竞争对手分析报告范文精选

[摘要]在结合商业广告信息源的本质特征基础上，介绍商业广告的主要载体类型及其竞争情报特征，明确商业广告作为竞争情报源的重要价值；并进一步提出基于商业广告的竞争情报流程，从商业广告中所包含的持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等7个方面进行竞争情报意义上的解构。

[关键词]商业广告　竞争对手　竞争情报　情报流程

[分类号]G350

1　引　言

近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。

目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。

2　商业广告信息源概述及其价值

商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。

【摘 要】企业为了防止其机密情报被竞争对手获取，必须开展反竞争情报活动,本文通过网络广告的情报价值的分析探讨了基于网络广告的反竞争情报研究。

【关键词】互联网；广告；反竞争情报

【中图分类号】G350【文献标识码】A

1、引言

反竞争情报是针对竞争情报活动而开展的一种对企业自身信息，尤其是秘密信息，如商业秘密、竞争情报等的保护方法，是企业采取的一种积极防御方法，通过预先采取措施抵消竞争对手的情报收集活动，保护企业的秘密和正常经营。[1]

2、网络广告与竞争情报的关系

2.1 网络广告的特点

网络广告的本质特征在于交互性,即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通,形成了广告者与接收者之间的有效互动，能够提供具有相对深度的广告信息,这为我们深入分析竞争对手提供了条件。[2]

很多时候不是没有资料，而是没有将资料进行有效的分析。对报业来说，竞争对手的报纸是可以在市场上直接公开获得的。

孙子云“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”在日趋激烈的报业竞争中，这条法则同样重要。了解竞争对手是每一家报纸的社长、总编等高级管理人员日常重点工作之一，其工作内容包括了解竞争对手的战略、竞争对手高级管理人员的决策风格、竞争对手的人力资源状况、竞争对手的编辑方针、竞争对手的广告策略、竞争对手的发行策略、竞争对手的推广策略以及竞争对手的财务状况等方方面面。管理人员通常认为了解竞争对手的难点在于资料的获得，这是一个误解。很多时候不是没有资料，而是没有将资料进行有效的分析。对报业来说，竞争对手的报纸是可以在市场上直接公开获得的，这里面就蕴涵了竞争对手大量的信息。本文就是给出一个通过分析报纸的版面结构来揭示各家报纸竞争状况的系统方法。

版面结构分析包括以下几个方面：1、版面构成分析。报纸是由一个个版面构成的，我们用替代率指标来反映各个报纸之间版面构成的相似性。这个指标可以用来识别谁是最主要的内容竞争对手。2、版面的多样化程度分析。信息和观点的多样化是一个大众传媒追求的目标。我们用差异系数来衡量一个报纸内容的多样化程度，差异系数越大的报纸内容竞争力越强。3、新闻、本地新闻与广告专版的占版比例分析。新闻与广告的占版比例是一家报纸的重要战略决策，也是竞争对手分析的重要方面。

一、研究对象

本文以北京都市报为研究对象。北京青年报、北京娱乐信报、新京报、北京晨报、京华时报、北京晚报及2004年5月18日新创刊的法制晚报是北京都市报市场竞争的主要参与者，另外创刊之后一再改版的华夏时报在北京的报业市场上影响力也越来越大，成了一支不容忽视的力量。因为北京晚报和法制晚报的发行时间是在下午，因此同其他早晨上市的都市报不具有可比性。另外华夏时报定位的目标读者是CBD白领的商务社区报，其市场定位及由此决定的编辑方针决定了华夏时报和其他都市报同样也不具有可比性。

因此我们主要研究北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报。在时间段的选取上，我们认为一周基本上能反映一家报纸的版面构成情况，同时考虑到新京报创刊对北京都市报市场的影响和资料调查的方便性，我们选取2003年和2004年12月7日―12月13日五家报纸的版面构成作为研究对象。

二、用替代率指标分析内容差异

我们将5家报纸的内容相同版面划分为要闻、北京新闻、国内新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻、文萃、广告共9个类别。5家报纸的特色版面则依据每天不同的情况进行分类。经过计算，2003和2004年12月7日-13日一周内五家报纸版面平均替代率如表1。

