沉没成本
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沉没成本范文第1篇
［关键词］沉没成本 溢出收益
学校附近新开了一家咖啡厅，由于地段不是很好，周围又已经有了几家消费更低廉的奶茶店和茶餐厅，所以门庭冷落，让人不免担忧它还能撑多久。可是 ，某一天，它突然打出了一个广告：早上8：00――10：00为每位顾客免费提供两杯咖啡，10：00以后正常收费。一时间大家奔走相告，蜂拥而至，以致座无虚席。因为大学生的课程总有几天是安排在上午后两节的，而咖啡厅的免费时段恰好是在上课之前的空缺时间之内。有些学生出于经济上的考虑，愿意起早赶来，喝两杯香浓的咖啡提提神，同时也借这个优雅的环境看看书或者和朋友聊聊天。虽然有一些人确实是只喝免费的咖啡而不消费，但是更多的人被糕点美妙的香味所吸引，免不了买几块糕点解解馋。而且，在免费时段结束之后，仍有一些没课的大学生或因为谈兴正浓，或因为喜欢优雅安静的氛围而不想离开，从而继续消费。
咖啡厅的这个举措，看似亏本，实际上利大于弊。因为它本来就是人气不旺，在上午8：00――10：00这个时段更是无人光顾，而咖啡厅的租金、设施、人员工资、水电等各项费用还得照样支出。前述成本大都属于经济学中的沉没成本范畴，意为已经投入并且无法收回的成本。而免费咖啡至多也只是增加了少量原料费用。但是这个免费措施不仅让顾客得到了免费咖啡，也使咖啡厅人气骤升。更重要的是免费措施使咖啡厅产生了轰动效应，甚至吸引了记者来采访，大大提高了知名度，比做广告的宣传效果好多了。这样，本来沉没的成本让几方面都获得了收益，经济学上把这个收益叫做溢出收益。所谓溢出收益，就是指在生产或消费某些特定产品时，有可能对社会产生无须支付费用的溢出或外在收益。
关于沉没成本，有许多生活中的事例可以说明，比如说你在赌场输了100元后，这100元就成了沉没成本，如果这时你能果断离开赌场，至少可以及时止损。可是你心有不甘，为了赢回原先的100元，又掏出100元来继续押注，希望扳回一局，结果又输了。你为了减少损失，而追加投资，结果是造成更大的损失，这就是沉没成本效应。这是沉没成本对行为和决策的非理性影响。
从心理学的角度进行分析，造成沉没成本效应的心理因素主要有三个：一、认知因素。个体由于缺乏认知需要或认知需要水平较低，从而不能够搜集重要信息，不能对看到的重要信息进行加工，无法认识到自己的前期投入已经成为无法收回的沉没成本，从而陷入错误的决策。二、避免损失及浪费的心理因素。人们对损失比对盈利更为敏感，所以往往有极力避免损失的强烈心理。由于初始的投资产生了损失，人们就会产生尽快弥补损失的强烈动机，从而通过“把事情进行下去”的方式以求极力挽回损失、避免浪费，而不愿意去接受初始投资被浪费掉的事实。三、由于人们存在自我申辩、自我证实的倾向，不愿承认自己以往的决策失误，总是希望与先前的选择保持一致，所以“不到黄河心不死”，“一条道走到黑”。除此之外，心理账户、决策框架、禀赋心理、过度自信、避免事后后悔的心理等等，在一定程度上都也会导致决策者具有成本沉没效应的倾向。成本沉没效应的产生是多种交错的心理因素起作用的结果。
目前对沉没成本的研究，都是注意到了人们面对沉没成本时的非理性心理和行为，聚焦于沉没成本的消极影响，从而提倡人们在决策时不要受到沉没成本的束缚，而应该把沉没成本抛之脑后，做一个“没有记忆的投资者”。
其实，在现实生活中，人们面对沉没成本时，并非只有“继续追加投资”或者“彻底忘记”这两种选择的。如果人们能够摆脱“一定要保本”、“一定不能让自己亏了”、“一定要把损失捞回来”这一类的非理性信念，打破思维定势，不要把焦点“固着”在“如何避免自己的损失”上，而是把思考的焦点放在“我可以让别人有什么收益”的角度上，让自己的沉没成本给别人带来收益，这样自己的行为就不会产生“沉没成本效应”，反而会产生“溢出效应”。而别人在得到溢出收益的同时往往又会进一步消费，于是使最初引起 “溢出效应”一方的收入增加，从而产生 “回波效应”。通俗来说，就是：我的沉没成本让你得到好处，你得到好处后进一步消费，结果让我也得到好处。这样，只需换个角度来想事情，就可以避免“沉没成本效应”及其带来的恶性循环，反而让他人和自己都得到溢出收益，达到“你好我好大家好”的“双赢”效果。
从麦当劳和肯德基的免费厕所，我们就可以看到这种新的思维方式带来的巨大成功。国内的餐饮店，它们的厕所一般只让在本店消费的顾客使用，而拒绝非顾客者的进入使用。这种小气的规定会只会赶跑潜在的顾客。而麦当劳和肯德基则很大度，让所有的人都可以免费使用它们的厕所，不管你有没有在那里消费。其实，厕所作为餐饮店的固定成本，它在投入的那一刻就是沉没成本啦。而让更多的人来使用它，这个沉没成本也不会有显著的增加。但是，人们得到免费使用厕所的好处时，也会对麦当劳肯德基产生好感和感激，觉得它们“界面友好”“兼容性好”，从而更加愿意来此消费。这样，麦当劳和肯德基只需付出一点小小的沉没成本，就成功地得到良好的口碑，并且把潜在的广大顾客变成它们实际的顾客。这种思维方式和中国人古老的智慧不谋而合：给人方便，自己方便。
沉没成本范文第2篇
吉林大学中国国有经济研究中心副主任，教授，经济学博士，博士生导师，主要从事微观与产业经济研究。
PREFACE?/?前言
