新常态下优质卷烟市场探析
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摘要：随着经济增速放缓以及国家宏观政策调控，卷烟销售量的高速增长难以持续。因此，新形势下如何开发优质卷烟市场，提高企业的投入产出比，从而保证企业利润率是卷烟企业面临的关键问题。对优质卷烟市场的开放，一方面需要通过科学方法充分掌握和分析市场信息，包括消费者需求、竞争者情况、宏观政策影响等；另一方面，根据年度目标任务，结合实际情况，针对现实和目标之间的差距，制定匹配性的资源分配、营销方法等策略。
随着经济增速放缓，以及国家控烟措施和八项规定等宏观形势的变动，卷烟行业受到较大冲击。卷烟企业该如何进一步挖掘市场潜力，保证企业的持续发展，是卷烟企业面临的严峻问题。为此，加强对优质卷烟市场的研究非常必要。所谓优质卷烟市场，是指面向消费者的理性的、资源匹配的市场。市场的主体包括买方和卖方，一个有效率的优质市场应该是在均衡价格这只“看不见的手”指引下，所有买者都买到了想要的产品，所有卖者都卖出了生产的产品。因此，优质的卷烟市场上不存在过剩或者短缺。如图1所示，在市场需求一定的情况下，合理的定价p1使卷烟市场达到均衡点E1，此时市场处于出清状态；若产品定价较高（如p1*），则卷烟市场将处于过剩状态，产品库存增加；若产品定价较低（p1**），则卷烟市场处于短缺状态，消费者需求难以得到满足。
达到优质市场的关键在于理性和匹配。所谓理性是指，通过科学方法充分掌握和分析市场信息，包括消费者需求、竞争者情况、宏观政策影响等，即实事求是的反映市场状况，对市场“是什么”进行研究。所谓匹配是对企业“应该是什么”进行研究，根据年度目标任务，结合实际情况，针对实际和目标之间的差距，制定匹配性的资源分配、营销方法等策略。
一、优质卷烟市场的容量测算
卷烟市场容量的测定是企业进行市场营销的基础工作，是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。卷烟的市场容量是指在不考虑卷烟零售价格和营销供货策略的前提条件下，一个地区在一定时期内能够吸纳卷烟产品的数量。换言之，即该地区在一定时期内对卷烟产品的实际需求和潜在需求的总和。对市场容量的预测主要包括卷烟总量预测、类别预测和规格预测。
（一）总量预测
根据市场调查数据可得出区域市场吸烟率、日人均吸烟量，测算区域市场卷烟市场的容量：市场容量=当地人口数量×吸烟率×日人均吸烟量×365。
（二）类别预测
参考历史销售结构。虽然卷烟实际销售总量与客户提报需求有一定差别，但这主要指紧俏品牌。除紧俏品牌外，根据测算，其他品牌客户提报的需求结构和历史销售结构差别不大。某类别需求量=市场容量×该类别销售数量占销售总量的比例。
（三）规格预测
首先细化同品类价位段，然后根据历史销量计算细化后的价位段需求总量。其次，进行加权平均。虽然历史销售数据不是唯一预测依据，但是却有一定的参考意义，尤其是订单满足率较大的规格，历史销售数据的参考意义更大，且与预测年份越接近的年份销量，参考意义越大。
二、卷烟企业资源的最优匹配
针对实际和目标之间的差距，制定匹配性的资源分配、营销方案和服务策略等，建立终端服务匹配标准、客户经理服务能力与零售户最佳资源配置，如图3所示。
需要从以下六个方面进行优化：1.目标管理优化。卷烟商业企业的目标组成从大的板块来讲，来自2个方面（省局下达与地市市场容量的匹配），这其中省局下达的目标是确定的，市场容量的总量是确定的，相对刚性的。对于分价位段的量也就是结构（价量均衡点），则像一双看不见的手，指挥者市场，导致分价位段的目标确定相对比较困难。但如果可以多考虑几个维度，对于确定不同价位段卷烟的量是有很大帮助的。2.组织职能升级，主要包括市场部和营销部职能的升级。3.客户经理职能转变。客户经理的管理与激励，客户建立回归对客户的服务功能，设计服务工具使客户经理更加高效的为零售户服务。4.物流也即产品流的精益关键在于增加库存的周转率，周转率的关键在于产供销供应链的一体化。5.零售户服务和激励，根据终端资源利用和零售户的经营能力分析（用匹配表）再加上各种要素。6.消费者激励策略，主要指促销策略的匹配性。
三、基于山东省销售现状的卷烟市场分析
以山东省2014年上半年销售情况为例，山东省经济发展平稳，人口稳定低速增长，卷烟消费市场并没有面临巨大的周期变动和市场空间变动。然而，从统计数据来看，山东省卷烟销量同比出现明显下滑、利税增长趋缓是面临的重要问题。造成这种情况的主要原因既包括宏观层面的经济政策因素，也有另外一个重要原因就是对优质卷烟的开发不到位。
