电商价格战范文精选

信誓旦旦的电商价格战被证明是一场炒作与忽悠，若真像他们在微博上所许诺的没有最低、只有更低的价格，不把老板娘卖了才怪。关于这场价格战的起因、目的、得失、结果，已有太多方家评说，在此不再赘言。倒是透过这场价格战，我们又一次看到了传统媒体在促销广告方面的日益沉沦与电商价格战走向价值战的可能性。

几年前，当苏宁、国美、大中、永乐等几大家电卖场拳加、大打价格战时，它们首先想到的媒体会是各自市场所在城市的都市报，热闹时，北上广的都市报几乎同时被几家家电卖场所裹挟，简直就是一场纸上家电交易会。如今，当年轻一代逐渐远离报纸，亲近互联网，开始成家立业，报刊家电卖场广告的盛景不再，广告运营如何寻找新出路成了头等大事。传统的点对多的伞状传播模式遭遇空前挑战，报刊是否真像预言家那样会在将来的某一天自然消亡有待时间来揭开谜底。

家电卖场广告从都市报流失的同时，互联网似乎也没接过这一棒。自媒体的发达让刘强东们的张扬与互掐有了吸引眼球的资本，他们发几条微博，便可引来无数围观，免费带来的流量甚至让价格战当日的服务器陷于瘫痪，这是以前花巨资做传统广告所未能达到的效果。然而，天下没有免费的午餐，免费可能更贵。互联网有了人气，涨价就是必然的事情。自媒体平台服务商为了提升用户体验与广告传播效果而带来的高昂运营成本一定会分摊到广告客户头上，最终由消费者买单。消费者为了虚虚实实的价格战耗掉的不只是金钱，还有时间、产品品质与起落不定的情感。

产品可以直接从企业到电商，似乎省却了渠道商的层层加价与实体店面的高昂租金，电商售卖的产品理论上应比线下零售店便宜。低价似乎是网购的代名词，价格战成了电商企业竞争的最优选择。然而，上帝为你打开一扇窗的同时也会关闭一扇窗，物流、仓库、线上技术服务平台建设都是电商较之传统零售店多出的一大块成本。多年的竞争洗礼让部分电商从业者开始认识到，电商的核心价值并非是为消费者提供更便宜的产品，而是更方便快捷的服务，而增值服务理应收取更高的价格！国美、苏宁在这次价格战中宣称，线上线下一个价，且将网络价格直接在线下店面LED屏幕上实时呈现，让消费者一目了然，方便比价。这颠覆了消费者既有的线上一定比线下便宜的价格认知，算是给消费者上了生动一课。未来的某一天，要是看到线下价格比线上便宜，你也不用太过惊讶。

价格战，之前是传统企业常用的竞争策略之一，可如今它已经成为电商企业相互争夺市场的“杀招”，尤其是在今年端午小长假前后的3C电商领域，天猫、京东、苏宁易购、国美电器、易迅等都参与到了此轮史无前例的电商价格战中。价格是电商行业得以迅速起步的重要原因，可它会一直是电商行业的核心因素吗？价格战会对整个电商行业带来哪些影响呢？

玩真的

其实，前两年电商之间就经常打价格战，尤以京东和当当为代表。可是，细心的消费者会发现，这些价格战大多都名不副实，如经常采用的方法就是满200减100，表面上听着还可以，可是进去以后才知道是买200赠5张面值为20的优惠券，而且优惠券的使用规则还是每笔交易满100才能使用1张优惠券。消费者当然不傻，也会算账，一看就不想参与，因为如果使用完5张优惠券，他们最终至少得消费700。这样的价格战与其说是价格战，不如说是营销的噱头。有过一两次相同经历后，消费者便再也不会轻易相信电商所谓的“价格战”了。

这次轰轰烈烈的价格战是否是真正的价格战呢？据网易有道购物搜索的数据显示，以京东为例，京东6月每个商品的最低价相比5月每个商品的最低价下降幅度达20%，这证明在商品单价方面确实是有调整的。天猫方面，从6月开始一直持续到8月的暑假期间，天猫一共会提供3亿元补贴，其中2亿元用于补贴商家，1亿元以红包形式交给消费者支配。因此，相比之前，此次价格战可以说是真正的价格战。