本文从认知心理学角度阐述沉没成本决策相关性的广义理性逻辑，打破新古典经济学沉没成本决策无关性命题，从而表明沉没成本决策相关性存在本身就是在认知偏差约束条件下的一种理。因此，一方面，需要承认沉没成本决策相关性存在的普遍性；另一方面，需要提高认知能力，采取恰当的正式和非正式制度安排克服沉没成本决策相关性，加强沉没成本管理，从而创造出一个可竞争的市场经济体制。
一、问题的提出
新古典经济学坚持假设完全理性或者理性预期，因而认为人们仅仅根据边际收益和边际成本大小进行决策。与行动相关的沉没成本是固定不变的，不影响当前或未来决策，因此不应该进入有关连续还是中断行动的决策中，这就是新古典经济学的沉没成本决策无关性，即沉没成本大小无关紧要。
然而，在现实经济条件下，虽然机会成本对最优决策重要，但是人们进行最优决策往往受沉没成本的影响，沉没成本决策相关性这一非理大量存在。例如，由于已经在风险企业中投资很多，所以需要继续经营；由于在当前的制度环境下进行了大量的投资，所以抵制技术或制度变迁；人们对职业或者专业进行了大量投资，所以不愿意转换研究领域；在银行业，追加资金往往贷给那些无法支付债务的企业，等等，使决策者难以忽略以前发生的沉没成本。
实际上，人类当前决策是在不可逆的过去和不确定性未来进行的，并不能达到新古典经济学所谓不受任何情感左右的完全理性决策，因而心理上的直觉、情感、认知，以及对以前决策及其结果的有限记忆等，都会影响决策者的当前或未来决策。这一复杂观点将人类行为看作是对给定环境的适应过程，是以因果关系的判断和短暂的知觉条件为基础做出的。因此，在有限理性条件下，决策者无法实现完全理性或理性预期，所以往往向后看，不得不考虑以前发生的沉没成本或历史成本，从而出现大量沉没成本决策相关性（Sunk Cost Effect）现象。在这种情况下，考虑过去发生的沉没成本变成一种常态，是决策者避免心理痛苦、追求自身效用最大化的一种理。
二、沉没成本决策相关性的认知偏差解释
沉没成本是不能得到补偿的成本损失。换言之，沉没成本是指初级市场上资产购买价格与二级市场上资产再出售价格的差额，它往往与专用性资产交易、信息不完全，以及政府管制有关（汤吉军，2008）。
如前所述，因投资的生产成本和交易成本无法得到补偿而发生沉没成本，常常会出现一种较强的继续维持、自我强化的倾向，这样人们的实际行为普遍表现为违反新古典完全理性的行为模型，沉没成本决策相关性应该被视为一种常态。为了理解沉没成本决策相关性这一所谓的非理，我们从决策者心理成本或心理效用角度分析这一广义理存在的理性逻辑。
1．避免资源浪费心理动机
阿克斯和布鲁默（Arkes & Blumer，1985）认为，由于人们投资了很多资源，一旦不考虑这些投资成本，就会变成一种资源浪费。人们一般情况下不愿意终止没有完成的项目，不希望出现资源浪费，从而会考虑过去发生的沉没成本，避免出现心理成本，反过来提高心理效用水平。
2．承诺升级动机
斯特瓦（Staw，1981）指出，在面临损失的情况下，自我辩护可以解释承诺升级。这主要是因为个人试图证明某些初始决策是理性的，避免出现投资错误印象，此时保持行为一致性是沉没成本决策相关性存在的原因。斯特瓦和罗斯（Staw & Ross，1989）认为相对于有利可图投资，无利可图的投资往往可以得到更多的追加资金。对于初始投资负责的人也会导致更愿意追加更多的资金，特别是当投资无利可图时。由于承诺是一种连续行动，承诺是否升级取决于继续行动的可察觉效用与退出或者改变行动的可察觉效用之间的比较，他们研究的结果表明，人们确实在亏损之后继续追加投资。
3．前景理论可以解释沉没成本决策相关性（Kahneman & Tversky，1979）
如图1所示。前景理论与沉没成本决策相关性的第一个特征是前景理论的价值（效用）函数。这个价值函数表示客观上定义的收益和损失（以货币计算）和主观上定义的收益和损失之间的关系。初始投资在A点，失败投资之后在B点。在B点进一步损失并没有导致价值损失。然而，与此相同数量的收益会导致价值较大增加，所以，投资者处于B点会冒较小风险就可以获得较大收益。与A点相比，在B点支付了沉没成本更容易进行风险投资，继续给沉没成本融资。前景理论与沉没成本相关的第二个特征是确定效应。首先，绝对确定收益往往被高估。确定收益的价值要大于给定的预期收益价值。其次，确定损失往往被低估。这个价值要小于给定预期损失价值。由前景理论可知，人们特别厌恶确定损失，所以，在面临沉没成本的情况下，往往进行连续投资。
同样，怀特（Whyte，1986）也认为，前景理论可以用来解释升级承诺问题。从前景理论可以得到三个命题，它们可以用来解释沉没成本对决策的影响。首先，假设个人能够依据参照点估计收益和损失的结果；其次，假设个人受确定性效应的影响，那么确定的结果要比可能的结果好；最后，对于收益的效用函数假设是凹的，而损失的效用函数是凸的，并且比收益陡峭。这意味着亏损导致的痛苦大于相同数量的盈利所带来的快乐。
沉没成本范文第3篇
在选择之前，我们不妨做个假设，假如你2013年按揭购买了1台挖掘机，截止到2013年年底，累计已经投入了20万元，而整个投资共需要60万元。设备购买后突然发现，因为你的事前调研不充分，市场发生了完全变化，如果继续按揭还款买下这台挖掘机，经营盈利的可能性只有10%，而亏损的可能是60%。你是继续投入余下的40万元，等待机会以挖掘机业务实现盈利，还是放弃后续40万元投资，寻找新的投资方向？
在回答以上问题的时候，涉及投资学中一个非常著名的概念“沉没成本”。
