局势篇 第8期
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医药保健品营销十大变局
娄向鹏
医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，从2005年7月?日开始出现市场拐点。种种迹象表明，医药保健品营销从过去的“变态”营销向“正态”营销转变已成为必然。山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。
变局一：从游击战到巩固战和持久战
“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。 这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的规避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。
变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作
全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜒点水营销手法耗费大量人力、财力，而产出并不比重点操作几个区域市场多。
精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市；四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家的重视。
变局三：从单一营销到多元化营销
“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。
广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件营销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题、医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。
另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种方式将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告的抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和对接终端消费者上。
一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。
变局四：从不土不洋到更土更洋
在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者的关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。
东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一种蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做合身的形象定位显得更加重要。
安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话背后的支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。
变局五：从产品营销上升到品类和企业营销
产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族或系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。
在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。
2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。
变局六：从卖产品到卖解决方案
在营销手法高度同质化以及国家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。
补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品“仙灵骨葆”生不逢时，但是“仙灵骨葆”绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场异军突起。
变局七：从热门产品到冷门产品
做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费
者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。
与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般涌现的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。
变局八：从软硬不分到更软更硬
目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情地与消费者沟通；下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。
另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好，如“力度伸”纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。
变局九：从概念营销到符号营销
“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。
在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。
补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌打出“蓝瓶”牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。
变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习
从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆品的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。
其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。
劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。
天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。
石药新推出的保健品果维康，是补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时随手拿上两包，也销售得很火。
羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展限制，取得了更大的发展空间。
药品降价驱动营销模式转型
施 炜
“高价格、高费用(促销)”是以前医药行业主流的营销模式。它以产品无实质差异和创新内涵为前提，借助于医疗部门垄断、逐利体制以及医患之间信息不对称，通过利益机制驱动医生行为从而实现销售。
目前，这种模式赖以生存的环境已经开始发生变化：一方面，一些药品降价后，缺少足够的“费用”空间支撑促销操作；另一方面，政府有关部门通过打击商业贿赂、实施医药分离、介入医院药品采购、限制医疗价格等多种措施和手段，防范、减少医院及医生通过药品获取利益。在此背景下，原来药品“灰色价值链”上的各个主体(医药企业、医药销售人员、医院及医生)的目标、预期、心态、行为都会发生变化，医药企业新的营销模式将应运而生，并逐步替代旧的不合时宜的做法。
一、重建医药营销的基本原则
长期以来少数医药企业所采取的某些营销策略和手段，是违背商业伦理乃至社会公德的。比如，将普通的抗生素产品改头换面为所谓的“新药”，通过高定价(定价部门显然有责任)以及巨大的费用空间，驱使部分医德差的医生多用甚至滥用抗生素，其危害性不言而喻；再比如，利用癌症病人的特殊处境和谈判地位，部分药企和医院、医生联手向患者提供暴利产品――有些产品价格高得离谱，严重背离了医生救死扶伤的职业道德。
如果这种现象成为常态，行业的根本性变革也就为时不远了。而重建营销原则和商业伦理，则是行业根本性变革的重要组成部分。就医药企业而言，必须坚持为消费者创造价值，必须坚持以学术营销为主流，必须按“阳光”法则管理医药代表，必须激发和影响医生人性中的正面因素――自尊、关爱和职业精神，必须遵循社会道德的基本准则，承担一定的社会责任。只有这样，行业才能有序、健康发展，身在其中的医药企业才能获得存在的理由。
二、探索“半普半新”药品的营销方法
医药行业有一个惯例：将药品(主要指化学制剂产品)分为“普药”和“新药”。前者是一些经典老药，价格低廉，厂家不配备专门的医药代表，不做医生公关工作，销售凭借“自然拉动”，销售区域主要是农村及城镇市场；后者则是指上市时间较短、价格较高、厂家通过医药代表深度运作的品种，本文前面提到的“高价格、高费用”就是针对它们而言的。
“新药”是医药企业利润的主要来源，也是医药企业营销的重点。随着许多“新药”降价以及少数因价格过低而无人生产的“普药”提价，将会出现一大批既非“新药”又非“普药”的品种：它们刚刚进入成熟期，多为一线常规用药，竞争厂家较多，有一定的“费用”空间(比
“新药”低，比“普药”高)。它们像“普药”那样操作显然不妥，但像“新药”般进行精细化的学术营销或公关营销，既无必要亦无可能。这种状况要求医药企业采取新的营销方法。例如：
――突出本企业产品在众多同类品种中的主流地位，彰显自身在工艺、仿制、质量、入市时间等方面的优势。
――进行整体品牌运作，将具体品种与其母体(出品企业)品牌的关联，深深烙刻在医生及患者脑中。提高品牌对医院以及政府有关部门的影响力。
――在医药代表较少，无法进行紧密型医院、医生关系开拓及维护的情况下，借助于信息网络等现代通信手段，对目标医院、医生实施远程服务和管理。同时，在较少的费用空间内，精打细算、丰富创意，提高有限资源的使用效率。此外，提升医药销售人员的专业能力，使之能够适应管理宽度增加(如每个人管理的医院、医生数量增多)的新要求。
三、抓住替代外资品种的机会
药品价格下降、看病费用减少，总体上对国内医药企业不利，但其中也蕴含着市场机会。
在中国市场上，许多外资企业的原研产品具有单独定价的权利，其价格要比国内仿制品高出一截，因此，仿制品在性价比方面无疑具有优势。国内以仿制为主的医药企业，应把减轻患者负担这一时代背景，转化为争夺市场份额的契机，通过长期、细致的医生沟通工作，影响医生的观念和行为，获得医院的理解和认同，争取政府有关部门的支持和帮助，使价廉物美的仿制品得到更为广泛的使用，既为数量众多的中低收入患者造福，也为企业自身的发展找到坚实的基础。在心血管、内分泌等治疗需求领域，外资产品占垄断地位，国产品种的替代空间很大，这已为许多国内优秀医药企业的营销实践所证明。
四、坚定不移地进行产品创新
