短视频营销论文范文精选

1两家企业网络视频推广主题比较

笔者将网络视频推广主题分为企业品牌、产品品牌与活动宣传3个层面。两家企业的网络视频推广主题分布参见图3。由图3可知，两家企业在产品品牌推广方面的视频数量均多于企业品牌推广，相对而言，B企业的倾向性更强。此外，B企业还结合线下与在校学生的活动开展了相应的线上宣传，不仅推动了活动本身的影响力，提高了视频传播效果，还起到了提升企业品牌形象、吸引人才的作用。

2两家企业网络视频播放与评论数量比较

网络视频的传播效果主要与其播放次数、评论数量及二次传播数量有关，由于网络视频的二次传播数据无法从公开网络信息中搜集，故笔者通过两家企业网络视频的播放数均值及评论数量均值对两家企业的网络视频营销效果进行了对比分析。A企业网络视频播放次数平均值为229次，评论数量均值为1.5次，其视频的平均评论率为0.7％；B企业网络视频播放次数平均值为1153次，评论数量均值为9.9次，其视频的平均评论率为0.9％。由此可知，B企业的网络视频到达率高于A企业，从一定程度上也可以认为前者的营销效果更佳。通过两家企业的网络视频在播放次数方面比较可以看出，B企业的网络视频营销效果更佳。传播效果不仅与视频数量、网站分布、视频类型、推广主题等方面相关，还与视频的内容策划有着密不可分的关系。例如，B企业的企业品牌网络视频占比相对A企业占比少，但是B企业通过突出“因爱而生”的品牌形象而策划的“互助关爱”系列短片却为其带来了1535次的点击量，其主打亲情牌的内容设计也给观众带来了心灵上的共鸣，每一个镜头都具有极强的感染力；而A企业13个企业品牌全部视频的总播放次数仅为381次，不及B企业“互助关爱”系列短片播放次数的1/3。从对视频的评论数量上可以看出网友对于视频的关注程度。在A企业的样本视频中，有2个视频被评论，共3条评论数据；其中1条评论来自在线广告，另外2条则来自同一个种子视频。在B企业的样本视频中，有19个视频被评论，共188条评论数据；其中31条评价来自在线广告，另外157条全部来自种子视频。由此可知，种子视频的评论数量普遍高于在线广告，故其传播深度更强，更易产生网友间的互动，传播效果更好。

3建议

我国大多数中药企业正处于树立自身整体形象的重要阶段，如何被消费者、尤其是新一代中青年消费者所认可是中药企业在制订营销策略时需要重点考虑的内容。因此，中药企业应该打开思路，以优秀企业为标杆，借助先进技术手段进一步创新营销手段，以当代消费者喜闻乐见的方式进行精准营销，网络视频就是非常重要的一种途径。通过对A、B企业网络视频营销策略的比较，笔者建议中药企业未来应进一步在如下几个方面进行思考。

3.1在网络视频内容方面

在网络视频内容方面，中药企业应该更加注重进行企业品牌及中医药文化方面的传播，让更多的消费者通过了解中医药文化而认可中药；同时，中药企业的网络视频内容设计应该体现出企业自身特点及文化战略，具有可识别性，使受众通过网络视频短时间内认知并记住该企业品牌。基于网络视频的受众特点和可精准定位的特点，网络视频营销更适合向某一细分人群推广产品品牌。

视频营销操作起来远比文字复杂得多，而且出于传播平台的局限和视频内容的大量涌现，企业要想通过视频引发大量关注，并不是一件容易的事情。

视频营销正以泛滥之势出现，无论是大企业、小企业。普通的广告视频、具备一定创意水平的病毒视频，还是短达几十秒的微视频、长达数十集的网络短剧，多元化的内容形式和多种表达的推广形武催熟了视频营销，同时由于平台的局限，让这种营销手法正在遭遇挫折。

在一般的情况下，视频营销不过是将各种视频短片以各种形武放到互联网上，采取编辑推荐、论坛、邀请观看与点评、分享到其它网站等多种推广方式，达到一定宣传目的的营销手段。比较起传统的视频营销方式，网络视频的操作更加自由、发挥空间也更大、传播范围也更广泛，人们对一段互联网上的视频可能首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着一样特征兴趣的人，然后不断地分享、传播、观看，形成受众传播规模的裂变式增长。这是电视等视频推广方式难以实现的。

但在视频营销中，如果只是做一些普通的网络视频广告，比如贴片广告、企业的形象宣传片、广告味非常浓厚的创意视频，虽然将传播平台放到了互联网上，时免费，而要获得大的观看量，则可能需要付费购买网站的位置。这个时候急需要创意的加入，才能真正发挥“视频”与“互联网”相结合的优势。