所谓沉没成本，指的是已经损失而且不可能挽回的成本支出。金融学教授布罗克纳认为，人们普遍存在着自我申辩的倾向，就是不愿意承认以往的决策失误，总是希望与先前的选择保持一致。布鲁默教授的解释是，“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”。心理学上的解释是，由于过去产生了损失，人们会产生尽快弥补损失的强烈动机，总是想继续对这件事情进行投入。
沉没成本范文第4篇
如果你的餐盘掉下来，你又无力挽救，那你该怎么办？
最佳答案就是：用尽全力，把餐盘抛向离你最近的没有妇女和孩子的方向。
这道题告诉我们一个道理：如果你已经损失，那就让自己的损失少一点。
如果这道题变成这样，你会怎么回答？
如果一份工作、专业或者感情，已经确定不是你想要的，你该怎么办？
最佳答案就是：用尽全力，用最快的方式放弃。
这显然和我们的经验不符合，我们身边满是不愿意放弃的人。我们不愿意放弃明知道不合适的工作，因为“我们毕竟做了这么久”；我们不愿意放弃专业，因为害怕“四年白读了”；我们也不愿意放弃一份完全绝望的感情，因为“我们在一起太久了”。
我们为什么这样热衷于根据过去的投入，而不是未来价值来做决定？经济学有一个专门的术语来解释这种现象，叫做“沉没成本效应”。
想象你今天晚上经过电影院，你决定进去花50元随便看一场电影。刚坐下来15分钟，你就发现这部电影无聊透顶，周围的人不是在打呼噜就是在二人世界，你确定继续看下去对你毫无价值。现在请你做一个决定：
你是会继续看完，还是会马上离开？
从经济学的角度来说，如果你已经确定电影毫无价值，最明智的选择就是马上离开。因为当你进入电影院的瞬间，50元已经损失了(沉没成本)。至于你坐下来15分钟以后，如果你选择离开，还可以节省一个半小时；如果你继续坐下来，你会继续浪费接下来的一个半小时，这个叫做追加成本。
沉没成本其实是已经损失的成本，为了这个损失而追加成本，最后只会头破血流。
已经投入并且损失的价值，会造成我们对未来投入的判断。这就是沉没成本模式。由于害怕损失，所以继续投入，到后面损失却更大。这是我们常犯的错误。
你有没有这样的购物经验？当你走过商场，看到里面“直降300元！最后一天！”的牌子，你的内心是不是有一个声音在小声说：注意！今天不买，损失300元！结果你一激动花1000元买下这件衣服，却发现自己损失更多――你其实不太喜欢这件衣服，你穿两次就不穿了，而你衣柜里面因为害怕吃亏而买回来的衣服，已经远远超过因为喜欢买回来的衣服。由于害怕损失300元，结果你损失了1000元。
你有没有这样的生活体验？为了隐瞒一件小事情，而撒了一个小谎。然后为了不让自己的小谎言被揭穿，于是继续撒一个更大的谎来弥补，最后你终于无法收拾，一败涂地。所以千万不要为了一个谎言，而再说一个谎言。
哀叹是不是一种沉没成本？无比怀念上一个恋人是不是沉没成本？面子是不是一种沉没成本？抱怨过去是不是一种沉没成本？
现代的工业社会深谙这种损失的小心理，所以他们发明出来超市这样的购买方式。原本你需要从货架上面拿下来，然后付钱，这个时候你会感觉到损失。但是今天在超市里，你只需要从货架拿下来，然后丢到车里，在结账台，你拿出来一张信用卡刷一下――你几乎感觉不到有什么损失。一直到月底的时候，你才发现，超支了！银行继续不怀好意地说，不要紧，你可以以后再还……
我们都知道：Don’t cry over spilled milk.(别为打翻的牛奶哭泣)。但是为什么还有那么多为打翻的牛奶哭泣的人？
人对损失的感受比获得的感受强烈约4倍。(尝试在内心体会一下，如果我借你100块，还你102元的快乐；和我借你100块，只还你98块的恶心感。)在同样的刺激下，人们总对失去有过高的判断。
所以我们总是害怕损失，而忘记我们可以获得更多。如果勇于承受这些损失，我们便有机会把我们的生命投向无限资源的未来，找到更好的途径来弥补这些损失。
印度诗人泰戈尔在他的诗中写到：
If you shed tears when you miss the sun，you also miss the stars．
如果你为失去太阳而哭泣，你也将失去群星。
沉没成本范文第5篇
关键词：完全竞争厂商；短期；均衡理论
1 背景与假设
餐馆生意清冷却仍然坚持经营，餐馆经营者在决策中究竟面临怎样的选择，本文将从完全竞争厂商的均衡理论中探索答案。
按照完全竞争厂商短期均衡理论，我们的假设前提是在短期内。按照市场规律，短期内，产品的市场价格是固定的。并且，在完全竞争的市场中，市场供给和需求相互作用形成的产品价格可能高于餐馆的平均成本也可能等于或者低于。
2 基于完全竞争厂商短期均衡理论，餐馆在短期内可能面临的选择
完全竞争厂商短期均衡时的盈亏状态可以用下面图形来说明。不同的市场价格水平将直接影响既定规模下的餐馆短期均衡的盈亏状况，也决定着餐馆的五种不同的抉择。为了重点研究本文关心的问题，将重点把“盈亏平衡点”“沉没成本”和“停止营业点”这三个概念融入到餐馆经营的决策因素中。
（一）如图，当P=AR>SAC时，餐馆处于盈利状态。
按照完全竞争厂商短期均衡理论，如果餐馆的经营状况处于这样的水平，这家餐馆的经营者肯定会选择继续营业下去，甚至扩大规模。
（二）如图，当P=AR=SAC时，餐馆处于盈亏平衡点的状态。
按照完全竞争厂商短期均衡理论，此时餐馆的经济利润为零，但实现了全部的正常利润.所以，如果餐馆的状况处于这个状态，餐馆负责人会选择继续营业。
