媒介投放
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媒介投放范文第1篇
2004年已经过去了，但对于徐教授而言，这是迷惑、苦闷、痛苦的一年，其“伤痛”一直延伸到2005年。事情是这样的：徐教授是广东省某医院“花儿美整形美容中心”科室的主任，其科室借助医院的良好声誉、地理位置、楼层设施、相关医疗设备等方面的优势，从医院中分离（经营承包）出来，自负盈亏，徐教授是“大老板”。既然花儿美整形美容中心属于自己的，同时广州市场上的整形美容业竞争又异常的激烈，尤其是武警医院(广东省武警总院整形美容中心，以“国家三甲医院”、“比利时聚能吸脂减肥仪全国仅三台，广东仅本中心一台”等方面作为卖点进行强势的广告宣传)和曙光医院(广州曙光医学整形美容医院，专业化整形美容医院，以韩国美容专家、广州市首例变性人杨柳手术成功实施等方面作为卖点进行大面积的广告宣传)像两座大山一样，几乎把广州市场上其它整形美容中心的“亮点”都遮掩过去了，可以想像——花儿美整形美容中心要争取客源并非易事。为此，徐教授和其合作伙伴非常卖力的进行宣传推广，力求把本中心的整形美容生意做红火，于是2004年共投入了六十多万元的广告宣传费用，但真正因这些广告前来寻求服务的顾客不超过20人，让徐教授甚为不解，苦闷到了极点。
为何武警医院、曙光医院进行的媒介投放效果奇佳，而花儿美整形美容中心六十多万元的媒介投放费却化为水呢？单纯对比一下它们的媒介投放载体，我们就可以发现花儿美整形美容中心媒体投放宣传失败的“秘密”。
一般情况而言，媒介投放载体的选择必须是本品牌或产品的目标消费群经常阅读、观看或者收听的媒介载体，这样的广告传播效果才会显著，否则如同对牛弹琴，把钱直接扔到水里面去了。武警医院、曙光医院在媒介载体选择方面“经验老道”，重心落在《广州日报》和《南方都市报》两大媒体上——由于《广州日报》是广州、东莞、佛山等珠江三角洲地区重磅级媒体，《南方都市报》又是风行南粤大地的强势都市媒体，日均发行量在150万份左右，在此两大媒体上进行广告投放，几乎上把广东省的所有目标消费者都攘括到里面了，因此效果极其显著。而花儿美整形美容中心媒介投放的载体选择则不是这样的。由于徐教授是“手术室”里的主任医生，对广告传播尤其是媒介投放的载体选择，可以说是一窍不通。因此，花儿美整形美容中心媒介投放，只能通过徐教授的一些“朋友”来“指导”和“帮忙”，结果把费用投向了一些全国性的美容杂志上和一些二、三流的情感类杂志上，共计十二种，却从来没有“碰过”《广州日报》、《南方都市报》等华南地区的主流媒体。钱是花出去了，但是，北京、上海、江苏、浙江等地的消费者会大老远的赶到广州来花儿美整形美容中心“就诊”吗？很少，因为各地的整形美容业都较为“发达”和火爆，消费者一般会就近选择，不喜欢“长途跋涉”。从花儿美整形美容中心2004年投入的60多万元费吸引的10多个消费者来看，就显示了这一就近消费原则的特色（影视明星、知名人物赴外地或国外进行整形美容手术者除外），而且在这10多个行动消费者中，广东本省的消费者还占据了近一半的“名额”。另外投放的一些二、三流的情感类杂志，存在的问题更是多多：一是发行数量极为有限，一般一期仅为三、五千本，造成影响力非常有限；二是阅读群与整形美容的消费者难以“匹配”；三是这些杂志“一不小心”就销声匿迹了。徐教授在“亲密朋友”的建议下，大多数情感杂志广告投放一投就是全年度，但真正收到了全年刊登了花儿美整形美容中心广告的杂志仅有三家，有五家杂志收到了3-7本样刊就不见踪影了，其余杂志是也断断续续，来一期又少一期，但所有的样刊都放在了徐教授办公室里的报刊展示栏里面，封面本本“争奇斗艳”，五彩缤纷，倒显得极为的“丰满”，徐教授也就没有过多的去计较了。直到2004年国庆节之后又过了半个月，“亲密朋友”在3月份对当时就开始着急的徐教授说“广告需要投几期，有了沉淀之后，效果才会出来”，现在一年的时间已耗去了六分之五，该出现的结果也该出现了，徐教授忍耐的程度也得到了高度的锤炼，一到11月份，徐教授算是绝对失望了，但他不明白：六十多万元，不是小数呀，为什么就是这10多个客人了，还不及自然客人的三十分之一呀！
火眼金睛：选对媒介投放合作伙伴
花儿美整形美容中心2004年的广告传播效果几乎为零，作为广告投放决策人的徐教授，本身受限制的是对广告投放知识知之甚少，吃亏的是找错了广告媒介投放合作伙伴——大多数的人在面对自己陌生的行业或事物时，往往会寻求朋友帮忙解决，以为这样就可以避免受骗、多出费用或走弯路。在媒介投放方面，这种做法一般会出现两种情况，一种是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或产品的内容，凭良知为其服务，做出来的效果还不错，另一种则是朋友凭借自己手头上现在有媒介资源，建议企业主在此媒体上投放广告，而从不分析是否符合此品牌或产品，最终是广告费“帮忙”花完了，销售效果却没能“堆”起来。这种情况占了大多数。这涉及到广告服务商的一贯作风：有大多的广告公司老板尤其是中小型广告、设计公司的老板，他们并不会真正地为客户（企业）着想，而只是为自己着想，所以能赚到钱的东西一律都郑重其事地向企业主强力推荐，而有没有实际促进传播效果，甚至是风马牛不相及却不管。“黑”到这种程度，有良知的广告人、策划人都为此担扰和难过。但由于中国市场环境、人际关系、企业主对广告传播的陌生，因而企业主在广告传播方面受骗上当（实际效果达不到，甚至相差十万八千里）的事频频发生。像徐教授这样，就是上了“亲密朋友”的当，因为自己手中的这些媒体广告版面折头大，就不加分析地帮徐教授乱投，结果是自己赚了钱，弄得徐教授血本无归。又如我认识的另一广告公司朋友，他向我炫耀说：帮某公司准备在广东某电视频道打一次15秒的广告，结果档期不适合，便签下了广州某报的一个年度的广告投放，爽。我问他为什么要这样做，明明那份报纸已经没落得一天只能发行1-2万份，投下去肯定没效果的，为何还要帮客户投？朋友说客户都同意了，我的这笔提成肯定是赚到了，至于传播效果好坏还理那么多干嘛呢？！唉，可怜的客户！