真英雄

“价格战是双刃剑，本身无所谓好坏，如果能够在价格战中赢得客户，对网站发展当然是有利的。如果为了应对价格战，令用户购买体验降低，对现金流、毛利率等造成重要打击，甚至影响到日常运营，那就是伤害”，天猫市场部资深经理林爱华这样看待电商价格战的作用。林爱华认为，价格是电商最直观的因素，尤其在早期，消费者无从比较网购的消费保障、物流送货等服务能力，价格高低对购买决断的影响力很大。但是随着买家评价的积累、评价体系的完善，特别是消费者对网购越来越熟悉，影响消费者选购的因素变得越来越多，价格不再是影响消费者决策的唯一因素。

“国外电商企业也有过类似的经历，如亚马逊就是以价格低而起步的，而且现在它还一直在强调它的这一优势。真正有能力打价格战的电商是不怕打价格战的，因为好的电商企业的内部运营体系、成本控制体系、仓储物流体系等做得都非常好。电商价格战是电商行业一个优胜劣汰的过程，只有最终活下来的才是非常好的电商”，网易有道电子商务研发总监王焱表达了自己的想法。不过，王焱强调，不是每个电商都适合打价格战，品牌电商就不适合，现在主要参与价格战的电商企业其实还是以平台为主的，如天猫、京东、当当等。王焱认为，目前国内3C电商价格战打得比较厉害，有的甚至是在赔钱。不过，最终经过优胜劣汰后，能够挺过来的电商还可以盈利，盈利主要在两个方面：第一个是规模化的订单量，尽管利润率低，可是订单量多，照样会有不错的收益；第二个是服务收益，通过增加服务，在愿意花钱的顾客身上赚取更多的利润，如亚马逊就有高级用户的服务，每年的收费一般在几十美元，有了这个服务后，顾客会在商品价格、物流配送等方面享有一定的优势。

摘要：2012年频繁的电商价格战引起了广泛的关注，电商价格战是市场经济竞争的一种体现，但是这种以利益争夺为最终的目的电商价格战也暴露出了整个电子商务行业发展的弊端，因此，研究电商价格战发生的原因和对策具有重要的现实意义。本文分析了电商价格战产生的原因，分析了电商价格战的利弊，提出了政府完善相关法律法规、实施差异化竞争战略和加强物流建设等应对电商价格战的对策。

关键词：电商价格战 原因 对策

2012年8月15日继“双11”,“6.18”等战争之后，“京东苏美”新一轮价格大战又开始了，愈演愈烈的电商企业价格比拼一方面折射出了整个行业发展的问题，另一方面也使得研究电商价格战发生的原因和对策具有重要的现实意义。

一、 电商价格战产生的原因

（一）实体商务粗放经营的传统流通模式的延续

中国电子商务在商品零售总额中所占交易额不到5%，而实体商务则占95%。 显然，同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1,040亿元，占比只有0.7%。在家电行业，创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作，销量仅占整体的4%左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元，占家电销售市场的份额不到1%，在服装行业，2009年国内服装市场销售额为13000亿元，而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%。这一系列的数据或许能给电商价格战一种新解释：如果占95%份额的实体商务盛行从整体上还没有摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式，那么只占5%的电子商务自然也围绕着打价格战来运转。

（二）争夺市场份额

电商从起步到发展，走过的时间并不算漫长，而发展速度却是十分之迅猛。除了新型的电子商务平台外，许多传统行业也都纷纷加入电子商务，希望在市场转型中适应时代的发展，突破传统加之于身的种种束缚。由于当前的B2C市场仍处于初级发展阶段，特征之一就是电商企业为争夺市场份额而激烈角逐。只有大的企业能够生存，所以所有企业都以做大为目标。在风险投资的支持下，商家不惜在人力、物流、促销等方面大手笔投入，力求变"大"。在变大的过程中，最有效的手段当然是提供低价优质的产品，因此价格战则无法避免的发生了。

我们希望整个电商行业，其在实现“盈利”的同时，最终能让消费者实实在在得益。如果三大电商真能做到这样，我们就有理由相信，这一场“价格大战”是尊重消费者的，是值得信任的

8月14日上午10点，京东CEO刘强东连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上；将派员进驻苏宁国美店面。

当天下午4点，苏宁易购执行副总裁李斌回应称：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力！

随后刘强东连发6条微博回应，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜！其中最引人瞩目的是：京东惟一不缺的就是钱！

晚上10点左右，国美副总裁何青阳表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

至此，一场缘起“微博约价”而引发的号称“史上最惨烈价格战”一时间在电商行业间硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。

