媒开放试验区。在开放的天空下，粤港两地电视媒体的短兵相接、明争暗斗，尤其在南国都市广州竞争更趋白热化。十年前，境外媒体裹挟雄厚的资金实力和成熟的节目理念迅速虏获了珠江三角洲大半收视份额。十年后，开放天空下的广东电视并没有被境外媒体击垮，而是在“与狼共舞” 的日子里不断地“强身健体”。他们坚持以平民视角做好新闻，以本土化实现“三贴近”，以改革创新来绝地反击，逐步收复失地。根据2004年9月到2005年3月期间AC尼尔森在广州地区的全天时间收视数据显示：境内频道取得了历史性突破，在广州地区境内频道的市场份额持续超过了境外频道。其中，广州电视台已击败以新闻见长的香港亚视，其新闻栏目“广州电视新闻”、“新闻日日睇”深受广州地区观众欢迎。名牌栏目“广州电视新闻”成为广州电视台的标志性节目，收视率稳定在10%以上，2005年的收视率最高曾达到15.78%，成为广州地区同类节目的收视冠军。解读与境外媒体较量的广州电视新闻，无疑给走向开放走向世界的中国新闻传媒业增强了信心和决心。
未来的选择收视率范文第8篇
2013年夏天，各大电视台纷纷发力综艺、选秀类节目。北京卫视牵手陈羽凡、胡海泉、范玮琪、萧敬腾组成名师团，共同打造了一档以歌坛明星寻找最美和声选手为卖点的选秀节目——《最美和声》。名师+高徒合唱PK的表演形式吸引了观众的注意，节目自开播后，收视屡破1，新浪微博话题大榜、疯狂综艺榜均名列前茅，腾讯视频点播量平均几百万次以上，节目影响力覆盖全国。
而创维作为节目冠名商，“创维4K极清电视”成为了节目最亲密的关联词，据创维市场人员透露，《最美和声》是创维本年度品牌宣传的核心项目，其营销目的有两个：一、加强品牌影响力，二、促进市场业绩。以此为出发点，创维除了栏目本身宣传权益外，还加强在互联网等各类媒体传播，同时与栏目组共同策划全国“区域踢馆海选赛”活动，实现《最美和声》与创维的深度绑定，将新媒体与传统媒体的整合营销进行到底。
创维电视此次冠名《最美和声》，并不是物理意义上的捆绑，而是充分考虑了节目和品牌自身的特点，正应了“和声”之意，线上借节目之声，线下借节目之势，将《最美和声》的势能转化为品牌宣传、终端销售的直接动力。立足营销意义，既是创维营销思维的进阶，也借《最美和声》本身所具备的娱乐、时尚元，对创维的品牌气质进行了一次全新塑造。
为什么是《最美和声》
回归到节目的选择层面，一个电视节目产生，是对所有广告主开放的，所以对于企业而言，将品牌植入电视节目的抉择过程其实是受到多方因素限制的，包括投入产出比、节目时间与营销节奏的统一、受众人群与目标人群的契合点等等。
音乐选秀类节目一大特点就是——观众大部分为年轻人，这类人群通常都有着很强的好奇心，易接受新鲜事物，而创维4K电视尚处于大规模市场普及阶段，在这部分群体中有着很大的市场潜力。未来的电视收视习惯的变革，这一代年轻人正是最早的实践者。近日，创维联合阿里推出酷开电视，满足家庭互联网产品的收视要求，在新的电视风潮下，消费者需要见到一个新的创维形象。而这次冠名《最美和声》，正是创维的一次全力出击，将品牌形象的升级与节目的调性合二为一，娱乐而富有时尚感，年轻而富有科技感。
品牌与选秀节目合作有很多，总结创维此次的冠名营销行为，优势之处在于目标人群与节目受众相匹配，营销目标与营销动作高度契合，重点在于厘清了电视与新媒体的关系——电视负责打造品牌影响力，制造事件源头，网络负责扩散事件，将品牌影响力扩大化。同时利用新媒体优势，将线上眼球引到线下做活动，实现销售导流，再反馈到网络上，持续放大营销声量。
线下终端转化
品牌植入电视节目，很多广告主看重的是节目的高收视率，但要实现货真价实的销售导流，仅仅是通过节目现场的品牌曝光是远远不够的。成功的冠名赞助，是要双方优势的充分渗透，以实现双赢。以蒙牛当年冠名《超级女声》为例，冠名的三年间，蒙牛除了在全国范围内举办活动、印发海报外，还在各大超市设立了近3000个“蒙牛酸酸乳超级女声”独立展台，《超女》选秀为蒙牛开创了一种全新的营销思路。