在这种情况里，我们要引入“盈亏平衡点’的概念。在图中，当市场价格为P2时，餐馆面临的需求曲线为d2，d2与SAC曲线（短期平均成本曲线）相切，恰好切于SAC曲线（短期平均成本曲线）的最低点。并且SMC曲线（短期边际成本曲线）也交于此点。图中的E2就是所谓的均衡点，与之相对应的就是均衡产量Q2。在Q2的产量上，AR=SAC，TR=TC，此时餐馆的经济利润为零，但正常利润实现。根据以上分析，在E2点上，餐馆处在不亏不盈的状态，所以叫做”盈亏平衡点”。此时的餐馆经营者会选择继续营业。
（三）如图，当AVC
按照完全竞争厂商短期均衡理论，当市场价格为P3时，餐馆的整个SAC曲线处于P3线之上，餐馆处于亏损状态。餐馆何去何从取决于餐馆是否存在沉没成本。根据定义，沉没成本是指一旦停止生产，已投入的不能再收回的成本。对于餐馆来说，餐馆里所有的不变成本或者部分的不变成本在餐馆停止生产后都有可能成为沉没成本。这些成本是早就产生，一旦停产就一定损失的。如果继续经营获得的收益能够弥补可变成本甚至还可以挽回一些沉没成本，餐馆是可以考虑继续营业的。而，AVC
（四）如图，当P=AR=AVC时，餐馆处在停止营业点的状态。
按照完全竞争厂商短期均衡理论，当价格为P4时，餐馆面临的需求曲线为d4，餐馆短期均衡点E4，对应的均衡产量为Q4。在Q4产量上，AR< ATC，必然是亏损的。并且依据形式，该种情况下餐馆进行生产所获得的收益，只能弥补可变成本，而不能收回任何的不变成本。所以，E4也称为“停止营业点”。此时，餐馆经营者一般会选择停止营业，当然也可以选择继续经营。
（五）当AR
3 结语
在考虑是否继续经营餐馆的时候，餐馆经营者要着重关注固定成本和可变成本。餐馆的固定成本有很多，包括租餐馆用的租金、座椅板凳、锅碗瓢盆等，这些成本是已经付出的，不会因为经营者不营业而不存在或减少。而餐厅的可变成本包括水电、工人工资、原材料等，当经营者决定不营业时，这些成本是几乎不存在的；当经营者一旦营业，这些成本就会因为工作量的增加而增加。只有当经营者获得的收入不能弥补因经营而产生的可变成本时，经营者才会考虑停止营业。所以，当经营时从顾客得到的收入能够弥补餐馆的可变成本，即使顾客寥寥无几，餐馆照常营业也不至于赔钱。
沉没成本范文第6篇
关键词：行为经济学；大学生；消费行为；理性消费
中图分类号：F43文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0209-02
从一个每天埋在书本里的高中生到一个愈发独立的大学生，消费内容和习惯的改变可能是所有改变中最明显的，是大学生当前以至一生都需要面对的问题。大学生消费行为是一种具有重要影响的经济行为，对其背后的家庭，乃至社会都有着重要的意义。近三年的大学生活，我们不断观察和思考自己以及身边同学的消费行为，希望结合行为经济学知识分析他们的消费误区，为在大学生群体中倡导理性消费做出努力。
本文通过对大学生的消费误区以行为经济学的视角进行分析，对其中一些问题进行合理的解释，最终给出一些有利于大学生理性消费的可行建议，从而正确有效的引导大学生形成理性的消费观念和方式。
一、大学生消费的特点和趋势
（一）大学生消费的特点
大学生消费的方式丰富多样，朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重的方向发展，呈现出如下特点：
1、实用为先。相关统计数据表明，大学生认同率最高的三个词语是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等都带有浓厚的实用色彩。2、崇尚个性化。大学生消费所表现出的个性化，表明我们心理的成熟和独立意识的增强。对个性的追求和对自我实现的热衷，反映出当前新知识、新技术的迅速推广和微博等新的信息传播媒介对大学生的影响，作为一个特殊的消费群体，我们有着自己独有的消费观念。3、追求前卫。大学生消费的“前卫性”主要表现为追求品牌，崇尚权威和追求新颖、时尚。大学生乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、增强自信心和自豪感。4、消费水平的差异性。高等教育不属于义务教育，较高的学费和其他教育费用，对月收入人均数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管有国家和学校助学金的支持仍然不堪重负。因此在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些同学甚至连基本生活费都难以保障，心理也承受着经济困难带来的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。于此同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。
(二)大学生的消费趋势