根据有道购物搜索的监测，当日开战的1个小时内，京东调价19%，苏宁调价17%。两家电商的疯狂比价大战把今年的电商价格大战推向了最高潮，甚至将价格战引向线下业务。

不过，当天根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。此次大战也被定义为电商间的炒作，只是靠吆喝低价搞噱头。

8月15日，苏宁、京东掀起了又一波电商价格战，一时间，微博、QQ群、办公室讨论的话题全都围绕着“价格战”。

印象中正常的消费模式，是既让消费者得到了实惠，也让卖家得到了相应的利润和规模。但当今的价格战显然已经突破了最基本的商业法则——生意是需要盈利的。而如今这些玩先升后降的数字游戏、打口水战等营销噱头到底成全了谁？消费者、电商、比价网站、供应商还是微博？

虽然苏宁易购借价格战“上位”，扭转了人们传统零售巨头的印象，但资本市场似乎并不看好价格战对企业的影响。8月15日，苏宁电器以5.79元低开，一度股价下跌7%。直到中午时分，公司宣布第二大股东苏宁电器集团未来3个月内增持不超过10亿元股票，才让股价快速攀高，收盘涨停至每股6.47元；而国美电器则全天下滑7%，到收盘为止只有每股0.67港元。

京东商城则被指“先涨后降”，来自一淘网的监测数据显示，京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。除此之外，京东商城还对100多种数码产品进行了提价，总提价金额为114147元，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。值得注意的是，京东被“假降价”的质疑已经不是第一次了。

腾讯旗下的易迅网CEO卜广齐连发三条微博，指“京东、苏美大战就是一个营销骗局”。

鹬蚌相争，渔翁得利。电商比价网站在此次价格战中却流量大增。15日下午，一淘网称，价格战期间其比价页面流量比平时大涨10倍以上。此外，此次电商价格战的舆论主战场是新媒体平台，集中在新浪微博上。各家电商网站的CEO、副总裁、市场总监都不断在微博上刷屏，试图制造出“赔本大甩卖”的场景，炒热这场低成本营销。这样一来，电商价格战反而为新媒体平台带来了相当多的眼球和流量，更为“价格战爱好者”省去了大笔广告费用。

参与价格战的电商与非电商企业，每个都有自己想要的利益点。大家可以用自己的标尺去衡量，这次电商价格战究竟成全了谁。

2012年年初，乐淘网创始人毕胜的“电子商务骗局论”引起了很大的轰动。如何盈利的问题也已经困扰了电商人很久，盲目追求规模而舍弃利润的做法是饮鸩止渴、治标不治本。易经中说：“刚柔始交而难生，动乎险中，大亨贞。”但在电商行业格局的变动和发展中，这种口水战、价格战无疑是在走“歪路”。电商企业是时候冷静考虑如何做好用户体验、解决盈利问题，建立正常的电商秩

2012年8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上宣称，京东大家电三年零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10％以上。苏宁、国美随后跟进降价，承诺所有产品价格必然低于京东。至此，三方争霸的电商价格战正式拉开帷幕。

已经数不清这是2012年第几波价格战了。之前的价格战不计其数，之后还有规模更大的“双11”，天猫在“双11”促销中交出了高达132亿元销售额、每分钟9万笔订单、每分钟1733万元交易额的业绩。在电商跑马圈地的时代，价格战好像已成为商家无法避免的宿命。

这次的价格战看上去更像是电商企业惨淡经营下的烧钱赚吆喝。2011年，京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5％；苏宁电器半年业绩快报显示，2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49％；2012年7月24日，国美电器上市以来首次发出亏损预警……虽然如此，但也必须承认，价格战确实为参战的电商带来了巨大的流量和销量：京东宣称其2012年8月15日全天大家电销售额突破3.5亿；苏宁易购则称单日流量增幅超过800％；而国美电商称其首日销售额与平日相比增长4倍以上，整体增长达415％。

刘强东明确表示，电商越大越安全，规模够大才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。也正是出于这种做大做强的初衷，电商企业纷纷通过价格战来抢夺用户、抢占市场份额，美其名曰“战略性亏损”。然而问题在于，价格战虽然在短期内有效，从长期来看却是以牺牲行业合理利润为代价的非理性发展模式。电商企业只有通过创新，建立合理的盈利模式，打造自己的核心竞争力，才可能获得长久的发展。而电商价格战的目的在于对销售终端的渠道垄断，对渠道垄断的依赖性又会导致创新能力的滞后，创新不足则会丧失核心竞争力，如此进入恶性循环之中。