同样这次冠名《最美和声》，创维也升级了营销思维：不但北京卫视在节目播出、宣传中会一直凸显“创维健康云电视”字样，创维还将自身的品牌塑造融入了节目的进程之中，并将其引申为创维线下终端的销售优势。
为了配合《最美和声》的播出，创维在全国各地办事处级经销卖场开展了“发现4K极清，寻找最美和声”——创维邀您来“踢馆”的海选活动，邀请消费者一起寻找最美和声，最终胜出者不仅有机会得到创维4K极清电视礼券，还有机会赢取北京卫视《最美和声》节目现场入场券，甚至参加踢馆赛，与节目中优胜的选手一决高下。而创维内部，则要求分公司全力配合开展线下推广活动，以确保项目产出最大化，并针对北京、沈阳、天津、武汉等10大城市进行重点推广 、传播。
创维之所以花费如此大力气在线下推广上，原因在于随着电子商务的发展，一部分消费者购买家电的行为已转移到线上，单线上依靠文字、画面的宣传很难给予消费者直观体验。这次通过与《最美和声》合作踢馆海选，创维将大批节目的粉丝直接引流到自家卖场，争取到了一次不错的产品展示机会，让消费者身临其境，直接感受4K极清电视的清晰“视”界。通过线上、线下的营销联动，使创维健康云电视的品牌形象快速建立，4K极清云电视的概念快速普及，并有效提高市场表现。
线上借力打力
节目落地于电视，但却开花在互联网上，想让电视选秀节目持续火热，大众视线持续聚焦，社交网络比不可以少。
据新浪微博数据显示，在《最美和声》第一晚播出的一个小时内，就登上了新浪微博“热门话题榜”第二位，和《最美和声》有关的9条微博都登上新浪微博排行榜，“最美和声”也成为新浪微博上升最快的热词。腾讯视频显示：《最美和声》第一期节目首日节目点播数量突破200万人次。
对于创维来说，自然希望看到冠名节目在网络上迅速蹿红，但如何借势这种影响力，深入挖掘节目的网络效应，也决定着此次赞助的商业价值几何。
所以，借助《最美和声》在网络上的这种号召力，创维电视趁热打铁，在微博上开展了与《最美和声》高度贴合的各种营销活动。节目7月20日首播，从当天到7月30日，只要关注并@创维健康云电视并@最美和声，转发微博中包含#创维健康云电视#再@三位好友，就有机会获得羽泉、范玮琪、萧敬腾四位导师的签名海报，每天4张，连送10天。活动结束后还将送出3张《最美和声》观影券+4张限量版导师亲笔签名CD。
同时，从节目开播前，“创维健康云电视”的官微就开始在微博上与“最美和声”官微、羽凡、范玮琪等导师的微博开始互动，将“创维健康云电视”官微的调频随之调入“娱乐”频道，不但分享了《最美和声》作为当季选秀节目的热度，也充分将节目四位导师的人气转化为品牌的营销筹码，为创维电视在线上博得了更高人气。以此借助社交平台力量，将选秀节目的各种最新动态和周边八卦都会第一时间扩散开来，实现营销声量最大化，进而有效实现第一个营销目标——加强品牌影响力。
【观点碰撞】
综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮？
苏雄：国内电视选秀节目的“热现象”，与新媒体的发展是分不开的。传统媒体可以借助新媒体的力量迅速引爆话题，并将新媒体的高关注度“引流”到传统媒体上。新媒体还提供了很好的互动平台，改变了原有的电视节目形态，增加了电视节目的关注度、吸引力、影响力、收视率，广告价值也得以提高，新媒体反过来把传统媒体救活了。
吕海媛：在传统媒体被唱衰的背景下，综艺选秀节目赞助的再次风靡说明：
1、电视媒体迎合大众需求的主基调再次强化；
2、传统媒体引起广泛观众话题热议的能力依旧存在；
3、节目“大片化”，高成本、高技术、精细化专业化的制作是电视节目发展的历史性飞跃。
广告主在节目赞助上有哪些误区？
