广告图设计范文精选

这是一个信息泛滥的读图年代。

曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。

大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。

一、图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

二、广告要能娱乐消费者

一、视觉广告设计的元素的分析和视觉广告创新必备的条件

1.当代平面广告图形设计视觉创新的基本元素

平面广告作为平面设计中的具体表现形式，也承载了平面设计中大部分的设计特点，尤其是图形图画的设计创新是在设计过程中承担着重要作用的部分。具体来说，图形设计视觉是平面广告图形设计工作中的灵魂。对整体设计工作的全面把握就需要从这些细微的元素入手，将图形元素看成构建图形设计的砖石，把成果的视觉效果作为检验图形元素性质的标准。视觉创新的思想和思想创造性的表现形式就该类广告成品的前提基础。在当下的图形设计过程中，所涉及到的图形元素都是有抽象和具象两个方面的性质。对这两个方面的元素进行分析和把握是对整个平面广告的发展具有推动作用的。因为这种创新元素是是设计师表现手法区别的重要标志。在设计的过程中，人的主观能动性额度发挥是起着举足轻重的作用的。不同的设计师由于自己的生活阅历的差异，往往设计出不同的图形来彰显不同的艺术感，甚至是同一种类型的图形设计也可以被解读成不一样的语言含义。但是，无论图形设计的本身如何变化，我们在解读的时候都离不了抽象和具象这两把标尺，正确运用这两个工具不仅有助于受众对图像设计的理解更可以促进设计师灵感的激发。

2.现代平面广告中的视觉图形元素是商业广告中的图形语言也是受众眼中的文字语言，更是艺术表现手法上的象征语言

因为在作为信息传播途径的图形文化，在广告设计的过程中就是设计者和受众沟通的桥梁，这样的桥梁是视觉创新的源泉和动力，并且这样的动力是通过以下三个方面具体实现的。首先就是图形文化作为语言的载体要能够精确的表达出广告的设计理念，要让广告的受众们理解明白广告所要表达的内容。在现当今内容为王的时代，平面广告也要在保证艺术设计感的基础上，充实自己的内容感，让观众在审视美的同时也能体会到广告内容的精髓所在。其次就是要学会理解和利用图形的视觉效应。在图形设计的过程和后期修饰中要着重表现出图形的闪光点，这样一来才会充分吸引观众们的眼光，提高观众对图形文化的重视度，使观众在审视美的同时，被美吸引的过程中潜移默化的接受广告中的内容。在获取观众们的心理感受和视觉焦点之后，广告的设计者们还可以在平面广告的排版上多下功夫，试图将图形中复杂难懂的抽象部分转变为文字内容，让读者和观众们的焦点也转向文字部分。这一部分可以当期艺术设计中抽象难懂的设计理念，更重要的是要简明扼要的阐述广告的设计理念和产品的具体用途。这一部分虽然是整个平面广告中最后一步，但是仍然在整个过程中起到画龙点睛的作用。

二、视觉在当代平面广告图形设计中的创新表现

现代平面广告的表现形式的侧重点就是图形的视觉感受。是否能够把握住观众们对作品的视觉聚焦点是当前平面广告图形制作工作中的重点。一个优秀的广告创造可以将自身的优点通过图形语言来诉说创作者的中心思想，并传递出简明扼要的深刻内涵。从艺术表现方法来看，在视觉表达创作方法和理念日趋增多的市场环境下，每一份广告图形的设计和市场投放都要忠于原创者的本意，只有这样才能保证创作者的创作积极性和创作者本身艺术需求的诉说。所以为了进一步保证视觉创作能在平面广告中起到核心灵魂作用，我们尝试着从以下三个方面研究图形创作在当下广告设计中的突出效益。

1.当前平面广告图形中原创的具体表现

一、现代平面广告设计中图形创意的多元化设计方式

1.图形创意思维的多元化

现代平面广告已进入图形创意时代。图形创意是创造性思维重组和激发的过程，展现超凡的想象力。例如一些极富想象力的图形创意将异质的元素加以重构，创造出全新的物象。实际上进行图形创意的过程中，需要采用开放的创新思维模式，以多元知识结构作为支撑，借鉴各领域科学探索方法和现代科技手段的综合艺术表达方式去表现创意结果。设计的多元化需要了解更多更全面的知识，比如哲学、科技、文学、绘画、影视、音乐等等。同时，生活是艺术创作的源泉，广告设计中图形创意也一样需要从生活当中获取灵感和素材才能创作出贴近生活、震撼心灵的作品。图形创意的多元化思维来自多个方面，不同领域与门类的知识构成创意基础，在此基础上借鉴如化学中的元素重组式的打散重构的方式创造出全新视觉形象，再比如采用电影中的蒙太奇的手法构建新的时空感觉，如音乐般的节奏和韵律的抽象画面，如三维设计效果那样去剖析产品结构等等使图形呈现各种符合诉求的个性化效果，成为广告信息的高效载体。图形视觉创意本质是创造性思维，需要在思维模式和方法上坚持探索，强调知识结构的多元化并深入生活，才能让图形创意更精彩。

