广告学概论论文范文精选

摘要：现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都采用理论讲授为主的“填鸭式”教学方法，笔者在三年的《广告学概论》教学中

>> 浅谈广告学专业教学实践 《广告学概论》课程互动教学模式探析 广告学概论课程的教学问题 《广告学概论》“全程作业”教学方式探讨 广告学专业软件课程的教学方法创新 广告学专业实践教学体系的改革创新 广告学专业实务类课程教学创新 广告学专业课程实践教学探讨 广告学专业实践教学体系建设研究 浅论广告学专业实践教学改革 广告学专业实践教学体系构建探讨 实践教学体系下的广告学专业人才创新能力培养的探索 高职院校广告设计专业广告学课程教学改革探索 浅谈校园广告在广告学专业实践教学中的运用 高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索 广告学专业《设计素描》课程教学模式改革的探索 卓越理念下广告学专业实践课程教学环节模式的探索 供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索 高校营销专业广告学课程教学改革探索 广告学专业“以赛促教，以赛促学”的教学模式 常见问题解答 当前所在位置：，2013年10月9日访问

[3]文化及相关产业分类（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问

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[8]朱天志，万东颖，李政.设计类课程中运用个性化教学的思考.河北职业技术师范学院学报（社会科学版），2002（2），2：86～88

摘要：“全程作业”教学方式就是在《广告学概论》课程授课期间，按照广告公司进行广告活动的具体过程与业务要求开展对应内容的广告教学。在教学内容设计上对接专业，在教学形式设计上对接行业，二者通过渐进式的团队作业来融合。

关键词：广告学；全程作业；教学方式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义

《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。

《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。

基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。

《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。

【摘要】理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。论文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

摘 要：从软文出现后，无论是业界还是学界对于它的争论就没有停止过。本文通过对近年来的软文研究的梳理，针对软文三个争论点：软文概念的界定；软文的危害以及产生危害归责于哪方；软文合理发展的可行性进行分析综述。

关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

广告学概论是广告学专业的一门基础课，也是广告学专业的一门入门课，内容几乎涵盖了广告学专业的全部知识，能否上好这门课，不仅关系到学生对该门课程的掌握，也直接影响到学生对广告学专业知识体系的理解，所以，需要教师对课程教学做出科学设计。本文以浙江农林大学的广告学概论课程为例，探析该课程的教学问题。

明确指导思想，科学定位课程。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告传播活动现象、广告传播事业及其特殊矛盾运动为主要研究内容。广告学学科体系大体分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三大部分。广告学概论是理论广告学的主要内容，也是广告学学科课程体系的核心。因此，我们开设该课程的指导思想是：适应市场经济条件下中国广告事业发展的需要，适应广告学专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授广告活动的基础知识与基本规律。在授课对象上，广告学概论课程同时也是新闻传播学类专业的学科基础课之一，在新闻传播学类其他相关专业中开设该课程。同时，在艺术设计、摄影、市场营销等专业中也相应开设广告学概论课程。在教学目标上，培养学生树立科学的广告事业观、科学的广告价值观和正确的广告职业道德观，为我国广告事业培养和输送素养好、能力强、业务精的高素质应用型人才。在教学内容上，以科学的广告本源观、广告传播观、广告营销观为逻辑起点，对广告理论的把握，以历史和辩证的眼光介绍中外既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上，课程分为本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分――侧重阐述广告的概念，对于广告的基本认识，广告传播的基本规律；认识论部分――侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分――侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块互为依托，相互促进。