张祖健：面对迅速变化的媒介环境，很多广告主往往会跟着市场风向标走，陷入了误区。一是将广告与知名度、关注度等同于，花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告，却很难在短时间广告中加以创新诠释品牌理念，没有达到高价赞助费高收视率节目应有的效果；另外一个误区是盲目跟风，看到节目的收视率高就去赞助，忽视了自己的品牌诉求，这是中国广告主最大的问题。广告主要考虑“质”和“量”的平衡，“量”是指收视率，“质”指的是目与品牌是否有契合点。高收视率不是唯一的选择标准，要选择与品牌理念最相符的节目，包括媒体赞助环境对自己是否有益。
吕海媛：如今一线卫视的强势节目大都能吸引到高额广告费用，并且引发了激烈的抢购，例如第二季《中国好声音》巅峰之夜，15秒广告最高卖出380万元，较去年的最高价涨了两倍多，但节目的最终效果其实很难评估。
此外，有一些品牌在节目平台选择上左右摇摆，往往在短期内冠名不同定位、不同风格的节目，这样对品牌形象的构建是非常不利的，消费者会对品牌产生模糊不定的感知印象。理性选择节目赞助是必要的，盲目跟风式一掷千金的土豪行为结果必然是成为炮灰。
与几年前相比，如今的电视节目赞助发生了哪些变化？
吕海媛：过去的赞助都是一维单线条的，基本上仅靠媒体方面的播出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现；如今的赞助手法更丰富全面，广告主参与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段，利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。
传统媒体的短板是与目标受众的互动性差，而这一点是数字化新媒体的优势，所以在现在复杂的媒体环境中，传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量，通过整合传播以求得利益最大化，例如湖南卫视今年推出的电视互动社交产品“呼啦”，用户可以通过二维码扫描、即时答题、完成每日任务等方式进行互动，此外，还可以把选秀节目的抢票活动搬到这一平台，这一举动增强了节目的曝光度，保证了受众的关注度，使观众和节目之间进行线上线下的双向交流，保持着密切联系，新媒体的有效介入使得单向传播转化为互动传播。
传统媒体具有成熟的行业规范和运营机制，占据着不可估量的内容价值优势，新媒体也需要成熟的传统媒体为其提供内容，而传统媒体可以借助新媒体的渠道拓展空间与受众互动，达到跨媒体传播。例如搜狐视频购买了《中国好声音》第二季的网络独家版权，在电视开播半小时后网络独家首播，从而捕捉到更多的观众群体。同时，搜狐视频通过制作好声音衍生节目《冲刺好声音》等，借助《中国好声音》的火热气势，向前延伸跨媒体节目带，另外请主持人华少在《中国好声音》之后，无缝接档主持《K歌之王》，拉长了观众对节目话题热议的空间与时间，充分借助电视传统媒体上的成功节目的影响力，发挥新媒体的交互特征，增强了观众与节目之间的黏性，产生“双生共赢”。
张祖健：与前几年电视节目的冠名、贴片广告相比，广告主现在面临完全新的推广模式。除多屏传播之外，还有线上线下的互相配合，如电视真人秀节目在全国各地建立的选秀站，就成为了广告主的“公关站”。目前广告主热衷于电视真人秀节目的赞助，是看重其高收视率及其较强的多屏传播力。
国内综艺选秀节目赞助还存在哪些问题？
张祖健：电视选秀节目有三个金矿：收视率、与观众的互动、二度版权。目前国内的广告主更多地关注收视率，在与观众互动方面做得很不好，更谈不上二度版权的创造。由于关注点、兴趣的不同，观众也被划分为很多类型，在互动过程中，每一类型的观众会调动其圈子里更多的人对节目进行关注，这是目前国内广告主比较感兴趣的金矿。对于二度版权这一金矿，中国还没有开始挖掘，处于“收视率转化为广告效果”的层面，没有与广告主共同开发出新的电视版权模式，并将版权卖到全球，继而为广告主在全球获得更大的利润。
