“厚报”与广告

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现在一些读者对于日报越来越厚、特别是报纸上的广告越来越多啧有烦言。我们该如何看待和处理这些问题？

"厚报"尚未有穷期

自从２０世纪９０年代中期以来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国的报纸步其他发达国家之后尘，版面不断扩张。日报由过去常见的四版普遍扩至上十版，以至四五十版、七八十版也不少见。有人不禁要问，这样的扩版何时是尽头？

现在，让我们先来看一看发达国家的日报版面扩到了何种程度？以美国为例，美国日报每天的版面通常都有数十版到数百版。２００２年３月至２００３年３月，笔者在美国客座访问一年，旅居在南加州圣地亚哥市，该市惟一的一份日报《圣地亚哥联合论坛报》每天即有上百页，有一个星期天版（２００２年１０月１３日）笔者大致数了一下，达２４４页！

一般来说，《洛杉矶时报》是美国报纸版面最多的大都会日报。平常的版面有一百数十页，到了星期天就要更多一些，一般多达４４４页、重达四磅（近四斤），有时动辄多达六七百页。

《纽约时报》历来被美国同行评为最佳大报。该报平时每天出版５大叠（版组）至７大叠。每叠每天最多可达４４版，每天版面总数可达６４版至１６０版不等。为了同电视竞争，该报是以采写超长深度报道而闻名的。

如果以此为参照系来看，我国报纸的扩版之路还只是刚刚开始。据笔者在应邀到《广州日报》讲学时了解到，２０００年元旦《广州日报》出版的新千年版曾达到对开２００版，创我国（大陆）日报一天版面最多的记录。我认为，这标志着我国日报开始进入"厚报"的时代。

现在看来，在未来五至十年内特别是在２００８年奥运会前后，我国的日报特别是北京地区的日报每天的版面发展到上百版还是可能的。至于扩展到多少版才能相对稳定下来，要取决于多种因素。考虑到未来互联网的影响，扩版的幅度最终可能是有限的。

"铺天盖地"的广告相伴而来

"厚报"的出现，不是偶然的，也绝不是个别报业老总的心血来潮之作。其主要原因，一是社会生产力达到了一定的水平，至少是新闻纸的生产可以充分满足报业不断扩版的需要。二是人民生活水平的不断提高，人们对于每天新闻、消费、休闲等各方面的信息需求不断增长，人们也具有了购买"厚报"的经济能力和需要。三是报纸在同广播、电视等媒体的激烈竞争中，需要发挥深度报道、超长报道的专长，因而报纸的版面也得随之不断扩张。最后，更为重要的是，由于经济的发展，企业、商家的广告和其他各方面的广告需求急剧增长，而报纸往往是广告的理想媒体，因为它白纸黑字，便于读者浏览查阅、携带保存、按图索骥。

于是，伴随"厚报"而来的是"铺天盖地"的广告。在美国，平日广告的版面一般占每天报纸总版面的约６５％，新闻版面占到约２０％，其他休闲、娱乐性信息占到约１０％。这好像是美国报业默认的广告版面极限比例。美国日报的收入主要来自广告，占到了总收入的近８０％，发行收入仅占到１０％左右。２００２年，美国日报业总收入为６６２亿美元，其中广告收入达５５１亿美元，发行收入１１０亿美元。《纽约时报》是美国广告收入最高的大报，２０００年曾高达１３亿美元。

我国日报广告版面随着经济的蓬勃发展，正在不断增加。即使如此，据称一些广告商排队等待广告上报纸的情景，在某些发行量大的日报又有不同程度的重现。广告版面占日报总版面的比例，在各报也不尽相同。据笔者对一家著名日报广告版面的粗略概算，平日广告平均版面大约为３３％。广告版面最多的周四、周五，大约占总版面的６０％以下。

天天为读者提供新闻大餐，把广告当做新闻一样做好

但是，也毋庸讳言，不少读者对广告版面的不断增加，已啧有烦言。对于这个问题，我们可以从以下几个方面考虑：

首先，必须承认，报纸广告不仅是广告商的需要和报纸的需要，也是读者的需要。广告商需要刊登广告来推销自己的商品和服务，占领和拓展市场，不断满足消费者的物质和精神需求；报纸需要广告来维持自己的生存和发展，更好地为读者服务，没有广告费的支撑，仅靠订阅和零售收入报纸是根本无法维持生存的；读者需要通过阅读广告，有目的、高效率地获得自己所需要的商品和服务，一些读者也需要借助广告来个人信息、推销自己。从这个角度来说，报纸刊登广告应该是"韩信用兵"--多多益善，在可能的条件下媒体应该尽量、及时满足广告商的要求。

其次，也必须看到，读者对于报纸特别是日报的首要需求，是要获得及时、真实、客观、充分和有深度的--一句话即高质量的--时事新闻信息，日报主要功能是每日向读者提供这种高质量的时事新闻信息。日报只有在每天都完成了为读者提供新闻信息这一首要和主要功能以后，才能更好地发挥其广告的媒体功能。如果日报每天都要向读者提供新闻信息的这一主要功能，在铺天盖地的广告冲击下弱化了甚至边缘化了，那么久而久之，日报的广告功能也就会受到损害。最后，读者甚至会以无记名"投票（钞票）"的方式使一家日报边缘化或被迫退出读者市场。

为此，报纸工作者必须在每天报纸刊登的新闻信息与广告信息上把握好量与质的平衡。

从量上来说，日报应控制好新闻信息和其他信息与广告信息的版面比例。这就是说，每天平均至少应有四分之一以上至近三分之一的版面是新闻信息。广告版面目前应控制在总版面的一半以内。如果广告版面需求扩大，新闻信息的版面也应相应增加。

除了版面上的数量控制之外，更重要的是质量控制。一是日报务必要集中优势兵力和精兵强将，办好新闻信息版面。要有独家报道、深度报道、调查性报道来满足读者的新闻信息需要，天天为读者提供新闻大餐。二是要办好内容充实、雅俗共赏的文化、休闲、娱乐信息版面。要让读者每天能从这些版面上得到实实在在的、及时的信息服务和精神享受，而不是变相广告的烦恼。三是要把广告当做新闻一样认真办好。在当前广告空前繁荣的形势下，负责任的日报不仅应该成为品牌新闻媒体，而且也应该有条件成为品牌广告媒体。

这就意味着，首先在广告的内容上，要像新闻报道一样，把真实性摆在第一位。报纸要为读者、为社会把好广告的质量关，严格执行国家有关广告的有关规定，对于手续不完备、不合格的广告坚决予以抵制，在这方面绝不能来者不拒。一些世界著名的大报在这方面是很注重自己的广告品牌的。尽管《纽约时报》的广告收入占到其总收入的７０％，该报仍然宣称尽一切可能抵制那些可能"误导读者、内容失实或虚假、开展不公平竞争、不符合本报高雅原则的"不适宜刊登的广告。这恐怕也是该报历年来被美国报业同行公认为最佳日报的重要原因之一。