确立课程重点，突出能力培养。根据浙江农林大学广告学专业应用型人才培养规格的要求，我们把学生的能力结构具体分解为公共素养能力、行业基础能力、专业核心能力三大部分。其中公共素养能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力；行业基础能力具体包括广告基础操作和协作能力、广告制作设备使用能力；业务沟通能力、专业软件操作能力，专业核心能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。这样，三大能力下面涵盖了十五项具体能力。十五项具体能力的训练贯穿于大学四年的专业教育中。而广告学概论课程是学生最初接触到的专业基础课程，课程的一项重要任务就在于把这十五项能力要求和意识灌输给学生，让学生心知肚明。为此，广告学概论课程在教学设计上应紧扣“广告主――广告公司――广告媒介”这一广告运作程序，重点阐释广告主体、广告对象、广告信息、广告媒介、广告效果、广告管理六大核心范围的理论内涵。同时，还要导入广告学科竞赛内容，整合广告教育资源，提高广告学专业人才培养的质量和适应性。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者，也不是单纯培训广告操作技术工人。因此，在广告学概论的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注广告实践，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。紧扣每年的广告竞赛，糅进竞赛项目内容，鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出了职业教育，又强调了知识教育，不仅促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业，也使广告专业教育者认识到，广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。国内有影响的广告大赛，如中国广告节、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖，主办单位权威、程序规范、导向鲜明，通过引导学生参加这类大赛，不仅使专业课程的教学与行业实际紧密结合，也使学生彻底克服了重理论轻实践、理论脱离实际的不良倾向，大大提高了学生的实践能力，磨砺了学生的职业素质和社会适应能力，进而也增强了课程的现实性和拓展性。

强调课程实训，开展专业技能训练。广告学概论是一门以广告基本原理讲授为主的理论课，课堂内没有实践教学内容，但在具体的教学中，我们并没有流于讲理论，而是强调学以致用，突出课程实训。广告学概论的课程实训，主要采取情景模拟式和基于问题的学习方式进行。情景模拟式方法是一种通过对广告活动过程的模拟或再现，让学生身临其境，结合实际理解教学内容的教学方法。广告学概论课程实训采用的情景模拟式之一是结合广告竞赛，精讲基本内容。参照广告竞赛对知识和能力的要求，我们围绕广告学概论课程教学目标和浙江农林大学广告学专业人才培养规格的要求，在教学内容上力求体现“实用、新颖、活泼、精炼”。具体做法是：第一步，每章讲解前提出教学要求，指明重点、难点，并结合广告竞赛项目提出问题、布置任务。这样安排有益于调动学生的主动性和参与性，为他们提供思维空间。第二步，每堂课开始时，教师在课前对相关竞赛案例进行提问式的考查，并运用电脑制作PPT课件，进行视觉化教学，便于学生理解；并结合最新的广告领域的现象、问题从多方面、多层次进行讲解。第三步，每堂课教师要对内容、知识点和思考题进行归纳和提炼，突出学生需要掌握的重点，启发学生用刚刚学到的知识、理论去思考、解答实践中的问题。

广告学概论课程实训采用的情景模拟式之二是开展课外实训，进行全程广告作业。广告学概论课程安排两次大型作业，一次是完成一篇小论文，初步尝试写作论文，为日后的中期论文和毕业论文写作提供训练；另一次是利用作业展开课外实训。实训作业是一次广告全程作业，选题来自企业委托的项目或由学生自由选择，具体做法是参照广告公司一个广告周期的时间，把这一过程分为几个阶段，安排在几周内，每一周作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展作业。学生按业务分工组成作业小组。虽然学生并不具备全程广告作业的能力，但可以促使学生切身体验广告活动的实际情形，更清楚地了解自己缺什么，以后需要补什么。为弥补学生的知识和能力缺陷，我们为学生开列了参考书目，开发制作教学课件，邀请专家和业界从业人员来为学生开设讲座，丰富教学方式，启发学生思考，引导学生实践。基于问题的学习是让学生在实际问题情境中学习，让他们把所学知识和实际生活联系起来，以此培养他们的学习兴趣和学习主动性，同时也让他们建构自己的知识框架。基于问题的学习，核心在于学生“问题意识”的培养、关键在于议题的设计，精心设计并提出富有启发性的议题是成功开展问题式教学的保证，课程教学的具体表现为开展课堂讨论，进行发散思维训练。具体做法是：课前一周向学生公布讨论的问题，以便学生查阅资料；每学期安排1~2次，每次讨论40分钟，分两个单元，每单元为20分钟；讨论时打破为全程作业组建的作业小组组合，由学生自由结合组成临时团队，一般3~5人为一个小组，不设组长；一个单元时间结束后重新组合，建立新的讨论团队，让思维产生发散效应；主讲教师巡回于各小组之间进行启发、引导；最后由主讲教师进行点评、总结。