2.图形创意风格的个性化

图形创意风格会因为设计师的生活经历、世界观、性格气质、艺术才能等存在差异，设计出的图形也表现不同的艺术特点，个性化非常鲜明，打造出了风格多样的图形视觉时代。图形创意风格多元化是未来社会发展趋势。现代平面广告设计语言流行用较简洁的视觉元素来表达丰富的主题，体现了图形创意的独特魅力，一个优秀的图形创意作品不必使用文字进行多余的注解就能够准确传达信息。当然个性化能最大限度地发挥设计师的聪明才智，设计出差异化易识别的作品，但必须明确这些“个性化”依然还是要在明确的目标前提下进行的，所以也有人形象地将其描述成是“带着脚镣在跳舞”。

3.图形创意表现形式多样化

图形创意是和表现形式是内容与形式的有机结合，形式是内容的外在表现，其表现方式是多样化的。广告作品的图形创意主要有三种表现形式：抽象图形、半具象图形、具象图形。从广告图形的表现产品内容进行划分可以分为：产品象征、产品联想、产品再现。不同的表达方式能对广告效果产生不同的影响，特别是在广告画面构图中，图形和整体视觉元素进行有机配合，充分发挥图形对信息的直叙功能，使受众在最短的时间内领会信息要义，这在激烈的信息竞争中尤为重要。图形创意的表现形式也是广告信息个性化的方法，很多设计师从不同的艺术门类中找到灵感：例如采用传统水墨画的表现方式，或采用计算机图形处理技术，或采用高清摄影图像等等。多样化的表现形式有助于广告的差异化，更突显创意主题，也给设计师提供了更多表现舞台，同时也创造了丰富多彩的商业文化。

二、现代平面广告设计中图形视觉创新的内涵及时尚性

摘 要 本文结合图形的作用、其独特的优越性，分析了图形创意在广告设计中的重要性和主要表现。旨在为图形和平面广告设计提供参考。

关键词 广告设计 图形 创意

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

图形在英文中为graphic。其定义是指绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是阐明性的图画形象，它是一种可以通过印刷及种种媒体大量复制和广泛传播，用以传达信息、思想和观念的视觉形式。所说的图形，指的是图而成型，正是这里所说的人类通过大脑思考所得出来的创造图像，而图形存在的任务就是向人们传达它所要表达的思想跟主旨。人的思维会根据设计的意象对直觉元素进行挑选、变化及组合，使其成为特别定义的符号。图形与文字这种结构通常是同时出现，互相为对方进行补充，进而得到信息传达与解读的优势。

传达信息是图形的主要功能之一，人类很早以前就知道如何利用这些图形符号来进行信息上的交流。图形较于文字来讲，非常直观，一目了然就可领会作者的意图，通过眼睛直接进入大脑进行判断，无需分析，比较感性。图形传递信息直接，因属形象传播，可将其代表的信息生动、准确地投射出来，更容易识别，方便理解记忆。世界上人类使用着各式各样的语言，人与人之间在沟通时会存在语言上的障碍，而图形语言就不会出现这种障碍，它有利于信息的交流与传播。

图形可看作是图解、图示，发展为说明性的直觉符号，是一种在纸或者其他表面上表现的，能由此大量复制和广泛传播的主要形式。图形设计的核心是如何准确传达信息，这也是其存在的根本意义和价值。具有强有力的视觉冲击，要在作品中突出图形。新颖独特的表现方式，富有个性的图形创意设计最能引人入胜的达到深度传播的目的。要以最佳的表现角度结合新颖具有创意的图形组成方法来传递信息。

具有丰富的联想才可以创造出独特吸引人眼球的设计作品，人类即是在联想之中不断获得新的发现，从而不断发明创造。要有丰富的想象力，也就是在原有感性形象的基础上创造出新的形象。

1图形在直觉传达方面具有独特的优越性

一、平面广告设计中图形创意的作用及基本的应用原则

（一）平面广告设计中图形创意的作用。图形作为构成平面广告版面的主要视觉表达元素，其具有较强的表现力，易于引起人们的关注，从而得到良好的广告效果。在平面广告的设计中，图形创意的主要作用有以下几个方面：1.利用直观的形象使受众更容易接受和理解广告意图，准确的传递了广告的主题；2.利用图形的丰富表现力，吸引目标人群的注意，扩大广告效应；3.利用图形传播信息的直达性，引起人们相关诉求的共鸣，形成良好的感召效应。当今社会是高度发达的商业社会，各种商品竞争相当激烈，人们每天要面对大量的广告信息，广告设计师如何让自己的广告作品在众多同类广告中脱颖而出，就成为了图形创意必须要达成的目标。好的图形创意可以让人耳目一新，并且过目不忘，最主要的是能准确的传递商品信息，达成广告最根本的目的。