因此，企业在进行媒介投放前，首要的就是选对媒介投放合作伙伴。那么，企业怎样才能甄别它是优秀的媒介投放合作伙伴呢？比较简单的做法是，把他们邀请到公司，先把自己的品牌、产品、目标销售市场等向他们作一定的介绍，让他们了解本品牌、产品的相关情况以及当前想进入的销售市场。阐述了这些，企业方就可以邀请他们谈谈针对这些情况的媒介投放想法。他们自然会谈到一些媒体。这时，企业“乘胜追击”，邀请他们谈谈所推荐媒体的具体情况，如发行数量、发行区域、主体读者群等，从这些数据方面就可以看出其投放是否与本品牌或产品及当前的推广方向是否一致。如在广州，想迅速把广州及珠江三角洲的市场做起来，报刊媒介首先《广州日报》最佳，如果是广东全省的话，《南方都市报》必将挑大梁，如果想“渗透”至全国市场的话，选择《羊城晚报》或《南方周末》的话，效果又将理想很多，即广告主必须根据自己的广告意图进行最恰当的媒体选择，而不是任意一媒体皆可以。盲目投放的话，再多的广告费也只能是打打水漂而已。
有的放矢：高效率的进行媒介投放
每间企业都希望自己的广告一投下去就见巨大的效果，虽然这是不现实的，但尽量达到更好的效果则完全是可以的。一般情况而言，要使媒介投放取得良好的效果，必须做好以下两个方面：
一、媒介投放策略优良确定
媒介投放策略优良确定主要包括三个方面，一是媒体的选择，企业在媒介投放前一定要深入分析本品牌、产品、目标市场等，找到与之相匹配的媒体进行广告投放，这是产生良好传播效果的前提，一定要做足此功夫。二是确定特色的媒介投放路线，如笔者曾操作过的一个卫浴品牌，原先的媒介投放毫无章法可言——东打一枪西放一炮式的进行媒介投放，结果广告效果如牛泥入海，杳如黄鹤。后来，我们为其选择了某一大众型家居杂志，以专题推介、新闻报道、软文等为主，硬性广告为辅的媒介投放策略，并坚定不移地进行了为期一年的广告传播推广，结果效果出奇的好。因为我们把此品牌的品牌精要、产品特色都“沉淀”到里面去了，消费者看了几期，印象深了，购买本品牌产品的欲望也就增强了。企业的广告企划部、品牌推广部或者与广告公司合作，在媒介投放方面一家要有全面的投放策略，尽量务实，即符合市场，符合本品牌本产品的发展与销售，不浪费钱。三是媒介投放可以结合渗透进行，如花儿美2004年的六十多万元广告费都是纯粹的平面广告投放，非常的单一，而曙光医院则没有这么“乖”——除了一些硬性广告外，它还充分利用为杨柳实施广州市首例变性手术事件，让众多媒体为其进行新闻报道，赚足了眼球，更具效率地吸引了目标消费者。
二、广告传播内容表现优良
选好了投放媒体并且投放时间也恰到好处，是否就会出现良好的传播效果呢？不一定，还得有广告传播内容方面的优良表现。广告传播内容表现主要包括两个方面，一是文案表现，二是设计表现。文案表现最为重要，卖什么？卖点是什么？在哪儿可以买到？……都应该简洁的阐述清楚，要有创意，并能很快的打动消费者的内心，这是广告传播内容表现的重中之重；其次是设计表现，除创意外，一般把版式、色彩、字体三个大方面设计制作到位，整篇广告“外观”基本上就过得去了。
媒介投放范文第2篇
一、传播背景
·钙产品市场竞争概况：
·钙产品市场电视媒介投放量每年以66%以上的比例高速增长，2003年全年电视投放总额达到36.4个亿，2004年1-7月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31个亿。
·在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少，2004年投放品牌已由2001年的76个降至40个。
·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。
·健民龙牡在媒介竞争中的位置：
从媒介投放量来看，2001年至今，健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。2004年，健民龙牡的电视媒介投入预算与2003年相当，依然不具备绝对竞争优势。
·武汉健民2004年的营销目标及市场策略：
通过重点市场的媒介支持下的精耕细作，稳步提升儿童补钙市场的市场份额。2004年总体销量提升150%。
二、问题与思考
·问题1：整体媒介投放预算的相对有限，如何超越竞争对手，实现以小搏大的传播目标；
·思考1：媒介资源的集中策略：在相对有限的媒介传播预算的前提下，所有市场全面超越竞争对手，是违背客观规律的；但集中资源，在重点市场实现对主竞对手的针对性超越，是可以实现并且满足我们营销目标需求的；
·思考2：通过比主竞对手更加科学精确的媒介计划和购买体系（不同特点的电视媒介组合策略、具体频道的选择、投放段位选择、媒介购买策略……），实现更高的广告投资回报率；
·问题2：在中国如此复杂的电视媒介环境下，如何实现与各区域营销目标相适应的区域差别性媒介传播声音支持，做到精确制导；
·思考：需要运用能够实现区域差别化媒介声音支持的量化的媒介计划工具，使得媒介预算和媒介传播声音根据市场的需要进行合理的分配，精确制导；
三、媒介策略及执行
根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。依据前面的分析与思考，我们共同拟订了2004年的传播总体策略：精确制导、有效竞争——将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。
首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配；
我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音的比重。而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。