不难发现，一些很有杀伤力的网络视频在传播上虽然依托了视频分享网站，或者社交网站。论坛、博客等渠道，但其流行开来却可以跳出视频网站编辑的推荐，由内容的卖点和情节的吸引力、画面的震撼引发病毒式传播。当然，这中间可能还存在大量的舆论造势，把一段视频的诱惑力烘托起来，激发大量受众去寻觅这段视频，进而点击观看。

在最近的一批创意视频中，金牌卫浴的《杨玉环引起的一场古今大战》、科鲁兹的《11度青春》、佳洁士特约网剧《全优7笑果》、澳斯曼卫浴的《奥巴马减压经》等数十段创意广告视频、网络短剧引发了相当可观的关注度。其中一些视频在推广之初采用7购买视频网站位置的方式进行推广。视频作为一种非常形象的品牌／产品推广方式，很有潜力成为网络媒体广告和新闻营销之后的又一主力军。

日前来看，采用网络视频管销的主要是一些规模比较大、营销预算充分的企业，而且集中在IT、快消品等行业，逐渐在家居建材、家电等行业渗透，但应用的广泛度还远远不够。视频营销操作起来也比较复杂，尤其是做一些创意视频，远比文字复杂得多，而且由于传播平台的局限和视频内容的大量出现，企业要想引起关注，并不是一件容易的事情。

视频营销要能够进一步服务于每年企业的营销需求，首先需要产生一批对行业、企业营销需求具备一定了解的创意策划人和制作人，这些可以由专业的服务机构来完成，围绕产品卖点和品牌诉求策划创意视频，进行网络，吸引十万级、百万级的关注度，通过视频片段的故事情节传递品牌价值和产品价值。其次需要更多的传播平台，虽然目前市场上也有一些，但集中度太高，并不是一件好事。第三需要通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，对企业的品牌提升和销售促进都能产生效果，其吸引力自然更大。

有“互联网女皇”之称的行业分析家玛丽・米克在《2014年度互联网趋势》报告中指出：“目前移动数据流量正在加速增长，速度超过81%，而视频是增长的强劲驱动力。”这意味着移动视频应用正在爆发。

这一切先要从Twitter旗下的短视频分享应用Vine说起，用户可以使用Vine拍摄、分享视频，视频时常限制为6秒。显然，部分品牌已经看到了Vine不同于传统视频广告的巨大潜力，他们纷纷压缩广告内容，观众锁定为一个对时间更为敏感的消费群，同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

巴宝莉公司（Burberry）将一段15分钟的时装秀，压缩成一段仅长6秒钟的视频，里面包括了模特后台片段和其他精彩内容；全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频，并投放到Vine平台，教人们调制鸡尾酒的方法；美国出版集团西蒙舒斯特（Simon & Schuster）在视频广告领域向来不积极，但这一次随着Vine的出现，该公司推出了6秒钟的广告视频片段，向用户展示其即将出版的新书。

而随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

短视频 VS 传统视频

营销价值找不同

广告主的营销要求随着互联网的发展变得更加复杂，从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化，文字和图片的形式显然已无法满足当下的需求。

对于视频行业，长视频内容的广告价值已经被深入挖掘，而短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现。资深IT经理人王冠雄甚至认为，短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩，但因其承载了更丰富的信息量，对企业有着更高的营销价值。

摘要：网络视频是近年来最为流行的网络应用之一，利用网络视频作为营销手段在这两年变得越来越普遍和热门。文章初步探究了视频营销的概念及其优劣势，提出视频营销的应用策略，并分析了今后一段时间视频营销的发展趋势。

关键词：视频营销；网络视频；视频推广

一、视频营销相关概念及发展历史

（一）视频营销相关概念

1.视频营销定义

视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片的，但以互联网为平台。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

而伴随着互联网技术的不断进步，视频营销载体在不断增加，在不久的未来视频营销必然成为企业营销的主要方式之一。它具有电视短片的特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

2.视频营销地位

近两年，视频移动化、资讯视频化以及视频社交化三股力量加速了移动短视频的全面爆发。

移动短视频正在成为新的行业风口。首先，传统视频平台，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC端向移动端迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势。

其次，新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。

最后，短视频可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁；也因为如此，基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量迎来巨大增长。

在视频社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）获得资本青睐。2017年上半年，可以明显的看到短视频营销正渐渐成为电视剧营销的主要手段，图文已经不能满足用户的兴趣，而5分钟的短视频可以充分体现一部剧的制作水准、演员水准、配乐舞美水准，让用户对整部剧的调性有充分了解。

