“品类之活”

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品类构建的领域：行业+受众心智

创建一个新品类，必然是一项庞大的系统工程，然而一旦此新品类得以合理的创建，随之而来的便是可以在此系统之内构建子品类了。“中式卷烟”就是这样一个品类，一个系统工程，其构建为众多卷烟的各自的品类构建提供了系统平台，同时也需要各子品类的体系化支撑。那么，对于国内卷烟品牌，其未来的品类构建，必将以此为平台和趋向。

或者，从战略角度讲，烟草产业中卷烟品牌的品类构建要站在行业领域的高度，结合“中式卷烟”发展的系统化思维体现中来。

这比如，谈及汽车产业领域：德国汽车以安全品质为其品类特征；日本汽车以经济省油为其品类特征；美国汽车以大空间为品类特征……

再比如，谈及影视文化：美国以好莱坞大制作为其品类特征；日本以动画及AV为其品类特征；韩国以情景电视剧为品类特征；中国，貌似目前有点宫廷剧+谍战片+……之类的模糊的感觉了。

那么，从国家战略角度审视，中式卷烟的品类特征，到底又该有怎样明晰的表征和体系呢？这既需要“中式卷烟”品类体系自身的定位，更需要其系统中子品类的系统支撑。

品类可以被“构建”，但必须承认——品类存在于消费者固有的、已有的认知当中。品类的构建必须基于同一文化领域的群体对待事物的集体认知，这就使得品类的构建需要有消费者群体的文化根基。

正是基于此，品类是被发现的，而非生造的。由于一个群体，一个消费受众人群或者某一地域的受众全体，其集体认知的取向由文化来影响的，而文化的差异和变迁、变革也必将对其产生影响；而由此带来新品类诞生并被发现的基础。

正是基于以上内容，卷烟品牌的品牌构建是建立在行业战略角度和消费者文化意识形态的集体认知两者的基础之上的。行业战略发展为这一领域发展的贡献拉动力；而消费者心智认知为此提供推动里。

品类构建之“进化论”：好品类与坏品类

一个品类如同一个物种。

达尔文在其《物种起源》中提到两个观点：第一，物种是可变的，生物是进化的；自然选择是生物进化的动力。而所谓的“自然法则”也同样适用于“品类”。

对于生物来说的客观“自然环境”，对于品类来说就是客观的社会、消费市场、文化、技术等环境。大自然的环境使得生物“适者生存”，而环境变化也使得物种消亡或进化；同理，客观社会环境使得品类的产出与发展必须以其为基础，同时社会领域文化、消费、技术等领域的变迁也会导致新品类的出现或旧品类的消亡。

比如，男性护肤品这个品类。多年前，男性护肤品领域基本就一个“大宝天天见”就搞定了，没有明显的品类形式，也没有专注于此领域的不同价位空间的市场以及不同文化述求的品牌；但是，随着经济的发展，社会的变迁，如今男性护肤品市场已然极其庞大，形成了一个巨大的品类空间，给无数的品牌带来发展机遇。

再比如，“过滤嘴香烟”这个概念，几十年前其完全是一个品类概念，当时卷烟分为两种：有过滤嘴和没有过滤嘴的；但到现在，几乎所有的卷烟都是有过滤嘴的，于是“过滤嘴香烟”这个概念还存在，但它已经不再是一个品类概念了。

那么，对于品类来说，并没有真正意义上的“好”品类或者“坏”品类，只有适合或不适合“自然法则”的品类；也就是说品类也需要遵守“适者生存”的法则。

“有机”概念，在下的社会环境中，属于众多消费品领域均有市场接受度和需求的一个概念。消费者对此形成了集体消费观念共识，认可并愿意接受这一概念之下的消费理念，那么有机烟叶如同有机食品，有机材料纺织品等领域的产品一样，有着“适者生存”的平台，那么“有机烟”品类则具备了构建的基础平台，也有了发展的可行性依据。

再比如，“天价烟”概念，很多业内人士并不喜欢这个说法，虽然他们并不拒绝这个名称背后的实质内容，或者说更愿意称之为“超高端卷烟”或“高价位”。但这个来源于普通但庞大的消费者自发的形成的这个概念，确是一个极其明晰的品类概念，这个品类无所谓“好”与“坏”，只是由于其消费需求和特征明晰，且与其他卷烟有着明显的类比区隔，于是它自然而然的存在了。

而确实也有一些卷烟品类概念，其仅仅也只能停留在“概念”层面，虽然人为的品牌运作中在努力的“构建”之，但其由于核心的原因没有基于“自然法则”的生存基础，虽然投入极大资源进行人为的“构建”仍然难以在消费受众心智中得以价值实现。

品类营销与营销品类

请接近品类原型

成功的产品必须是某一类产品中，数一数二的产品。为了实现这一目标，除却传统意义上的方式，就是去构建一个新品类。那么，品类的一个核心价值就是其营销意义，而构建一个新品类，其本身也同样需要营销。