以教促改，支持专业人才培养目标的实现。浙江农林大学广告学概论课程建立之初即立足于传播学的理论研究基础之上，广告学专业设立后就设置了新闻传播系，广告学概论课程的教学归口于新闻传播系之下，这实是广告学专业发展的应有之道，与近几年许多院校纷纷把新闻传播类专业从其他院系剥离出来组建新闻传播学院、新闻传播系的做法相比，我们走在了前头。由此，我们的广告学概论课程在内容上覆盖了广告传播活动各个层面的理论教学领域，对广告传播活动的内在规律和整体特征、性质、规律有着深入的阐明，为广告学专业人才培养作出了应有的贡献。同时，我们的广告学专业所属学科设置于人文学院，也体现了现代广告的人文品格，为培养具有宽厚人文素质和创新精神，掌握广告学理论与技能，熟悉现代传媒、营销、公关、会展知识，能在新闻媒介广告部门、专业广告公司、公关会展公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的集广告运作能力、公关会展策划能力和信息传播能力于一身的广告学高级应用型人才打下了良好的基础。近年来，浙江农林大学的学科教师以教促改，共获得省厅级和学校教改课题8项。其中，省新世纪高等教育教学改革项目1项、省教育科学规划课题4项，2人获得省高校 “教坛新秀”称号，3人获得学校“我心目中的好老师”称号。学生在广告竞赛中也取得了可喜的成绩，学生在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖、浙江省优秀广告作品大赛、浙江省多媒体设计大赛中获得了金奖、银奖、铜奖、一等奖、二等奖、三等奖、入围奖、入选奖共计400多项的好成绩，学生的包装设计作品获得国家专利100多项，有效地支持了广告学专业人才培养目标的实现。（本文为浙江农林大学2009年校级教学改革项目《讨论式教学方法的研究与实践――以广告学专业课程群为例》阶段性成果）

（作者单位：浙江农林大学人文学院新闻传播系）

编校：赵 亮

【摘要】概念合成理论是在心理空间理论基础上发展起来的,探讨言语交际过程中各心理空间相互映射并产生互动作用时言语意义的构建过程。多模态话语分析主要结合了图像、声音、动画、表格等各种社会符号资源,为意义分析提供了更广阔的空间。本文主要以概念合成理论为基础,以多模态话语分析为视角,探讨一下多模态化模式是如何帮助观众在观看电视广告时构建心理空间并进行概念整合的。

【关键词】概念合成理论;电视广告;多模态

1.引言

广告作为一种特殊的交流方式,一般采用间接的策略来实现劝服观众的目的。在如今经济迅速发展的信息时代,电视广告以直观真实、说服力强、声色俱全,动静结合等优点,为广大商家推销商品,同时也成为了电视台收入的主要利润来源。作为一种电子广告形式,电视广告运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等多模态的信息传播模式。电视广告如何成功的在观众头脑中构建心理空间并为他们所接受,这是一个概念合成的意义构建过程。本文运用概念合成理论,以多模态话语分析为视角,研究一下电视广告在观众头脑中的语义构建过程,同时解读观众在观看电视广告时的心理运行机制。

2.概念合成理论和多模态话语分析

概念合成理论是在心理空间理论的基础上发展起来的,指从两个输入空间部分地投射而产生包含突现结构的合成空间的认知过程。它是认知语言学的重要组成部分,为研究语言运用背后的认知活动以及意义的构建提供了新的视角。概念合成模式包括四个心理空间的映射关系,这四个心理空间为输入空间1、输入空间2、类属空间和合成空间。两输入空间的对应物之间的部分跨空间映射产生了类属空间,两输入空间部分投射至第四个空间为合成空间,合成空间包含通过组合、完善和扩展三种相互关联的方式产生了其它空间都不具有的层创结构。