（二）平面广告设计中图形创意的基本应用原则。平面广告中的图形创意不同于其它类别的图形创意，因要满足广告宣传的特殊要求，所以在创意过程中要遵循一定的基本原则，才能达到最大的广告宣传目标，其遵循的基本原则主要有：1.图形创意要能够表达准确的产品诉求，能够准确的抓住产品的根本特征，准确的表达产品的信息；2.图形创意表达方式简洁明了，能够使受众在够在一目了然之间明白广告的意图；3.图形创意富有趣味性，通过满足受众的趣味心理，在紧张的社会环境中营造一种轻松的氛围，以利于广告的传递。

二、图形创意的主要表现形式

（一）具象图形表现形式。具象图形是以实际的事物作为题材，如人物、动物、风景、建筑等等，通过对具体事物的摹仿，提炼出写实性和特征鲜明的图形元素。具象图形元素由于贴近生活，所以易于被人们辨识和引起共鸣。如利用广告受众熟悉的环境作为背景，将会使其获得认同感；用实际的商品图片作为展示内容，将会是消费者对广告中的商品有直观的认识。

（二）抽象图形表现形式。与具象图形不同，抽象图形是运用点、线、面等抽象元素来描绘物体特征，设计师可以充分发挥想象力和创造力来使抽象造型具有形式美感，具有较大的设计自由度，同时可以表现出概念化的设计语言，从而使得图形创意及广告设计更具有现代感。

（三）意象图形表现形式。意向图形是对广告所宣传的内容深层次内涵的表达，虽然与产品等广告宣传内容无关，但却是吸引目标人群和满足其精神诉求的主要方面。如一些节庆商品上的吉祥图案，表达了美好的寓意，虽然可能与商品本身的属性没有任何联系，但却能让人们感受到节日的气氛，并因贪好其所表达的吉祥含义来购买商品。意象图形的运用要求设计师要能够更深次的理解目标受众的心理，选择恰当的图形元素，从而更好的表达广告意图。

三、平面广告设计中图形创意表现手法

一、引言

日常生活中，不管是在电视里，还是在街上，在路边都可以见到大大小小的广告，而在一副副广告中可以看到图形、色彩、文字，这些图形、色彩、文字又是怎样构成广告的，在广告中起什么作用，占有什么地位，以及他们在广告中的重要性，它们之间又有什么关系等等，是值得思考的问题。广告作为视觉传达设计中的一种形式，在科学技术高速发展的今天，在商业竞争十分激烈的社会里，越来越受到人们的注意和重视，越来越成为企业、公司、厂家等用来赚钱盈利的重要手段。广告设计这种说明性艺术，有着自己独特的传播方式，拥有自己的设计元素，通过设计师们精心地运用这些设计元素，利用有效的媒体传播，如印刷、电子、户外、交通工具等来为企业、公司、厂家准确而迅速地将信息传达并给予目标消费者，使消费者通过自己的视觉和心理反应来取得对产品和劳务的一些信息，来产生购买欲达到促销的目的。

二、图形在广告中的表现形式

图形是一种符号，是通过模拟对象或者与对象相似而构成，如照片就是某人的图像符号，人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来，图形也是一种语言，在信息交流中具有超越国界和种族的优势，同时图形具有符号性、传播性、独创性、易识别和记忆性，它能以其独特的风格特点和表现形式来给画面增加强烈的视觉效果，是一种视觉语言和有意味的形式，是设计作品中最敏感以及备受关注的视觉中心。图形的这些特点使得在广告信息的传达中，能够有效的传达出不易言表的信息内容，例如食品广告的诱人食欲，就是通过图片的这种特点来表现出食品的诱惑力；图形还具有对气氛的表达，如喜庆的气氛和悲哀的氛围都能通过图形很快地让我们感知到。在广告设计中图形、色彩、文字是构成画面的基本元素，能否使消费者产生购买欲的是广告的画面能否吸引消费者，要使广告的画面能吸引消费者，其中图形是人们最受关注的视觉中心，是广告的主要传播元素，也是最重要的视觉元素，同时能使消费者产生趣味性以及提高注意力。随着现代科技的发展，计算机辅助工具在设计中的广泛运用，使得图形设计的手法与表现形式也日趋多样化，例如图形可以依靠摄影、电子媒介的形式出现，也可以用绘画、插图的形式出现，甚至还可以用最基本的点、线、面的构成形式来出现；图形的实现形式也是多种多样的，可以是抽象的，也可以是具象的，可以是二维的，也可以是三维的，可以是真实的，也可以是矛盾的。