眼下电视综艺选秀方兴未艾，品牌群起，但这些节目几乎都是买来的版权，在品牌建构上不能越雷池一步，品牌的可持续发展能力有隐忧。也有一些优秀的原创节目，例如深圳卫视《饭没了秀》，值得鼓励。
苏雄：国内电视综艺选秀节目赞助在操作方面存在一些问题：
一方面，节目制作方往往是根据前几期的收视率，在最后时刻才把决赛的广告位卖给广告主，以获得高价广告费，但这等同于杀鸡取卵；为了有足够的广告时段，决赛的节目时间被拉得很长，插播很多广告，破坏了节目的整体效果，对观众来说也是反作用。
另一方面，广告主因为时间仓促已经失去了“为高收视率节目准备一支最好创意和内容的广告”的机会了。美国的Super Bowl 30秒的广告能卖几百万美元，广告主会用几个月时间花一大笔费用，特别为这个节目制作一支新广告。而这种特别制作的广告，也成为每年观众关注球赛之外最期待的。国内的广告主愿意花几亿买几秒的广告，却不愿花费结合电视节目用拍一支好广告，其实是浪费了高收视率，也会形成反效果。
很多广告主虽然拿到了高收视率节目的赞助机会，但其营销效果却大打折扣。如立白赞助《我是歌手》，观众的注意力在歌手身上，很难记住舞台上“立白”这两个大字。而且，立白的广告理念跟这种歌唱选秀类节目也没契合度，如果洗衣用品真想赞助这类节目，就要找到契合点，结合节目及产品特色重新做一支广告。立白浪费了这次机会，还停留“为买广告时段而买广告时段”的状态。
什么样的赞助算好的赞助？
苏雄：广告就是内容，“内容作为广告形态”是未来广告业的主流模式。最好的广告是让消费者在不知不觉中接受、记住并喜欢产品的内容式营销。目前国内的电视选秀节目，还以制作方为主导，没有从广告主的角度去规划节目。
节目制作方要有“内容营销”的意识，为广告主提供整合营销平台，而不仅仅是广告机会。因为节目找的不是赞助商，而是一起推动节目的合作伙伴，只有相互配合、共同创新，才能达到最好的营销效果。这就需要让广告主在节目的策划阶段就参与进来，甚至是参与到节目的制作中。这样，有利于节目制作方与广告主形成伙伴关系，共同推动节目和品牌的传播。
徐衡：综艺选秀节目赞助的环境，跟几年前相比发生了很大变化：平台多了，广告主的选择多了，下的赌注也多了。但与此同时，节目的同质化也越来越严重，你买版权我也买版权，你做唱歌节目，我也做唱歌节目，几乎没创新。
坦白来讲，就节目冠名与赞助而言，目前没几个成功的案例。加多宝算一个。这是因为：首先，它做得大，高频次的品牌和产品露出，能让消费者对其形成记忆；其次，它把线上节目与线下活动进行了结合，比如通过海选对品牌进行宣传，增加了品牌亲和力。
一个好的节目赞助，需要找到品牌跟节目的契合点。首先是理念上的契合；其次是线上线下活动的结合，这是借力使力的很好方法。当然，最理想的状态其实应该是品牌和节目制作方一起去打造这档节目。但是，这其中有很多的局限因素，比如在综艺节目上做得比较厉害的这几个电视台越来越强势，再比如，品牌跟电视台一起想出很好的创意，但是广电总局最后没有批这个节目。这些都是风险。
吕海媛：广告主要建立起品牌和节目之间在理念、定位、价值观之间的契合点，以得到观众的认可和接受。这样在节目与品牌的深入关联性上也是密不可分，在观众内心深处，对节目的印象观感会附加到品牌身上，如加多宝的正宗品质与《中国好声音》节目的正版引进完美契合，蒙牛酸酸乳的青春时尚特征与《超级女声》的年轻活力形象完美契合，都是成功的典范。
寻找节目与品牌的关联性及契合度，产生1+1>2的效果。首先节目的目标观众要与产品的目标消费者尽量保持一致性；其次节目理念和产品诉求能够找到深度匹配的基点，从而使消费者在观看节目的同时最大程度接受和认知广告产品，以提升消费者对节目和产品的忠诚度。