多模态话语首先是由Kress 和 Van Leeuwen两位系统功能学派的学者提出来的,主要以社会符号学为视角,以韩礼德功能语法为理论基础,提出人们传统习惯中认为是副语言的图像、颜色和动作等符号在现代社会交流中已不再处于辅助位置,而是正在和文字符号一起形成一种更为宽泛的符号资源,共同参与意义构建。多模态话语分析已经广泛的被运用到广告设计、语音文字、网站页面设计、大型演出及舞台表演、教科书设计等多个领域,具有跨学科、应用性强等特点。

电视广告是一种典型的多模态形式,将图片与文字,声音与视频完美融合,多种模态共同协作,创造出一个完整的广告语篇。同时,电视广告的图像为广告制作者和广告观看者之间搭建互动的平台,使电视观众更好的理解广告所要传达的信息以及广告制作者的意图。所以本文主要利用概念合成理论和多模态话语分析这两个理论探讨一下电视观众对声色俱全的多模态化的电视广告是如何构建心理空间并进行概念整合的。

【摘要】概念整合理论是一种揭示人类心理活动的认知操作机制，因其在语言分析中所体现的动态性和阐释力，一直为认知语言学家所关注。本文以概念整合为理论基础分析电视广告语，以揭示其对意义构建的解释力。

【关键词】概念整合 广告语 心智空间 投射

一、引言

广告广泛地存现于人们的日常生活中，其功能是吸引消费者的注意力，增强产品的购买力，并最终推销出产品实现经济获益。众所周知，广告是广告语、图像和声音三者的有机结合体。其中，广告语所发挥的重要作用不言而喻，成功的广告语通常形象生动、短小精炼、朗朗上口、便于记忆并能引发人们的无限联想。近年来，语言学者对广告语的研究多集中于修辞层面的探索。本文以概念整合为理论框架，对电视广告语进行认知分析，以揭示该理论极强的解释力。

二、概念整合理论

概念整合是由美国著名认知语言学家吉尔斯・弗科尼亚，于1977年在其论著《思维和语言的映射》中首次提出；并同认知科学家马克・特纳在著作《我们的思维方式：概念整合和心智的复杂性》中，逐步完善该理论体系。该理论是一种适用于日常生活现象，尤其是语言层面的认知操作机制，是四个心智空间开放性的映射、整合并压缩的结果。

心智空间是指在进行言语交际活动时，为达到局部理解和反馈的目的而建构的概念包（conceptual pocket），它并非语言形式或语义结构本身，而是指语言交际相关信息的“临时性容器”，是语言社团成员在言语行为过程中处理信息所使用的虚拟概念框架。

概念整合是在线的动态加工过程，需要各心智空间的组成要素和关系结构间的相互映射，从而构建空间网络。基本的空间网络通常由四个心智空间组成，分别为：两个输入空间、一个类属空间和一个整合空间。输入空间内的信息是有关独立认知域；类属空间是两个输入空间类似组成元素的抽象概念集合；通过输入空间元素、类属空间元素的相互投射，经信息的组合、完善、拓展及最后的压缩，得出最终的概念整合结果。随着概念整合的不断深入和相关经历的逐步丰富，最终的概念整合结果也会投射到类属空间中，完善原有的抽象概念集合，进而拓展了语言使用者的百科知识。

【摘 要】隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中。公益广告作为一种高层次的广告形式，其语言中的概念隐喻潜意识地影响着人们的思想和行为。两种不同的思维和文化模式，使人们对隐喻的生成和理解存在不容忽视的差异。本文通过对英汉环保公益广告中隐喻的运作机制的探讨，总结其中所蕴含的认知差异，对比分析造成认知障碍的文化因素。

【关键词】公益广告；概念隐喻；认知

1.认知隐喻理论

隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了 The Way We Think，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。