1、基本生活消费向营养质量型发展：用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升。 2、学习消费的比值大幅度上升：学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。3、健康、健身消费增加：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容。酒吧、KTV、台球、网购也成为大学必修一课。4、人际交往消费成本增高：在校大学生喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品早已由商务消费转向生活消费，笔记本电脑、平板电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用转向感受和体验。 5、模仿性消费日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，平板电脑随身，已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。
二、大学生消费行为的误区及经济学解释
了解大学生的消费特点和趋势只是分析其行为的开始，结合大学生消费的特点，对发生在大学生身上的消费行为进行更深一步的分析才是提出理性消费建议的有效途径。
（一）广告背后的秘密——“禀赋效应”产生的虚拟所有权
2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和行为经济学大师特维斯基提出了前景理论，该理论指出：在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估，这个函数的重要性质之一就是损失厌恶（LoseAversion），即：等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大影响。“禀赋效应”（EndowmentEffect）与之有很明显的相似之处：当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。
禀赋效应在日常生活中是比较常见的，比如某汽车品牌免费提供的一年的汽车使用权，购物网站上专门设置的免费体验频道，商城提供种类多样的免费商品试用，卖家提出的“15天不满意保证全额退款”等等。受禀赋效应的影响，消费者在试用一段时间后，对所使用的商品会产生“虚拟所有权”，一旦这种所有权融入我们对世界，对自己的观点中，我们很快就会把它合理化而忘记了对商品的正常估价，最终说服自己以相对高的价格购买或不再行使退货的权力，显然，这是不理性的消费行为。
大学生的消费选择很大程度上受到广告的影响，尤其是电视广告和网络广告更是以新奇的设计吸引着大学生的眼球，由此产生的花费不在少数。虚拟所有权正是广告的魔力所在，我们看到一个外形时尚功能强大的手机，会想象自己手里正玩着这样一部手机；看到一件漂亮的衣服，也会在脑中不自觉的形成自己穿着这件衣服的样子——想象着它已经是自己的了，把自己当成所有者，正是商家广告的目的所在。
可以说，抵制“禀赋效应”的诱惑是理性消费的第一步，对于一项消费活动，要以“非所有心态”来看待，尽量拉开自己和商品、服务之间的感情距离，以实际的所有权为判断标准，公平合理的对所要购买的商品做出估价。
（二）心里的锚——消费行为中的“幼鹅效应”
参照系（reference）是行为经济学中极其重要的一个基本概念，大量的有关行为经济学的研究表明，人们对事物进行分析判断时，常会选取一个参照标准作为参考依据，消费行为也不例外。人们对消费的合理或者不合理的判断，常常是以一个参照点来作为标准的，“锚定心理”（anchoring）便是如此，它在消费选择中有着举足轻重的作用。
在大学生的消费活动中，我们可以发现类似这样的行为：在地处繁华商业区的商场消费，两款衬衣的价格分别为300元和500元，我们很可能买300元的那件，而在另外一家商店里，多数衬衣价格低于300元，只有价格最高的一件为300元，这时我们会买价格低于300元的款式。都是同样300元的价格，我们为什么会做出不同的消费选择呢？
上世纪，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖它们第一眼看到的生物，由此他证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。“幼鹅效应”由此产生，我们看到一件商品的价格，在心理会形成一个锚（参照点），这一价格会对其他商品的价格产生影响。如在高档商场中300元的衬衫受到500元衬衫的影响，显得更加划算，而低档商场中300元的衬衫却像是一个奢侈品。
传统的购物消费经验常提到要“货比三家”，就是告诉我们要尽可能多的获得价格信息，同一商品的价格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一数字锚的影响，从而在消费中可以有效的规避交易风险。大学生形成理性的消费观不是一朝一夕的事，是建立在对大量商品的市场价格有一定的把握的基础上的，需要一定的购物经验。
（三）“瘾”性消费——对边际效用递减的质疑
传统的经济学理论通常假定边际效用是递减的，即人们对于一个消费物品的评价会随着消费量的增加而逐渐减少。但是，行为经济学家则对这个理论提出了挑战，如果边际效用真的是递减的，那么对于一包接一包的香烟消费，不断增加的成瘾般的网购消费等现象又如何解释呢？行为经济学家所提出的质疑的根据，就是生活中发生的上瘾行为。