在微博平台，短视频成为剧情化营销的有力武器。一季度微博视频的播放量保持了快速增长，3月日均播放量同比增长超过5倍。今年很多热门剧都借势微博短视频营销，5分钟的精彩视频后，受众为了解后面剧情，必然要去电视或者视频网站观看，所以通过微博短视频吸引受众，将受众引流给电视台和视频网站，可以实现微博热口碑、电视台高收视率、视频网站高播放量的三赢局面。

以《三生三世十里桃花》为例，2017年，在微博台网电视剧垂直业务部门的引导下，该剧率先尝试电视剧短视频营销，其官微在电视剧播出的31天内，共155条原创短视频（片场花絮48条，男女主深爱戏、虐恋戏25条，男女主深情戏、吻戏15条，男二女二、女一男二感情线13条，演员采访、人物特辑13条，女主受虐戏10条，女主内心戏、复仇戏10条，“神助攻”演员戏10条，出彩台词戏7条，宣传片、MV4条）。微博全站视频播放量58亿，实现日均播放量增长1.8亿。《三生三世十里桃花》是第一部在微博实现以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧。

其每日的短视频会根据时间段和观众兴趣点进行安排。例如在电视台播出同时，官微会同步“直播”释放出当晚剧集里最有意思的1分钟片段，或是强情节、或是男女主“发糖”的感情戏、或是有趣的台词对话等，让微博用户看到后想去浏览全集。借助短视频把电视剧的亮点推送给大家，无疑是非常好的营销方式。

随着网上视频的日渐流行，一种新的汽车广告模式开始在网络上悄悄流行，这就是网络视频短片。与草根的崛起一样，汽车视频营销将一并成为这个时代的特征。

随着网络媒体的发展以及web2.0的广泛运用，汽车视频短片这种广告模式在网络上喷薄而出。从奢侈品牌宝马、保时捷、奥迪、兰博基尼到马自达、本田以及东风、奇瑞……世界范围内的大小厂商和品牌纷纷试水网络视频短片营销。

汽车视频短片是介于汽车视频广告与视频短剧之间的一种“视频自助餐”式短片。汽车视频短片往往出自“民间”，或许不高雅，拍摄效果也不专业，但是贴近生活，有平民情调。无论是剧本的创作、演员的选择、拍摄的设备与后期的制作，都很平民化。正是这种草根性使汽车视频短片的创作与传播都更加便利，使参与汽车视频短片创作、表演、制作以及、传播的人更多更广，草根性搭建了汽车企业口碑营销的广阔舞台。

汽车视频营销的“点”状传播

2001年，宝马汽车率先试水网络视频营销。宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。

宝马网络电影很好地实现了品牌信息的植入和产品特性的演绎，但是其“大导演+大制作”的运作模式为其他品牌的进入设置了过高的门槛，而且这种网络电影和电视广告一样依然是完全的“品牌导向型”传播，尽管人们会因为其是大导演制作或故事情节吸引而热捧其网络电影，但是从视频内容本质上说这只是单纯的广告传播。

如果说宝马网络电影开启了汽车网络视频营销的新时代，那么web2.0视频共享平台的出现以及web2.0信息环境下的草根崛起为汽车视频营销“走人寻常百姓家”起到了推波助澜的作用，开启了汽车视频营销的盛世。

该阶段的汽车视频主要有以下特点：1　商业信息的淡化，通过娱乐性和故事性吸引受众的注意力；2　视频拍摄制作的草根性，拍摄设备简单，制作粗糙；3　视频内容的病毒性得到强化，有效激发了受众参与传播，实现视频的蔓延扩散。

2009年5月27日,一位名为“抚摸三下”的博主在其新浪博客发表了一篇名为《80后勇闯职场必须掌握的原则》的文章。文章的最后,“抚摸三下”写道:“80后们的职场之路,只有从智慧出发,坚守SMART原则:S-Specific(具体的)、M-Measurable(可衡量)、A-Achivement(可完成)、R-Realistic(现实的)、T-Time bond(时间段),才能将自己打造成新一代的职场Smart人。”

作为新浪博客的名博,“抚摸三下”发表的这篇文章浏览量在短短数天内迅速突破五位数大关。但很少有人会想到,这篇文章会是一次精心策划的营销活动的序曲。

就在这篇文章发表的同一天,一部名为《司马TA呀》的网络职场情景轻喜剧悄然登陆搜狐,剧中的男主角名叫司马他,正是博文中提到的“SMART”的谐音。两大门户网站、博客、视频同时发力,这似乎从一开始就在预示着,这将是一次多平台、多种表现形式联动、运用多种媒介的不同特性的庞大的营销行动。