国内医药企业无论是化学制剂领域还是中成药、植物药领域，创新能力严重不足，就化学制剂产品而言，真正具有原创性并为国际所接受的品种寥若晨星。外资企业和国内企业在研发投入上的差距几乎是天壤之别――国际医药巨头某些单一品种的研发费高达数十亿美元，而我国最大医药企业的年营业额不过百亿元人民币左右。
但是，“智者千虑，必有一失”，外资医药企业竞争能力再强，总有未曾顾及的市场缝隙。从某些细分的需求领域切入，利用国内病源条件以及人力资源成本优势，集中资源，坚持不懈，总是有可能取得突破的。这不仅是一种愿望，而且已逐步变成了现实。
五、转变与医生的交往及沟通方式
药品和普通消费品不同，必须经过医生这一专业环节才能使用。因此，医生关系的开拓、维护，是药品营销中不可或缺的环节。药品降价以及社会环境的变化，对医药企业来说，并不意味着削弱、消减这一环节，而是需要找到适应新环境、更具长远性和未来性的方法。
首先，从“灰色”的、主要以直接利益为纽带的交往方式，转变为帮助医生成长的长期合作模式。如为医生提供更多的学习机会，与医生合作进行一些学术研究或临床验证项目等等。其次，注重与医生的情感交流，注重医生正面的、积极的心理需求。再次，利用先进的C日M管理技术和工具，对医生关系进行精细化、规范化管理。
六、改变流通模式
目前一些中小医药企业采取“大包”型的流通模式：将产品以较低的价格，交由“大包”商在一定区域范围内乃至全国总或总经销；厂家自己不组建专门的医药销售队伍， “大包”商承担绝大部分营销及销售职责。产品“费用”空间较大，是“大包”商存在和进行市场操作的前提和基础。某些产品降价后，其“大包”模式在一些区域很难延续(因为“大包”商们缺乏动力和积极性，也失去了市场操作的必要条件)。因此，对部分医药企业来说，又重新面临建设渠道和自有销售组织的任务，否则只能退出市场。
与产品流通相关，有一点值得注意：药品降价后，医药流通企业的价值将会凸显出来，厂家在市场开拓及管理方面许多做不到、做不好的事情，需由医药流通企业来补充和完成。与此相对应，医药流通企业也不能仅仅把自己定位为资金和物流平台，而应丰富服务内涵和营销职能，使自己不再充当药品销售的配角，改变经营方式简单、毛利较低的不利局面。囤
资料链接：医药行业面临重大转型
药品降价风暴袭后，国家发改委又发出了将进行一系列药价管理政策改革的信号，医药政策信号不仅在一个短时间内集中爆发，还将持续影响2006年及以后的日子。
1、2006年药监部门将重拳整治“一药多名”。
近年来， “一药多名”的现象比较多见。有的药品被不同的厂家换一个商品名，换一个包装，价格就涨了上去。全国食品药品监督管理工作会议提出，针对这种现象，国家药监部门将逐步限制仿制药使用商品名药品的范围，今后仿制药将不能随意变换商品名。
2、药品分类管理工作稳步推进，产品有销售下降的风险。
SFDA(国家食品药品监督管理局)公布药品零售企业不得经营凭处方销售药品的名单：规定注射液、肿瘤治疗药等11类药品必须凭处方销售，品、终止妊娠药品等8类药品零售药店不得经营。严格实行药品分类管理制度，零售药店即面临“无处方来源”，基本上“无药可卖”的境地。药品分类管理是衡量一个国家药品监管水平的一个重要指标，SFDA推进药品分类管理的决心很大，很有可能还将继续扩大“限售”名单。
3、药品降价风暴还将继续。
目前国家已经进行了将近20次药品大幅度降价。发改委价格司副司长周望军曾透露：“我们将继续分期分批降低药品价格，降到老百姓说不贵为止。近期还将要对一批药品实行降价。”药品降价已经成为国内部分药企利润大幅下滑的一个重要因素。部分国有骨干药企，如华北制药、鲁抗医药、上海医药都出现了利润大幅缩水，甚至部分企业已经陷入亏损境地。
4、药品零售包装须标注出厂价和零售价。
国家发改委主张在药品零售包装上标注出厂价和零售价，以促使药品价格透明化。第一步，首先从维生素产品开始试点。此方案设计是想暴露药品出厂价和零售价的价格空间，起到公众舆论监督的作用。但药企普遍对此反映强烈，他们认为出厂价是计划经济时代的产物，现在已经基本弃之不用，而更多地采用“供应价”、“批发价”等名称。但如以“供应价”和“批发价”印刷在包装盒上，则无法取得监督的作用，因为“供应价”、“批发价”基本上都是按照零售价倒推出来的，两者实际上是一个价格。
5、非处方药的定价权下放到各省发改委，同时把国内划分为西南、华中、东北等6大药品价格区。
非处方药的定价权下放到各省发改委是一种事权划分。6大区域各自施行政府指导价，有利于各地根据当地的实际情况，制定合适的药品价格。药企与发改委好似已经相互站到了各自的对立面，发改委的具体政策还未出台，已经听到了药企反对的声音。药企担心，6个大区实行不同的价格，将使同一产品具有6个不同的价格，市场蹿货将不可避免地发生。对药企而言，市场价格控制难度加大，这是最堂而皇之的理由。药企没办法说出的是，国内企业产品同质化现象严重，同一品种都有几十家、上百家企业生产，一旦价格没有定好，将在市场竞争中处于被动。此外，同一品种在各省定价，将毫无疑问地增大企业的负担。
6、保健食品注册申请的技术要求提高。
《保健食品注册管理办法(试行)》施行，保健食品注册要求大大提高，实行“药品式”管理。管理要求的提高，是一次强制性的产业升级行为，将不可避免地淘汰部分保健食品生产厂家。生产厂家的生存门槛提高的同时，也摊薄了利润。
7、虚假医药广告受到打击。
医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题。数据表明，违法药品广告的问题已经十分严重。SFDA和国家工商局不仅已经开始下工夫整治虚假的、内容不实的广告宣传，并且还定期《广告违法名单》，普通消费者一旦得知哪些企业上了该《名早》，很有可能不明就里地将该企业品牌和产品质量都统统贴上“不信任”的标签。这对于制药企业而言，风险巨大。 (以上资料引用自金丰杰的文章《医药企业面临的危机》)