另一方面，伴随着电商价格战的往往还有投诉热潮。破坏商业规则最终损坏的将是整个电商行业的信誉，输掉的是行业价值。这次价格战给电商企业带来了严重的诚信危机。据了解，价格战首日，大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2％。2012年9月5日，国家发改委对于这次电商价格战的调查初步认定，京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城三家电商存在价格欺诈等行为，要求三家企业展开自查自纠。可以说，这场被抨击为雷声大雨点小的价格战，京东、苏宁和国美乃至其他企业谁都没有真正受益，除了品牌形象受损外，还有可能面临严重处罚与巨额罚款。

市场经济的发展需要竞争，通过竞争来取长补短，实现优胜劣汰，促进行业的发展。但是竞争也分为理性和非理性的，只有理性的竞争才有利于市场经济的发展，有利于企业的良好形象，有利于整个行业建立起合理的盈利模式。价格战也许是电子商务网站不可逾越的鸿沟，但是成长都有个过程，相信有朝一日中国的电子商务市场一定会发展成熟。

在天气渐渐转凉的夏末初秋，一场由京东、苏宁、国美挑起的电商价格战异常火热。然而就像这个季节的炎热很难持续一样，这场价格战注定不会长久，无疾而终。但这个举动给人们留下一连串问号。电商大佬和家电巨头挑起这场价格战意欲何为？这个决策是让他们真正受益了，还是为此付出了巨大代价？

电商联手清库存

“8月本来就是家电促销季，电商通过炒作来清理库存，属正常现象。”中国电子商务协会内部人士向《经济》记者表示，具体细节不便透露，可以认为这种促销手段很平常。

虽然京东商城CEO刘强东将此次价格战称为“规模最大、最惨烈、最全面”。而他得到的却是“最强质疑”。

所谓战略，多是以己之长攻彼之短。

此次电商大战中，京东以自身短板“大家电”销售，向国美、苏宁宣战。京东大家电销售额占其全部业务的15%左右，而苏宁、国美却以大家电销售为主，其中苏宁的大家电销售额占比达60%以上。

而国美、苏宁也把促销产品扩大到手机、电脑来与京东竞争。

在业内人士看来，这场战争只是进行了两个回合的“田忌赛马”，结果是多方受益。

2012年8月14日，京东商城CEO刘强东在新浪微博上宣称，“我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”几个小时后，苏宁易购的执行副总裁在新浪微博隔空喊话：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。” 京东商城与苏宁易购两位高层的火爆言论，令本已硝烟弥漫的电商价格战更加白热化。以这场厮杀来说，京东与苏宁等商家的行为到底是财大气粗还是被逼无奈呢？

电商价格战缘何而起？

任何行业都不缺乏搅局者，搅局者通过一定手段将行业的透明度降低，从而获取收益。

电子商务网站通过对上游的买断和把控，牢牢抓住存活的根基，又在下游方面，通过一定的运作手段建立自身品牌，并通过积分等增值服务抓住用户。此时，处于中游平台的电子商务网站就有了更多的话语权：上游商品能否卖出去、卖给谁，都由平台决定，他们同上游企业是利益捆绑体，二者相互依存；对于下游用户来说，能够得到低价商品，是他们购买欲望的原动力。

中国网民的消费能力处于两极分化状态，用户需求决定了他们的营销策略。从目前情况来看，网购主力人群的收入和消费能力有限，一些农村地区甚至处于空白期，他们对于价格的依存度就相对高很多。中游商家因地制宜、因时制宜，在恰当时机给出消费者购买的理由。家电是除了房地产和汽车之外中国市场仅存的大宗消费品类，展开价格战，势必牵动整个产业链出现多米诺骨牌效应。

在中国网购市场高速发展的今天，价格战无疑是一种跑马圈地模式，先主抓用户群体，然后通过用户惯性来进行营利。当下，众多电商企业通过高昂的运营成本，满足良好的用户体验，投入相关人力物力来培养用户的消费习惯，等待其消费能力提高，“以价换用户”就成为当下的竞争主流。

自从全球金融风暴以后，国际投资市场的复苏促使风投行业更加谨慎，风投方面的策略处于保守状态，企业融资生存的难度趋于加大，在此大背景之下，电商打出“清货”的价格战，也就显得并不为过，既可以回笼资金，也可以更好地满足用户需求，“隔夜的黄金不如今夜的铜”是电商企业深谙的道理。