三、图形在广告中的作用

从上我们可以知道，图形是广告设计的主要元素，那它在广告设计中有什么作用，是怎样表现的，现在我们来看看。主要表现在三个方面，一方面是准确传达广告的主题，并且能够使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”；另一方面是有效地利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力；最后一方面是猎取人们的心理反应，使人们能够被图形吸引从而将视线转向文字。图形追求的是以最简洁有效的元素来表现其富有深刻内涵的主题，一副好的广告设计作品无需要文字的注解，只需要看到图形后就能使人们迅速地理解作者的表达意图。图形是广告设计中的主要部分。图形设计得能否成传递与沟通，一副好的图形设计可以在没有文字说明的情况下，通过视觉语言来进行无声的交流，跨越地域的限制、突破语言的障碍、融合文化的差异，从而达到无声感染的艺术效果。例如在设计“耐克”运动鞋的广告时，就是采用美国篮球巨星乔丹在投篮时的球场腾空飞跃的动态图形，一双腾空时的双脚，穿着一双“耐克”牌的运动鞋，一只托住篮球的右手正在向篮球网里投去，另一只紧靠大腿的左手正往穿着鞋子的脚靠拢，这个图形的形象逼真，一目了然，画面中几乎无需文字的注解，只是用了一个简明而寓意深刻的动态图形就说明了设计者所要传递的信息和传达的目的。由此可见，图形在广告设计中占有相当重要的地位，如果在广告设计里没有图形，不管广告设计中用多么华丽的文字语言，色彩运用得多么的漂亮，这样的广告设计都不是一副完美的设计，也不会受到人们的喜爱，因为在广告设计中图形比文字、色彩更形象、更具体、更直接，有一种“一图顶万言”的传播效能，图形也是沟通世界的“世界语言”，更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这些都是图形的魅力所在，也是无法被文字、色彩所取代的一个重要的原因。

四、图形在广告设计中的重要性

无论是在商品广告、劳务广告还是在企业广告、社会广告中，图形的重要性是可想而知的。一幅新颖而又富有创意的广告才能有效的吸引受众的注意力，而广告要有创意必须图形得创意，广告设计的元素图形、文字和色彩，其中最重要的元素就是图形了，图形元素之所以是广告设计中非常重要的元素，是因为图形是文字、色彩所根本无法具有的直观性、生动性和有效性的特点，这些特点使得图形在信息的传达上具有非常独特的优势，是文字、色彩所无法取代的元素。我们就图形的直观性而言，主要体现在视觉元素的识别上，文字我们不认识就没有办法知道它的真正含义，即使猜测到了它的含义也不一定准确，而图形则不同只要表现的视觉元素是我们所熟悉的，我们就可以联想到并能基本准确地猜测到它的含义，对于一些复杂信息的传达，图形能够更加直观的展示事物的本来面貌和基本特征，在识别的速度上也要快于文字，图形理解是一目了然的，而文字的理解是要逐字进行的。一个普通、没有创意的图形放在广告中，尽管有标题，文字的详细说明、色彩的丰富运用，但可以想象出这幅广告设计作品是如何的一种设计，一定是不会引起人们的注意和兴趣，因为在这个竞争十分激烈的年代里，时间是多么的宝贵，没有人舍得花很多时间停下来慢慢的那一瞬间，用自己的双眼来捕足外界的事物以获取信息，而在这一瞬间里能够先进入人们视线的就只有图形了，只有从图形的创意来吸引人们的注意力和兴趣，把视线引进来去了解文字的内容从中获得准确的信息。在广告设计中有时也免不了要用文字来附加图形所要表达的含义，但文字不能完整地表达图形所要显示出来的内涵，只能起到一种补充说明的作用。一副好的广告设计源于好的创意，一幅有创意的图形，就像是一个窗口，能在优美的形式载体下，体会到其中蕴含的深刻内涵，而准确、生动的图形语言对于一个设计主题的表达，广告信息的传递是至关重要的，由此可见，图形设计得好坏直接影响到广告的质量。既然图形在广告中有如此重要，那么它在广告中的设计方法、设计理念、表现形式、风格又是怎么样的，我们知道图形在广告设计中的方法很多，在设计过程中可以发挥着自己的想象力和创造力，设计出更好的图形来传播信息；图形在广告中的表现形式也是多种多样的，不同的表现形式就会给人以不同的视觉效果，能准确地表达和实施广告设计主题所要表达的内容；图形在广告中的风格也是各种各样的，不同的风格就会传播出不同的艺术审美；图形在广告中设计理念也是各异的，不同的设计理念就会赋予广告不同的表现张力，并且能使广告内容更具有人的精神，因此，有人说在广告设计中，有了一个好的、新颖的图形，设计就成功了一大半，此话并非言过其实，而恰恰说明了图形在广告设计中具有重要性。