第二步：媒介组合策略：
我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。
省级卫视定位全国销售性媒体。一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。可以有效地提高广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果
健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要的。同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视+省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。
根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视+省级卫视+部分强势地面频道。央视：维护或提升产品/品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售
第三步：具体频道及投放段位的选择：
首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的CPRP（每收视点成本）—TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。
第四步：投放行程及版本策略规划；
通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规划，在钙品类的销售旺季9——12月适度加大媒介投入。同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划；
第五步：高效增值的媒介执行
·我们通过在11年的媒介实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在10家广告公司参与的健民2004年的策略比稿及比价中，我们有幸成为与健民并肩作战的伙伴。
·通过前景媒介企划人员每月对钙品类媒介竞争动态分析，健民龙牡每月投放效果评估以及专门的研究部门对媒介资源的及时分析掌握，我们每月对投放计划进行审视和调整。这项工作对我们的媒介投放执行工作提出了很高的要求，但前景严谨的企划购买联动的专业运做体系，不仅确保了健民龙牡的广告播出错漏播比例控制在极低的比例，而且常常能通过谈判为客户带来“赠播、前三/倒三”等增值利益；
四、七大目标市场传播效果全面达到
通过我们和企业一起的精心运做，健民龙牡的传播效果到底是否达到我们设定的目标了呢？我们来看看效果评估的结果。（以2004年3月份数据为例，以下数据来源前景数据库）
1、 保证重点市场的传播目标达成；
与事先设定的分区域的媒介传播目标相一致，保证七大重点市场获得的总收视点以及1+、3+到达率。
2、 重点市场投放效果超越竞争品牌；
虽然从全国市场而言，健民龙牡的传播预算与目前儿童补钙市场的领导者三精葡萄糖酸钙相差甚远，甚至不到盖天力的1/3。但从传播效果评估数据可以看到，在健民的七大重点市场，健民龙牡的传播声音全面超越三精葡萄糖酸钙；同时健民龙牡传播声音除个别地区与盖天力接近外，重点区域中的多数地区同时超越了盖天力，成功取得了重点市场以小搏大的传播战役的胜利。
3、 比2003年历史投放的效果对比；
媒介投放范文第3篇
1. 传统电视受众分流电视广告投放份额呈逐年减少的趋势。
传统电视电影的观众不再是那么的集中，很多年轻的观众已经向网络等其他方面流失。这主要是由传统电视的播放时间固定并且不能移动，已经满足不了快节奏生活的需要，很多观众已经被互联网吸引过去。还有就是外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端服务已经是都市人们生活中的不二选择。同时网络融合、数字技术的发展，数字电视和互联网智能手机等的开发应用，已经渐渐代替了传统电视在人们心中的位置。
电视广告的投放由于价格贵，所以是精准投放，它是针对客户的有效投放，所以，传统的电视报刊等都已经无法满足部分产品的需要。而新媒介以其个性化、大众化和互动化的影响力，可以带来广告的精准投放，明显增强了广告投放的效果，对商家起到一定的营销和宣传的作用。因此，现在的很多商家转投新媒体广告的越来越多，这就是造成电视广告投放量低的原因。
媒介投放范文第4篇
【关键词】数字营销；数字媒介；媒介预算
1数字营销时代媒介投资选择的市场环境现状
目前，随着互联网生态环境的逐渐稳定，占据稀缺地段和核心人群的传统媒体生态系统、互联网媒体生态系统和生活场景媒体生态系统成为主流的3种媒介投资阵地。而互联网广告的主要阵地也已移动化，用户的行为在一个小小的智能手机上完成，用户行为移动化之后，企业失去了获取用户注意力的主动权，甚至失去了寻找用户的瞄准镜。从前在媒介广告上都是单一的大媒体、大渠道、大投资，只需要大量投放广告就能带来可观的销售，现在，十多亿的用户基于各种各样的细分需求，企业继续按照以往的媒介策略寻找用户，无异于大海捞针。虽然很多企业及时布局在数字媒介上的投入，但是由于缺乏科学的选择策略，还没有看到效果，预算就已经耗尽了。同时，企业对于目前数字媒介的全貌没有清晰的认知，大到BAT生态系统内的各种产品资源及合作形式，小到某个自媒体账号的评估筛选，都不知道怎么选，这已成为目前企业对数字媒介最大的困惑。事实上，数字媒介的中心是人、是用户，由于互联网是由用户痕迹和追踪组成的特殊数字环境，因此数字媒介投放的核心是锁定用户。现如今的数字媒介划分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP、电商平台内广告。