一、议题的提出

发行量下降、广告经营额走低、纸张涨价,接二连三的利空打击,将传承百年的传统报业版图冲击得一塌糊涂。在数字化浪潮的荡涤中,不仅国外的百年老报接连关张,国内许多报纸更被逼入生死挣扎的边缘。管理大师德鲁克说,现代企业的竞争就是商业模式的竞争。其实,传统报业面临困境的原因就在于百年一贯的商业模式已难再适应新形势、新环境的变化,传统的“两次销售”模式在数字化、网络化的全媒体时代已难以为继。

究其因,层出不穷的新媒体和不断创新的电视媒体纷涌抢夺传统报业的广告资源,受众市场的“碎片化”正已席卷残云之势挤占传统报纸的读者,即时性、互动性、虚拟性和多元化的数字新媒体,正严峻的考验着传统报纸受众和广告商的忠诚度。新形势下,报业的生产方式和传播模式正被迫发生巨大的改变。作为报业市场主体的报业集团对环境变迁的反应如果不够敏捷,应对竞争的策略如果不够灵活,那报业集团的生存与发展前景堪忧。报业要重生,首先就要在新媒体环境中重新进行价值定位,也只有适应环境并在价值再定位的基础上重构自己的价值创造体系,报业集团才能在全媒体竞争环境中取胜。而价值链理论正为此提供了一个很好的理论工具。

二、理论基础

在价值链理论看来,企业是为某一价值创造而存在,企业的一切活动都是一个价值创造的过程,其设计、生产、销售、售后服务等运作流程就是一个价值的传递过程。其核心观点认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体, 所有这些活动都可以用一个价值链来表明。”流程设计最合理,整个链条最优,每个链节点成本最低,增值贡献最大,企业的最终价值就最大,从这层意义上看,价值链理论一个成本分析工具。同时,价值链理论更是一个战略分析的方法。它认为,企业间的竞争, 不只是某个企业间的竞争, 不只是某个环节的竞争, 而是整个价值链的竞争, 而整个价值链的竞争决定企业的综合竞争力。在使用价值链分析时,按照价值链所包含价值活动单元的多少,并以独立的企业作为价值链的一个链结来对价值链进行分类,通常可以将价值链分为纵向(行业)价值链、横向(竞争对手)价值链和企业内部价值链三部分。

通过对行业价值链进行分析研究则可从战略上明确企业在行业价值链中的位置,分析和优化本企业价值链与上游(供应商)和下游( 销售渠道)价值链的关系,促进成本的降低或差别化,调整企业在行业价值链中的位置与范围,把握成本优势或差别化优势;分析研究竞争对手价值链的目的,就是通过对竞争对手价值链的深入调查,摸清竞争对手产品的差别化优势或成本优势的来源,从而借鉴竞争对手的经验、方法,采取措施,优化本企业的作业和价值链,使企业赶上或超越竞争对手;而企业内部价值链分析就是把企业的价值活动进行分解,通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势,根据环境和资源整合的需要进行价值链重组来降低成本。其中,内部价值链分析又是处在横向、纵向价值链分析的节点上。通过价值链分析,能够发现不合理的、运作效率低、成本较高业务流程,通过对企业业务流程的整合,使企业整体价值链成本最低,实现业务流程总体价值增值的最大化。

三、数字报业的客户价值分析

在运用价值链理论分析时,先要定位企业的价值所在,只要找准企业的客户和客户价值,我们才能去构建企业的价值传递链节,这是价值链分析的终点,也是起点。

摘要：本文阐述了企业竞争情报作战室方法在实践中的应用，从准备阶段、设计定位阶段及模拟分析阶段三个方面，介绍了该方法在管理学课程中的具体应用。

关键词：企业竞争情报作战室 管理学 教学方法

中图分类号：G64 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.033

1 引言

管理学是管理学专业学生的基础课程之一，通过管理学课程的学习，学生能够掌握包括计划、组织、领导、控制职能及方法在内的基本管理技能，也会掌握一定的决策、信息分析、战略制定的技巧和方法。管理学具有较强的实践性、科学性和艺术性，在教学过程中，案例分析、仿真模拟等方法能够提高学生对理论知识的认知度，因此对于学生来讲，在分析管理实际问题过程中如何运用理论知识显得尤为重要。在竞争情报领域中，企业竞争情报作战室方法是一种有效分析环境和制定策略的思维方式和解决问题的方法，应用到管理学教学中能有效帮助学生提升综合分析和处理问题的能力。

