大学生网购论文范文精选

一、更加关注产品个性以及服务质量

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。

购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。如图1所示。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。

购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。

购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

摘 要：网上购物市场的竞争日益激烈，大学生群体已经成为网上购物市场上不可忽视的一股重要力量。本文结合大学生网上购物群体特点，以问卷调查所获得的数据为依据，研究从感性体验角度出发，运用心流体验理论，通过实证研究，探索影响大学生网上购物行为因素。

关键词：大学生；网上购物；心流体验

0 引言

随着中国互联网的不断发展，网上购物作为崭新的购物模式也进入了一个快速的发展阶段。给人们的生活带来了极大的便利与实惠的同时，网络把消费者、商家通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。

在我国，受网络影响最广的莫过于有较高文化层次的大学生，他们的接受能力较强，思维活跃，更加容易被新的购物方式所吸引。网上购物的方便省时也吸引大学生，使得越来越多的在校大学生倾向于网上购物。根据中国互联网络信息中心2011年1月的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在电子商务中，网上购物用户占最大比重,增长最快，用户增长率达到48.6%。网上购物用户规模达到1.61亿，网上购物使用率持续上升，目前达到35.1%。大学生群体占网上购物总人群的42.7%。所以，在网上购物方式逐渐流行的趋势下,研究大学生网上购物显得尤为重要。

1 研究现状

从以往文献分析，学者主要从研究大学生网上购物的理性影响因素入手，进行相关的理论和实证研究。朱治安分析认为，影响消费者网上购物意向的因素主要为信任，交易成本，口碑，使用互联网的直接经验，安全性等［1］。李桂华从实证的角度对影响因素进行了分析，大学生网上购物意向主要受网上交易的便利性、网上产品的性价比、网上购物的交易成本、网上购物的乐趣、网上购物的时尚性等因素的影响。其中,影响最大的是网上交易的便利性,其次是网上产品的性价比,网上购物的交易成本、乐趣、时尚性这三个因素的影响程度则比较平均［2］。但是大学生在线上进行交易的过程中，感性的体验也影响着购买决策。丛芳将心流体验模式应用到在线消费者购物行为领域，体验因素和结果因素的某一过程［3］。Novak研究结果表明，心流体验与个人技能、任务挑战性和远距离呈现之间存在着正相关关系，并分析了形成机理［4］。

心流体验是研究消费者体验和相关的消费者在线购物行为的重要理论之一，结合大学生群体的重要性和特殊性，将研究群体细分到大学生是本文的研究重点，基于感性心流体验，分析大学生网上购物行为的影响因素。

摘要：互联网的快速发展带来了网上购物热潮，但是相对于传统的线下购物而言，网上消费者的行为又有着其独特之处。消费者在网上购物时的关注点与传统购物也有着不同点，那么那些因素会影响网上消费者行为？如何影响？对此学者们做出了深入研究，本文就是以这些文献为基础，对现有文献进行分析，并提出未来研究可能的方向。

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

【摘 要】 本文从消费者参与网上购物行为理论模型和影响因素两个方面入手，对近几年来的关于消费者参与网上购物意愿的研究成果进行回顾和梳理，以期为未来对消费者参与网上购物的进一步研究提供理论基础。

【关键词】 网上购物；消费者行为；影响因素

20世纪90年代以来，因特网的迅速发展深刻地影响着人们社会生活的各个领域，也给全球经济发展带来了新的活力和机遇。在数字经济时代，商品零售迎来了新的方式―网络销售，网络成为一个有价值的营销渠道，网上购物也成为消费者追求的一种时尚。随着我国电子商务市场的发展，越来越多的消费者参与到网络购物活动中来[1]。网上购物作为一种新型的消费方式，日益受到社会各界的关注。国内外学者围绕消费者网上购物采纳意愿展开了大量研究。本文将从消费者参与网上购物行为理论模型和消费者参与网上购物意愿影响因素两个方面入手，对近年来消费者参与网上购物意愿研究的文献进行概括和整理。