数字媒介投资选择就是一切以用户为中心的流量串联，不仅要投到有效流量还要将其串联起来，使之服务于企业的营销和商业目的，而且对阵地、形式、资源的评价标准都来源于这个唯一的考量标准。粉末化的触媒环境带来的另一个困惑在于，即使了解了数字媒介五大阵地的全貌，也不知道如何选择；不知道预算花在哪里更有效果；面临粉末化的数字媒介环境，在有限的预算范围内，不知道应该优先选择哪个数字媒介阵地。要解决锁定数字媒介阵地的问题，需要遵循2个原则：聚焦和定优先级。首先是聚焦。对预算有限的中小型企业来说，如何精细地花好手里的每一分钱是首要考虑的事情。在这种情况下，在五大数字媒介阵地都进行投资是不可取的，而是应该足够聚焦，在平台的选择上，尽量把所有预算集中在一个平台上，在平台内部，也尽量把预算投在最重要的资源上，力图做到聚焦一个平台、打爆一个圈层。互联网是以用户为聚集的，在一个核心用户聚集的圈层里，不断强化数字媒介投资、增加数字媒介曝光的频次，有利于在核心用户圈层里提高品牌的曝光率，制造圈层热议感。例如，只在阿里巴巴和京东两个平台不断地进行广告投放测试来获客并一步步圈定自己的目标用户群的戴森。在一个数字媒介上聚焦的本质，是通过足够的频次覆盖来强化目标用户群的认知度和记忆度。其次是定优先级。当预算受限时，需要更精准地选择更匹配的数字媒介，以保证投资效果最大化。但如果预算充足，也不意味着数字媒介投资就是在各种平台上都投资，相反，更需要利用好预算充足的优势，抬高与竞争对手竞争的门槛，带来更大效果。对大多数品牌来说，在多个媒体资源组合的情况下，为保证投放效果，在考量品牌投放需求的情况下，需要对所选媒体进行优先级的划分及组合搭配。例如，如果品牌要做新品上市告知，那么在预算充足的情况下可以优先选择强曝光产品集中投放，如多个APP的开屏联投或者朋友圈广告，再辅以KOL与用户沟通，最后引流至电商平成转化；如果是要制造品牌流行度和热议度，那么可以选用一个圈层的KOL来集中密集投放；如果是要做纯效果性引流，那么可以选择小红书之类的内容电商平台直接和用户沟通，以完成营销到引导购买的流程。
2数字媒介投资预算分析
对营销人员来说，数字媒介广告经历了从计算机端到移动端的迅速转换，强势的广告平台也经历了从传统四大新闻门户网站到微信、微博、今日头条、腾讯新闻等一系列强势APP的过渡。传统广告如户外广告，其数量和价格都是有起投门槛的，但数字媒介广告的门槛低，且预算丰俭由人。有些预算低至几百元的小型企业也可以在朋友圈中投放广告，这给了大量中小型企业带来了宣传的机会。
2.1数字媒介投资特点
2.1.1数字媒介投资的准入门槛低，预算丰俭由人
数字媒介发展至今，已经在品牌的全部预算中形成了相对稳定的占比。我们注意到，中小型企业更青睐数字媒介，很多中小型企业会将其80%的预算甚至全部预算放到数字媒介上。而很多由线上创业起家的企业或是处于初创期的中小型企业，也常常会将其所有的预算都用在数字媒介上。数字媒介投资预算丰俭由人，多有多的投法，少有少的投法，可以选择的花样很多。
2.1.2数字媒介投资的每一分钱都可以被量化且被统计
数字媒介投资的每一分钱都可以落实到用户这个指标上来进行考核，这是传统媒体只做曝光和覆盖所不能企及的。目前，国内各个主流广告平台都会提供给广告主本次广告效果的详细数据和追踪报告，对企业来说，在通过数字媒介广告把产品和用户连接起来之后，还可以继续追踪用户之后的行为，通过用户对企业所投放广告的反馈行为推断用户的心理，并以此作为下一波广告投放的依据。例如，可以通过用户的互动来判断其对广告或产品感兴趣的程度并实时优化投放素材及承接产品，也可以通过最直接的到店率甚至销售额来判断单次投放的效果。因此，对新一代市场营销人员来说，企业在数字媒介上投资的每一分钱都可以实时、持续地得到验证和反馈。
2.2数字媒介投资目前面临的问题
随着宏观层面的移动设备接入量陷入增长停滞，依赖于人口红利成长起来的电商也陷入发展瓶颈，阿里巴巴、京东纷纷通过持续大手笔的并购向线下实体零售领域进军，以寻找增量用户。所以在宏观层面上，人口红利已失。但是在微观层面上依然有人口红利的存续。例如，拼多多成功获取了几亿个月活跃用户，而被戏称为资讯届的“拼多多”、下沉市场的“今日头条”的趣头条，更是专注于三线城市以下的用户，创造了用户增长的神话。一方面，在大环境下，人口红利依然存在；另一方面，依赖人口红利发展起来的电商并没有过时。粗略统计，每个月阿里巴巴和京东的活跃用户数量都达到5、6亿以上，把这些数据换算成人口规模，就是一个巨大的市场。因为，数字媒介的投资意义在于是精准营销的开始。电商平台上的用户都是数字化的个体，每个信息都是可追溯的，每个行为都是可追踪的，对企业而言它无疑是巨大的数据宝库。对企业来说，不应去担忧电商平台如何增量，而应思考如何在既有的阿里巴巴、京东、腾讯生态系统内，更科学、更精准地开展独立的营销工作。BAT等传统巨头互联网平台的获客成本居高不下，但是很多企业忽略了一点，那就是企业要追逐的不是大渠道，而是自己的用户，也就是有效流量。流量是流动的，虽然对互联网平台来说流量增长在停滞，但是对企业来说，这些流量依然存在，只是有很多流量从阿里巴巴、京东、腾讯等平台流到了快手、小红书、抖音等平台上。企业需要将这些新兴平台当作独立的全新的市场，并基于各平台的独特属性，配备专业的运营团队，从零开始，把生意再做一次，因此，数字媒介投资预算不仅不应该取消，还应该科学、持续地增大投入。
3数字媒介的五大阵地
虽然中国的数字环境很复杂，而且更新和迭代的速度很快，但与营销和媒介相关的数字媒介可分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP营销和电商平台广告。
3.1数字硬广
数字硬广的定义范围主要是纯曝光类数字广告，包括独立平台广告、程序化购买广告和自建DMP广告，如微信广告、腾讯Q系广告、今日头条、腾讯新闻等平台内广告。
3.2社会化营销
社交行为是用户在互联网上最常见的行为。伴随着用户对社交行为的狂热，以微博、微信、抖音、快手为代表平台所进行的社会化营销是数字营销中最为用户熟知的方式。