2 企业竞争情报作战室方法概述

“作战室”在历史上是用来存放最新的情报报告的情报分析中心，这些情报使得军队或军队单元的高级军官能在充分享有信息的基础上作出指挥决策，或与上级或联盟各方面互通讯息。事实上，作战室这一术语已被应用到军事、卫生、商业、科技、法律等各行各业，服务于不同的战略目标。

2.1 企业竞争情报作战室的应用

随着社会经济的不断发展，竞争情报的重要性日益被人们所认识，企业运作需要快速、及时、准确地收集竞争情报。企业利用各种途径获取情报是值得深入研究的话题。本文从企业自身、企业竞争对手、企业环境三大方面详细地讨论了竞争情报的内容及获取途径。

1企业自身

通过对企业自身进行详细的调查和分析，可为企业运作提供丰富的情报。在一个企业中技术中心(研究院)、市场部(销售部)、财务部、人力资源部、生产、采购、设备部、计划部等部门掌握着企业研究开发、市场营销、财务、人事、生产运营、人财务、产供销等信息。以从企业内部建立的信息网络中获取这些信息。企业允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统。2企业竞争对手的情况竞争对手是竞争用户最为关注的对象，竞争对手相关信息数量庞大，内容繁杂，这其中包括需要确定谁是自己现实和潜在的竞争对手，竞争对手的背景和基本信息、产品/服务、财务、技术、营销、人员、组织结构、生产运营等方面的信息。

2.1公司名录

确定谁是自己的竞争对手，了解对手的背景和基本信息，最基本的需求是获得公司名录信息。工商、税务、黄页、竞争对手网站、企业名录出版物和数据库是最常用的名录信息源。如托马斯美国制造商名录、康帕斯全球企业名录、盈科黄页服务等。竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这些信息一般可通过企业注册表获得。

2.2经营状况

竞争对手的经营状况包括地理位置、设备办公条件、工作或生产是否活跃、员工的知识水平、领导者的风格、主要“客户”情况、所处竞争环境、对新产品的开发计划、生产的秩序效率、原材料采购地域及支付方式、主要原料供应商名称及联络方式、主要产品及品牌、产品销售地域、销售方法及收款方式、开户银行、经营场所、人员情况等。竞争对手的这些经营状况可以通过实地参观考察、访问等多种途径获取。

2.3产品/服务

摘要:集团化发展模式是报业媒体在市场化进程中应对竞争的产物,报业集团已成为当前中国报业市场的主体。本文借鉴管理学中的行业竞争分析法,探讨了当前中国报业的竞争态势及报业集团在传媒市场激烈竞争中的优势所在。

关键词:集团化;报业集团;报业竞争

中图分类号:G211 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)04-123-01

0世纪90年代以来,中国的媒介市场不断成熟,在逐步推行“事业单位,企业化管理”的过程中,报业竞争日趋激烈,集团化发展模式应运而生。1996年1月15日,、新闻出版署正式批准广州日报作为建立报业集团的试点单位。到2008年10月,全国已有39家报业集团,成为我国当前报业市场的主体。

本文借鉴管理学中的行业竞争分析法,试图从购买者力量、竞争对手和潜在进入者的竞争压力、替代品威胁、供应方力量四个方面入手,探讨当前中国报业的竞争态势及报业集团在传媒市场激烈竞争中的优势所在。

一、购买者力量

媒介经济学认为,报纸具有双重销售的属性,即“信息商品属性”和“受众商品属性”。前者是指报纸将信息作为商品出售给受众,满足受众的需求;后者强调受众也是一种商品,广告商购买报纸的版面,实质上购买的是报纸的传播力、影响力以及由此聚合的受众。

