探析3G手机的广告传播模式

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摘要：随着3g技术投入中国市场，我国政府在2008年改革移动通讯业务，并且在2009年1月7日由工信部正式发放了三张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代，2009年也被称为3G中国年。3G时代的手机媒体是一种多媒体传播，它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合来进行传播活动，3G手机作为新兴传播媒体被广告主越来越多的运用。本文在阐述3G手机广告的传播属性、优势路径和，着重研究了3G手机的广告传播模式。

关键词：3G技术 3G手机广告 传播模式

从2009年1月7日我国工信部给移动、电信、联通发放3G牌照开始，就标志着我国进入了3G时代。移动、电信、联通三大运营商运用三种不同的3G技术标准，使中国的3G技术迅速的发展。在信息定制、手机报、手机上网、手机电视等无线业务方兴未艾时，又出现了新型的服务项目，各种迹象表明，3G手机传播时代的到来。3G时代的到来引起了一系列的变化。

一、3G时代促进了手机广告的发展

3G技术的广泛应用，使得手机等移动终端更加贴近亿万用户。数亿手机用户借助3G技术，直接跨入更为快捷、广阔的数字生活时代。3G技术的应用，促进了手机广告这一新型媒体的发展，正深刻地改变着媒体传播格局和舆论引导格局。比如彩信手机报、手机飞信技术的运用，使得信息量和互动性大幅度增强；手机电视在3G技术支持下将会获得较快发展，手机短电视剧、手机短电影等新的文化形式也将应运而生，并进入了广阔的发展天地。

在3G技术基础上，每部手机就是一台迷你型电脑，手机是同仁们生活黏性极高的“带着体温的媒体”，因为可随时随地提供信息，也是最具媒体讲究的5个“W”特性的传播工具。即手机媒体能够真正实现信息传播的5W：无论何时（whenever）,无论何地（wherever）,无论是谁（whoever）,无论什么内容（whatever）,能找到对方（whomever）。

进入3G时代后，日本手机媒体迅速崛起。现在在日本，人们每天早晨习惯打开手机获取信息，而不是打开电脑。3G的中国也是一样，手机将真正成为大众化媒体，实现文字、图片、音频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能的即时传输。借助这些功能的实现，手机将成为新闻采访的重要工具，这一点是可以预见的。手机广告是条不错的路子，利用手机音乐、手机游戏等娱乐项目找到手机媒体的赢利点，获取经济效益。

二、3G手机时代影响着人们的生活

3G时代的到来深刻地改变着人们的工作和生活方式。首先3G开辟了手机受众和网络的新世界，3G使移动终端变成互联网浏览器，使没有电脑的人也可以亲近互联网。3G还让信息填充了用户的零碎时间，让每个人的零碎时间充满价值。就像前文所说，每一次的技术革新无不带动着经济的迅猛发展和生活便利程度的提高。

目前，全球有284张WCDMA网络，105张CDMA2000网络，TD-CDMA正在中国10个城市试商用。3G网络的广泛商用引爆了丰富的移动数据业务。手机音乐等娱乐类业务、移动互联网等信息类业务进一步完善和升级，带给受众更多便捷和享受。值得一提的是，联通的手机搜索功能，与互联网搜索相比，手机搜索具备自由度大、用户随时随地、个性化、可定制等特点，应用前景必然广阔。

3G时代的到来还改变了人们的沟通交流方式。只要一部3G手机，亲朋好友就近在眼前。在工作中的应用也很广泛，比如摄影爱好者，可以使用该系统将拍到的图片第一时间传给报社或者网络。

三、3G手机广告特点

定向、准确、定点、高效、交互性强、信息抵达率高、有效性强、传播范围广、智能化强等这些都是手机广告的特点，是手机广告这一新媒体相对于传统媒体的显著优势，而3G手机广告更是把这些特点演绎的淋漓尽致，无处不在。

3G手机广告是信息的互动性传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，用户还可以选择是否接受、收看广告，甚至还可以选择收看广告的地点、方式、频道等，并通过手机强大的输入与传输信息能力将信息传播给移动通信运营商或广告主。表面上看，用户参与和权利的增强对广告主而言相当不利，但实际上，用户掌控媒体能力的强大对信息的有效传播及其产生理想的作用效果是极有帮助的，通过了解用户更喜欢什么样的广告信息来对传播内容与形式进行调整，一直到达到用户喜欢为止。手机用户在充当信息接受者的同时，也是信息者。随着博客的流行，3G手机为微博用户提供了方便，人们可以随时用手机晒一下自己的新鲜事，与其他用户进行交流沟通。

手机广告还具有针对性强、目标到达率高的特点，这些是由手机的随身行、隐私性、个人性等特点决定的。

四、3G手机广告的传播优势

根据3G手机广告的特点，可看出3G手机广告具有一下传播优势：

1、手机广告受众范围广

国家信息产业部统计数据显示，我国2010年手机用户将达到7.4亿，中国互联网信息中心（CNNIC）数据，2010年中国网民数量为4.2亿，其中手机网民占2.77亿。手机用户比互联网用户更广泛，更占有优势。

2、广告互动性较强

手机本身作为通讯工具，其交互性、即时性都比较强。不同于传统广告媒体单一传播模式，手机即时性的特点，受众随时可以对别人的信息回复，进行交流沟通。并且3G技术的支持，手机用户可以与朋友分享有趣的信息、群发消息等等。