上瘾（addiction）是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为，尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果，但行为人还是会坚持满足自己的嗜好。从一般意义上的酗酒、香烟到网络上瘾，饮食过量，上瘾行为已经深刻的影响大学生的消费生活。
上瘾行为有“益”和“害”之分，有益的成瘾行为如对某一类型书籍的偏爱，对乐器演奏的痴迷等等，由此形成的消费是值得鼓励的，但是也要安排在自己可以接受的范围内。有害的上瘾行为是需要及时发现制止的，烟瘾，网瘾会使得花费毫无节制，同时，这种不健康的消费习惯也严重影响了大学生的生活质量和心理健康。行为经济学分析表明，随着某种行为上瘾程度的加深，停止消费所带来的短期损失将会越来越大，但理性人还是会通过突然停止法戒除某种程度极深的行为，用短期的损失换取长期更大的收益。
（四）浪费和节省可以相互转化——理性对待沉没成本
沉没成本的基本涵义是指已经投入的、不可能收回的成本。如交付给辅导机构的费用，团购网站上购买的不可退款的服务等。对于沉没成本，大学生常常有两种偏离理性的决策。一种是夸大沉没成本的显著性，忽略隐藏在其后的机会成本，另一种是轻视沉没成本，对沉没成本关注度随着时间的推移递减。两种行为都是对待沉没成本的非理，造成的直接后果可能是消费中金钱或时间的浪费。
夸大沉没成本现象的存在比较普遍，由于风险厌恶，人们对待已失去的东西时显得格外的不理智，他们多数认为，对于沉没成本，即使它再也回不来，也应该用相应的收益去平衡它，于是就出现了生活中这样的现象：甲购买了一本价值80元的书，但是因为知识储备有限，这本书对他来说晦涩难懂，甲明知再读下去效用为0，但为了80元的书钱，他却不愿意放弃这本书而利用这段时间去读其他易懂的更有价值的书。事实上，无论他是否继续阅读，80元的书钱也不会再回来了。相反，继续阅读所花费的时间精力等甚至还在增加阅读的成本，可谓得不偿失。
轻视沉没成本的现象也是比比皆是。以参加课外辅导班举例，这项消费已成为大学生学习消费的主要内容，各种资格考试的辅导班也都是价格不菲。很多大学生在报名缴费之后，在后续的学习中以种种理由拖延，旷课，长期的课程尤为明显。期初已经付清学费，心理上给人的暗示是后期的课程是免费的，因此拖延的现象时有发生。
用理性人的观点去分析的话，以前公认的节俭恐怕不是什么值得学习的好作风，甚至会被认为是愚蠢的行为，权衡金钱和时间的成本之后，原来的浪费可能恰恰是节省，现代社会，人们最大的机会成本是时间。而有些方面，沉没成本又需要得到特别的重视，让已经花出去的钱发挥应有的效用，才是真正的节约，心理账户的平衡能力还是需要每个人思考和锻炼的。
三、对大学生理性消费的思考
诺贝尔经济学奖得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出这样的观点：人的思维能力并非无穷无尽，人是具有有限理性的，正因为人是有限理性的，所以人们在行为上并不总追求效用极大。人所能做出的选择，常常是根据自己对周围环境的认知和自己有限的思维。这就是人的“有限理性”观点。
既然人的理性是有限的，那么在经济行为中，人所做的决定就不能保证是100%理性的。心理，环境等因素的影响会使表面上相同的问题产生很多不同的结果。消费不单单是一个经济活动，更是人的心理乃至生理活动的反映，理性和非理性的区别不在于花费的多少，而在于所追求的效用是否得到实现，一般意义上的效用极大是不能用来评价人的消费理性的。
大学生经济活动的一个重要特点就是收入来源单一，数额较少，这也就决定了大学生的消费方式需要在有限理性的基础上更进一步。
思考理性消费问题，不是老生常谈的鼓励节俭，更不是与现实背道而驰的限制消费。倡导理性消费的初衷，是在大学生中形成对金钱的正确观念，理性的认识金钱的价值和使用方法，为的是在以后的生活积累更多经验，让金钱更好的为自己、家庭和社会服务。
作者单位：上海电机学院商学院
作者简介：高空（1989-）男，汉族，河北人，上海电机学院商学院09级财管；洪沐（1990-）女，汉族，上海人，上海电机学院商学院09级财管。
参考文献：
[1]董志勇.行为经济学[M].北京:北京大学出版社,2008.
[2]颉梦宁,李忠庆,郭培养.在校大学生消费心理特征研究[J].四川体育科学,2008,02.
沉没成本范文第7篇
问题来了，既然利息是资本的报酬，那利润不就成了无主孤魂？
原则上，我赞成将利润看作企业家报酬，但也有疑惑：企业家的管理归根到底是体力与脑力付出，这与员工参与生产活动无异，且企业家也领工资。企业家拿了报酬，利润怎也会是企业家报酬呢？学界有一种解释：企业家的管理是复杂劳动，除了拿工资，还得利润。我不认同。工程师的劳动也是复杂劳动，可工程师并未参与利润分配。再者，劳动复杂程度是相对而言的：电工的劳动比清洁工复杂；文秘的劳动又比电工复杂。若按复杂程度论功行赏，利润就得由多数人分享，企业家是不能独占的。
事实却相反，利润不归企业家的例子，我们一个也找不到。利润索取权一直由财产权决定，谁有财产权，谁有利润索取权。既如此，我们可否说利润是财产权的报酬呢？细想不是。若利润是财产权报酬，那等量财产就应取得等量利润，可现实中拥有等量财产的企业，利润千差万别。
至此，有3点结论可以明确：一、利润不是资本的报酬；二、利润不是复杂劳动的报酬；三、利润不是财产权的报酬。那利润究竟为何物？