3.3搜索营销
搜索营销泛指在用户在互联网上进行主动搜索之后，对用户的需求和搜索结果信息进行管理。搜索营销的优势在于所有用户都是精准用户，转化率非常高。目前，百度是中国最大的搜索引擎。百度的流量90%以上集中在移动端，所以针对百度移动端的搜索营销成为主战场。
3.4IP营销
IP营销即知识产权，在数字营销领域中，IP一般因其价值观和文化内涵而吸引到一批有共鸣的人群，它的承载形式包括但不限于文艺类作品、泛娱乐类作品，甚至有些品牌自身已经成为一个IP，如故宫、漫威电影等。
3.5电商平台广告
当我们在讲电商平台广告投资时，并不仅仅是指阿里巴巴、京东这样的电商平台内的站内广告产品应该如何买，因为现在平台营销的主流方向都是流量互通，所以站内和站外两个维度都是不可缺失的，需要贯穿平台内外一起来看。站内购买包括直通车、钻展、品牌专区、霸屏风暴式投放。站外购买能够对双方的数据实现更好的对接和分析，主要的站外购买方式有：微博-阿里系平台、京腾计划、天合计划与京联计划、阿里数据银行等。
4不同预算量级的数字媒介投放分析
数字媒介广告投放时，不一定要有很多预算才能做数字媒介广告投放。不同的预算量级意味着在数字环境中能够吸纳用户的量级是不同的，如果预算很多，那么数字媒介五大阵地可以组合搭配使用；如果只有很少的预算，也可以营造出相同效果。数字营销其准入门槛低，不同的预算可以有不同的玩法，但每一种投放方式都可以形成流量的闭环，在投入产出比优化的合理情况下完成数字媒介投资到用户产出的正向循环。下面我们从4种预算量级出发，来分析不同预算量级的数字媒介广告。
4.1上亿元级预算
能够拥有上亿元级预算的品牌一般都是全国性品牌，对这样的品牌来说，声量和曝光无论投什么都是有保证的。而对于数字媒介投资的考量除了最基本的投资回报率，最重要的还是要思考如何让预算产生杠杆效应，直接抬高和竞争对手竞争的门槛，建立一个行业标杆，让对手难以超越。但是对拥有上亿元级预算的品牌来说，在做数字媒介投资分配时首先要有的一个概念就是要有花大钱的魄力，要过滤掉众多虽然价格低但质量参差不齐的数字媒介资源，选择顶级的平台和资源。利用好高预算带来的高门槛，把其他竞争对手挡在门外，并利用顶级资源撬动其背后更大的资源，这就是杠杆效应。
4.2千万元级预算
对拥有千万元级预算的品牌来说，数字媒介一旦分散在各渠道上预算就容易打水漂。因此，在数字媒介的选择上要有所侧重，首先考虑聚焦，选定一个目标客户最集中的数字媒介，然后集中精力做获客。在数字媒介投资策略上，精准的用户触点+低成本获客是拥有千万元级预算的品牌的核心。而在数字媒介阵地的选择上可以考虑以下两种方式：首选做社会化营销获客，然后配合搜索+少量的低价的合适的IP；其次是只做社会化营销获客，因为在用户的互联网行为中，社交行为的黏性最大，在数字媒介五大阵地中，社会化营销是低成本获客的典型方式。
4.3百万元级预算
拥有百万元级预算的品牌在数字媒介投资的选择应将其预算集中用于KOL。选择合适的KOL，通过KOL自有的影响力影响自有的粉丝，然后利用目前各个电商平台推出的，帮助进行广告人群分析的数据打通平台，品牌就可以通过流量串联的方式以较低的成本实现在电商平台上的直接获客。一方面，品牌可以选用微博－阿里系平台的合作，在微博上与KOL一起做内容营销，然后将用户引流至阿里系平台进行销售转化。例如，某电动牙刷品牌在微博上选择用大量中部的KOL做广泛覆盖，并为每一位KOL定制专属优惠码。这样，品牌一方面可以直接看到每一位KOL带来的进店数据和带货数据；另一方面，选择中部的KOL在费用上也相对更可控，当这批KOL的数量达到一定量级时，也能在这个平台上实现打爆知名度的效果。同时，微博自身的广告投放后台也拥有初级的用户标签筛选功能，品牌可以用较低的预算在一定周期内持续性地投放广告，触达目标用户，并可人工实时沟通，以即时引导转化。
4.4百万元以内的预算
预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌。对预算少的品牌来说，每一分钱都不能浪费，要确保花出去的每一分钱都能带来用户。在把投资回报率作为数字媒介投资的最重要的考量标准之后，数字媒介的选择和使用方式就清晰多了，可供参考的媒介投资方式如下：首先可以否定数字硬广和IP营销，然后通过圈层营造声量，放大品牌效应。预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌，这类品牌往往很难依靠大的数字媒介投资迅速增加品牌知名度和用户基数，最合适、最讨巧的路径就是在有限的预算内最大化打造知名度，而圈层营销就是最合适的方式。在数字媒介投资上需要非常聚焦，可以通过雇用区域内的KOL、与区域内的社群合作，制造在本地有影响力的公关话题，在圈层中营造出比实际知名度更高的声量，再以此为杠杆制造更大的品牌效应，也就是利用EPR、线下公关或者圈层KOL获取精准的圈层知名度。这种方式不仅能利用好有限的预算迅速打造圈层知名度，还能在一定程度上奠定品牌种子用户的稳定性。
【参考文献】
【1】段健楠,罗彬.数字媒介生态下用户的自我重塑[J].采写编,2021(4):111-113.
【2】林素絮.“云经济”背景下的数字营销计划框架：目标与策略探析[J].现代广告,2020(20):47-51.
【3】邓笑然.数字营销时代企业品牌塑造困境及解决研究[J].行政事业资产与财务,2021(03):117-118.
媒介投放范文第5篇
CTR媒介智讯结合2011年的广告数据就如何认识这些变化，以及怎么去应对和大家作探讨。同时，对2012年初突显的广告市场降温走势进行分析。
中国广告市场谨慎前行
CTR媒介智讯的最新研究显示，2011年中国传统广告市场的刊例花费同比增长12.9%。与国际市场相比，中国广告保持了稳定增长。来自Kantar Media的统计显示，多个国家2011年的增速低于2010年，而金砖四国（中国、俄罗斯、巴西、印度）则持续增长。