在信息时代,随着新媒体的涌现,人们对报纸的忠诚度不断降低。报纸与受众供求关系的变化,导致受众议价能力的增强。同时,市场上多种报纸间的激烈竞争使广告商拥有更大的自选择投放广告的媒体、压低广告价格、索取更多的服务项目。

一、营销竞争情报体系的理论溯源

竞争情报是1980年代在国际上迅速发展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。近20多年来在理论界和实践领域都有广泛的研究和应用。“竞争情报系统是以人的智能为主导,信息网络为手段,增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。”（包昌火，2001）据美国未来集团对其国内竞争情报研究作用的调查,2000年竞争情报活动对企业利润增长的贡献率，微软为18%；摩托罗拉为12%；IBM为9%；与2001年相比均有不同程度的提高,经济发展与竞争情报的应用之间呈现出越来越紧密的联系。（彭靖里等，2005）?竞争情报是企业逐鹿市场、抢占商机、以智取胜的基本战略。

随着市场营销战略和策略在企业地位的突出，以提升企业营销竞争力为根本目标的营销竞争情报就成为企业竞争情报的核心。从营销实践来看，营销竞争情报的研究内容主要包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。涉及到主要竞争对手的档案及深入分析报告；识别新的正在崛起的竞争者；行业和客户对企业的品牌产品、服务等价值的观点、态度和感觉；新技术或新产品开发者的战略；企业营销联盟伙伴的财务、竞争意图等方面的情报。为企业营销战略决策及行动决策提供的情报和主要市场参与者的描述和动态监控的情报构成了一系列杂乱无章的信息数据，专门为决策部门提供的营销竞争情报正在通过系统的情报信息组合将营销市场中的各不相关的数据汇集成为专门的报告，由此形成了营销竞争情报系统，是企业竞争情报系统的核心。

相对于传统的企业营销信息系统，营销竞争情报系统在情报产品、组织、人际网络等多方面发生了质的变化，其价值主要体现在：(1)为营销战略规划与战术决策提供支持。营销竞争情报系统为企业把握营销战略动态,评估市场发展趋势,进行营销战略规划、营销战术决策提供支持。(2)对竞争市场的预警和监控。针对变化莫测的竞争市场，营销竞争情报系统建立起全面的市场参与者的动态监测,跟踪市场连续性与非连续性变化,对可能出现的营销机遇和危险提供早期预警。(3)对竞争对手监控。主要是对竞争对手的动向进行监控和评估,分析现有和潜在竞争对手的营销能力和方向,并提供情报资料和情报分析报告,协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。(4)跟踪产业发展的新动向，预测产业发展趋势对企业营销竞争力的影响等。由此，菲利普•科特勒认为，营销竞争情报系统是指使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。（菲利普•科特勒，1996年），这成为我们研究的基础。

二、营销竞争情报系统构建

营销竞争情报系统为营销管理人员提供正在发生的数据，为企业营销管理者提供企业在当前市场中的营销关键发展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握市场结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向而出现的，目的是协助企业保持和发展营销竞争优势。因此，一个完善的营销竞争情报系统应包含这几方面（如下图）：

（一）营销数据收集子系统

该子系统包括信息采集和营销竞争情报需求的确定与关键课题选择。关键情报课题的选择使情报工作的高效计划和指导成为可能，它将管理融入情报课题的选择，有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。营销竞争情报的课题需求包括三个方面：（1）营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。（2）早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。（3）主要市场参与者的描述和动态监控。企业就要根据具体的任务来确定关键营销竞争情报课题。

知己知彼，百战不殆。这是许多商战中摸爬滚的人士经常挂在嘴边的一句话，然而面对层出不穷的竞品，面对花样翻新的各类促销信息，许多人仿佛陷入了数不尽的漩涡。在市场静态情况下，你可以宣称胸有成竹，但竞争对手陕速变化的行销策略、资源整合、促销手段等造成的动态市场，往往令你无法“知彼”，或者说是只知其一，不知其二。这样，当然会影响销售管理人员的判断与决策。也有很多管理者严令手下搜集竞品的相关信息，但最终获得的多是一些连普通员工部了然于胸的信息，以这些垃圾信息来判断市场动态当然不可靠。难陆很多经销商慨叹：信息时代了，我们想获得竟品信息怎么还这么难呢?竞品信息，已经成了各路商家食之无味，弃之可惜的鸡肋。