引言

自20世纪90年代以来，随着现代影像科技的发展，以视觉形式为主体的形形的广告蔓延在我们生活的每一个角落，其中以视觉图形为中心的信息传递系统正在挑战着以文字为主导的传统的信息传递方式，在绝大部分的广告设计中图形已经成为其中的核心要素。在各种电子技术、多媒体技术、网络技术的发展中，以图形为中心的广告作品占据了主导地位，甚至有些广告作品本身就是一幅极具感性色彩的艺术作品。在图形设计的研究中，平面广告无疑是最理想的一种形式。平面广告在广告中占有重要的位置。在平面广告中我们可以在静态的模式下研究图形的种种形态、组合模式、比例及色彩搭配等，还可以把广告设计中的另外一个重要元素———文字纳入作品当中进行整体设计。所以平面广告不管是在表现内容上还是在表现形式上都十分宽泛，是我们研究图形设计的合适的载体。图形在平面广告信息传递中具有独特的魅力图形（Graph），可解释为能够用来产生视觉图像并可以传达信息的，由绘、刻、写、印及电子图像、摄影等手段来完成的视觉符号。图形可以理解为应用于设计中的一切图和形，它和文字有着较大的区别。图形是形象化的“图形语言”，它可以用来交流思想、传递信息，也可作为一种独特的艺术来欣赏。[1]它在人类利用视觉传递信息的方式中具有特殊的意义和重要的地位，图形具有语意性同时具有可视性，不同的视觉图形表达不同的内涵，通过利用图形的组合可以形成完整独特的区别于文字的语句。图形传达信息和表达情感有着自己独特的魅力。首先，人类的大脑有70％以上的信息是通过视觉获得的[2]，开发和利用图形信息，掌握创造图形的方式方法，将对人类信息的沟通和社会的发展有重要的作用。其次，图形的表现形式、创意构思和传播方式是语言和文字无法比拟的。图形设计是艺术和科学的结合，优秀的图形设计不仅能够做到形式上的美观及艺术性，而且还可以通过它所蕴藏的内涵使人从中受到启迪。再次，图形的设计表达形式直接影响其简洁性和表达信息的丰富性，往往是“一形多意”，形式上是单纯的形，在语义上却能够多层面、多角度地反映人的思想和情感，用简洁的美来表达丰富的内容。

平面广告中图形设计的审美特性图形设计的艺术美特性。平面广告设计中的图形不仅仅传递广告信息，同时还承载着传递艺术美的特质。在平面广告中图形设计是信息传递的有效载体，广告作品往往通过图形来表达主题，但就整个作品而言，图形更多地体现了其艺术性。广告中的图形只有具备了艺术性，才能使广告作品具有视觉冲击力，才会吸引人的眼球，信息的传递也才会更有效。美是艺术的本质之一，德国艺术理论家温克尔曼认为，任何艺术的法则和目的就是美[3]。人们在了解广告信息的同时受到美的感化和教育，将会是广告的至高境界。人们在观看此类广告的过程中，会忽略掉“广告”这一概念，从而能够在获得审美愉悦的同时毫无戒备地完全接受广告所传递的信息。图形设计的“审美愉悦”作用。审美愉悦是艺术接受论中经常提到的概念，这里所指的“审美愉悦”不应该仅仅理解为因作品视觉方面的形式美而产生的愉悦的情感，从广义的角度来看，审美愉悦在更多的时候指的是受众对艺术作品接受的高级层次———理解，因此审美愉悦有时候可以是积极的、使人感到快乐的，有时也会是消极的、让人痛苦的。由此我们可以看出，审美愉悦实际上是指作品的情感传递，如果作品能够把其负载的内涵准确地传递出来，引起受众产生共鸣（共鸣可以是积极的也可以是消极的），那么艺术作品就已经体现出了审美愉悦功能。比如我们在欣赏布格罗的作品《维纳斯的诞生》和毕加索的作品《格尔尼卡》时，就会产生两种截然不同的情感。优秀的艺术作品具有审美愉悦的作用，平面广告作品中的审美愉悦作用，大多是利用图形表现出来的。受众在欣赏优秀的平面广告作品的时候，通过对设计师富有创意的形式的解读，从而产生自己对主题的见解，在这一过程中，不仅仅会接受作品所传递的信息，同时还会对设计师的创意表现形式给予肯定。托尔斯泰在《什么是艺术》一书中指出：“人用某种外在的标志，有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这些情感，欣赏中的情感活动能够推动欣赏者展开想象的翅膀，进行审美的再创造”。这实质上就是图形艺术在视觉传达时，带给人们愉悦情感的审美特征。