同时，中国广告与GDP基本保持一致。2012年GDP预期低于2011年，因此中国广告市场的2012年涨幅预计将在11%，甚至更低。
广告主策略调整引发格局转变
2011年中国广告市场的五大主要行业增幅均放缓。同时，行业对市场增长的贡献也由单一依赖转向平衡发展。
化妆品/浴室用品行业虽然仍是市场增长贡献量最大的行业，但2010年对市场增长的贡献量为2.9%，而2011年的贡献量仅有1.4%。同样，饮料广告的市场贡献量也从2010年1.9%降到1.0%。
格局变化的原因大致有两个方面：一方面是自身的投放策略调整。宝洁全球负责人在2月初表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场营销策略的未来方向。另一方面是行业推动策略调整。2011年，护肤用品等日化产品的广告投放呈现微增维持的局面，而高利润的彩妆、香水等积极使用电视做营销推广，以提升大众消费。CTR媒介智讯的广告监测显示，欧莱雅集团2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也注重新媒体广告投放，例如IPTV等媒体。
终端推广，唯一的选择率增加的营销方式
CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广，这一原始但较容易形成创意推广的方式，成为此次调查中唯一选择率增加的方式。
电视、移动公交电视、传统户外等选择率都出现了下降，甚至互联网的选择率也略有下降，而报纸、移动终端的选择相对稳定。这种与以往差异较大的结果，也从一个侧面反映国内企业对2012年广告环境的不确定。
在此次广告主调研中，除了电视、互联网、终端推广是广告主坚定选择的营销手段，户外新媒体、传统户外也在广告主的考虑范围之内。而公交移动电视、电影等广告形式进入“暂不考虑”的比例较大。
从精准营销的角度来看，现在所谓的“精准”必须是在了解不断变化的媒介环境前提下、挖掘目标受众与消费者的基础上实现的有效营销。从我们的广告主调研结果中，呈现出三种营销新趋势：
营销新趋势一：从单一媒体到多终端整合
在融媒概念不断传播强化后，媒体融合已经将媒体生态带入到了下一个阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。
目前来看，媒体通过多种方式转向终端化发展：一是媒体间优势内容的相互输送；二是移植可与受众有效互动的新方式；三是媒体的生存模式向寄居蟹模式演变。
营销新趋势二：精准伴随化的触达
在数字化时代，从媒介转向终端的一个伴生特征是，受众的接触模式打破了时间和空间的束缚，促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。
由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之改变。现在是受众决定营销点。广告投放不再固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。例如：广告跟随内容投放；广告基于受众定位的即时投放。
营销新趋势三：从注意力转向复合力
营销模式正在从通过硬广告营销时间或空间的播放型转向二次传播模式。营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”。在这种模式下，创意就变得举足轻重。有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。这其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等效果。
也正是基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。在分化的受众中，要想使其进行群体传播，首先要满足其情感需求。情感的满足则可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。
营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。以收视率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，媒体的质化效应，例如其传播力、影响力等也影响着广告的传播效果。CCTV在2011年7月首次对节目考核采用了新的评价体系，而“省级卫视频道综合评估体系”将于2012年上半年推行。
不管是受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了单一的注意力营销将被多元化的复合力所取代。
2012春寒料峭
当我们讨论着2011年的平稳发展时，2012年前两个月的数据已经残酷地摆在了面前。
CTR媒介智讯的研究显示，2012年1-2月传统媒体广告刊例花费同比增长0.16%，远低于去年同期15.47%的增幅，甚至低于金融危机2009年同期1.16%的增长水平。其中，报纸出现了投放缩减，刊例花费同比降幅为9.94%，拉低了整体增长水平。再加上以月刊为主的杂志花费同比仅微增0.20%，平面媒体的广告市场在2012或许面临挑战。
电视广告刊例花费仅比去年同期微增0.73%，省级地面和中央级频道广告刊例花费同期涨幅略高于其他级别。新一轮的政策调整后，电视广告空间进一步大幅缩减，CCTV的调整幅度最小，但也有7%的降幅。广电总局各种限令对传统媒体的累积影响效应会在2012年表现得更为严重 。
媒介投放范文第6篇