一、消费者网上购物理论模型

1、基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的研究

消费者采纳基于互联网计算机技术、信息通讯技术而发展的网上购物的过程类似于其接受新技术，因而，可以借鉴已有的TAM的研究成果，研究消费者参与网上购物。

Celik 和Yilmaz（2011）将感知信任、感知享受、感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量五个因素纳入原有TAM中，建立扩展模型，解释消费者对网上购物的认可接受性。ángel Hernández-García等人（2011）基于TAM，探索评估非网购者参与的行为和态度，发现感知有用性、感知兼容性和电子商务渠道的产品供应正向影响非网购者接受B2C的态度，尤其是感知兼容性，它是促进非网购者采纳B2C电子商务的最相关因素。

国内学者也从不同的研究视角运用TAM对消费者参与网上购物意愿进行研究，以此扩展TAM研究的理论成果。邵家兵、鄢智敏等（2006），李宝玲、李琪（2007），张和卢昕昀（2009），纪淑娴和赵波（2010）在 TAM框架下增加感知风险变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者的网上购买行为。谢卿（2011）建立了包含价格、安全和质量三个变量的扩展的TAM模型。发现感知有用和感知产品价格对态度和意愿具有显著影响，购物态度也显著影响参与意愿。

[摘 要] 基于网络购物环境，提出了网店刺激的四个主要因素：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录，并就这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿提出了假设。通过网上调查，对收回的162份有效样本数据进行了分析，验证了相应的假设，并就商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买提出了对策，即商家应充分利用商品价格促销，提供精美的商品图文，用心打造客户好评，提高商品的成交记录等。

[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于知识网格面向网络舆情的政府决策知识供需匹配研究“（项目批准号：71271056）、国家教育部人文社会科学研究项目“基于知识地图的政府应对网络舆情决策模型研究”（项目批准号：10YJAZH006）阶段性研究成果之一

摘 要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。

关键词：感知风险 网络团购 消费者

一、研究问题的提出

随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。

值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。

网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。

二、理论回顾

【摘要】 从实证的角度出发,研究了网络评论对消费者购买行为的影响。针对目前的研究现状和网络评论的发展情况,提出了研究模型,得出了研究结果。

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

中图分类号：F276 文献标识码：A

内容摘要：本文在经典的技术接受模型基础上进行扩展，建立了消费者接受网络团购的行为意向理论模型，针对在职及学生群体开展基于问卷调查的实证研究。研究结果表明，感知风险对网络团购态度产生负向影响，网购经验、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度产生正向影响，而网络团购态度对行为意向产生正向影响。

关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购

文献综述与理论模型

网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。

在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。

1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。

除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。

【摘要】随着网络经济的发展，网络虚拟物品的购买变得日益普遍，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。本文在阅读网络虚拟物品购买动机相关研究文献的基础上，重新鉴定了网络虚拟物品和购买动机的概念并总结出了网络虚拟物品购买动机主要影响因素，在此基础上提出相关研究假设。通过实证研究结果表明：网络虚拟物品购买动机产生影响的因素有价格动机、探索动机、性动机、攀比动机、工作动机、成就动机、交际动机。

【关键词】网络虚拟物品；购买动机；心理动机；社会动机

前言

随着网络经济的发展，互联网的发展从根本上改变了人们的生活方式与思维方式，人们有些在现实生活中无法获得满足的需要，可转化为通过互联网上的“虚拟世界”来实现。因此，网络虚拟物品的消费也就诞生，并随着该消费群体的不断扩大，而成为了网络经济的新助推器。

网络虚拟物品的消费变得日益普遍，那么他们的购买动机是什么，营销策略通过何种方式发挥作用，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。国内外学者对于网络虚拟物品购买动机的研究在一定程度上取得了显著的成果，但迄今为止，诸位学者对于网络虚拟物品购买动机的研究大多都局限在理论上的研究，利用相关实证进行研究的几乎很少，这是其研究所存在的不足。而本文主要在以往购买动机理论的基础上，利用相关实证，从定性和定量的角度来进行研究。

1.网络虚拟物品及购买动机概念

1.1 网络虚拟物品的概念

学术界对于网络虚拟物品的概念研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有确定的统一说法。

[摘 要] 消费心理与行为的研究是近几年来研究的热点问题之一。伴随电子商务的发展,网络购物已成为大学生主要的购物方式。就研究角度而言,本文从理论依据、影响因素等方面,对国内外有关文献进行归纳总结,并提出阻碍应用研究的因素。

[关键词] 消费行为 网络消费行为 消费决策

经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础