此外，也有小部分电商网站为了保护目前已有的市场份额，被迫加入价格战以稳定自身地位。有分析称，电商巨头频繁的价格战主要是受业绩压力所致，此前各电商企业都为今年制定了较高的销售目标，但实际的消费状况却是之前未预料到的，电商企业希望通过价格战短期增强用户的黏性。

小时候很喜欢过年，那个年代节日少，只有过年时小孩才可以穿新衣服，开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。

现在的节日越来越多，只要你想，可以天天过节。过去听上去很讽刺的“节日”，现在真的已经成为商家的重大节日：“双十一”、“双十二”……电商们制造出一个又一个疯狂购物节。写本文时听说电商又在筹备2013年1月4日“1314”这个谐音为“一生一世”的好日子。

“过节”只是吸引眼球的借口，真正的醉翁之意是为了增加人气、增加销售额，同时也增加流量，而流量是互联网行业最重要的核心竞争力。中国第一家上市电商企业当当网，过去自称和淘宝平起平坐，最近却不得不在天猫开设当当商城，一向口气大的李国庆诚恳地说：“我们也不装了，谁让人家流量大呢。”这句话道出了“流量大就是老大”的真理。

中国电商企业都在等待出现中国版的亚马逊电商奇迹：亚马逊早期连续七年亏损，但是仅用了两年时间，就把之前亏的钱都赚了回来，还赚了更多。

但是，中国电商想复制亚马逊还缺乏很多必要条件。打价格战、低价促销是典型的传统零售业的商业模式，中国电商的价格战就是内耗，是上世纪的玩法，害了商家害产业，最后还害了消费者。中国电商巨头京东的毛利率是5.5%，而亚马逊的毛利率是20%～25%，仅此一点就可以看出国内外电商的差别有多大。

目前国内电商毛利率很低，打价格战是找死，但是不打价格战是等死，格局很残酷。一号店创始人于刚形容得很贴切：“电子商务就像一湖清澈的水，看上去很浅，但当真正涉水遨游的时候，才发现深得很，远比想象中复杂。”

中国电商的确伤不起，但是问题出在哪儿？

首先是我们的电商缺乏品牌意识，没有议价能力。面对图书供应商，亚马逊有自己的议价权，从厂商的进价和其他经销商不一样。但中国电商充其量不过是渠道经销商，只能提供帮供应商卖东西的平台。

今年的“6·18”，是京东的十年店庆；京东自然摆足了主场的阵式：无论品类参与之广，还是促销力度之猛、持续时间之长，都可谓是“十年一遇”。当然，作为同道，当当、卓越、亚马逊乃至天猫、苏宁易购也不忘记共同“庆祝’一番，只当是往日“生日”宴上京东从不缺席的回礼。

只是战后，每一个参战方都是一把辛酸泪！

你要战 那便战

各种价格战，各种大优惠，几乎已经成为了消费者对时下电商的统一观感。每月必有一战，每战都会宣称大获全胜。不光是各种庆典不断，各大电商旗下的各种门类也还会经常跳出来单挑一番，如此结果，导致了价格斗战几乎无时不有。

作为年中大庆。京东的理由自然是过生日，尽管刚刚过完了“六一”大战，但这并不妨碍其继续庆典。同样的，其他同行们尽管不过生日，但总有各种理由来战斗。

如此一来，6月间，以京东、1号店为首的“周年店庆”和以天猫、苏宁为首的“年中大庆”相继拉开帷幕，电商行业陷入一片“拼价格”、“拼优惠”、“拼服务”的红海之中，“清仓”、“抄底”、“1折起”、“买就送”成为各大电商的通用口号。而京东因为动作最猛、价格底线近乎地板价，因此在6月18日之前，各方都足劲扬言和京东死磕：天猫在首页进行5000万红包抽奖；作为还击，京东商城拿出6.18亿现金回馈消费者。

这样的结果据说来自京东的挑衅。5月31日晚，京东商城官方微博上出现了一条充满了挑衅意味的挑战帖“别闹，把你们无聊战书捡回去！把你们泄密邮件收起来！6月有且只有京东”。由此，京东高调宣布“6月购物狂欢节”开始。

而应对京东的高调，苏宁易购则发表微博“别慌，不敢接的战书，现在准备好了？没关系，我等你！不敢看的邮件，现在心发慌了？没关系，还有呢！6月，速来！”“别吹，价格再低我们都贵就赔……六月全场商品价格举报，别躲哦，我等你”之类的内容。直接将话题炒热。而其他电商则纷纷跟进，如国美在线就称：“都别装，生日会搞个噱头玩假摔？没劲。0元购把用户当计算器？没劲。”