无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”，新媒体与广告主的地位永远是对立的，因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有16个频道，加上全国几十个省、市电视台，每个电视台就有几个甚至十几个频道，仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了，何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。
如何区分和选择最有效的媒体
广告主时刻在想，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，应该选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本，更快更好地影响目标人群？广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体，更不会因为你是新媒体而乐意投放广告，广告主的眼里只有两个字：有效！
但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟，新媒体刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求，它们往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的目标人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠滥打。可事实上，以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。
对广告主来说，每个媒体都有其价值，广告主乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考示例表格里的计算方式）。
定性的指标便于评价，能够很直接地作出判断。比如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信息。而电视则不同，电视营造了一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不像看报纸那样有着专注的思考力，所以电视广告在表达自己的观点时必须简单，同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。
与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切地知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。
在所有媒体都有效的情况下，
如何分配预算
然而，在实际的媒体广告投放中，很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法，管理者可以知道，在预算有限的情况下，该优先选择哪些媒体投放广告，该进行怎样的媒体组合。但是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该怎样分配预算。
广告媒体的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。一开始，全国就中央电视台一大，并且就一个“新闻联播”时段收视率最高，于是所有的广告主没有多余的选择，集体疯抢，造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移，今天传统的媒体，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体最有效，如何以更高的效率进行媒体组合，让绝大多数广告主突然失去了方向感。
于是，一些自恃专业的媒体公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的权后，媒体公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。于是，“整合传播”这个词汇的出现，让这些投机取巧的媒体公司很受用，它们终于找到了一个堂而皇之的理由，以一个专业、前沿的时髦概念，将自己的媒体打包兜售给广告主，并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠广告主。
不可否认，在相当长一段时间内，国内的广告主对这些媒体公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么在投了电视、报纸广告后，还要投放户外广告？凭什么不交车身广告而投地铁广告？最重要的是，广告主开始反思：所有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？一些广告主甚至有了极端的想法：如果明年一年不投放广告，会怎么样？
媒体无新旧之分，只有作用大小之别
如果这些问题得不到解决，广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都有着一定的不科学性－要么是对成熟品牌投资过多，忽略了对新品牌的扶持；要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体公司的前提下，媒体公司所采用的方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。
可怕的是，这种现状持续了很多年。如今广告主意识到，不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了，媒体广告投放策略必须由自己制定，只是让媒体公司负责媒介购买、监督与评估执行。这种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制，对传统媒体之外的新媒体广告投放，意识显得更主动了。
