“鸿星尔克”网络营销事件研究

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【摘要】新媒体时代，借势营销在品牌传播中的应用越来越常见，鸿星尔克在“驰援河南”网络营销事件中，借新闻热点之势，借新媒体平台之力，借舆论传播之力，借国货崛起之机，再度引起大众关注。

【关键词】借势营销；品牌传播；鸿星尔克

2021年7月21日，鸿星尔克因一条“驰援河南水灾”的微博登上热搜。本文关注鸿星尔克网络营销事件，目的在于更加准确地把握新媒体时代热点话题的发展趋势，以及分析如何借助热点合理进行借势营销，为传统实体企业新媒体运营提供建议。

一、借势营销的理论发展

随着营销管理学的发展，事件营销作为一个全新的概念被提出。1988年，DavidG.Wilkinson在《事件管理与营销研究》一书中给出了事件营销的概念，提出“事件营销是在特定时间段为实现特定欲求而有计划地开展的一次性活动”；20世纪80年代，“现代营销学之父”PhilipKotler曾说：“我越来越倾向于公共宣传和事件营销，而不是把大笔的费用投入在广告的费用上。”随着时代的发展，事件营销被分为借势营销和造势营销。2006年，中国学者吴喜红、李庆胜提出借势营销是企业通过介入具有新闻价值的事件，用来吸引媒体、消费者的兴趣和关注，促成产品或服务销售的手段和方式。新媒体时代，新的媒介技术带来了新的机遇和挑战，品牌营销也开始注重互联网技术与自身营销的融合升级。随着热点话题如泉涌般不断出现，并对社会造成影响，获得人们的普遍关注，众多品牌便开始尝试借势营销。借势即企业在时效基础上精准抓取社会当前阶段广受关注的社会事件，结合企业以及自身产品特色对其进行一系列的传播活动，以达到相应传播目的。从营销角度来讲，借势包括借新闻事件之势、借名人效应之势、借消费者自身之势等。俗话说“好风凭借力，送我上青云”。跟随热度的风向合理借势，可以使得品牌营销更加自然而高效。新媒体环境下，通过借势营销进行品牌传播已经越来越常见。鸿星尔克“驰援河南”网络营销也正是通过借势传播，获得了公众的注意力。借势营销为企业品牌传播提供了助动力。

二、鸿星尔克网络营销事件的借势之路

借势是一种思维升级，借势营销需要企业思考品牌如何借助现有的媒体平台，与热点事件建立联系。鸿星尔克就是借助了河南水灾后“驰援河南”之势，集中了大量网络用户的注意力，使得自身的品牌形象快速传播，更是在这一时刻“圈粉”无数。

（一）借新闻事件之势，热点助力

2021年7月河南暴雨接连不断，降水量破历年新高，多个城市发布红色预警，郑州水灾更是牵动全国人民的心，众企业和爱心人士纷纷献出爱心。7月21日17时45分，鸿星尔克发布“驰援河南”的微博，捐赠5000万元物资。随后，引起了网络用户的关注。鸿星尔克的捐赠事件借河南水灾新闻一起登上热搜。同时，企业处于亏损仍慷慨捐赠的信息被挖掘后，网络用户纷纷涌向鸿星尔克的网络直播间，出现非理性消费行为，以支持企业为目的进行购物。

（二）借微博抖音之势，平台助力

鸿星尔克网络事件营销中，基于微博平台的营销无疑是本次营销的“主战场”。鸿星尔克在成功借势后，抓准得势时机，在后续频繁地发布微博，每日更博量都在三到五篇，与之前零到一篇的更博量形成鲜明对比。7月21日后所发的微博中，内容均涉及“河南水灾”以及鸿星尔克的捐款、捐赠物资情况，采用图片、视频、文字等多种媒介结合的形式，从企业的角度更加直观地向广大消费者和关注者呈现鸿星尔克对事件的关注。从7月21日起，鸿星尔克微博的转评赞呈几何式增长，仅21日当日所发“驰援河南”微博已有940万赞、28万评论、20万转发。随后，鸿星尔克在微博平台的热搜榜“霸榜”，关注度持续攀升。在抖音平台，鸿星尔克的直播间都是爆满状态。消费者们大声疾呼“我要野性消费！”。据“飞瓜数据”统计，7月22日至7月23日，鸿星尔克抖音直播间销售总额达1.9亿元。微博和抖音都是信息实时更新的意见广场，鸿星尔克借平台与用户积极互动，通过平台发声，从而吸引越来越多的网民用户前来围观，给鸿星尔克提供更多流量热度。