平面广告的设计过程中，图形是作品中最为重要的元素，图形的处理也是其中最为重要的环节，广告作品的主题和所要传递的信息很多是通过图形画面呈现出来的。在这其中，图形扮演了客观和主观两个方面的角色。一方面，从客观的角度来看，图形设计必须与传递的广告信息相吻合，不能因为设计师的喜好而改变；另一方面，在满足可观要求的基础上，图形设计的艺术性与设计师的主观情感是分不开的，设计师在把握受众心理的基础上把自己的感受融入作品中，才会引起受众的心理共鸣，从而产生视觉与心理情感的融合，也才会引起正常的审美愉悦，拉近广告与受众的距离，最为有效地完成广告信息的传递。所以，在平面广告的设计中，图形设计能否引起人们的审美愉悦成为优秀的广告作品必须具备的一个重要条件。平面广告中图形设计的功能图形设计的视觉传达功能是文字无法比拟的，这也成为平面广告在各种传播形式纷杂的今天能够一直被重视的原因。在平面广告的设计中，图形的形态、色彩、比例等往往都需要借助艺术手段，通过艺术化的处理使图形具备准确的内涵和较强的视觉冲击力，以此来达到为广告内容服务的目的。图形设计的这一特点体现出了视觉图形所具有的功能性。传达语义的功能是图形的基本功能。如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术。[5]平面广告中的图形设计实际上起到了组织图形语言的作用，把抽象的不可见的内涵转化为清晰明了的视觉图形，通过图形的形态设计、色彩搭配、组合形式等艺术手法，使观众感受作品的主题内涵，达到信息传递的目的。图形设计所具备的这一功能，可以在一些经典的艺术作品中得到体现，比如早期卓别林所拍摄的默片以及好莱坞经典动画片《猫和老鼠》都没有使用台词，都是利用了图形所构成的各种画面来讲述故事，让我们充分领略到图形所具备的语言功能。

另外，图形在广告作品中具有文字说明所不具备的优势，一般来讲，图形的视觉冲击力要远远高于文字，好的图形创意往往是直观且富有情趣的，相比抽象的文字形态,图形更具有震撼力。比如，日本著名设计大师福田繁雄的反战作品（图1），不需要文字说明，主体内涵已经非常明了，给我们留下了深刻的印象。图形设计的象征、隐喻功能。在平面广告设计中，图形就是在设计中制造产生联想的导火索，并且利用人们的这种联想能力，将图形的内涵延伸并且从多角度升华。这种图形设计的手法充分利用了图形的象征隐喻的功能，利用图形的形象变化，激发受众的想象力，从而使受众融入作品之中，进一步结合自己的生活经历，领略作品的内涵，引起共鸣。特别是在一些公益广告的设计中，更是利用了图形的象征和隐喻功能。在图2这一作品中，采用了置换、拟人等图形处理手法，把人们求救时的手的动作利用一片破损的树叶进行置换，绿色的树叶在大面积黑色背景中显得弱小无助。另外还利用“help”这一单词对手指部位进行了置换，进一步强化主题，暗示环境污染的严重、生态的脆弱以及时间的紧迫性，使人过目不忘。图形可以跨越语言文字的界限。在平面广告设计中，往往会采用图形与文字相结合的方式构成作品，既保证了作品的直观性和生动性，同时利用文字传递信息的准确性来强化主题。图形可以超越时间、空间、国界、语言等，在世界范围内进行广泛的、无障碍的传播，因此图形具有超越语言障碍的功能，在很多时候扮演了一种“世界语”的角色。福田繁雄说过：“好的设计不需要文字，是用视觉语言来说话。”[6]比如我们经常看到的企业标志，不论是国内的企业还是国外的企业，我们通过标志图形就可以准确地辨别出不同的品牌。文字的图形化设计在当今的平面广告设计中，文字的图形化设计已经成为一种重要的设计表现手法，对文字进行视觉上的“美的改造”已经成为视觉传达设计工作者的重要任务之一，文字的图形化设计主要是对文字的笔画、结构等进行创意变形，使文字既具有艺术图形的美感，同时又具备严谨准确的语义性，使文字的可读性、视觉冲击力及感染力得到提升，从而获得了较好的平面视觉传达效应。另外，在文字的图形化设计中应当注意易读性、艺术性、思想性等设计原则，既不能把文字完全图形化使人无法辨认，也不能不加变化地平淡描述。

结语

综上所述，平面广告中图形设计具有重要的意义。基于图形在平面广告中所体现出的审美特点及功能特性，我们应该合理运用图形的客观和主观两个方面的特点，发挥图形设计的审美特点和功能特性，利用图形语言的象征功能、跨语言跨国界的优势，对平面广告作品中所需要的图形形象进行准确的设计处理，使广告作品中的图形形象在发挥其视觉优势的同时，引起受众的审美愉悦。另外还应当注意平面广告设计和纯艺术的区别，在设计过程中既要体现图形的艺术性，又要把握广告设计信息传递的准确性，便于受众阅读和理解，既不能平淡直白地陈述，也不能完全艺术化。