任何的品类“构建”都必须基于一个“品类原型”。而品类营销或通过品类去做营销，都必须基于“品类原型”这个根基。

比如水果，一提到水果你更容易产生联想的是苹果还是枣子？事实上在消费受众的内心中都存在无形的衡量尺度，用以测评你兜售的品类理念。

有机构调研分析显示，水果的典型性排序中：橙子为第一，其实是苹果、桃子、香蕉、普通……第46位是番茄。那么，当做一个水果果汁产品的时候，如果把番茄汁坐进来并且摆在超市货架上，与周围的橙汁、梨汁、苹果汁……比肩的话，会让消费者感觉莫名其妙，这种品类创新估计很难实现其价值。然而当我们看到“果蔬汁”这个概念的时候，当我们看到“番茄+草莓+山楂”的农夫果园这个东东的时候，我们便会欣然接受了。果蔬汁这个品类，基于“品类原型”的创新是成功的。

事实上，越是接近品类原型的产品越会获得更大的市场份额。当某个品类获得或者天生具备更多的该品类特征的时候，它便是这个品类中最核心的成员，它必将越来越接近品类原型，甚至代表并成为品类原型。

品类亲渊

品类营销往往会影响整个品类及亲渊品类。当“五谷道场”的“非油炸”新品类方便面出现的时候，其挑战的是整个方便面领域，而且它用了一个“恐吓营销”的传播方式，一句“拒绝油炸，留住健康”的传播语，更是让当时的众多方便面企业联名向行业协会投诉。

再加之在产品层面，“五谷道场”也存在着种种技术和设计限制，比如常规的油炸方便面仅仅需要3分钟就可以泡好，而这也是方便面这个大品类的产品核心价值之一；而“五谷道场”的非油炸面体则需要5分钟以上，且味道不佳。再加之，消费者心智概念中，虽然已经有个对油炸食品的健康方面的思考，但油炸与味道“香”的关联性观念也深植其内心；“五谷道场”意在与其他方便面产生区隔而设计的黑白色块的包装又恰好是不易产生食欲的颜色……

于是，一个品类构建由于没有处理好品类亲渊等相关营销领域的问题，在实操中即表现出其缺陷。

营销非万能

在品类营销的领域，最关键的是不要试图对大众进行没有没有文化根基的品类教育。

葡萄酒，同卷烟一样都属于舶来品，也都属于嗜好性消费品；同样，也都有着品位和阶层消费的价值理念。

新天葡萄酒，曾经在1998年宣称要在“中国普及葡萄酒”，也就是区隔于高端消费的原有葡萄酒价值品类类型。事实上，他们在这一领域做了很多事情，不仅仅是价格领域或者渠道领域，甚至他们推出了“利乐包”的葡萄酒，希望葡萄酒的消费象饮料一样在路边冷饮摊上买瓶汽水那么便捷和“普及”……但是，这样一个没有消费受众集体认知和认可基础的消费理念，本身就是一种对现实社会的无力的挑战。

虽然，营销领域投入极大，无论是产品、价格、促销、渠道，都以此理念为核心，进行了大量的运作，但最终无法“逆天”。

或者，这个远大的“理想”在未来的某一个时间点，在社会文化发生了诸多变迁足以支撑这样类型的产品是，会实现，但并非1998年的国内葡萄酒市场。

品类未来趋向

谈及未来新品类的趋向，如同谈及未来科幻话题。事实上，品类构建的预期也正是基于现实各领域为基石的创新，把当下消费群体的“需要”转变为经济学领域的“欲望”，再通过品类构建使其转化为“需求”，并满足之，这如同创造“新物种”。

在这其中，我们可以基于PEST理论来寻找“需要”，也就是基于政策、经济、社会文化和技术发展来选择品类构建的趋势和方向。

对于卷烟品牌来说，行业政策和国际烟草领域的舆论的发展与变化，确实能带来很多空间，比如低焦趋势；经济领域，“超高端烟”就是在国内经济的快速发展中得以实现的一个品类空间；社会文化这个领域可以发掘的非常多，各种场合用烟、文化基础的品类构建、甚至“有机品类”都是基于这一领域；技术环境是最有价值的品类构建源泉，任何有价值的新技术都必将带来新的需要以及满足需求的产品和品类，事实上“兰州”卷烟的绵香品类就是其企业身处西北地域，在对抗当地干燥问题而进行技术研究和发展而顺利成章形成的品类。

科技的发展，不仅会给我们带来众多构建新品类的机遇平台，同时也必将使一些老品类逐渐消亡。比如，曾经有着庞大受众群体的游戏机“掌机”（任天堂的gameboy或者sony的psp等）在智能手机这一新品类诞生并逐渐完善其领域的时候，也面临着消失的前景。