（三）借裂变传播之势，舆论助力

新媒体时代，人们既是观众，也是主角。每个人都拥有属于自己的话筒，对周边发生的大大小小的新鲜时事进行解读。鸿星尔克网络营销事件一经出现，便赢得了广大消费者的好评。国民在这种情绪催化的作用下，纷纷对该事件进行从微博平台到微信、抖音甚至口口相传的二次传播。网络舆情很快发酵，网络用户对于鸿星尔克的肯定和支持无不透露在字里行间，不少网络用户自发参与到这一议题的传播中，使得鸿星尔克在这种裂变式的传播中热度飙升。据淘宝数据分析平台灰豚数据显示，在7月22日晚，在淘宝平台的鸿星尔克官方旗舰店直播单场观看数量达到了201.7万人次，是之前一周均值的168倍。

（四）借国货崛起之势，形象助力

据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%。此外，华为、美的等一大批企业也跨出国门、走向世界。新媒体时代，国货品牌的精准定位以及营销模式的嬗变使得其影响力逐渐扩大，身穿“中国李宁”服装，用着“花西子”彩妆的国人显示出别样的自信。近年来，我国企业也逐渐从“低端制造”向“高端智造”层面转型，各大领域都在不断突破、推陈出新，形成属于自身的品牌影响力，去赢得消费者的信赖。国货崛起，不仅仅是品牌力的提升，同时也反映出中国力量的崛起。鸿星尔克一类品牌应行稳致远，方可为新国货的未来谋取更多机遇。

三、品牌的传播和维护

（一）针对鸿星尔克品牌的建议

品牌形象与品牌质量齐头并进。在“驰援河南”事件后，鸿星尔克的品牌形象得到了重塑。“野性消费”热潮初期，不少消费者甚至发出了“鞋子穿着不舒服是我脚的问题”“穿上不好看是我的问题”等言论。但回过头来说，在野性消费热潮褪去，群体影响的效果减弱甚至消失后，想要更好留住消费者，品牌质量还是重中之重。自鸿星尔克创立以来，一直注重于渠道工作，但存在商品设计较保守，缺乏特点的问题。而与此同时的李宁等国货品牌都开始尝试去做自我转型，把目光放于中高端市场，签约了众多球星、明星，转向学习耐克、阿迪达斯的营销模式。鸿星尔克可以尝试在商品价格亲民、主打基础款的基础上，探索市场需求，把握受众喜好，通过与消费者交流，积极收取用户反馈等，不断改进，形成自身的特色，更好地打造自身品牌。

（二）针对同类企业的建议

1.重视借势的合理性和时新性。

新媒体时代，热点频出，如何合理借势是企业所要思考的重要问题。企业可以受众为切入点，以热点事件本身为切入点，但其本质还是提升自身品牌的形象和关注度。因此，切忌出现为了借势而借势的不假思索、饥不择食的情况，这样不仅会使得营销效果适得其反，也对品牌形象造成影响，不利于其长远发展。同时在这次鸿星尔克借势营销中，体现了时效性重要性。在鸿星尔克捐款后，其他品牌也纷纷捐款，却没有收获与鸿星尔克同等的热度。这提醒企业要有灵敏的嗅觉，才能在激烈竞争中抢占热点先机。

2.注重社交媒体的影响力。

社交媒体有两个最为显著的特点：用户人数众多、自发传播。正是因为如此，类似微博、微信等社交媒体才能在互联网这片沃土上迸发出绚丽的光芒。企业要认识到社交媒体的影响力，紧跟时代脚步，借助平台力量，使得借势成本更低、效率更高、效果更好。同时要善用社交媒体和用户互动，聆听消费者的声音，不闭门造车，才能更好地进行品牌传播。

3.加强事件营销的后续策划。

在企业合理借势和造势之后，应该意识到此次营销并没有结束，要目光长远，关注后续工作。应通过设置议程和对于营销的主要事件的后续策划，引导用户步步跟进，提升用户对品牌的关注度，从而提升用户黏性，充分发挥事件营销后的“余热”。结语：借势营销是企业或品牌有计划地利用一些社会新闻、热点，把自身产品与社会热点风向绑定，向受众推送，从而吸引消费者的注意力，潜移默化达到提升品牌知名度和曝光量的目的。新媒体时代，通过借势营销进行品牌传播已经越来越常见，鸿星尔克的“驰援河南”网络营销事件也正是通过合理借势，重塑品牌形象。但是应该意识到借势营销研究是一把双刃剑，学会合理借势而摒弃盲目借势依然是品牌传播中的重中之重。对于广大企业，应该重视借势的合理性和时新性，不盲目借势，不跟风借势，同时合理运用新媒体时代的社交媒体，注重媒体平台所带来的影响力。在营销事件后，也应注重后续议程的策划，持续吸引用户眼球。在借势营销中，企业应对借势有清晰的认知，环节步步紧扣，与自身品牌紧密贴合，才能更好地在借势中进行品牌传播。

参考文献：

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[3]马兢.新媒体视域下情绪催化的裂变式传播分析——以鸿星尔克事件情绪催化下的野性消费行为为例[J].新闻研究导刊，2021，12（20）：47-79.

[4]郭国庆.国潮涌动下新国货崛起的营销密码[J].人民论坛，2022（03）：84-87.

作者:任洪辰