摘要：

广告设计属于一种利用独到的视觉形象表达信息的方式，并在很大程度上影响着人们的生活。随着现代社会信息技术快速发展，广告设计的图形语言也变得越来越丰富。本文首先介绍了广告设计中图形语言的基本概念与特点，然后分析广告设计中图形语言的主要手法，最后研究了图形语言在广告设计中的具体应用，希望能够为广告设计提供一些参考。

关键词：

广告设计；图形语言；解读

随着国内社会经济不断发展，人们的生活水平日渐提高，审美标准发生变化，广告设计的技巧与方式也随之有所转变。从目前情况看，艺术已经慢慢融入了大多数人的生活，并培养了人们的审美情操。因此，艺术不只是会在人类的视觉审美领域中发展。对于广告设计而言，图形语言也必须具有一定的设计理念，确保能够把商品信息准确地传递给消费者。

一、广告设计中图形语言的基本概念与特点

1、图形语言的基本概念

在希腊语种，“图形”一词被阐述为“适于书写和绘画的艺术”。而“图形”一词，在国内所代表的含义则是“图”与“策划”。图形对于人们的视觉感官而言，主要是以语言的模式而存在，并不单单是叙事或表达的模式。图形还有其余一些功能，其最为主要的功能就是传递信息和思想，并能够缩短各种时空中具象的情感功能。图形能被大多数人们广泛接纳，因此没有国界、种族、年龄、性别或语言之分。图形可以成为世界各地人们共同的交流手段。而图形与文字又有所差异。图形不会受到语言或文化程度的局限，因而可以为绝大多数人所理解。

一、传统吉祥图案的含义

吉祥的含义指的是吉利和祥瑞，是人们对美好生活的憧憬和希望，具有理想主义色彩。而吉祥图案则是人们在漫长的历史发展过程中，在事物固有属性的基础上，经过加工后形成的一种表达美好情感和幸福追求的艺术形式。千百年来，勤劳而智慧的手工艺人不断对这一艺术形式进行修改、加工和提炼，不但使其在形式上更加丰富，也使其具有了更加深厚的审美内涵和文化底蕴，并逐渐成为中华文化的象征。将传统吉祥图案和当代广告设计有机结合，不仅能提高作品的质量，充实作品的内涵，而且能让这一优秀的民族文化得到传承和发展。

二、传统吉祥图案在当代广告设计中的运用

1.吉祥人物图案的运用

中国是一个民间故事和神话传说十分发达的国家。在这个充满想象的艺术世界中，有很多妇孺皆知、耳熟能详的神佛仙人，如送子送福的观音、神通广大的如来、三头六臂的哪吒、各显其能的八仙等。人们想象着，这些吉祥人物给人们带来好运，在他们庇护下，人们能够战胜邪恶，因此这些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以这些吉祥人物为原型的图案，类型丰富，成为了当代广告设计中的重要素材。如2004年中国移动的新春广告中，分别为神州行、动感地带和全球通三个品牌选用了三个剪纸图案，用弥勒佛代表神州行，强调该品牌的轻松和随意；用哪吒代表动感地带，突出“我的地盘我做主”；用关公代表全球通，彰显该品牌在全世界的认可程度。三个人物图案都是传统文化中喜庆、祥和与平安的代表，在彰显品牌特色的同时，传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和艺术化的表达。学习机品牌读书郎的一则广告中，则对文曲星的形象进行了有机运用。在中国神话传说中，文曲星是主管文运的星宿。古时因为文章写得好而平步青云、走上仕途的人，往往被称为是文曲星下凡。广告画面中，卡通造型的文曲星正在从夜空中向下看，在看到众多孩子都在使用读书郎的学习机后，发出了会心的微笑。其中的寓意十分明显，即希望每一位学子都能够在这款学习机的帮助下金榜题名。这一图案的运用，拉近了产品和受众之间的情感距离。此外还有门神、喜娃、罗汉等图案，都在当代广告设计中有着广泛的运用。对广告设计者来说，产品主题与观众之间是一种物与人的沟通关系。而选用了人物类的吉祥图案后，这个人物形象就成为产品或主题的代言人，成为一种人与人沟通的桥梁。看到这些有着吉祥寓意的人物后，受众会由衷地产生一种认同感，使传播效果得到了有效的提升。