之前，对新媒体的广告投放，媒体公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%～20%，这几乎成为行业共识。例如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说，有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。
媒介投放范文第7篇
本次会议的主题是“星四军、合聚变”，这正是基于对四大强势卫视的认可以及对星四军这一全新媒介投放方式的期待。会议当天，四大卫视的广告部主任以及300余名来自全国各大知名企业的高层领导、媒介投放部门负责人以及媒体相关专业人士汇聚一堂。会议由河南卫视广告部主任王扎根致辞，他回顾了星四军的诞生发展历程、展望今后辉煌前景，宣示了星四军领跑电视媒介领域的信心与决心。
安徽电视台广告中心常务副主任查道存发表了题为“从广告投放看星四军价值”的演讲，他对2009年全国媒介市场的现状以及未来的发展趋势作了详尽分析，并从投放行业和客户投放需求两个方面，解读了星四军的独特价值。
江苏卫视广告部主任龚立波发表了题为“星四军、合聚变――优质的卫视媒体明星团队”的主题演讲，他通过大量详实的量化数据，科学而严谨的分析方法，从星四军的巨大影响力、高速成长性、发达区域的收视优势、投放精准性，组合灵活性以及全国传播的性价比高五个方面，对星四军的优势、特点、价值作了全方位诠释。龚立波指出，星四军无论是全国收视份额，还是广告创收均超过省级卫视总量的四分之一强，同时星四军收视增长率远超卫视平均水平，在全国各级电视媒介中，星四军稳居第一集团，已形成巨大的收视优势与平台影响力。星四军收视的含金量也是其他全国性电视媒体所无法比拟的，星四军在全国GDP居前列的城市以及长三角核心城市优势非常明显，远远超出其他电视媒体，在中东部省份和黄河以南区域，星四军都拥有较大的收视优势。另一方面，星四军平台基于四个卫视投放组合灵活多变，可以针对不同人群选择不同的节目组合，以巨大的交叉覆盖优势，帮助客户优化投资，实现整合传播。最后，龚立波主任还通过模拟案例的形式，生动诠释了星四军无与伦比的性价比优势。
媒介投放范文第8篇
1、目标市场选择与广告投放
目标市场选择可能造成广告浪费主要体现在，目标市场选择区域小，而广告投放区域比较大典型的情况反映在企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，白酒企业特别钟情中央电视台，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。由于人才储备跟不上，产品结构与个区域市场适应性差，市场管理及控制能力弱，导致在中央台广告投放由于市场开发进展缓慢或者根本无暇顾及造成广告费的浪费。中央台广告投放不仅需要持续的投入，而且选择销售区域也需要广告配合，往往导致企业资金链不能形成循环，最后导致广告极度浪费。
2、铺货与广告投放时机
无论是企业自己组织销售人员铺市还是通过经销商网络辐射，市场铺货的好坏也决定了广告投放 的效率。如果广告投放过早，而产品还没有上市，会造成广告费的浪费。正常情况下，你如果选择在省级市场投放广告，一个省70%的地、市选择好经销商或者经销商的网络能辐射到这些区域，同时，我们检验经销商铺货的好坏，看经销商货是否铺到70%的商场、超市、酒店，选择这个时机投放广告，不仅能促进现有网点的销售，而且有利于促进剩余20-30%的终端零售网点进货，而这些剩余的酒店、商场都是重点客户，往往这个时候处于观望态度，有些要进店费。如果广告跟进，降低进店的成本。
3、产品线的宽窄
我们都希望用一个品牌，解决品牌旗下所有产品的销售，该品牌白酒卖火了，推出了红酒、饮料，在中国市场还不是很成熟。严格意义上讲，品牌竞争时代没有来临之前，或许有效，但从长远看，或者打算创造品牌，这其实是产品延伸的陷阱。这种策略，定位论大师里斯和特老特说：“一个名字不能用来代替两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就下去”。所以说，我们看似广告省了，其实浪费的更多。至少现在还没有看到，白酒知名企业那一个品牌的红酒、饮料卖是很好，这是一个 广告陷阱。即使同一品牌下有许多种以包装颜色、价格高低区分的产品，即产品线的深度拓展，也应该根据不同的市场突出重点。
我们不能以短期的成功论英雄，尤其是白酒企业，“秦池”、“两孔”在火的时候，谁也不会想到有今天。包括“金六福”、“浏阳河”等“五粮液”旗下的新贵，目前潜伏的危机还没有真正爆发出来。
4、广告测试与广告投放
我们拍摄一部广告片所需的费用10多万左右，有些投入高的也不过几十万元，但广告费的投放少则几百万，多则几千万、上亿，所以，对广告的测试是非常关键。虽然，也许从创意开始到脚本制作已经层层 评议了，但广告片制作完成后，广告测试非常关键，在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否很好的表现了传播策略的初衷，广告诉求与目标客户 群体是否吻合……如果测试后合适，再扩大区域或者向中央台投放，避免广告费的浪费，还有些企业明知道广告片有问题，为省10多万的制作费而浪费更多的广告投放费用。
5、产品生命周期与广告投放量
白酒企业3万多家，有名有姓至少10万以上，但真正能称的上品牌的也就几十家。大部分品牌如过眼云烟、昙花一现，存活时间长的也就1-2年时间。所以，很多企业面临的是生存问题，即然要生存，一定要根据自己产品特点和品牌的生命周期决定广告费的投放，对处于成长期品牌的广告，使其短时期内扩大市场份额，提高市场占有率，而对于衰退期的品牌根据区域市场的状况决定广告费投放的多少，仍处于稳定期保持合理的广告预算尽可能延续生命周期。而基本没有希望的市场尽快消化库存，避免无谓的投入。