我认为，利润是企业家的“租”。“租”在经济学里，是指要素供给不变而收入可变的收入。进入工业社会后，“租”多样化了，大致有类似地租的经济租，其供给要素是有形资产，如土地、房屋、机械设备等；李嘉图租，供给要素是无形资产，如人的才能（天赋），商业品牌等；权力租，权力租与行政权有关，如取得政府行政许可的企业所获得的政策性盈利。
这3种租有一个共同点：无论收入怎么变，供给要素皆不变。
说利润是企业家的租，是利润中含有经济租，如在相对短期（一年）内，利润可能天天变，企业固定资产却不变。故经济学称固定投资为沉没成本。沉没成本不同于变动成本，特点是它不能作为成本补偿，要从利润中回收。补偿沉没成本的利润，显然应该当租看。
再以阿里巴巴为例说李嘉图租。这几年马云赚得钵满盆满，投资当然重要，但关键是他比别人更早看到了互联网物流的商机。10年前，比马云有钱的老板多的是，如今，阿里巴巴如日中天，当时的很多大企业却苦苦支撑，何故？差别就在于企业家的才能。
利润中是否含权力租，不好一概而论，有的企业有，有的企业没有。
若将利润当租看，固定投资就不能以计提折旧的方式进成本。如某酒店，一间客房市价200元，每间客房平均经营成本100元，是盈利的；但若把当初建店的投资折旧进成本，每间房摊110元，酒店就得关门了。
沉没成本范文第8篇
关键词资产专用性沉没成本交易成本经济学纵向一体化
威廉姆森在他的经典著作《治理机制》中指出许多为了会计的目的而被说成是固定资产的资产，事实上却是非专用的，可以通过重新配置而被恢复。而真正的专用资产是具有高度专用性的，一旦被用于其他用途，其价值就会受到巨大损失，正是这些专用资产构成了企业的核心竞争力，是真正的沉没成本。而在现行财会体制中却未对此做必要的分类与披露，笔者认为这是不利于企业和投资者做出正确决策的。
1关于专用性资产
交易成本经济学把交易作为基本分析单位，而资产专用性、不确定性和交易频率是描述交易的关键维度，在这三者中资产专用性是最关键的维度。对专用资产的投资总是与特定交易相联系，由于人的有限理性和具有机会主义行为倾向，因此，合约必然是不完备的，如果没有可信的承诺支持，投资方担心投资于专用资产的收益被侵占，必定存在专用资产投资不足，所以企业投资于专用资产，必须有事后保障机制，这就是治理机制。
虽然资产专用性这个概念经常被经济学家使用，但是长久以来没有人给它下过一个精确的定义，直到1985年才由威廉姆森（Williamson）指出，资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度。一般来说，常见的专用资产有：①场地专用性，指一系列站点被相互联系密切地排列着以节约库存和运输成本；②物质资产专用性；③人力资产专用性；④专项资产，指为了满足某个特定客户的大量需求而进行的投资；⑤品牌资本等。资产专用性的产生主要是由于沉没成本，也就是一项投资一旦做出之后，若再改作其他用途就可能丧失全部或部分原有的价值，这部价值的丧失是不可弥补的。资产的专用性程度越高，其被重新配置于其他替代用途或是被替代使用者重新调配使用时，他的价值损失越大，当在投资退出的情况下，就会发生沉没成本。沉没成本是影响投资行为的根本经济因素。
专用性资产涉及到企业的固定资产和无形资产两个方面，但不是全部，比如说作为企业固定资产的有些项目，并不具有专用性，例如一些运输设备、计算机、楼房等，这些都是通用性资产，其用途可以被配置于很多方面而基本上不损失其价值，那么这些通用性资产应与专用性资产区分开来，因为，从交易成本经济学的角度来看，他们具有本质上的不同。笔者认为，长期资产按有形和无形来分类已经越来越不具有实际价值，在知识经济条件下，无形资产发挥着越来越重要的作用，不亚于有形资产，所以，资产按有形和无形来分类不如按通用和专用来分类，这对企业和个人决策更具有实际意义。
2专用性资产对于企业和投资者决策的重要性
会计作为一个信息系统，提供的应该是有用的信息，能为企业和投资者决策提供帮助。不管是企业的财务决策还是战略决策，都与专用性资产息息相关。
2.1对于企业融资决策，资产的专用性直接关系到企业的融资方式
从交易成本经济学的视角来看，债务和股权融资不仅是融资方式，还是治理结构，债务融资几乎完全按照规则运作。它要求定期支付规定的利息、建立偿债基金、在借款到期时偿付本金等，不能按期偿付就会导致破产。债务的这种规则性治理比较简洁，在某种程度上节约了交易成本。然而，一旦企业的资产专用性和面临的不确定性升高到一定的程度，债务的这种治理优势便不复存在。随着企业资产专用性程度的提高，债务的优先索取权价值将会下降。债权人必然会对企业的专用性投资施加种种限制或提高利率，以保护自身的利益，但是却严重损害了企业的适应能力和增加了企业的筹资成本。股本是另外一种形态的治理结构，它对企业保留剩余索取权，它为企业的存续立约，设立董事会并按股授权等。股本作为一种治理结构比债务更具弹性，在股东和其他相关方组成的董事会框架内股权能对企业的活动进行更紧密的监控;在应付事后机会主义和不确定性、保证企业的连续经营和决策方面，更具专断力的股权能显著降低治理成本;股权比债务也更加“宽容”，无论是在增加对专用性资产的投资还是在更改投资项目方面，所以有着较多股权融资的企业就具备较强的组织弹性，而债务融资较多的企业则较为僵化。当然，两种类型的企业各有自身的比较优势，规则性治理在资产专用性和不确定性较弱的情况下可以节省成本;而组织弹性较高的企业则在资产专用性和不确定性较高的情况下节省事后调适的成本。所以，企业的资产专用性水平在很大程度上决定了企业的融资方式。