2.吉祥动物图案的运用

自人类文明诞生开始，被驯化的动物就伴随着整个人类社会的发展。在这个发展过程中，在动物本身属性、文化环境和审美观念等多重因素的共同作用下，很多动物被赋予了吉祥的寓意。将吉祥动物图案运用到广告设计中，能够借助于图案本身的寓意，获得言简意赅的表达效果。龙是中华民族的图腾，被奉为神灵之物，所以人们常常把美好的愿望寄托在龙身上，认为龙象征平安、团圆和吉祥。在一则名为《澳门回归》的公益广告中，画面主体是一个青花瓷盘，盘子中间是一条大龙，大龙的周围围着几条小龙，唯有盘子的最下方还有一个空缺。而在盘子之外，另一条小龙正在疾驰飞来。图中的寓意是非常明显的，盘子正中央的“龙妈妈”正是我们伟大的祖国，小龙则代表着祖国的各个地区。随着1999年的到来，澳门这条飞驰的小龙，也离祖国母亲的怀抱越来越近了。广告既用龙的图案代表了中国，又用龙的寓意传递出了对团圆的向往。鱼和“余”同音，有着富余和幸运的含义，也是一种深受人们喜欢的吉祥图案。2010年可口可乐的新年广告就对鱼的图案进行了有机运用。作品采用了剪纸的形式，四条大红色的剪纸金鱼首尾相接，将可口可乐的中文标志围在中间，既营造出了一个喜庆的氛围，又表达出了年年有余的美好寓意。剪纸金鱼图案成功拉近了可口可乐这个洋品牌和中国消费者之间的距离。吉祥动物图案的运用，不但能使画面呈现出新颖的视觉效果，而且能以最直接的方式为观众所认同，从而获得与观众的情感共鸣。

3.吉祥植物图案的运用

一、图形的意义

图形是一种视觉语言，如同阳光空气充斥在我们生活的各个角落，试想一下如果我们的生活离开了图形那将会是一种什么状态。图形不但丰富了我们的视觉感受更丰富了我们的生活，让我们的生活变得多姿多彩。图形以其有限的外形给了我们无限的想象空间，我们可以将自己的情感、经历融入图形当中，以有限的形去表现无限的意。

二、图形在广告设计中的应用

1.图形与广告设计的联系图形在广告设计当中起着重要的作用，脱离了好的图形，广告设计也显得毫无生机。在画面中图形要注重形式的美感，自由恰当的处理空间关系。比如椭圆形、之字形、菱形等。广告设计是要把不同时间不同空间的事物合理安排在一张白纸上，这样的有机组合使图形的视觉效果更为突出。在绘画艺术当中同样是把物象经过艺术处理表达在画面中，与此不同的是对于绘画艺术来说广告设计更趋于功能性与直观性。比如达芬奇《蒙娜丽莎的微笑》这幅经典的微笑影响了几代人，将美字深入人心。千百年来供人们细细体味。而福田繁雄的反战作品《Victory》则以简单图形的直观表达来阐述设计师内心的呼喊，反对战争倡导和平。其中图形所表现的目的性极其明确，同时也使观看者一目了然。

2.图形中的力量与实用性人们的视觉感受与视觉效应在广告设计当中占有重要因素。简单来说两点之间直线最短以及三角形构成的稳定结构。这种视觉效应对图形的表现具有一定的指示性，从而使图形再表达上更具舒适性。在定量的形当中赋予不同质量，使视觉效果有轻有重、有缓有急。在广告设计当中图形就是设计的语言，因此要将人们对图形感知的共鸣恰当的表现出来。从具体到抽象再到实用，将图形压缩、拉长、扭曲、变形等等，将现实当中不可能存在的物象通过设计的手法呈现出来，带给人们强烈的视觉冲击力。

3.图形的变形在广告设计过程中要想丰富视觉效果，则需要将图形反复变形。如变异图形，从规则图形而来。严格意义上来说规则图形由几何图形而来。规则与不规则相辅相成，在一定程度上规则图形带给人稳定、静止的感受，反之不规则图形则大量反映出活泼、欢快的感受。在广告设计当中要注重在这种矛盾中寻找统一。图形的分形也被大量运用在广告设计当中，即由一个整形开始分裂出小的形态，如同节节高这种盆景，每一颗竹子在形态与排列上都相同，但是看其细节仍会辨认出些许不同之处。在统一的整体下又不乏味。

4.图形的象征性有些图形设计之初只是为了辨识产品，久而久之在人们心目中根深蒂固后则成为产品的平面阐述。如可口可乐，最初只不过是为了给这种碳酸饮料有一个比较便捷的包装，随着时间的推移，可口可乐深入到人们生活的方方面面，人们甚至不必思考就可以直接辨识出它的标志。这也从侧面反映出广告设计当中图形的重要性，如果设计得当则可直接超越产品本身而以其固有的形态在人们的思维当中占据绝对力量。如今可口可乐的图形早已成为其产品的最好的阐释者，人们只需要看到这个图形，可口可乐的味道便早已萦绕在身体的每一细胞当中。

5.图形的语言在广告设计当中图形充当着文字角色，而图形所表达的含义更是需要简洁明了。图形演变的过程实际上是一个以意生象的过程，根据具体的内容而创造图形。使观赏者可以直观的感受图形所表达的含义。因此这就需要图形具有高度的概括性，以图形来打破语言文字的局限性，带给人们无尽的联想。