概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale， 1999）

公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。

2.中西隐喻性思维异同

通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。

摘 要： 随着经济的飞速发展，广告扮演着越来越重要的角色，广告语个个构思巧妙，别出心裁。其中最常见的便是汉语成语的旧词重组。很多成语经过旧词重组而被赋予了新的含义，语义结构随之发生了变化。本文拟用概念整合理论来分析广告语中成语旧词重组这一语言现象。

关键词： 成语 广告语 旧词重组 概念整合

1.引言

成语是我国汉字语言中经过长期使用锤炼而形成的简练精辟的四字词语。成语结构相对固定，思想内涵深刻，简短精辟便于人们记忆。如“喋喋不休”表示说话唠唠叨叨，说个没完；“一见如故”表示初次见面就像老朋友一样，形容初次相见就情投意合。但在不断追求创新的今天，很多成语在广告语中经历了重组，要么谐音重组，要么词语更换，要么反义仿造，语义已发生了变化，如“喋喋不休”变成了“碟碟不休”，“一见如故”变成了“一箭如故”，“十全十美”变成了“食全食美”。经过这样的旧词重组之后，消费者不仅能快速地搜索与之相关的原始成语，而且能不费吹灰之力地从中得出新的概念意义，明白商家的意图。这个过程其实是一个认知过程。

概念整合是人们进行思维和活动，特别是进行创造性思维和活动的一种认知过程，对新词具有较强的阐释力。沈莉（2010）指出概念整合理论在解释汉语复合词、汉语俗语、歇后语和幽默语言等方面也同样具有巨大的阐释力。概念整合网络在竞争性优先原则的制约下可以解释大量语言现象与意义构建过程：虚拟事实、时间整合、语法结构、概念变化、文学与修辞等。成语旧词重组实际上属于概念发生了一些变化的新词。运用概念整合理论进行分析是可行的，但广告语中成语旧词重组这一现象是否合情合理，是该褒扬还是贬斥，本文暂不考虑。本文旨在运用概念整合理论分析广告语中成语旧词重组这一语言现象，理解揭示成语背后的实时意义构建过程。本文研究的语料是从当前广告语中常出现的成语中收集起来的。

2.广告语中成语旧词重组现象

广告语中成语旧词重组现象，是商家利用其语言简练、结构紧密的特点而创造出来的。根据分析，其成语旧词重组主要有以下三种形式。

（1）谐音重组。谐音重组就是利用成语的固定结构，通过谐音，用读音相同的某个字代替原成语中的某个字，这个谐音字和商家所要宣传的产品是密切相关的，要么是品牌的名字，要么是取与产品有关的字，以突出强调这个字与所要宣传产品的特色和关系。例如，口香糖广告取“一见如故”创造出“一箭如故”；蚊香广告借“默默无闻”赞其良好功效“默默无蚊”；止咳药广告仿“刻不容缓”创造出“咳不容缓”；空调广告更是模拟“终身无憾”打出“终身无汗”的响亮口号；驱风油广告的“油备无患”源于“有备无患”。

应用型本科院校是指介于研究型高校和高职高专之间的一种高等教育的类别或类型，它是一种以应用型人才培养为主要任务和目标的办学层次。应用型本科院校最鲜明的办学理念就是应用型人才培养，实现教学科研与实践的有效融合。提高教学质量就要进行教学改革，不仅是课程建设的问题，专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设也是必不可少的有力保障。没有哪种模式能够以一概全，《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、教学条件等实际情况进行改革。《广告学概论》是笔者所在黄淮学院编导专业广告方向开设的一门课程，同时兼顾广播电视学专业。近年来，在学校“建设特色鲜明的应用型本科院校”的办学定位下，《广告学概论》课程发生了新变化，课程建设与改革势在必行。现就黄淮学院编导专业开设的《广告学概论》课程作以下分析。

一、《广告学概论》课程分析

（一）课程性质

《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。

（二）课程目标

《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。

二、教学内容的设计与学情分析

在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。