事实上，现代的商业竞争中，竞品信息(以下简称信息)在市场资源里已经从原来的从属地位上升到主要地位，一些经销商也把获取信息从简单的市场调研提升到截取商业机密的高度，信息获取工作也逐步进入规范化，甚至有人将获取的信息形象地称为“信息外脑”。我们根据竞品信息的分类，从药品、保健品案例的角度看一下经销商是如何猎取竞品信息。

一、猎取竟品上市信息：

多点布网，雷达式监控

有竞争力的产品在一个地区上市前，一般都要经过以下几个阶段：试点城市的成功运作；销售网点的前期铺设；广告投放前与媒体之间的协作；与分销商的前期合作：对畅销产品进行跟进式操作；地区间有竞争力的经销商有异常动作。从以上6个点进行多点布网，实施雷达式监控，无疑会最快、最全面地猎取竞品上市信息。

1．订阅国内各大城市宅流报刊，对竞争产品有秩序、分阶段的宣传进行严密监控，并进行细致分析，找到该产品的致命弱点，以在竞口进入本区域时进行有效遏制。比如：血蝎胶囊(化名)在厦门、福州、哈尔滨、兰州的大密度广告投入，预示着其在国内其他省会城市将进行同步复制，通过对《福州日报》、《新晚报》、《兰州晚报》等媒体的全程监控，就可以对本地区骨病产品的竞争走势做出正确判断。

2．对区域内A、B类终端进行全程跟踪，充分了解竞品的前期铺设情况。2003年，某延寿胶囊在市场启动前，整体对A城市200家A类终端进行布货，并取专柜销售的模式。此胶囊在吉林的竞争对手，通过对此胶囊产品功效、产品价格、产品宣传概念的认真分析，通过一个月的市场较量，彻底把竞争对手拖垮了。

3．通过协调与媒体之间的关系，获取竞品与媒体的合作意向。有的经销商甚至动用公关小组与媒体建立特殊的个人关系以期获得有价值的竞品信息。

[摘要] 竞争情报是市场激烈竞争和市场信息高度发展的产物。中国加入WTO 以后,国际竞争更加激烈,企业要想在国内外市场立于不败之地,就必须研究竞争对手的情报,根据竞争情报调整竞争策略,积极有效地采取对应措施,迎接市场挑战。本文较详尽地论述了分析竞争对手、制定竞争战略、保护信息安全和快速反应等方面情报竞争力的培养、提高与发展问题。

[关键词] 竞争情报 市场竞争 企业 战略 决策

近年来，现代企业经营环境发生了重大的改变，市场日趋成熟使市场增长缓慢和竞争激烈，市场逐鹿，强手如林，从而使竞争情报兴起与发展越来越受到人们的关注。企业只有在全球系统内迅速捕捉环境变化的信息，充分了解竞争对手的情况，才能确定自己的市场定位，制定和调整自己的竞争策略。以便全面了解竞争态势，准确地预测市场变化，巩固市场阵地，抢占市场份额。保持竞争优势，立于不败之地。

一、竞争情报的含义及内容

1.问题的提出

早在20世纪80年代，哈佛商学院教授迈克尔・波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手的分析方法，将其确定为企业增强潜在能力的核心，也就是说把竞争对手的分析看做是战略制定的重点，而现代竞争情报是以增强竞争力为目标、以市场竞争为内容、以竞争对手分析为核心的研究，因此，他为竞争情报理论的兴起和发展奠定了基础。

2.竞争情报的概念

竞争情报是一个组织感知外部环境变化,并做出反应,使之适应环境变化的能力。它包括竞争环境、竞争对手和竞争策略。我国学者曾忠禄教授指出：“竞争情报是经过筛选、提炼和分析的，可据之采取行动的有关竞争对手和竞争环境的信息集合。”