从销售数据来看，三类卷烟提档不明显且销量下滑严重，四五类烟销量增幅较小，卷烟提档策略对低档卷烟消费者影响有限。三类卷烟是提升单箱值、增加销量的核心。从销售数据来看，三类烟的比重为47.44%，减少7.41个百分点。三类卷烟快速下降的缺口，并没有得到四、五类卷烟提档的有效填补。省产三类烟和省外三类烟的下降，如泰山（硬红八喜）、红金龙（硬九州腾龙）、哈尔滨（世纪）、双喜（软国际）等都出现大幅下降，卷烟的销量未能平衡结构的快速提升，因此整体销量出现下滑。四类烟的比重为16.85%，提高3.97个百分点；五类烟的比重7.61%，减少0.8个百分点（政策导向）。因此可以看出，卷烟提档策略对低档卷烟消费者影响有限。我省农村劳务输出较多，部分企业受环境压力影响，出现关停并转，部分外出打工者回乡，虽然农村消费群体有所增加，但由于家庭整体收入的减少，卷烟消费支出从紧或者吸食档次下降，造成卷烟消费需求拐点逼近，市场需求动力不足，消费低迷。
造成这种现状的关键原因就是卷烟投放结构与市场需求不匹配，消费者购买意愿降低。影响消费者购买卷烟的两个重要因素是品类和价格，从2014年上半年山东省销售数据和调研结果来看，卷烟的投放结构与消费者的真实需求存在偏差，是导致销售下滑的另一重要因素。
第一，品类不匹配。从总体投放结构来看，本地烟的投放比例上升过快，市场吸收能力有限，导致销售下滑。一个品牌的市场份额与其品牌培育紧密相关，品牌信用度越高，则市场份额越大。对于普通商品来说，通过自由竞争的市场机制可以顺利实现品牌培育程度与市场份额的一致性；但对实行专卖制度的卷烟来说，为提高本地品牌的市场份额，烟草公司的投放量往往超过其品牌培育所能承载的总量，市场难以完全吸收，同时也挤占了外省卷烟品牌的投放数量，导致市场整体销售数量下滑。从个体零售户来看，一些价格较低的紧俏卷烟订货较难，需要用中高档烟带出来。对处于郊区或农村地区的零售户来说，规模比较小、店内高档烟也比较少，相应的能订购的紧俏烟数量也较少。市场需求较大的卷烟牌号得不到满足，可能导致周边省市相关牌号卷烟的回流（异地购买），窜货等不规范经营现象。
第二，价格不匹配。鲁产卷烟进行价格调整，去年年底和今年年初山东中烟重新推出泰山大鸡和红锡包牌号，价格定位较高；“泰山（红将）”、“泰山（白将）”牌号也涨价。价格调整过程中，一方面出现了价格双轨制问题，导致省外卷烟回流；另一方面挤占了原来该价位段的卷烟市场，导致同价位的其它卷烟销量下降，例如与20元/包的红锡包价位相同的泰山硬神秀、泰山双马等销量下降30%以上。同时，价格调整后，原来购买这些卷烟的消费者的需求出现匹配错位，可能造成消费意愿的降低或是转向购买省外卷烟，是导致鲁产卷烟销量下滑较大的重要原因之一。
此外，今年山东省加强对不规范经营行为的管控对销售产生一定影响。2014年4月，山东省烟草专卖局（公司）印发《2014年整顿规范生产经营秩序和加强内部管理监督工作要点》，安排部署全系统规范管理工作。东营违规经营案件发生以后，省局（公司）按照国家局要求，追究了有关责任人责任，并召开紧急会议，对规范经营工作进行了严格要求，启动了全面整改检查工作。整改过程中，部分单位没有处理好规范与发展的关系，思想上过于消极懈怠，对发展潜力认识不足，措施不够明确，影响了销量增长。
四、品牌培育评价建议及总结
卷烟产品的市场需求与产品的品牌信用度呈正相关关系：当品牌信用度提升时，消费者对卷烟产品的情感系数增加，在任何既定的销售价格下，该产品的需求数量较品牌信用度低时的需求数量都大。如图2所示，需求曲线D1为品牌信用度较低时的需求曲线，D2为品牌信用度较高时的需求曲线。由于信用度大小的差异，消费者对卷烟产品的情感偏好系数不同，使得在任意价格水平上，D2比D1的需求数量都大。实际上，当品牌信用度提高后，情感偏好系数的变化使卷烟产品的需求曲线右移，并且更加缺乏弹性。消费者对产品的需求价格弹性越小，意味着消费者对该产品的价格变动不敏感，此时提高价格可增加企业收益。
品牌培育是当前工作的重点和难点，品牌评价体系为企业的品牌建设方向提出具有科学依据的可靠标准，能够帮助企业正确评估现有品牌建设成果，及时发现问题，并有针对性的做出调整方案。
参考文献：
[1]吴霞明，邹海莉.推进卷烟销售网络建设力促进卷烟上水平――宜黄卷烟市场分析与对策[J].现代商业，2011（17）.
[2]谢晓梅.如何做好卷烟销售的终端管理[J].商场现代化，2006（06）.
（作者单位：山东中烟工业有限责任公司）