高校广告学课程建设实践

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应用型本科院校是指介于研究型高校和高职高专之间的一种高等教育的类别或类型，它是一种以应用型人才培养为主要任务和目标的办学层次。应用型本科院校最鲜明的办学理念就是应用型人才培养，实现教学科研与实践的有效融合。提高教学质量就要进行教学改革，不仅是课程建设的问题，专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设也是必不可少的有力保障。没有哪种模式能够以一概全，《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、教学条件等实际情况进行改革。《广告学概论》是笔者所在黄淮学院编导专业广告方向开设的一门课程，同时兼顾广播电视学专业。近年来，在学校“建设特色鲜明的应用型本科院校”的办学定位下，《广告学概论》课程发生了新变化，课程建设与改革势在必行。现就黄淮学院编导专业开设的《广告学概论》课程作以下分析。

一、《广告学概论》课程分析

（一）课程性质

《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。

（二）课程目标

《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。

二、教学内容的设计与学情分析

在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。

三、教学模式与教学手段

学院进行的课堂教学模式改革，主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、练”为一体。“教”———教师导教、学生互教———解决了知识基础点、重点、难点。“学”———学生体验式学习———易发现学生的短板，因材施教。“练”———学生练习并创作———发现问题解决问题。“评”———学生互评、学生自评、教师点评———能够发现个性问题和共性问题，使教学更具有针对性。例如：讲到广告运作流程的第一项工作，广告调研。各小组要进行一次问卷调研，各小组根据要求选择调研题目，设定调研目的。教师讲解调研的理论知识，调研的模式、调研的方法、调研的程序、问卷设计方面的注意事项。学生开始各自的调研工作，以小组为单位设计问卷，发放问卷，收回问卷，统计问卷，得出结果，写出调研报告。各小组汇报调研的结果，教师和学生共同点评。教学手段，理论教学＋实训项目＋课程资源。通过典型案例分析、项目教学的体验以及课程资源云平台的运用，让学生真切感受专业、行业的实际现状，通过网络交流及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务和全国广告大赛赛事及时，鼓励学生参展参赛，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。实践条件。校内实践，学院的文案策划创意工作室、摄影摄像工作室和非线编实验室为广告的设计制作提供了实践条件。学院现有文案创意工作室1间，数码摄像机120台，大洋非线性编辑实验室1间、工作站60台，录音间3间，演播室1间和演播厅1间。以上实验实训设施配置较高，性能优良，完全能够满足《广告学概论》课程教学需要。校外实践，合作联盟单位笔者所在电视台文艺中心、当地广告公司的加入为学生提供了有利的实践空间，真正向应用型人才培养迈出了坚实的一步。广告大赛的激励，现在有大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，这两个比赛每年都有。同学们积极参与，真正锻炼自己，提高动手能力。学院学生每年参赛人数达30人以上，一半以上的同学获奖。

四、考核方式

试卷题型的创新，现在增加了一些创新题型，例如策划提纲题、作品赏析题、案例分析题和文案创作题，都是考查学生的实践应用能力，不再是理论知识的死记硬背。三个等级的知识结构划分更合理更明确：基础理论、综合应用动手能力和创新创意思维能力。总成绩由平时表现与最终考试构成。（一）课堂表现占10%；（二）平时作业40%，含广告调研报告、广告策划书、广告文案创作和广告作品展示，以训练学生的创意能力、写作能力为主；（三）考试成绩占50%，增设一些具有创新性和实践应用型的题目。

五、结语

《广告学概论》课程在未来发展中还应严格参照广告职业资格标准，与企业共同开发紧密结合广告工作实际的实训教材。进一步探索、改进教学模式实施的方式和途径，进一步加大与传媒单位合作力度，为学生谋求更多更全面的实训环境，与合作发展联盟单位携手培养应用型新闻广告人才。

参考文献：

1.吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用［J］.江西青年职业学院学报，2010(10上)

2.曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究［J］.广告大观，2010(1)

3.王惠蓉.关于本科院校广告学专业课程教学改革的思考[J].集美大学学报(教育科学版)，2009(4)

4.李刚.《广告学概论》课程建设研究与实践[J].教育教学论坛，2014(6)

作者：李侦侦 单位：黄淮学院文化传媒学院