3、手机广告针对性强

广告公司和商家通过移动通信网络广告信息，相当于掌握本地所有具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段。

4、手机广告接受率高

手机一般都是人手一部，并且现在很多手机用户已达到“人机合一”的状态，机不离身，因此，手机广告的接收率比传统广告媒体的接受率高。

5、手机广告贴合性强

手机广告商可以根据手机使用者的需要，制定符合这一消费群体的广告形式，避免了其他媒体环境的影响。有利于广告主在适当的时间、适当的地点发出适当的消息。如此一来，手机广告受众就不会产生排斥心理，并且有效的查看广告。

五、3G手机广告传播模式

3G手机广告整体都是在和观众进行互动交流，这与传统的广告媒体单一传播信息的模式有很大的区别。这也是3G手机广告取得如此好传播效果的重点所在。

（一）一对一的精准传播模式

平时，我们在接到手机广告的时候，都会有这样的想法，这条信息对我有没有用处，可以给我带来什么利益？手机自身个人化的特征，使得它不再简单的是一个通讯工具。手机的使用往往可以反映出一个人的一些特征，比如说年龄、喜好、生活习惯性格特点等，因此，广告信息要有目的的发送到目标消费群体中，这就需要广告信息具有针对性，实现“一对一”的传播模式。

（二）互动性传播

手机广告是一种移动广告，它是一种小众传播的载体，属于分众传媒的一种。与传统的广告相比，移动广告面对的不是大众，而是个人。它个性化，更强调互动，通过移动媒介，传者和受众可以相互影响。移动广告的传播效果也更加高效，尽管移动广告的受众接收量远远低于电视，报纸等传统广告，但是在预先设定需求广告的基础上，用户可以选择自己感兴趣的信息，这就保证了移动广告的实施效果。移动广告非常的引人注目，正在蓄积力量，等待着进一步的发展。根据英国ovum研究公司在2004年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的经营收入将达到160亿美元。移动广告在这近两年来飞速发展，我们随时收到的手机短信广告就是最好的例证。

（三）贴身性传播模式

现在手机广告的传播形式和承载的形式越累越多样化，除却为消费者提供必须的信息外，同时还根据他们的需要，提供一些娱乐性质或者其他一些有用的附加信息，这样更能增加消费者群体的互动交流。比如说，时尚网站可以为爱美人士通过手机短信或者彩信的形式，向其发送一些最新的时尚资讯、今夏流行或者颜色搭配规范等等，这会让网站会员感觉到网站的贴心，会增加受众对品牌的认知度和好感度，受众以后再接受这种信息时就不会产生强烈的排斥心理，而是潜移默化的接受。

（四）分众传播模式

所有的广告主都愿意支出最低成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情。3G手机作为广告媒体恰恰具有强烈的分众性和个人化特点,可以实现市场细分,对潜在的目标受众提供与之对应的广告和信息资源,这也是广告主由传统媒体投放向手机媒体转变的动因支持。

在对消费者进行细分后，我们还应该将有共同特征和兴趣爱好的人集合在一起，建立起不同的分众信息区域。每一区域的人大致有着的相同的爱好、生活习惯或者消费习惯，这样我们可以投入一致的广告传播，以便节省广告资源。一大学生为例，动感地带的用户多为消费水平中等的学生，所以他们投入的广告彰显个性，同时也诉求了价格的便宜。分众传播的模式，不仅取得了意想不到的效果，同时还获得了大量收益。

（五）整合性传播模式

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和手机的联姻，正是遵循这一模式的积极尝试。以中国移动12580为例。中国移动江苏用户每天都可以收到12580彩信，其中包括最热门话题、苏州时事、星座运势等等，往往在短信的开头或者结尾都会出现一些商家的优惠信息，为了看下面的信息，你不得不看这些商家的信息 。

商家与手机广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式手机广告的壮大开辟了广阔的前景。

综上所述，3G手机广告目前还处于起步阶段、还没有完全被广告主认可。但是作为一个未成熟的媒体，其还有很大的发展空间，还有很长的路要走，而且现在2G与3G的融合已经成熟，3G业务的资费方面更是一降再降，以及3G手机具有的新功能，让3G手机成为目前社会群众关注的焦点。在09、10年的时候，人们对3G的认识很少，即使有些人了解，但对它并不熟悉，所以大多数人都呈观望态度，但随着3G用户的逐渐增多，人们对3G手机的信赖上升，越来越多的用户愿意尝试3G手机。而不换卡、不换号、不登记“三不”策略，由2G用户直接升级为3G用户更是让3G手机迅速融入社会。3G手机广告作为一种移动网络广告，是随着3G手机的发展而发展，3G手机的用户越多3G手机广告的受众也就越多，3G手机广告的发展也就越好。

参考文献：

[1]何佳讯,广告案例教程[M]，上海：复旦大学出版社，2006.

[2] 陈学勤.浅析3G时代手机广告的发展[J]，中国广告，2009

[3] 张治江，张海天.3G手机广告形式研究[J]，广告大观综合版，2009

[4] 李玉晓.畅想中国3G手机时代[J]，新闻爱好者 ，2009.

作者简介：商超余（1975.10），男，传播学硕士，四川美术学院广告学讲师，研究方向：房地产整合营销传播、广告媒体研究、广告文案写作。

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