2.2对于企业投资决策，对专用性资产的投资决策和对通用性资产的投资决策应该有所不同
企业的专用性资产投资水平在某种程度上代表了企业的核心竞争力。对于一个企业来说，一旦专用性资产投资到位，就不再与其竞争对手处于同一起跑线上，专用性投资形成了很高的进入壁垒。但是由于专用性资产的流动性较差，一旦投资于专用性资产，就形成了难以收回的沉没成本，环境的未预期变化将会给企业造成巨大的投资损失，总的说来，专用性投资增加了企业的预期收益，但是降低了企业的谈判能力，增加了企业的经营风险，所以在投资之前要进行相比较于通用性资产而言更细致全面的分析。
传统的财务决策关注的是现金流，采用净现金流量法、内含报酬率法和现值指数法对现金流量进行分析。那么对于专用性资产而言，在采用传统的现金流分析时，要充分考虑风险因素，例如在采用肯定当量法进行决策时要赋予它适当的肯定当量系数。除此以外，更重要的是，在对专用性资产进行投资时要设计合适的事后保障机制，避免“套牢”风险，对治理机制的分析，是决定专用性资产投资成败的决定因素。所以，企业应该在报表中披露企业的专用性资产水平及与此相关的关联方关系等，这是投资者分析企业未来投资成败的关键信息，这对投资者的投资决策至关重要。
2.3对于企业战略决策，尤其是购并决策中的纵向一体化，基本上是由资产的专用性水平决定的纵向一体化(纵向兼并)指的是在生产工序上处于上下游关系的两个企业的合并，威廉姆森把市场和企业都看作是特定的治理结构，一项交易可以在市场中进行，也可以在企业中进行，随着资产专用性水平的提高，以及相应的交易频率和不确定性的增加，因为当事人是有限理性的，所以虽然契约可能会对某种机会主义行为做出惩罚性的规定，但它不可能把所有可能的机会主义行为都罗列出来，即使一方确实违反了契约，但由法庭调查损失和实施契约的诉讼也可能是成本高昂的。所以交易中的某一方在情况有利于自己的时候为了增加自己的收益而采取策略的动机越来越强，投资产生了交易一方以另一方的代价获得收益的激励，从而导致了增加市场合约成本的潜在套牢问题，而另一方如果预期到他的这种机会主义行为倾向，双方的讨价还价就不可避免了，如果采取机会主义行为的一方提前终止交易，这样做出专用性投资的一方就会蒙受损失。所以市场的治理成本随着资产专用性程度的增加而增加，当资产专用性程度达到一定高度时，进行企业内治理更有效率，套牢成本的消除要通过一体化所有权来实现，这时就会发生纵向整合。当然，企业治理也是有成本的，不然企业的边界就会无限扩大。企业治理成本的产生主要是由于企业的激励强度弱于市场，而且科层之间的官僚性扭曲行为会降低生产效率。所以当资产的专用性水平处于通用性资产和高度专用性（即在这样的专用性水平下纵向整合是最有效率的）之间时，将采取混合治理的方式，形成企业网络。
企业网络指由两个或两个以上独立的企业通过正式契约或隐含契约所构成的互相依赖、共担风险的长期合作的组织形式。包括互惠贸易、规制和特许权、单边和双边长期契约以及战略联盟、合资、控股等多种形式，之所以采取这些方式，主要是为了减少都作为市场主体的两个企业的机会主义行为倾向，从而使交易在更可靠的环境下进行，减少交易成本，保证交易双方的利益。在企业间网络中，生产或交易活动不是通过行政命令进行的，而是通过互惠的行动进行的，长期的互惠合作和重复交易促进了相互之间的学习和信息交换并产生了信任。在网络中，每一个成员都比较依赖于别的成员所控制的资源（专用性资产），即威廉姆森所说的双边依赖。20世纪70年代以来，企业间网络作为一种富有竞争力的组织形式日益得到各个企业的青睐并迅猛发展。
不难看出，在混合治理的情况下，必然牵扯着大量的网络企业间的关联方交易和非货币易，而这些都是财务报告中必须披露的内容，但是在现行会计制度下，报表使用者往往知其然而不知其所以然，只有在披露专用性资产的水平和具体情况的条件下，投资者才能掌握交易的全貌。
综上所述，笔者认为，企业应将原来资产负债表中的固定资产和无形资产合二为一，将他们细分为通用性资产和专用资产，这对企业和投资者决策至关重要。尽管专用性资产的披露对各方决策非常有用，但存在一些相关问题尚未解决。
3由此引发的相关问题
（1）是否泄露商业机密。企业的许多专用性投资及与此相关的治理结构涉及到企业严格保密的商业机密披露与否，也许关系到投资成败，如何披露、怎样披露还有待进一步研究。
（2）专用性资产的专用性程度如何确定。资产的专用性是一个相对概念，如何判断资产的专用性程度，换句话说，将资产挪作他用，价值损失到底有多少，是一个重要的问题，如果不做专用性程度上的披露，那么与不披露没有太大区别。笔者认为，需要有见多识广的第三方对资产的专用性程度做专门评估，专用性程度在一定比例以上的，作为专用性资产列示，在一定比例以下的，作为通用性资产列示。
（3）作为专用性资产的重要组成部分，专用性人力资产的列示与披露是迄今为止尚未解决的问题。在知识经济时代，专用性的智力资源越来越构成企业的核心竞争力，不对此进行披露，那么对专用性资产的披露是有残缺的、不完整的。
参考文献
1OliverE.WilliamsonTheMechanismsOfGovernance[J].OxfordUniversityPress，1996
2李元旭.资产专用性与纵向一体化[J].经济科学，2000(5)
3史晋川，傅绍文.纵向一体化与联合所有权——通用-费希尔公司收购案例研究[J].中国工业经济，2002(9)