置出:将广告拍成影视剧

在随后的几个月中,随着《司马TA呀》的播出,司马他在网络迅速走红,“work hard不如work smart”的观念在80后职场人士中深入人心,一时间,“司马他”成为继杜拉拉之后的第二个职场标杆人物。职场人士对“司马他”的追捧,表达了逐步成为职场中坚力量的80后群体在工作压力下,对轻松应对职场问题的期待。

伴随着《司马TA呀》展开的一系列广告营销也取得了令人满意的成果。这部为联想扬天V450笔记本量身定制的网络短剧,平均每集播出的点播量超过百万,出现在剧中的这款笔记本也成了明星,实际销售反馈也非常乐观,销量远远超过预期。在2009年末举行的第十六届中国国际广告节上,《司马TA呀》获得媒介创新营销奖金奖。

这一系列策划方案让我们既感到熟悉又感到眼前一亮:策划方案中的每一个媒体都是我们所熟悉的,但多平台、多种表现形式的联动与叠加使得这一营销活动产生了1+1>2的效果。这不是一次我们所熟悉的植入营销,虽然在短剧中多次出现联想V450笔记本这款产品,但产品与剧情的结合达到了无缝连接,给用户强烈的认同感,远非之前被广受指责的《熊猫人》、《刺陵》或2010春晚等一系列植入营销失败案例可比;这也不是一次发帖顶贴式的口碑营销,虽然在传播过程中也动用了博客和论坛等平台,但却没有出现“十万水军齐出动,徒满天飞”的局面。

鉴于此,我们暂且将其称之为置出营销,置出营销这个概念是相对植入营销的。在影视作品的情节中顺带加入产品与品牌的信息,使观众在观看的时候能够顺带关注产品与品牌,这种营销方式被称为植入营销;而在企业品牌推广过程中,将广告刻意延长,并且以产品的价值主张出发输出情节,将广告片变身情景剧,还是系列的,就是一种全新的营销模式――置出营销。

【文章摘要】

随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步，微电影慢慢的发展，而且得到了人们的认可，变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物，既有着自身存在的发展困境，同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式，通过对微电影的概念与产生原因进行探析，分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题，探讨适合微电影的发展道路与前景，以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

早在2009年，一段名为《鞋战》的阿里巴巴广告视频在互联网上广为流传，短时间内就被疯狂点击近千万次。这个短片由创造了《一个馒头引发的血案》视频奇迹的胡戈制作，结合了当时美国总统遭“飞鞋”袭击的社会热点，为阿里巴巴取得了良好的口碑。

随着网络的发展，视频营销又上升到一个新的高度。各種手段和手法层出不穷，连比尔·盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠覆”电视的地位。

网络营销新宠，异军突起

当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大局限性：第一，受众只能单向接受电视信息，很难深度参与；第二，电视有一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此，电视的广告价值大，但互动营销价值小。而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多企业所重视，成为网络营销中的利器。

2011年9月，在线视频月覆盖人数超越社交网络，跃居中文互联网行业第二位；短短8个月后，在线视频月覆盖人数又超越搜索服务，坐上中文互联网行业覆盖人数最多的交椅。这一产业规模成长阶段，催生视频行业巨头将版权炒作到天价，也为未来自身不堪重负埋下伏笔，随后，当巨头级视频网站开始以价格联盟压制版权成本时，无法否认的是，在这一段疯狂缔造互联网内容的岁月中，视频网民数量着实成长到足够让任何广告主动容的地步。

长的，未必就拼得过短的

网络视频受众，在互联网上看得最多的视频是什么？电影？电视剧？综艺节目？都错了，真正左右受众的是视频广告。

对于传统营销视频来说，企业往往会考虑播放的时长与时段，从而大大精简原有的广告内容，但这样做的后果却是对企业想要传递的信息的不断遗失。三网融合后，如果企业还在担心无法把信息清晰、直白、完整地呈现给消费者，那么，在大视频营销时代就不用如此担心了，因为在这个时代，已经有足够多的内容平台可供选择，很多消费者连冗长的电视购物都能接受，难道还不能接受一段小小的视频广告？

这是一个“微”时代，继微博、微小说、微访谈之后，微电影开始大行其道。

在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。

其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。

“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。

从2011年至今，新浪不仅了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。

2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。

微电影产业链已具雏形

2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。